نغمة الصوت: ما الذي تحتاجه علامتك التجارية حتى تصبح قابلة للتحديد

نشرت: 2022-03-14

«شركة سريعة النمو بمنتج حصري عالي الجودة ونهج مصمم خصيصًا.» هل يمكنك التعرف على العلامة التجارية؟ يمكنك إدخال أي اسم شركة في هذا الوصف ، وهنا هو - علامة تجارية للملابس ، وعلامة تجارية للبقالة ، وعلامة تجارية لمواد البناء ، وما إلى ذلك ، وتطلق بلومبيرج على هذه الشركات اسم "بلاندز" ، وهو ما يعني الشركات الناشئة المجهولة الهوية. هذه العلامات التجارية متشابهة. كما يقومون بنسخ أسلوب منافسيهم المعروفين. على سبيل المثال ، تحاول بعض العلامات التجارية أن تبدو مثل Google ، ولكنها تندمج مع العلامات الأخرى بدلاً من ذلك. نتيجة لذلك ، لا يميز المستهلكون بين هذه العلامات التجارية.

كيف تتجنب الشركة أن تكون مدرجة في قائمة "الرديء"؟ اعمل على Tone of Voice - أسلوب التواصل الفردي للعلامة التجارية. اقرأ هذه القطعة لمعرفة سبب أهمية ToV وكيفية إنشائها.

ما هي نغمة الصوت؟

Tone of Voice هو أسلوب فريد من نوعه للاتصال بالعلامة التجارية مع الجمهور الذي يغطي جميع القنوات: الشبكات الاجتماعية ، مدونة الشركة ، البريد الإلكتروني ، الهاتف ، مكتب الشركة. ToV عبارة عن مجموعة من القواعد المتعلقة بكيفية التحدث إلى المستخدمين. إنه أحد الجوانب الحاسمة لجاذبية علامتك التجارية.

يمكننا أيضًا التحدث عن مصطلح «صوت العلامة التجارية».

دعونا نتعلم كيفية التفريق بين الاثنين.

صوت العلامة التجارية هو مصطلح واسع. إنه ثابت بخصائص يمكن التعرف عليها: الكلمات ، وبناء الجملة ، والأجهزة التي تميز علامتك التجارية عن الآخرين. يُظهر صوت العلامة التجارية هوية العلامة التجارية وقيمها.

دعونا نتخيل فتاة اسمها أليس. لديها صوت لطيف لطيف. لا تستخدم كلمات بذيئة وغالبًا ما تقول "تمامًا" و "جيد" ، ودائمًا ما تستخدم نغمة تصاعدية طفيفة. إذا كانت أليس علامة تجارية ، فسيتم التعرف على صوتها من خلال هذه الخصائص.

نبرة الصوت هي قواعد استخدام الصوت في موقف معين. إنه يُظهر مشاعر المتحدث (العلامة التجارية): الفرح ، والحماس ، والتعاطف ، وما إلى ذلك. تظل نغمة النص أو المحادثة الهاتفية أو الاتصال دون اتصال بالإنترنت ضمن صوت العلامة التجارية. ومع ذلك ، قد يختلف الأمر اعتمادًا على القناة: ستكون النغمة على موقع الويب أكثر تقييدًا ، بينما ستكون أكثر حماسة على Instagram. على الرغم من النبرة ، فإن صوت العلامة التجارية يمكن التعرف عليه دائمًا.

لنتخيل أن أليس منزعجة من شخص ما. عادة ، في مثل هذا الموقف ، تتحدث بصوت أعلى ، وترتفع نبرة صوتها قليلاً. ومع ذلك ، فهي لا تزال لا تستخدم الكلمات البذيئة ، ولكن " بالضبط " تصبح أكثر حدة. هل نتعرف على صوت أليس؟ بالتاكيد.

لذا فإن المصطلحين المذكورين أعلاه متشابهان إلى حد ما. ومع ذلك ، فإن «صوت العلامة التجارية» له معنى أوسع ويتضمن مصطلح «نبرة الصوت».

لماذا تحتاج علامتك التجارية إلى نغمة الصوت الخاصة بها؟

نبرة الصوت ليست مجرد اتجاه. إنها استراتيجية طويلة المدى:

يضفي طابعًا إنسانيًا على علامتك التجارية

وفقًا للنهج الشخصي في دراسة العلامة التجارية ، ينظر الناس إلى الشركات كأفراد ، ومنذ العصور القديمة منحوا الأشياء غير الحية بسمات الكائنات الحية. اليوم ، يمنح الناس العلامات التجارية بعض السمات البشرية. نحكم على الأشخاص من خلال مظهرهم وسماتهم الشخصية وأفعالهم ، ونفعل الشيء نفسه مع العلامات التجارية - نحكم عليهم من خلال تصميمهم وأسلوب اتصالهم والمنتج نفسه.

يزيد الوعي ويساعد على التميز عن الآخرين

كلما كنت أكثر اختلافًا ، زادت احتمالية التعرف عليك.

لنتخيل استوديوهات التصميم A و B و C. أيهما أفضل؟ يمكنك الاطلاع على المعلومات المماثلة في جميع المواقع - التصميم الحديث ، والنهج المخصص والإبداع. لكن يوجد الاستوديو D الموصوف كالتالي:

تبدو «الأفكار الجامحة» و «الشركة التكنوقراطية» جذابة. هذه العلامة التجارية واثقة وجريئة ومباشرة ، وتختلف عن الشركات الأخرى الأكثر تقييدًا.

هذه هي نبرة صوت الفن. Lebedev Studio ، التي تتبنى سمات شخصية مؤسسها.

يعزز المصداقية ويبني اتصالاً عاطفيًا أعمق

ينظر المستهلكون إلى العلامة التجارية كفرد ويقارنون خصائصها بخصائصهم. إذا كانت متشابهة ، يبقى الشخص مع العلامة التجارية.

يساعد على نقل القيم

صرح 81٪ من المستخدمين أنه من المهم بالنسبة لهم الشراء من العلامات التجارية التي تتوافق مع قيمهم. تنقل ToV طبيعة العلامة التجارية - مهمتها وقيمها.

مثال على القيم التي تنقلها ToV (IKEA). العلامة التجارية تدور حول البساطة ، لذلك لا توجد أوصاف مطولة ومعقدة على الموقع.

يزيد الأرباح

يؤدي التمثيل المتسق للعلامة التجارية إلى زيادة الإيرادات بنسبة 23٪ في المتوسط. يجب أن تعمل باستمرار على ToV. إنه لا يحقق نتائج فورية ، ولكنه في النهاية يمنح شركتك عملاء ومشجعين دائمين للعلامة التجارية.

كيف تصنع نبرة صوت علامتك التجارية؟

من الأفضل تطوير ToV الخاص بك عند بدء عمل تجاري. ومع ذلك ، فإنه لا يعمل دائمًا بهذه الطريقة. أحيانًا يستغرق إنشاء قيم حقيقية وقتًا. لذلك ، من الممكن تحديد صوت الشركة في أي مرحلة من مراحل تطورها.

إنشاء نغمة الصوت: دليل خطوة بخطوة

حدد الجمهور المستهدف

تساعد ToV على التحدث بنفس اللغة مع جمهورك المستهدف. من هؤلاء الناس؟ دراسة التركيبة السكانية والجغرافية والجنس والعمر والاهتمامات ووسائل التواصل الاجتماعي وطرق الاتصال والأذواق.

حدد الأهداف

حدد أهداف الاتصال من خلال ToV. ما الإجراء الذي يجب أن يفعله عميلك بعد تفاعلك؟ يمكنك إجراء عملية شراء ، والانضمام إلى مجتمع الأشخاص ذوي التفكير المماثل ، والمشاركة في المحتوى الخاص بك ، والحصول على الإلهام ، وما إلى ذلك.

ضع قائمة بالقيم

تذكر ما هو موضوع شركتك. إليك بعض الأسئلة التي ستساعدك:

لماذا تم إنشاء علامتك التجارية؟
كيف تساعد الناس؟
كيف تختلف عن عملائك؟
ما هي ميزاتك الفريدة؟
كيف تحب أن يُنظر إليك؟
ما الذي لن تفعله أبدًا في التواصل مع الجمهور؟

تحديد قواعد الاتصال

قم بعمل قائمة بما هو مسموح به عند التواصل في شركتك ، وما هو محظور.

من الأفضل ألا تكون ToV مخصصة لعملائك فحسب ، بل تُستخدم أيضًا داخل الشركة. ضع في الاعتبار قواعد تواصل الموظف.

علي سبيل المثال:

- نتمسك بالتواصل غير الرسمي ، حتى مع الزملاء الأكبر سنًا.

- نقول دائما "مرحبا" لعملائنا.

- لا نستخدم كلمات مثل «الوعي» ، «الرسالة» ، إلخ.

صِف العلامة التجارية كشخص

تخيل شركتك كشخص محدد. صف الشخصية والمظهر وطريقة الاتصال والمعتقدات. من المفيد أن تسأل الجمهور كيف سيتخيل علامتك التجارية إذا كانت شخصًا.

يمكن أن يكون متجر ملابس الشباب فتاة أنيقة وواثقة ، تمارس الرياضة ، وتعيد تدوير البلاستيك وتسافر كثيرًا. إنها موجهة نحو الهدف ، تقدر وقتها ، تتحدث بسرعة وغالبًا ما تستخدم كلمات من العالم الرقمي: cringe ، insta ، إلخ. لديها شعر قصير ، وهي تحب الملابس المريحة: بلوزات ، هودي كبير الحجم مع طبعات غريبة. تحب حمل الحقائب وتختار دراجة بدلاً من السيارة.

يساعدنا هذا الوصف على فهم كيفية تواصل هذه العلامة التجارية. هل ستستخدم هذه الفتاة الأسلوب الرسمي في حديثها اليومي؟ لا ، ستختار أسلوبًا بسيطًا وموجزًا ، لكنه يظل معبرًا.

قم بإجراء تدقيق

حلل جميع قنوات الاتصال مع عملائك. هذه الأسئلة ستساعد:

كيف تتواصل علامتك التجارية الآن؟
ما هي أشكال العنوان التي تختارها؟ هل يتطابقون في كل مكان؟
ما الكلمات والتراكيب النحوية التي تستخدمها في أغلب الأحيان؟
ما الذي يجب إزالته من أسلوب الاتصال الخاص بك؟ توقف الكلمات والجمل المطولة وغير المفهومة.
ما الذي لا يتطابق مع قيم علامتك التجارية؟

قد تفاجئك النتائج. على سبيل المثال ، يمكنك معرفة أنك تستخدم ToV مختلفة في منشوراتك على وسائل التواصل الاجتماعي والمراسلات مع العملاء.

صف نبرة صوتك

خلق حدود التواصل. هل يمكن أن تكون علامتك التجارية مضحكة أم لا؟ إلى أي مدى يمكن أن تكون علامتك التجارية جريئة؟ طورت Nielsen Norman Group إطارًا بأربعة أبعاد أساسية لنبرة الصوت:

مضحك مقابل جاد
رسمية مقابل عارضة ؛
محترم مقابل غير موقر ؛
متحمس مقابل حقيقة.

في جدول الإطار ، حدد الخيار الأقرب لعلامتك التجارية. الخلية الوسطى محايدة. علي سبيل المثال:

وصف ToV بمزيد من التفصيل. هنا قامت مجموعة Nielsen Norman Group أيضًا بتبسيط المهمة وقدمت 37 كلمة للاختيار من بينها:

ليس من الضروري استخدام هذه الكلمات فقط ، فهي مجرد مثال. أنت تعرف بشكل أفضل كيف تصف علامتك التجارية الخاصة.

شرح معنى كل تعريف. على سبيل المثال ، ما هو «الحنين»؟

يمكنك استخدام الصيغة: «نحن… ، لكن ليس….»

أمثلة:

نحن نحترم ، لكننا لا نحبذ.

نحن ودودون ، لكننا لسنا مألوفين أكثر من اللازم.

نتحلى بالجرأة ، لكننا لا نسيء إلى العملاء حتى مع الوقاحة من جانبهم.

أعط أمثلة

ضع دليلًا إرشاديًا لـ ToV الخاص بك مع أمثلة مفصلة ، أظهر الجيد منها والسيئ. يمكنك أيضًا إضافة تعليق على كل مثال.

اختبر ToV الخاص بك

شارك ملاحظاتك مع الفريق واكتشف ما إذا كانت نظريتك تتطابق مع الواقع. اشرح لماذا تحتاج شركتك إلى هذه القواعد؟ جعل ToV في متناول الجميع. ربما لا تتطابق بعض أجزاء نظريتك مع الواقع. لا تخف من إجراء تعديلات.

الأخطاء الشائعة عند العمل بنبرة الصوت

لا تنسخ ToV الخاص بشخص آخر

هناك فرصة لتخزي نفسك ، وفي أسوأ الأحوال ، يمكن أن تتهم بالسرقة الأدبية. سيلاحظ الناس دائمًا أن علامتك التجارية تحاول نسخ علامة أخرى. لا تحاول تقليد Google ، على سبيل المثال ، كن نفسك.

لا تستخدم ToV في جميع قنوات الاتصال

يتوقع عملاؤك عادةً نفس أسلوب الاتصال في جميع القنوات التي يستخدمونها.

دعونا نتخيل متجر ملابس يتمسك بنبرة رومانسية وودودة في وسائل التواصل الاجتماعي. يشجع مدير الوسائط الاجتماعية الخاص به المستخدمين على إرسال رسائل نصية في أي وقت والذهاب لتناول القهوة. ومع ذلك ، فإن رسائلهم الشخصية تبدو غير مبالية. متجرهم المادي ليس أفضل - مندوبو المبيعات الذين يشعرون بالملل ينظرون إليك باستخفاف. كيف يشعر العملاء؟ بالطبع ، يشعرون بخيبة الأمل والغش.

تغيير أسلوب الاتصال بشكل كبير.

إذا قمت فجأة بالتبديل إلى أسلوب العمل الرسمي "مرحبًا بكم" من أسلوب العمل الرسمي ، فسيصاب جمهورك بالارتباك. امنح الجمهور بعض الوقت ، وقم بإجراء تغييرات تدريجية ، واشرح ما يحدث ولماذا.

نبرة الصوت: أمثلة على العلامات التجارية

برغر كينغ

لا يمكنك فقط كتابة مقال عن ToV دون ذكر هذه العلامة التجارية.

تستخدم العلامة التجارية الكلمات العامية والعامية للشباب. في حين أن ماكدونالدز هو مطعم عائلي ، فإن برجر كينج هو إخوانك الذي يحب الفكاهة الشديدة.

لغة العلامة التجارية موجزة. لا يستخدمون جمل طويلة غير مفهومة. كل شيء واضح قدر الإمكان.

برجر كنج هي علامة تجارية جريئة ، لكنها ليست محترمة. هناك تعاطف ومفارقة في ردودهم. ومع ذلك ، لا تستخدم العلامة التجارية عبارات مثل "نأسف للإزعاج الذي تسبب فيه ..."

ستاربكس

إن فكرة وجود مقهى بجو لطيف وكوب من القهوة عليها اسمك تحدد نغمة التواصل مع العلامة التجارية.

تتمثل مهمة الشركة في "إلهام وتغذية الروح الإنسانية - شخص واحد وكوب واحد وحي واحد في وقت واحد". يساعد ToV الأشخاص على الاستمتاع بتجربة ممتعة. لا يوجد تعبير مفرط في النغمة.

المبادئ الأساسية لستاربكس هي الشمولية ، والتقديم ، والجماعة ، والتفاعلية ، وعدم الإخفاء. تتفاعل العلامة التجارية بنشاط مع المشتركين.

يبدو الأمر وكأن ستاربكس تحكي قصة ، وتخلق صورًا في رأس المستخدم. هكذا يبدأ وصف الشركة على الموقع الإلكتروني: «تبدأ قصتنا في عام 1971 على طول الشوارع المرصوفة بالحصى في سوق بايك بلايس التاريخي في سياتل. هنا حيث افتتحت ستاربكس أول متجر لها ، حيث تقدم حبوب البن المحمصة الطازجة والشاي والتوابل من جميع أنحاء العالم لعملائنا لاصطحابها إلى منازلهم ».

بي إم دبليو

هذه العلامة التجارية تدور حول قابلية الظهور ، ولكن في نفس الوقت تدور حول البساطة والعاطفة. سيكون من الغريب أن تعبر شركة تصنيع سيارات باهظة الثمن عن مشاعرها بشكل استفزازي. "متعة القيادة المطلقة" هو شعار الشركة الذي ينقل بوضوح جوهر العلامة التجارية.

أسلوب التواصل في BMW معتاد بالنسبة للمنتجات باهظة الثمن - عبارات طويلة ومعبرة.

لا تخشى العلامة التجارية استخدام كلمات مثل «استثنائية» و «قوية». تتحدث BMW مثل الشخص الواثق الذي يقدر الراحة.

خاتمة

نغمة الصوت تنقل قيم العلامة التجارية ، وتحدد أسلوب التواصل مع الجمهور. من المهم استخدام نفس ToV في جميع قنوات الاتصال حتى لا تربك عملائك.

لا تقم بتقليد نبرة صوت شخص آخر أو تغيير أسلوب الاتصال بشكل كبير - فقد يصاب الجمهور بالارتباك.

نبرة الصوت ليست مجرد اتجاه ، إنها استراتيجية تجعل العلامات التجارية المجهولة الهوية فريدة من نوعها ، وتعزز المصداقية ، وتساعد على إبعاد علامتك التجارية عن المنافسين وتضفي عليها طابعًا إنسانيًا. تساعد ToV شركتك في الحصول على المزيد من الإيرادات.