โทนเสียง: แบรนด์ของคุณจำเป็นต้องระบุตัวตนอย่างไร

เผยแพร่แล้ว: 2022-03-14

«บริษัทที่เติบโตอย่างรวดเร็วด้วยผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงพิเศษและวิธีการปรับแต่งเฉพาะ» คุณจำแบรนด์ได้หรือไม่? คุณสามารถใส่ชื่อบริษัทใดๆ ลงในคำอธิบายนี้ได้ และนี่คือ — แบรนด์เสื้อผ้า, แบรนด์ของชำ, แบรนด์วัสดุก่อสร้าง ฯลฯ Bloomberg เรียกบริษัทดังกล่าวว่า «blands» ซึ่งหมายถึงการเริ่มต้นที่ไร้หน้าตา แบรนด์เหล่านี้มีความคล้ายคลึงกัน พวกเขายังเลียนแบบสไตล์ของคู่แข่งที่มีชื่อเสียง ตัวอย่างเช่น บางแบรนด์พยายามที่จะดูเหมือน Google แต่ผสมผสานกับแบรนด์อื่นๆ แทน เป็นผลให้ผู้บริโภคไม่แยกแยะระหว่างแบรนด์เหล่านี้

บริษัทจะหลีกเลี่ยงการอยู่ในรายการ «ไร้สาระ» ได้อย่างไร ทำงานกับ Tone of Voice — รูปแบบการสื่อสารส่วนบุคคลของแบรนด์ อ่านบทความนี้เพื่อดูว่าเหตุใด ToV จึงมีความสำคัญและจะสร้างได้อย่างไร

โทนเสียงคืออะไร?

Tone of Voice คือรูปแบบการสื่อสารแบรนด์ที่เป็นเอกลักษณ์กับผู้ชมที่ครอบคลุมทุกช่องทาง: โซเชียลเน็ตเวิร์ก บล็อกขององค์กร อีเมล โทรศัพท์ สำนักงานของบริษัท ToV คือชุดกฎในการพูดคุยกับผู้ใช้ เป็นหนึ่งในแง่มุมที่สำคัญของการดึงดูดใจแบรนด์ของคุณ

นอกจากนี้เรายังสามารถพูดเกี่ยวกับคำว่า «เสียงแบรนด์».

มาเรียนรู้วิธีแยกความแตกต่างระหว่างสองสิ่งนี้กัน

เสียงของแบรนด์เป็นคำที่กว้าง เป็นค่าคงที่ที่มีลักษณะเฉพาะที่เป็นที่รู้จัก: คำ วากยสัมพันธ์ อุปกรณ์ที่ทำให้แบรนด์ของคุณแตกต่างจากผู้อื่น เสียงของแบรนด์แสดงถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์และคุณค่าของมัน

ลองนึกภาพผู้หญิงที่ชื่ออลิซ เธอมีเสียงที่นุ่มนวล เธอไม่ใช้คำสบถและมักจะพูดว่า "ถูกต้อง" และ "ดี" และเธอมักจะใช้น้ำเสียงที่ดังขึ้นเล็กน้อย ถ้าอลิซเป็นแบรนด์ เสียงของเธอก็จะเป็นที่รู้จักจากคุณลักษณะเหล่านี้

Tone of voice เป็นกฎการใช้เสียงในสถานการณ์เฉพาะ มันแสดงอารมณ์ของผู้พูด (แบรนด์): ความสุข ความกระตือรือร้น ความเห็นอกเห็นใจ ฯลฯ น้ำเสียงของข้อความ การสนทนาทางโทรศัพท์ หรือการสื่อสารออฟไลน์ยังคงอยู่ในเสียงของแบรนด์ อย่างไรก็ตาม อาจแตกต่างกันไปตามช่องทาง: บนเว็บไซต์ น้ำเสียงจะถูกจำกัดมากขึ้น ในขณะที่บน Instagram จะมีความกระตือรือร้นมากขึ้น แม้จะมีน้ำเสียง แต่เสียงของแบรนด์ก็ยังจดจำได้เสมอ

ลองนึกภาพว่าอลิซกำลังรำคาญใครสักคน โดยปกติ ในสถานการณ์เช่นนี้ เธอพูดดังขึ้น และระดับเสียงของเธอก็สูงขึ้นเล็กน้อย อย่างไรก็ตาม เธอยังคงไม่ใช้คำสบถ แต่คำ ว่า " ตรงทั้งหมด " ของเธอ กลับเฉียบคมขึ้น เราจำเสียงของอลิซได้ไหม? แน่นอน.

ดังนั้นคำสองคำที่กล่าวถึงข้างต้นจึงค่อนข้างคล้ายคลึงกัน อย่างไรก็ตาม «เสียงแบรนด์» มีความหมายกว้างกว่าและรวมถึงคำว่า «น้ำเสียง»

ทำไมแบรนด์ของคุณต้องมี Tone of Voice เป็นของตัวเอง?

น้ำเสียงไม่ได้เป็นเพียงกระแส เป็นกลยุทธ์ระยะยาวที่:

ทำให้แบรนด์ของคุณมีมนุษยธรรม

ตามแนวทางส่วนบุคคลในการศึกษาแบรนด์ ผู้คนมองว่าบริษัทเป็นปัจเจก และตั้งแต่สมัยโบราณได้มอบสิ่งของที่ไม่มีชีวิตด้วยคุณสมบัติของวัตถุที่เคลื่อนไหว ทุกวันนี้ ผู้คนมอบแบรนด์ที่มีลักษณะของมนุษย์ เราตัดสินผู้คนจากรูปลักษณ์ ลักษณะบุคลิกภาพ การกระทำ และเราทำเช่นเดียวกันกับแบรนด์ เราตัดสินพวกเขาด้วยการออกแบบ สไตล์การสื่อสาร และตัวผลิตภัณฑ์

เพิ่มการรับรู้และช่วยให้โดดเด่นจากฝูงชน

ยิ่งคุณแตกต่างมากเท่าไหร่ คุณก็จะมีโอกาสเป็นที่รู้จักมากขึ้นเท่านั้น

ลองนึกภาพสตูดิโอออกแบบ A, B และ C เลือกอันไหนดีกว่ากัน? คุณสามารถดูข้อมูลที่คล้ายคลึงกันได้บนเว็บไซต์ทั้งหมด — การออกแบบที่ทันสมัย แนวทางการปรับแต่งแบบกำหนดเอง และความคิดสร้างสรรค์ แต่มีสตูดิโอ D ซึ่งมีคำอธิบายดังนี้:

«ความคิดที่ดุร้าย» และ «บริษัทเทคโนโลยี» ฟังดูติดหู แบรนด์นี้มีความมั่นใจ กล้าแสดงออก และตรงไปตรงมา และแตกต่างจากธุรกิจอื่นๆ ที่มีข้อจำกัดมากกว่า

นี่คือน้ำเสียงของอาร์ต Lebedev Studio ซึ่งใช้ลักษณะบุคลิกภาพของผู้ก่อตั้ง

เพิ่มความน่าเชื่อถือและสร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

ผู้บริโภครับรู้ถึงแบรนด์ในฐานะปัจเจกและเปรียบเทียบลักษณะเฉพาะกับแบรนด์ของตนเอง หากมีความคล้ายคลึงกันบุคคลนั้นจะอยู่กับแบรนด์

ช่วยถ่ายทอดคุณค่า

81% ของผู้ใช้ระบุว่าการซื้อจากแบรนด์ที่ตรงกับคุณค่าของตนเป็นสิ่งสำคัญ ToV สื่อถึงธรรมชาติของแบรนด์ — พันธกิจและค่านิยมของแบรนด์

ตัวอย่างค่าที่ ToV (IKEA) สื่อถึง แบรนด์มีความเรียบง่าย ดังนั้นจึงไม่มีคำอธิบายที่ยาวและซับซ้อนบนเว็บไซต์

เพิ่มผลกำไร

การแสดงแบรนด์ที่สม่ำเสมอช่วยเพิ่มรายได้โดยเฉลี่ย 23% คุณควรทำงานกับ ToV อย่างต่อเนื่อง มันไม่ได้ให้ผลลัพธ์ในทันที แต่ในท้ายที่สุด มันทำให้บริษัทของคุณมีลูกค้าประจำและแฟนๆ ของแบรนด์

วิธีสร้างน้ำเสียงของแบรนด์คุณ

การพัฒนา ToV ของคุณจะดีกว่าเมื่อคุณเริ่มต้นธุรกิจ อย่างไรก็ตาม มันไม่ได้ผลเสมอไป บางครั้งต้องใช้เวลาในการสร้างคุณค่าที่แท้จริง ดังนั้นจึงเป็นไปได้ที่จะตัดสินใจว่าเสียงของ บริษัท จะเป็นอย่างไรในทุกขั้นตอนของการพัฒนา

การสร้างโทนเสียง: คำแนะนำทีละขั้นตอน

กำหนดกลุ่มเป้าหมาย

ToV ช่วยพูดภาษาเดียวกันกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ คนพวกนี้เป็นใคร? ศึกษาข้อมูลประชากร ภูมิศาสตร์ เพศ อายุ ความสนใจ โซเชียลมีเดีย วิธีการสื่อสาร รสนิยม

ตั้งเป้าหมาย

กำหนดเป้าหมายการสื่อสารผ่าน ToV ลูกค้าของคุณควรดำเนินการอย่างไรหลังจากการโต้ตอบของคุณ ทำการซื้อ เข้าร่วมชุมชนของผู้ที่มีความคิดเหมือนกัน มีส่วนร่วมในเนื้อหาของคุณ รับแรงบันดาลใจ และอื่นๆ

ทำรายการค่า

จำไว้ว่าบริษัทของคุณเกี่ยวกับอะไร นี่คือคำถามที่จะช่วยคุณ:

ทำไมแบรนด์ของคุณถึงถูกสร้างขึ้น?
มันช่วยคนได้อย่างไร?
แตกต่างจากลูกค้าของคุณอย่างไร?
คุณลักษณะเฉพาะของคุณคืออะไร?
คุณต้องการถูกรับรู้อย่างไร?
คุณจะไม่ทำอะไรในการสื่อสารกับผู้ชม?

กำหนดกฎของการสื่อสาร

ทำรายการสิ่งที่ได้รับอนุญาตเมื่อทำการสื่อสารในบริษัทของคุณและสิ่งที่ต้องห้าม

จะดีกว่าเมื่อ ToV ไม่ได้มีไว้สำหรับลูกค้าของคุณเท่านั้น แต่ยังใช้ภายในบริษัทด้วย คำนึงถึงกฎของการสื่อสารพนักงาน

ตัวอย่างเช่น:

– เรายึดมั่นในการสื่อสารที่ไม่เป็นทางการ แม้กระทั่งกับเพื่อนร่วมงานที่มีอายุมาก

– เรามักจะพูดว่า «สวัสดี» กับลูกค้าของเรา

– เราไม่ใช้คำเช่น «การรับรู้», «ภารกิจ» ฯลฯ

อธิบายแบรนด์ในฐานะบุคคล

ลองนึกภาพบริษัทของคุณเป็นบุคคลเฉพาะ บรรยายลักษณะนิสัย รูปลักษณ์ ลักษณะการสื่อสาร ความเชื่อ เป็นประโยชน์ที่จะถามผู้ชมว่าพวกเขาจะจินตนาการถึงแบรนด์ของคุณได้อย่างไรหากเป็นคน

ร้านขายเสื้อผ้าสำหรับวัยรุ่นอาจเป็นสาวมีสไตล์และมั่นใจ ที่ชอบเล่นกีฬา รีไซเคิลพลาสติก และเดินทางบ่อย เธอมีความมุ่งมั่นในเป้าหมาย ให้ความสำคัญกับเวลา พูดเร็ว และมักใช้คำจากโลกดิจิทัล เช่น ประจบประแจง insta ฯลฯ เธอมีผมสั้น และเธอชอบเสื้อผ้าที่ใส่สบาย เช่น เสื้อสเวตเตอร์ เสื้อฮู้ดขนาดใหญ่พิมพ์ลายประหลาด เธอชอบกระเป๋าโท้ตและเลือกจักรยานแทนรถยนต์

คำอธิบายนี้ช่วยให้เราเข้าใจว่าแบรนด์นี้สื่อสารกันอย่างไร ผู้หญิงคนนี้จะใช้สไตล์ทางการในการพูดในชีวิตประจำวันของเธอหรือไม่? ไม่ เธอค่อนข้างจะเลือกสไตล์ที่เรียบง่ายและกระชับ แต่ยังคงแสดงออกได้

ดำเนินการตรวจสอบ

วิเคราะห์ทุกช่องทางการสื่อสารกับลูกค้าของคุณ คำถามเหล่านี้จะช่วย:

ตอนนี้แบรนด์ของคุณสื่อสารกันอย่างไร?
คุณเลือกที่อยู่รูปแบบใด พวกเขาตรงกันทุกที่?
คำและโครงสร้างไวยากรณ์ใดที่คุณใช้บ่อยที่สุด?
สิ่งที่ควรลบออกจากรูปแบบการสื่อสารของคุณ? หยุดคำ verbose และประโยคที่เข้าใจยาก
อะไรที่ไม่ตรงกับมูลค่าแบรนด์ของคุณ?

ผลลัพธ์อาจทำให้คุณประหลาดใจ ตัวอย่างเช่น คุณสามารถพบว่าคุณใช้ ToV ที่แตกต่างกันในโพสต์ของคุณบนโซเชียลมีเดียและการโต้ตอบกับลูกค้า

อธิบายโทนเสียงของคุณ

การสร้างขอบเขตการสื่อสาร แบรนด์ของคุณสามารถตลกได้หรือไม่? แบรนด์ของคุณจะกล้าแสดงออกได้ขนาดไหน? Nielsen Norman Group ได้พัฒนากรอบการทำงานที่มีมิติข้อมูลโทนเสียงหลักสี่แบบ:

ตลกกับจริงจัง;
เป็นทางการและไม่เป็นทางการ
เคารพและไม่เคารพ;
กระตือรือร้นกับความเป็นจริง

ในตารางกรอบงาน ระบุตัวเลือกที่ใกล้เคียงกับแบรนด์ของคุณมากที่สุด เซลล์ตรงกลางเป็นกลาง ตัวอย่างเช่น:

อธิบาย ToV อย่างละเอียดยิ่งขึ้น ที่นี่ Nielsen Norman Group ยังทำให้งานง่ายขึ้นและเสนอ 37 คำให้เลือก:

ไม่จำเป็นต้องใช้เพียงคำเหล่านี้ เป็นเพียงตัวอย่างเท่านั้น คุณรู้วิธีอธิบายแบรนด์ของคุณเองดีขึ้น

อธิบายความหมายของแต่ละนิยาม ตัวอย่างเช่น «ความคิดถึง» คืออะไร?

คุณสามารถใช้สูตร: «เรา… แต่ไม่ใช่… .»

ตัวอย่าง:

เราให้เกียรติ แต่ไม่ประจบประแจง

เราเป็นมิตรแต่ไม่คุ้นเคย

เรามีความกล้า แต่เราไม่รุกรานลูกค้าถึงแม้จะใช้ความหยาบคายก็ตาม

ยกตัวอย่าง

สร้างแนวทางสำหรับ ToV ของคุณด้วยตัวอย่างโดยละเอียด แสดงให้เห็นสิ่งที่ดีและไม่ดี คุณยังสามารถเพิ่มความคิดเห็นในแต่ละตัวอย่างได้

ทดสอบ ToV . ของคุณ

แบ่งปันข้อสังเกตของคุณกับทีมและดูว่าทฤษฎีของคุณตรงกับความเป็นจริงหรือไม่ อธิบายว่าเหตุใดบริษัทของคุณจึงต้องการกฎเหล่านี้ ทำให้ ToV เข้าถึงได้ทุกคน บางทีบางส่วนของทฤษฎีของคุณอาจไม่ตรงกับความเป็นจริง อย่ากลัวที่จะแก้ไข

ข้อผิดพลาดทั่วไปเมื่อทำงานกับน้ำเสียง

ห้ามก๊อป ToV . ของคนอื่น

มีโอกาสที่จะทำให้ตัวเองอับอายขายหน้า และในกรณีที่เลวร้ายที่สุด คุณอาจถูกกล่าวหาว่าลอกเลียนผลงาน ผู้คนมักจะสังเกตเห็นว่าแบรนด์ของคุณพยายามลอกเลียนแบบแบรนด์อื่น อย่าพยายามลอกเลียน Google เช่น เป็นตัวของตัวเอง

ห้ามใช้ ToV ในทุกช่องทางการสื่อสาร

ลูกค้าของคุณมักจะคาดหวังรูปแบบการสื่อสารที่เหมือนกันในทุกช่องทางที่พวกเขาใช้

ลองนึกภาพร้านเสื้อผ้าที่เน้นความโรแมนติกและเป็นกันเองในโซเชียลมีเดีย ตัวจัดการโซเชียลมีเดียสนับสนุนให้ผู้ใช้ส่งข้อความได้ตลอดเวลาและแวะมาดื่มกาแฟ อย่างไรก็ตาม ข้อความส่วนตัวของพวกเขาฟังดูเฉยเมย หน้าร้านของพวกเขาไม่มีดีไปกว่า - พนักงานขายที่เบื่อหน่ายที่ดูถูกคุณ ลูกค้ารู้สึกอย่างไร? แน่นอนว่าพวกเขารู้สึกผิดหวังและถูกโกง

เปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารอย่างมาก

หากคุณเปลี่ยนจากรูปแบบธุรกิจอย่างเป็นทางการไปใช้ «สวัสดี» อย่างไม่เป็นทางการ ผู้ชมของคุณจะสับสน ให้เวลาผู้ฟังบ้าง ค่อยๆ เปลี่ยนแปลง อธิบายว่าเกิดอะไรขึ้นและทำไม

น้ำเสียง: ตัวอย่างแบรนด์

เบอร์เกอร์คิง

คุณไม่สามารถเขียนบทความเกี่ยวกับ ToV โดยไม่พูดถึงแบรนด์นี้ได้

แบรนด์ใช้คำสแลงและภาษาพูดของเยาวชน แม้ว่า McDonald's เป็นร้านอาหารสำหรับครอบครัว แต่ Burger King เป็นพี่ชายของคุณที่ชอบอารมณ์ขันที่ฉุนเฉียว

ภาษาของแบรนด์มีความกระชับ พวกเขาไม่ได้ใช้ประโยคยาวที่เข้าใจยาก ทุกอย่างชัดเจนที่สุด

Burger King เป็นแบรนด์ที่กล้าหาญ แต่ก็ไม่ได้เป็นการดูหมิ่นเหยียดหยาม คำตอบมีทั้งความเห็นอกเห็นใจและการประชดประชัน อย่างไรก็ตาม แบรนด์ไม่ได้ใช้วลีเช่น “เราขออภัยในความไม่สะดวกที่เกิดขึ้น…”

สตาร์บัคส์

แนวคิดของร้านกาแฟในบรรยากาศที่น่ารื่นรมย์และกาแฟหนึ่งถ้วยที่มีชื่อของคุณติดอยู่ เป็นตัวกำหนดโทนของการสื่อสารแบรนด์

ภารกิจของบริษัทคือ «เพื่อสร้างแรงบันดาลใจและหล่อเลี้ยงจิตวิญญาณของมนุษย์ - ทีละคน ครั้งละแก้ว และครั้งละชุมชน» ToV ของมันช่วยให้ผู้คนได้รับประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจ ไม่มีการแสดงออกมากเกินไปในน้ำเสียง

หลักการพื้นฐานของสตาร์บัคส์คือการไม่แบ่งแยก การนำเสนอ การรวมกลุ่ม การโต้ตอบ และไม่สร้างความรำคาญ แบรนด์มีปฏิสัมพันธ์กับสมาชิกอย่างแข็งขัน

รู้สึกเหมือนกับว่าสตาร์บัคส์กำลังเล่าเรื่อง สร้างภาพในหัวของผู้ใช้ นี่คือจุดเริ่มต้นของคำอธิบายของบริษัทบนเว็บไซต์: «เรื่องราวของเราเริ่มต้นในปี 1971 ตามถนนที่ปูด้วยหินของตลาด Pike Place อันเก่าแก่ของซีแอตเทิล ที่นี่คือที่ที่สตาร์บัคส์เปิดร้านสาขาแรก โดยนำเสนอเมล็ดกาแฟคั่วสด ชาและเครื่องเทศจากทั่วโลกเพื่อให้ลูกค้านำกลับบ้าน»

BMW

แบรนด์นี้เกี่ยวกับการนำเสนอ แต่ในขณะเดียวกันก็เกี่ยวกับความเรียบง่ายและอารมณ์ คงจะเป็นเรื่องแปลกที่ผู้ผลิตรถยนต์ราคาแพงจะแสดงอารมณ์ยั่วยุ «ความสุขในการขับขี่ที่แท้จริง» เป็นสโลแกนของบริษัทที่สื่อถึงแก่นแท้ของแบรนด์อย่างชัดเจน

รูปแบบการสื่อสารของ BMW เป็นเรื่องปกติสำหรับสินค้าราคาแพง — วลีที่ยาวและแสดงออก

แบรนด์ไม่กลัวที่จะใช้คำเช่น "ยอดเยี่ยม" และ "ทรงพลัง" BMW พูดเหมือนเป็นคนมั่นใจที่ให้ความสำคัญกับความสะดวกสบาย

บทสรุป

น้ำเสียงสื่อถึงคุณค่าของแบรนด์ กำหนดรูปแบบการสื่อสารกับผู้ชม สิ่งสำคัญคือต้องใช้ ToV เดียวกันในทุกช่องทางการสื่อสารเพื่อไม่ให้ลูกค้าสับสน

อย่าคัดลอกน้ำเสียงของคนอื่นหรือเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารอย่างมาก ผู้ชมอาจสับสน

น้ำเสียงไม่ได้เป็นเพียงกระแส แต่เป็นกลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์ไร้หน้ามีเอกลักษณ์ เพิ่มความน่าเชื่อถือ ช่วยแยกแบรนด์ของคุณจากคู่แข่งและทำให้มีมนุษยธรรม ToV ช่วยให้บริษัทของคุณมีรายได้เพิ่มขึ้น