声のトーン：あなたのブランドは何を識別可能にする必要がありますか

«独自の高品質な製品とカスタムメイドのアプローチを備えた急成長中の企業。» ブランドを認識できますか？ この説明には任意の会社名を挿入できます。これは、衣料品ブランド、食料品ブランド、建材ブランドなどです。ブルームバーグは、そのような会社を「ブランド」と呼びます。これは、顔の見えないスタートアップを意味します。 これらのブランドはそっくりです。 彼らはまた、彼らの有名な競争相手のスタイルをコピーします。 たとえば、一部のブランドはGoogleのように見せようとしますが、代わりに他のブランドと融合します。 その結果、消費者はこれらのブランドを区別しません。

企業はどのようにして「ブランド」リストに載らないようにしますか？ Tone of Voice —ブランドの個々のコミュニケーションスタイルに取り組みます。 この記事を読んで、ToVが重要である理由とその作成方法を確認してください。

声のトーンとは何ですか？

Tone of Voiceは、ソーシャルネットワーク、企業ブログ、電子メール、電話、会社のオフィスなど、すべてのチャネルをカバーするオーディエンスとのブランドコミュニケーションのユニークなスタイルです。 ToVは、ユーザーとの会話方法に関する一連のルールです。 それはあなたのブランドアピールの重要な側面の1つです。

«ブランドボイス»という用語についても話すことができます。

2つを区別する方法を学びましょう。

ブランドの声は広義の用語です。 それは、あなたのブランドを他のブランドと区別する単語、構文、デバイスなど、認識可能な特性を備えた定数です。 ブランドの声は、ブランドのアイデンティティとその価値を示しています。

アリスという名前の女の子を想像してみましょう。 彼女はいい優しい声をしています。 彼女は冒とく的な言葉を使用せず、「正確に」と「良い」とよく言います。彼女は常にわずかに上昇するイントネーションを使用します。 アリスがブランドだったとしたら、彼女の声はこれらの特徴によって認識されるでしょう。

声のトーンは、特定の状況での声の使用に関する規則です。 話者（ブランド）の感情（喜び、熱意、共感など）を示します。テキスト、電話での会話、オフラインでのコミュニケーションのトーンは、ブランドの声の中に残ります。 ただし、チャンネルによって異なる場合があります。ウェブサイトではトーンがより抑制され、インスタグラムではより熱狂的になります。 トーンにもかかわらず、ブランドの声は常に認識できます。

アリスが誰かにイライラしていると想像してみましょう。 通常、このような状況では、彼女はより大きな声で話し、彼女の声のピッチは少し高くなります。 しかし、彼女はまだ冒とく的な言葉を使用していませんが、彼女の「正確に」はより鋭くなります。 アリスの声がわかりますか？ もちろん。

したがって、上記の2つの用語はかなり似ています。 ただし、「ブランドの声」にはより広い意味があり、「声のトーン」という用語が含まれます。

なぜあなたのブランドは独自の声のトーンを必要としますか？

声のトーンは単なるトレンドではありません。 これは長期的な戦略です。

あなたのブランドを人間化する

ブランド調査における個人的なアプローチによると、人々は企業を個人として認識し、古代から無生物に生物の特徴を与えてきました。 今日、人々はブランドにいくつかの人間的な特徴を与えています。 私たちは人々を外見、性格、行動で判断します。ブランドについても同じことを行います。デザイン、コミュニケーションスタイル、製品自体で判断します。

意識を高め、群衆から目立つのに役立ちます

違いが大きいほど、認識できるようになる可能性が高くなります。

デザインスタジオA、B、Cを想像してみましょう。どちらが良い選択ですか？ モダンなデザイン、カスタムメイドのアプローチ、創造性など、すべてのWebサイトで同様の情報を見ることができます。 しかし、スタジオDがあり、次のように説明されています。

«ワイルドなアイデア»と«テクノクラティックカンパニー»はキャッチーに聞こえます。 このブランドは自信があり、大胆で率直であり、他のより抑制されたビジネスとは異なります。

これがアートの声のトーンです。 Lebedev Studioは、創設者の個性を取り入れています。

信頼性を高め、より深い感情的なつながりを構築します

消費者はブランドを個人として認識し、その特性を自分の特性と比較します。 それらが類似している場合、その人はブランドにとどまります。

価値観を伝えるのに役立ちます

ユーザーの81％が、自分の価値観に合ったブランドから購入することが重要であると述べています。 ToVは、ブランドの性質、つまりその使命と価値を伝えます。

ToV（IKEA）によって伝えられる値の例。 ブランドはシンプルさを重視しているため、ウェブサイトに長くて複雑な説明はありません。

利益を増やす

一貫したブランド表現により、平均で23％の収益が増加します。 常にToVに取り組む必要があります。 それはすぐに結果をもたらすわけではありませんが、最終的にはあなたの会社に常連客とブランドのファンを与えます。

ブランドの声のトーンを作成するにはどうすればよいですか？

あなたがビジネスを始めるときあなたのToVを開発することはより良いです。 ただし、常にそのように機能するとは限りません。 実際の値を作成するのに時間がかかる場合があります。 したがって、会社の発展のどの段階でも会社の声がどうなるかを決めることができます。

声のトーンの作成：ステップバイステップガイド

1. ターゲットオーディエンスを定義する

ToVは、ターゲットオーディエンスと同じ言語を話すのに役立ちます。 これらの人々は誰ですか？ 彼らの人口統計、地理、性別、年齢、興味、ソーシャルメディア、コミュニケーションの方法、好みを研究します。

2. 目標を設定します

ToVを介してコミュニケーションの目標を定義します。 あなたの相互作用の後にあなたの顧客はどのような行動をとるべきですか？ 購入したり、志を同じくする人々のコミュニティに参加したり、コンテンツに参加したり、インスピレーションを得たりするなど。

3. 値のリストを作成する

あなたの会社が何であるかを覚えておいてください。 ここにあなたを助けるいくつかの質問があります：

• なぜあなたのブランドは作られたのですか？
• それはどのように人々を助けますか？
• それはあなたの顧客とどう違うのですか？
• あなたのユニークな特徴は何ですか？
• どのように認識されたいですか？
• 聴衆とのコミュニケーションにおいてあなたは決して何をしませんか？

4. コミュニケーションのルールを定義する

社内でのコミュニケーションで許可されていることと禁止されていることのリストを作成します。

ToVが顧客だけでなく、社内でも使用される場合に適しています。 従業員のコミュニケーションのルールを考慮に入れてください。

例えば：

–かなり年上の同僚とでも、非公式のコミュニケーションに固執します。

–私たちは常にお客様に「こんにちは」と言います。

–「気づき」、「使命」などの言葉は使用しません。

5. ブランドを人として説明する

あなたの会社を特定の人物として想像してみてください。 性格、外見、コミュニケーションの仕方、信念を説明してください。 それが人であるならば、彼らがあなたのブランドをどのように想像するかを聴衆に尋ねることは役に立ちます。

若者向けの衣料品店は、スポーツをしたり、プラスチックをリサイクルしたり、旅行をしたりする、スタイリッシュで自信に満ちた女の子になることができます。 彼女は目標志向で、​​時間を大切にし、すばやく話し、デジタルの世界からの言葉をよく使用します：クリンジ、インスタなど。彼女は髪が短く、快適な服が好きです：スウェットシャツ、奇妙なプリントの特大パーカー。 彼女はトートバッグが好きで、車の代わりに自転車を選びます。

この説明は、このブランドがどのようにコミュニケーションしているかを理解するのに役立ちます。 この女の子は彼女の日常のスピーチで公式のスタイルを使用しますか？ いいえ、彼女はむしろシンプルで簡潔でありながら表現力豊かなスタイルを選びます。

6. 監査を実施する

顧客とのコミュニケーションのすべてのチャネルを分析します。 これらの質問は役に立ちます：

• あなたのブランドは今どのようにコミュニケーションしていますか？
• どのような形式の住所を選びますか？ それらはどこでも一致しますか？
• よく使う単語や文法構造は何ですか？
• あなたのコミュニケーションスタイルから何を取り除くべきですか？ ストップワード、冗長で理解できない文章。
• あなたのブランド価値と一致しないものは何ですか？

結果はあなたを驚かせるかもしれません。 たとえば、ソーシャルメディアへの投稿や顧客とのやり取りで異なるToVを使用していることがわかります。

7. 声のトーンを説明してください

コミュニケーションの境界を作成します。 あなたのブランドは面白いかどうか？ あなたのブランドはどの程度大胆にできますか？ Nielsen Norman Groupは、次の4つの主要な声のトーンの次元を持つフレームワークを開発しました。

• 面白い対深刻な;
• フォーマルvs.カジュアル;
• 敬意と不遜;
• 熱狂的対事実。

フレームワークテーブルで、ブランドに近いオプションを指定します。 真ん中のセルはニュートラルです。 例えば：

ToVをより詳細に説明します。 ここで、ニールセンノーマングループもタスクを簡素化し、37語から選択できるようにしました。

これらの単語だけを使用する必要はありません。これは単なる例です。 あなたはあなた自身のブランドを説明する方法をよく知っています。

各定義の意味を説明します。 たとえば、「ノスタルジック」とは何ですか？

次の式を使用できます：«私たち…、しかし…。»

例：

私たちは敬意を表しますが、喜ばしいことではありません。

私たちは友好的ですが、なじみがありません。

私たちは大胆ですが、無礼であってもお客様を怒らせることはありません。

8. 例を上げてください

詳細な例を使用してToVのガイドラインを作成し、良い例と悪い例を示します。 各例にコメントを追加することもできます。

9. ToVをテストする

観察結果をチームと共有し、理論が現実と一致するかどうかを確認します。 あなたの会社がこれらの規則を必要とする理由を説明してください。 ToVを誰もが利用できるようにします。 おそらくあなたの理論のいくつかの部分は現実と一致しないでしょう。 編集することを恐れないでください。

声のトーンで作業するときのよくある間違い

1. 他人のToVをコピーしないでください

自分を恥じる可能性があり、最悪の場合、盗作で告発される可能性があります。 人々はあなたのブランドが別のものをコピーしようとしていることに常に気付くでしょう。 たとえば、Googleをコピーしようとしないでください。

2. すべての通信チャネルでToVを使用しないでください

顧客は通常、使用するすべてのチャネルで同じコミュニケーションスタイルを期待しています。

ソーシャルメディアでロマンチックでフレンドリーなトーンにこだわる衣料品店を想像してみましょう。 そのソーシャルメディアマネージャーは、ユーザーがいつでもテキストを送信してコーヒーを飲みに立ち寄ることを奨励しています。 しかし、彼らの個人的なメッセージは無関心に聞こえます。 彼らの実店舗はこれ以上のものではありません—あなたを軽蔑する退屈な営業担当者。 お客様はどのように感じていますか？ もちろん、彼らはがっかりしてだまされたと感じます。

3. コミュニケーションのスタイルを劇的に変えます。

突然、公式のビジネススタイルから非公式の「こんにちは」に切り替えると、聴衆は混乱します。 聴衆に少し時間を与え、徐々に変更を加え、何が起こっているのか、そしてその理由を説明します。

声のトーン：ブランドの例

バーガーキング

このブランドに言及せずにToVについての記事を書くことはできません。

ブランドは若者言葉と口語的な言葉を使用しています。 マクドナルドはファミリーレストランですが、バーガーキングはエッジの効いたユーモアが好きなあなたの仲間です。

ブランド言語は簡潔です。 彼らは長く理解できない文章を使用しません。 すべてが可能な限り明確です。

バーガーキングは大胆なブランドですが、無礼ではありません。 彼らの反応には同情と皮肉の両方があります。 ただし、「ご不便をおかけして申し訳ございませんが…」などの表現は使用しておりません。

スターバックス

心地よい雰囲気のコーヒーショップとあなたの名前が書かれた一杯のコーヒーのアイデアは、ブランドコミュニケーションのトーンを設定します。

会社の使命は、「人間の精神を刺激し、育むことです。一度に1人、1杯、1つの近所」です。 そのToVは、人々が快適な体験をするのに役立ちます。 トーンに過度の表現力はありません。

スターバックスの基本原則は、包括性、見栄え、集合性、双方向性、目立たないことです。 ブランドは加入者と積極的に交流しています。

スターバックスが物語を語り、ユーザーの頭の中に画像を作成しているように感じます。 ウェブサイトでの会社の説明は次のように始まります。«私たちの物語は、シアトルの歴史的なパイクプレイスマーケットの石畳の通りに沿って1971年に始まります。 スターバックスが最初の店舗をオープンしたのはここで、世界中の焼きたてのコーヒー豆、お茶、スパイスをお客様に提供しました。»

BMW

このブランドは、見栄えを良くすると同時に、シンプルさと感情を表現しています。 高価な車のメーカーが挑発的な感情を表現するのは不思議です。 «純粋なドライビングプレジャー»は、ブランドの本質を明確に伝える会社のスローガンです。

BMWのコミュニケーションスタイルは、高価な製品では一般的です—長くて表現力豊かなフレーズ。

ブランドは、「例外的」や「強力」などの言葉を使用することを恐れていません。 BMWは、快適さを重視する自信のある人のように話します。

結論

声のトーンはブランド価値を伝え、聴衆とのコミュニケーションのスタイルを決定します。 顧客を混乱させないように、すべての通信チャネルで同じToVを使用することが重要です。

他人の声のトーンをコピーしたり、コミュニケーションのスタイルを劇的に変えたりしないでください。聴衆は混乱する可能性があります。

声のトーンは単なるトレンドではなく、顔のないブランドをユニークにし、信頼性を高め、競合他社からブランドを遠ざけ、人間味を出すのに役立つ戦略です。 ToVは、会社がより多くの収益を得るのに役立ちます。