語氣：您的品牌需要什麼才能被識別
已發表: 2022-03-14«一家快速成長的公司，擁有獨特的高品質產品和量身定制的方法。» 你能認出這個品牌嗎？ 您可以在此描述中插入任何公司名稱，這裡是——服裝品牌、雜貨品牌、建築材料品牌等。彭博稱這些公司為“blands”，意思是不露面的初創公司。 這些品牌很像。 他們還復制了知名競爭對手的風格。 例如，一些品牌試圖看起來像谷歌，但卻與其他品牌融為一體。 因此，消費者不會區分這些品牌。
公司如何避免被列入“乏味”名單？ 使用語氣——品牌的個人溝通方式。 閱讀這篇文章，了解為什麼 ToV 很重要以及如何創建它。
什麼是語調？
Tone of Voice 是一種獨特的品牌傳播方式，涵蓋所有渠道：社交網絡、企業博客、電子郵件、電話、公司辦公室。 ToV 是一套關於如何與用戶交談的規則。 這是您的品牌吸引力的關鍵方面之一。
我們也可以談論“品牌聲音”這個詞。
讓我們學習如何區分兩者。
品牌聲音是一個廣義的術語。 這是一個具有可識別特徵的常數：將您的品牌與其他品牌區分開來的單詞、句法、設備。 品牌聲音展示了品牌身份及其價值。
讓我們想像一個名叫愛麗絲的女孩。 她的聲音很好聽。 她不使用髒話，經常說“正好”和“好”，而且語調總是略微上揚。 如果愛麗絲是一個品牌，她的聲音就會被這些特徵所識別。
語調是在特定情況下使用語音的規則。 它顯示了說話者（品牌）的情緒：喜悅、熱情、同情等。文本、電話交談或離線交流的語氣保留在品牌聲音中。 但是，可能因渠道而異：網站上的語氣會更加克制，而 Instagram 上的語氣會更加熱情。 儘管有語氣，但品牌聲音始終是可識別的。
讓我們假設愛麗絲對某人很生氣。 通常，在這種情況下，她說話的聲音會更大，她的聲音也會變得更高一些。 然而，她依舊沒有說髒話，只是她的《究竟》變得更加犀利了。 我們能認出愛麗絲的聲音嗎？ 當然。
因此，上述兩個術語相當相似。 但是，«品牌聲音»具有更廣泛的含義，包括術語«語氣»。
為什麼您的品牌需要自己的語氣？
語氣不僅僅是一種趨勢。 這是一項長期戰略：
人性化您的品牌
根據品牌研究中的個人方法，人們將公司視為個人，自古以來就賦予無生命的物體以有生命的特徵。 今天，人們賦予品牌一些人性特徵。 我們通過外貌、個性特徵、行為來評判人們，我們對品牌也是如此——我們通過他們的設計、溝通風格和產品本身來評判他們。
提高認識並幫助從人群中脫穎而出
你越與眾不同，你就越有可能被認出來。
讓我們想像一下設計工作室 A、B 和 C。哪個是更好的選擇？ 您可以在所有網站上看到類似的信息——現代設計、量身定制的方法和創造力。 但是有工作室D，是這樣描述的：
“瘋狂的想法”和“技術官僚公司”聽起來很吸引人。 這個品牌自信、大膽、直率，不同於其他比較克制的企業。
這是藝術的語氣。 Lebedev Studio，採用其創始人的個性特徵。
提高可信度並建立更深層次的情感聯繫
消費者將品牌視為個體，並將其特徵與自己的特徵進行比較。 如果它們相似，則該人將繼續使用該品牌。
有助於傳達價值觀
81% 的用戶表示，從與其價值觀相符的品牌那裡購買對他們來說很重要。 ToV 傳達了品牌的本質——它的使命和價值觀。
ToV（宜家）傳達的價值觀示例。 該品牌是關於簡單的，因此網站上沒有冗長而復雜的描述。
增加利潤
一致的品牌代表使收入平均增加 23%。 你應該不斷地在 ToV 上工作。 它不會帶來立竿見影的效果，但最終會給您的公司帶來固定客戶和品牌的粉絲。
如何打造品牌的語氣？
創業時最好開發你的ToV。 然而，事情並不總是這樣。 有時需要時間來創造真正的價值。 因此，可以決定公司在其發展的任何階段的聲音。
創建語氣：分步指南
- 定義目標受眾
ToV 有助於與您的目標受眾說同一種語言。 這些人是誰？ 研究他們的人口統計、地理、性別、年齡、興趣、社交媒體、溝通方式、品味。
- 設立目標
通過 ToV 定義溝通目標。 在您互動後，您的客戶應該採取什麼行動？ 進行購買、加入志同道合的人社區、參與您的內容、獲得靈感等等。
- 列出值
記住你的公司是關於什麼的。 以下是一些對您有幫助的問題：
- 為什麼創建您的品牌？
- 它如何幫助人們？
- 它與您的客戶有何不同？
- 你的獨特之處是什麼？
- 你希望被如何看待？
- 在與觀眾交流時，你永遠不會做什麼？
- 定義溝通規則
列出在貴公司進行交流時允許的內容以及禁止的內容。
如果 ToV 不僅適用於您的客戶，而且還適用於公司內部，那就更好了。 考慮員工溝通的規則。
例如：
– 我們堅持非正式溝通，即使是與年紀大很多的同事。
– 我們總是對我們的客戶說“你好”。
– 我們不使用“意識”、“使命”等詞語。
- 將品牌描述為一個人
將您的公司想像成一個特定的人。 描述性格、外表、溝通方式、信仰。 詢問聽眾如果是一個人，他們會如何想像您的品牌是很有用的。
一家青年服裝店可以是一個時尚自信的女孩，她喜歡運動、回收塑料和經常旅行。 她以目標為導向，重視自己的時間，說話速度很快，並且經常使用來自數字世界的詞語：畏縮、insta 等。她留著短髮，喜歡舒適的衣服：運動衫、帶有奇異印花的超大號連帽衫。 她喜歡手提包，選擇自行車而不是汽車。
此描述有助於我們了解該品牌的溝通方式。 這個女孩會在日常講話中使用官方風格嗎？ 不，她寧願選擇簡單明了，但又富有表現力的風格。
- 進行審計
分析與客戶的所有溝通渠道。 這些問題將有所幫助：
- 您的品牌現在如何傳播？
- 你選擇什麼形式的地址？ 它們到處都匹配嗎？
- 你最常使用哪些單詞和語法結構？
- 應該從你的溝通方式中刪除什麼？ 停用詞、冗長和難以理解的句子。
- 什麼與您的品牌價值不符？
結果可能會讓你大吃一驚。 例如，您可以發現您在社交媒體上的帖子和與客戶的通信中使用了不同的 ToV。
- 描述你的語氣
建立溝通邊界。 您的品牌是否有趣？ 你的品牌可以大膽到什麼程度？ Nielsen Norman Group 開發了一個具有四個主要語調維度的框架：
- 有趣與嚴肅；
- 正式與休閒；
- 尊重與不敬；
- 熱情與事實。
在框架表中，指定更接近您的品牌的選項。 中間單元格是中性的。 例如：
更詳細地描述 ToV。 尼爾森諾曼集團在這裡也簡化了任務並提供了 37 個單詞可供選擇：
不必只使用這些詞，這只是一個例子。 你知道如何描述你自己的品牌。
解釋每個定義的含義。 例如，什麼是“懷舊”？
您可以使用公式：«我們……，但不是……。»
例子：
我們尊重，但不討好。
我們很友好，但並不陌生。
我們很大膽，但即使客戶粗魯，我們也不會冒犯他們。
- 舉例
用詳細的例子為你的 ToV 制定一個指南，展示好的和壞的。 您還可以為每個示例添加註釋。
- 測試你的 ToV
與團隊分享您的觀察結果，看看您的理論是否符合現實。 解釋為什麼您的公司需要這些規則？ 讓每個人都可以訪問 ToV。 也許您的理論的某些部分與現實不符。 不要害怕進行編輯。
使用語氣時的常見錯誤
- 不要抄襲別人的ToV
有機會給自己丟臉，最壞的情況下，你可能會被指控抄襲。 人們總是會注意到您的品牌試圖複製另一個品牌。 不要試圖複製谷歌，例如，做你自己。
- 不要在所有溝通渠道中使用 ToV
您的客戶通常希望在他們使用的所有渠道中使用相同的溝通方式。
讓我們想像一家在社交媒體上堅持浪漫友好基調的服裝店。 它的社交媒體經理鼓勵用戶隨時發短信，順便去喝杯咖啡。 然而，他們的個人信息聽起來無動於衷。 他們的實體店也好不到哪裡去——無聊的推銷員瞧不起你。 客戶感覺如何？ 當然，他們感到失望和受騙。
- 極大地改變了溝通方式。
如果你突然從官方商務風格切換到非正式的“你好”，你的聽眾會感到困惑。 給聽眾一些時間，逐漸做出改變，解釋正在發生的事情和原因。
語氣：品牌示例
漢堡王
你不能只寫一篇關於 ToV 的文章而不提及這個品牌。
該品牌使用青年俚語和口語詞彙。 麥當勞是一家家庭餐廳，漢堡王是你喜歡前衛幽默的兄弟。
品牌語言簡潔。 他們不使用長而難以理解的句子。 一切都盡可能清晰。
漢堡王是一個大膽的品牌，但並不失禮。 他們的反應既有同情也有諷刺。 但是，該品牌並未使用“我們對造成的不便表示歉意……”這樣的措辭。
星巴克
擁有愉快氛圍的咖啡店和一杯印有您名字的咖啡的想法為品牌傳播奠定了基調。
公司的使命是“激發和培養人類精神——一次一個人，一個杯子，一個街區”。 它的 ToV 幫助人們獲得愉快的體驗。 語氣中沒有過多的表現力。
星巴克的基本原則是包容性、形象性、集體性、互動性和不引人注目。 該品牌積極與訂閱者互動。
感覺就像星巴克在講故事，在用戶的腦海中創造圖像。 網站上對公司的描述是這樣開始的： «我們的故事始於 1971 年，位於西雅圖歷史悠久的派克市場的鵝卵石街道上。 星巴克就在這裡開設了第一家門店，提供來自世界各地的新鮮烘焙咖啡豆、茶和香料，供我們的顧客帶回家。»
寶馬
這個品牌是關於形象的，但同時也是關於簡單和情感的。 昂貴汽車的製造商用挑釁的方式表達情緒是很奇怪的。 “純粹的駕駛樂趣”是公司的口號，清楚地傳達了品牌的精髓。
寶馬的溝通風格通常用於昂貴的產品——長而富有表現力的短語。
該品牌不怕使用諸如“異常”和“強大”這樣的詞。 寶馬說話像一個重視舒適的自信人。
結論
語氣傳達品牌價值，決定與聽眾溝通的方式。 在所有溝通渠道中使用相同的 ToV 很重要，以免混淆您的客戶。
不要復制別人的語氣或大幅改變交流方式——聽眾可能會感到困惑。
語氣不僅僅是一種趨勢，它還是一種策略，可以使不露面的品牌變得獨特，提高可信度，幫助您的品牌與競爭對手拉開距離並使其人性化。 ToV 幫助您的公司獲得更多收入。