Ses Tonu: Markanızın Tanımlanabilir Olabilmesi İçin Neye İhtiyacı Var?

«Özel bir yüksek kaliteli ürün ve özel olarak tasarlanmış bir yaklaşımla hızlı büyüyen bir şirket.» Markayı tanıyabildiniz mi? Bu açıklamaya herhangi bir şirket adı ekleyebilirsiniz ve işte burada - bir giyim markası, bir bakkal markası, bir inşaat malzemeleri markası, vb. Bloomberg bu tür şirketlere, meçhul yeni başlayanlar anlamına gelen "mülayim" diyor. Bu markalar birbirine benziyor. Ayrıca tanınmış rakiplerinin tarzını da kopyalarlar. Örneğin, bazı markalar Google'a benzemeye çalışır, ancak bunun yerine diğerleriyle uyum sağlar. Sonuç olarak, tüketiciler bu markalar arasında ayrım yapmamaktadır.

Bir şirket "mülayim" listesinde olmaktan nasıl kaçınır? Markanın bireysel iletişim tarzı olan Ses Tonu üzerinde çalışın. ToV'nin neden önemli olduğunu ve nasıl oluşturulacağını öğrenmek için bu parçayı okuyun.

Ses Tonu nedir?

Tone of Voice, hedef kitleyle tüm kanalları kapsayan benzersiz bir marka iletişim tarzıdır: sosyal ağlar, kurumsal blog, e-posta, telefon, şirket ofisi. ToV, kullanıcılarla nasıl konuşulacağına dair bir dizi kuraldır. Markanızın çekiciliğinin en önemli yönlerinden biridir.

"Marka sesi" teriminden de bahsedebiliriz.

İkisi arasında nasıl ayrım yapacağımızı öğrenelim.

Marka sesi geniş bir terimdir. Tanınabilir özelliklere sahip bir sabittir: markanızı diğerlerinden ayıran kelimeler, sözdizimi, cihazlar. Marka sesi, marka kimliğini ve değerlerini gösterir.

Alice adında bir kız düşünelim. Güzel, yumuşak bir sesi var. Küfürlü kelimeler kullanmıyor ve sıklıkla “tam” ve “iyi” diyor ve her zaman biraz yükselen bir tonlama kullanıyor. Alice bir marka olsaydı, sesi bu özelliklerden tanınırdı.

Ses tonu, belirli bir durumda sesin kullanımına ilişkin kurallardır. Konuşmacının (marka) duygularını gösterir: neşe, coşku, sempati vb. Bir metin, telefon görüşmesi veya çevrimdışı iletişimin tonu marka sesi içinde kalır. Bununla birlikte, kanala bağlı olarak değişebilir: web sitesinde ton daha kısıtlı olurken, Instagram'da daha coşkulu olacaktır. Tona rağmen, marka sesi her zaman tanınabilir.

Alice'in birine sinirlendiğini düşünelim. Genellikle böyle bir durumda daha yüksek sesle konuşur ve sesinin perdesi biraz daha yükselir. Ancak yine de küfür kullanmıyor ama “ tam olarak ” daha keskinleşiyor. Alice'in sesini tanıyor muyuz? Elbette.

Dolayısıyla yukarıda bahsedilen iki terim oldukça benzerdir. Ancak, "marka sesi" daha geniş bir anlama sahiptir ve "ses tonu" terimini içerir.

Markanızın neden kendi Ses Tonu'na ihtiyacı var?

Ses tonu sadece bir trend değildir. Bu uzun vadeli bir stratejidir:

Markanızı insanlaştırır

Bir marka araştırmasında kişisel yaklaşıma göre insanlar şirketleri birey olarak algılarlar ve eski çağlardan beri cansız nesnelere canlıların özelliklerini bahşederler. Günümüzde insanlar markalara bazı insani özellikler kazandırıyor. İnsanları görünüşlerine, kişilik özelliklerine, eylemlerine göre değerlendiriyoruz ve aynı şeyi markalar için de yapıyoruz - onları tasarımlarına, iletişim tarzlarına ve ürünün kendisine göre değerlendiriyoruz.

Farkındalığı artırır ve kalabalığın arasından sıyrılmaya yardımcı olur

Ne kadar farklıysanız, tanınma olasılığınız o kadar artar.

A, B ve C tasarım stüdyolarını düşünelim. Hangisi daha iyi bir seçim? Benzer bilgileri tüm web sitelerinde görebilirsiniz - modern tasarım, kişiye özel yaklaşım ve yaratıcılık. Ancak şöyle tanımlanan bir stüdyo D var:

"Çılgın fikirler" ve "teknokratik şirket" kulağa akılda kalıcı geliyor. Bu marka kendinden emin, cesur ve açık sözlüdür ve diğer daha kısıtlı işletmelerden farklıdır.

Bu, Sanat'ın ses tonudur. Kurucu kişilik özelliklerini benimseyen Lebedev Studio.

Güvenilirliği artırır ve daha derin bir duygusal bağlantı kurar

Tüketiciler markayı bir birey olarak algılar ve özelliklerini kendi özellikleriyle karşılaştırır. Benzerlerse, kişi marka ile kalır.

Değerlerin aktarılmasına yardımcı olur

Kullanıcıların %81'i değerlerine uygun markalardan alışveriş yapmanın kendileri için önemli olduğunu belirtiyor. ToV, markanın doğasını, misyonunu ve değerlerini aktarır.

ToV (IKEA) tarafından iletilen değerlere bir örnek. Marka sadelikle ilgilidir, bu nedenle web sitesinde uzun ve karmaşık açıklamalar yoktur.

Karları artırır

Tutarlı marka temsili, geliri ortalama %23 artırır. Sürekli olarak ToV üzerinde çalışmalısınız. Anında sonuç getirmez, ancak sonunda şirketinize düzenli müşteriler ve markanın hayranları verir.

Markanızın ses tonu nasıl oluşturulur?

Bir işe başladığınızda ToV'nizi geliştirmek daha iyidir. Ancak, her zaman bu şekilde sonuçlanmaz. Bazen gerçek değerler yaratmak zaman alır. Bu nedenle, gelişiminin herhangi bir aşamasında şirketin sesinin ne olacağına karar vermek mümkündür.

Ses Tonu Oluşturma: Adım Adım Kılavuz

1. Hedef kitleyi tanımlayın

ToV, hedef kitlenizle aynı dili konuşmanıza yardımcı olur. Bu insanlar kim? Demografilerini, coğrafyalarını, cinsiyetlerini, yaşlarını, ilgi alanlarını, sosyal medyalarını, iletişim yöntemlerini, zevklerini inceleyin.

2. Hedefler belirlemek

ToV aracılığıyla iletişim hedeflerini tanımlayın. Etkileşiminizden sonra müşteriniz hangi işlemi yapmalıdır? Bir satın alma işlemi yapın, benzer düşünen insanlardan oluşan topluluğa katılın, içeriğinize dahil olun, ilham alın vb.

3. Değerlerin bir listesini yapın

Şirketinizin neyle ilgili olduğunu hatırlayın. İşte size yardımcı olacak bazı sorular:

• Markanız neden oluşturuldu?
• İnsanlara nasıl yardımcı olur?
• Müşterilerinizden farkı nedir?
• Benzersiz özellikleriniz nelerdir?
• Nasıl algılanmak istersiniz?
• Seyirciyle iletişim kurarken asla ne yapmazsınız?

4. İletişim kurallarını tanımlayın

Şirketinizde iletişim kurarken nelere izin verildiğinin ve nelerin yasak olduğunun bir listesini yapın.

ToV'nin yalnızca müşterileriniz için değil, şirket içinde de kullanılması daha iyidir. Çalışan iletişim kurallarını dikkate alın.

Örneğin:

– Çok daha yaşlı meslektaşlarımızla bile resmi olmayan iletişime bağlı kalırız.

– Müşterilerimize her zaman “merhaba” deriz.

– “Farkındalık”, “misyon” vb. sözcükleri kullanmayız.

5. Markayı bir kişi olarak tanımlayın

Şirketinizi belirli bir kişi olarak hayal edin. Karakteri, görünüşü, iletişim tarzını, inançlarını tanımlayın. İzleyiciye, markanız bir insan olsaydı nasıl hayal edeceklerini sormakta fayda var.

Bir gençlik giyim mağazası, spor yapan, plastiği geri dönüştüren ve çok seyahat eden şık ve kendine güvenen bir kız olabilir. Hedef odaklıdır, zamanına değer verir, hızlı konuşur ve genellikle dijital dünyadan kelimeler kullanır: sırılsıklam, insta, vb. Kısa saçları vardır ve rahat kıyafetleri sever: sweatshirtler, tuhaf baskılı büyük beden kapüşonlular. Bez çantaları sever ve araba yerine bisiklet seçer.

Bu açıklama, bu markanın nasıl iletişim kurduğunu anlamamıza yardımcı olur. Bu kız günlük konuşmasında resmi üslubu kullanacak mı? Hayır, basit ve özlü ama yine de etkileyici bir stil seçecek.

6. Denetim yapmak

Müşterilerinizle tüm iletişim kanallarını analiz edin. Bu sorular yardımcı olacaktır:

• Markanız şu anda nasıl iletişim kuruyor?
• Hangi adres biçimlerini seçiyorsunuz? Her yerde eşleşiyorlar mı?
• En sık hangi kelimeleri ve gramer yapılarını kullanıyorsunuz?
• İletişim tarzınızdan ne çıkarılmalıdır? Stop-words, ayrıntılı ve anlaşılmaz cümleler.
• Marka değerlerinizle uyuşmayan nedir?

Sonuçlar sizi şaşırtabilir. Örneğin sosyal medyadaki paylaşımlarınızda ve müşterilerle yazışmalarınızda farklı ToV kullandığınızı öğrenebilirsiniz.

7. Ses tonunuzu tarif edin

İletişim sınırlarının oluşturulması. Markanız komik olabilir mi, olamaz mı? Markanız ne kadar cesur olabilir? Nielsen Norman Group, dört ana ses tonu boyutuna sahip bir çerçeve geliştirdi:

• komik ve ciddi;
• resmi ve gündelik;
• saygılı ve saygısız;
• hevesli vs gerçek.

Çerçeve tablosunda markanıza daha yakın olan seçeneği belirtin. Orta hücre nötrdür. Örneğin:

ToV'yi daha ayrıntılı olarak açıklamak. Burada Nielsen Norman Group da görevi basitleştirdi ve aralarından seçim yapabileceğiniz 37 kelime sundu:

Sadece bu kelimeleri kullanmak gerekli değildir, sadece bir örnektir. Kendi markanızı nasıl tanımlayacağınızı daha iyi bilirsiniz.

Her tanımın anlamını açıklamak. Örneğin, "nostaljik" nedir?

Şu formülü kullanabilirsiniz: «Biz…, ama değil….»

Örnekler:

Saygılıyız ama iltifat etmiyoruz.

Arkadaş canlısıyız ama fazla aşina değiliz.

Cesuruz, ancak müşterileri kabalıklarıyla bile rahatsız etmiyoruz.

8. Örnekler ver

Detaylı örneklerle ToV'nuz için bir rehber yapın, iyi ve kötülerini gösterin. Ayrıca her örneğe bir yorum ekleyebilirsiniz.

9. ToV'nizi test edin

Gözlemlerinizi ekiple paylaşın ve teorinizin gerçekle uyuşup uyuşmadığını görün. Şirketinizin neden bu kurallara ihtiyacı olduğunu açıklayın? ToV'yi herkes için erişilebilir hale getirin. Belki de teorinizin bazı kısımları gerçekle uyuşmayacaktır. Düzenleme yapmaktan korkmayın.

Ses tonuyla çalışırken yaygın hatalar

1. Başka birinin ToV'sini kopyalamayın

Kendinizi rezil etme şansınız var ve en kötü durumda, intihal ile suçlanabilirsiniz. İnsanlar her zaman markanızın başka bir markayı kopyalamaya çalıştığını fark edeceklerdir. Örneğin Google'ı kopyalamaya çalışmayın, kendiniz olun.

2. Tüm iletişim kanallarında ToV kullanmayın

Müşterileriniz genellikle kullandıkları tüm kanallarda aynı iletişim tarzını beklerler.

Sosyal medyada romantik ve samimi bir üslupla yapışan bir giyim mağazası düşünelim. Sosyal medya yöneticisi, kullanıcıları istedikleri zaman mesaj atmaya ve bir kahve içmeye teşvik ediyor. Ancak, kişisel mesajları kayıtsız geliyor. Fiziksel mağazaları daha iyi değil - sizi küçük gören sıkılmış satış görevlileri. Müşteriler nasıl hissediyor? Tabii ki, hayal kırıklığına uğramış ve aldatılmış hissediyorlar.

3. İletişim tarzını önemli ölçüde değiştirin.

Aniden resmi iş tarzından gayri resmi "merhaba"ya geçerseniz, hedef kitlenizin kafası karışacaktır. Seyirciye biraz zaman verin, değişiklikleri yavaş yavaş yapın, neler olduğunu ve nedenini açıklayın.

Ses tonu: marka örnekleri

Burger kralı

Bu markadan bahsetmeden sadece ToV hakkında bir yazı yazamazsınız.

Marka, gençlik argosu ve konuşma diline özgü kelimeler kullanıyor. McDonald's bir aile restoranı olsa da, Burger King sinirli mizahı seven kardeşinizdir.

Marka dili özlüdür. Anlaşılmaz uzun cümleler kullanmazlar. Her şey olabildiğince açık.

Burger King cesur bir marka ama saygısız da değil. Cevaplarında hem sempati hem de ironi var. Ancak marka, “Verdiğimiz rahatsızlıktan dolayı özür dileriz…” gibi ifadeler kullanmamaktadır.

Starbucks

Keyifli bir atmosfere sahip bir kafe ve üzerinde adınızın yazılı olduğu bir fincan kahve fikri, marka iletişiminin tonunu belirliyor.

Şirketin misyonu "insan ruhuna ilham vermek ve onları beslemek - her seferinde bir kişi, bir bardak ve bir mahalle". ToV'si insanların hoş bir deneyim yaşamasına yardımcı olur. Tonda aşırı ifade yoktur.

Starbucks'ın temel ilkeleri; kapsayıcılık, sunulabilirlik, kolektivite, etkileşim ve göze batmamaktır. Marka, abonelerle aktif olarak etkileşime girer.

Starbucks bir hikaye anlatıyor, kullanıcının kafasında görüntüler yaratıyormuş gibi geliyor. Şirketin web sitesindeki açıklaması şöyle başlıyor: «Hikayemiz 1971'de Seattle'ın tarihi Pike Place Market'in Arnavut kaldırımlı sokaklarında başlıyor. Starbucks'ın ilk mağazasını açtığı, taze kavrulmuş kahve çekirdekleri, dünyanın her yerinden müşterilerimizin eve götürmesi için çay ve baharatlar sunduğu yer burasıydı.»

BMW

Bu marka, sunulabilirlikle ilgilidir, ancak aynı zamanda sadelik ve duygu ile de ilgilidir. Bir pahalı araba üreticisinin duygularını kışkırtıcı bir şekilde ifade etmesi garip olurdu. "Saf sürüş keyfi", markanın özünü açıkça aktaran şirketin sloganıdır.

BMW'nin iletişim tarzı pahalı ürünler için olağandır - uzun ve etkileyici ifadeler.

Marka, “olağanüstü” ve “güçlü” gibi kelimeleri kullanmaktan korkmuyor. BMW, rahatlığa değer veren kendine güvenen bir kişi gibi konuşur.

Çözüm

Ses tonu, marka değerlerini aktarır, izleyici ile iletişim tarzını belirler. Müşterilerinizin kafasını karıştırmamak için tüm iletişim kanallarında aynı ToV'yi kullanmanız önemlidir.

Başka birinin ses tonunu kopyalamayın veya iletişim tarzını önemli ölçüde değiştirmeyin - dinleyicilerin kafası karışabilir.

Ses tonu sadece bir trend değil, yüzü olmayan markaları benzersiz kılan, güvenilirliğini artıran, markanızı rakiplerinizden uzaklaştırmaya yardımcı olan ve onu insancıllaştıran bir stratejidir. ToV, şirketinizin daha fazla gelir elde etmesine yardımcı olur.