5 способов усилить вашу контент-стратегию B2B с помощью оригинальных исследований

Человеческий мозг разделен на два полушария – левое и правое. Ученые считают, что когнитивные процессы или нейронные функции имеют тенденцию к специализации в той или иной части мозга.

Какое отношение это имеет к маркетологам B2B?

Проходя различные этапы пути покупателя, покупатели B2B и профессиональных услуг имеют список критериев, которые они используют для оценки поставщиков и поставщиков услуг. Уверенность в том, что вы получите ощутимые бизнес-результаты, является логичной причиной, чтобы захотеть работать с компанией. С другой стороны, работа с компанией, которая «хорошо соответствует культуре», направлена ​​на желание испытывать определенные эмоции при работе с ними. Некоторые критерии предназначены для удовлетворения одного полушария головного мозга больше, чем другого.

Согласно крупному исследованию, проведенному Google, Gartner и Motista, покупатели B2B более эмоционально связаны с брендами, которые они покупают, чем потребители B2C . В среднем бренды B2C имели эмоциональную связь от 10% до 40% покупателей. Сравните это с тем, что большинство брендов B2B имеют эмоциональные связи с более чем 50% своих клиентов.

Я могу подтвердить это на всех пользовательских конференциях, которые я посещал на протяжении многих лет для различных платформ, которые я использовал. Почти на каждой из этих пользовательских конференций особое внимание уделялось клиентам и инновационным способам использования ими платформ для повышения производительности, производительности и окупаемости инвестиций. Мы все были там. Мы слышим замечательные истории, и нам не терпится вернуться в офис и попытаться сделать что-то подобное для наших собственных организаций. Связь со сверстниками эмоционально сильна. Эти ораторы поняли нашу боль. Они сами через это прошли. И они были готовы поделиться с нами своими знаниями и идеями, сэкономив нам много времени и усилий.

Отношения между исследованиями и ростом

Исследовательский институт шарниров (HRI) уже более десяти лет публикует оригинальные исследования. Изучено более 30 000 покупателей и продавцов и опубликовано почти сто отчетов об исследованиях, поэтому нет другого места, где можно было бы проводить более обширные исследования рынков профессиональных услуг.

В начале исследования HRI рынка профессиональных услуг мы обнаружили различные взаимосвязи между быстрым ростом ежегодного дохода и склонностью фирмы проводить исследования.

Компании, которые часто проводят исследования своего целевого рынка, как правило, растут быстрее. Это интуитивно понятно. Если вы знаете свою аудиторию, вы можете лучше продавать им.

Что интересно, однако, мы обнаружили другую связь между исследованиями и высокими темпами роста. Несколько лет назад мы начали замечать, что самые быстрорастущие компании в сфере профессиональных услуг в 3 раза чаще используют оригинальные исследования в своей стратегии контент-маркетинга. Маркетологи в этих организациях используют эмпирические данные, чтобы укрепить позицию своего бренда и повысить свою привлекательность в соответствии с критериями левого полушария своего покупателя. Это формула победы.

Эта стратегия контент-маркетинга с наддувом помогает из года в год показывать разницу между быстрорастущими и нерастущими фирмами. В 2022 году наше исследование показало, что быстрорастущие фирмы росли почти в шесть раз быстрее, чем нерастущие фирмы. В шесть раз больше. Теперь это веский аргумент в пользу улучшения вашей стратегии контент-маркетинга с помощью исследований!

Но если вам нужно больше мотивации, взгляните на диаграмму ниже. Согласно нашему исследованию «Исследование высоких темпов роста 2022 года», быстрорастущие фирмы не только растут значительно быстрее, чем нерастущие фирмы, — они с большей вероятностью будут значительно более прибыльными, чем нерастущие фирмы.

Сила исследований как маркетингового актива трудно сравниться. Исследования могут не только помочь командам по маркетингу, развитию бизнеса и высшему руководству разработать более обоснованное планирование и стратегии, но также могут быть использованы в качестве премиального контента для повышения видимости, доверия, вовлеченности и потенциальных клиентов. Исследования можно использовать целиком или по частям (диаграммы, выводы, выводы, цитаты) по всей воронке продаж и маркетинга. Он хорошо работает с контентом для социальных сетей, мероприятий, видео, статей/блогов, выступлений, вебинаров, руководств, демонстраций и консультаций.

На приведенной ниже диаграмме показано, где вы можете использовать исследования в качестве премиум-контента, чтобы продвигать потенциального клиента через воронку продаж и маркетинга.

Допустим, потенциальный клиент застрял в середине вашей маркетинговой воронки, и вам нужен убедительный фрагмент контента, чтобы углубить взаимодействие и продвинуть потенциального клиента дальше по воронке. Это было бы отличным местом для продвижения записи вебинара, посвященного совместному бренду, на котором один из ваших экспертов в предметной области вместе с заслуживающей доверия третьей стороной представляет исследование по актуальной проблеме или теме.

Внедряя исследования и данные в ключевые сообщения, вы подтверждаете свои сообщения, повышаете доверие, укрепляете доверие и выделяете опыт вашей организации в предметной области, тем самым укрепляя все свои усилия с потенциальными клиентами.

Надеемся, мы доказали, что исследования могут изменить вашу стратегию контент-маркетинга. Теперь давайте покажем вам пять проверенных способов дополнить вашу контент-стратегию B2B исследованиями.

1. Не занимайтесь исследованиями самостоятельно

Немногие люди, занимающиеся маркетингом или развитием бизнеса, имеют исследовательскую экспертизу или опыт. Тем не менее, некоторые чувствуют себя обязанными купить какой-нибудь онлайн-инструмент для проведения опросов и играть роль «исследователя», чтобы сэкономить деньги. Многие из них приходят к нам после того, как самостоятельно прошли проект по созданию исследования, и говорят нам: «Никогда больше!»

Почему?

Потому что каждый этап процесса требует знаний и опыта для получения достоверных и значимых результатов. В попытке сэкономить несколько долларов вы бы хотели действовать вслепую или полагаться на специалистов, которые занимаются исследованиями изо дня в день. Давайте посмотрим на некоторые ключевые этапы создания индивидуального исследовательского отчета:

• Дизайн исследования — Какие вопросы вы бы задали? Для какой аудитории? Какие вопросы лучше всего задавать? Как должны звучать эти вопросы? Как должен быть отформатирован каждый вопрос (ранжирование, выбор одного, выбор всех подходящих, открытый и т. д.) Что вы ожидаете найти? Как эти выводы поддержат вашу позицию на рынке?
• Сбор данных — Какие методы вы будете использовать для сбора данных? У вас есть технология для опроса? Каков допустимый размер выборки? Сколько времени вам потребуется, чтобы собрать данные? Как вы убедитесь, что достигли целевого размера выборки?
• Анализ — хорошие данные… но что они означают ? Как вы будете интерпретировать результаты? Какие выводы действительно поучительны? Какие из них поддерживают существующие исследования?
• Развитие повествования — Какие истории поддерживают данные? Как лучше всего рассказать эту историю и соединить точки? Есть ли у вас письменные ресурсы, которые разбираются в анализе исследований, отрасли вашей целевой аудитории и написании маркетинговых материалов — и можете соединить точки во всех этих дисциплинах, чтобы создать проницательную и убедительную историю?
• Дизайн отчета . Как вы будете упаковывать результаты исследования и описательную часть? Как будут визуализировать данные? Какие темы или цвета следует использовать?
• Публикация и продвижение — где отчет будет размещен на вашем веб-сайте? Как вы сделаете контент более заметным в многомесячной кампании? Какую информацию нужно будет предоставить пользователям, чтобы загрузить отчет об исследовании? Собираете ли вы достаточно информации? Вы собираете слишком много информации и отпугиваете запросы на скачивание? Есть ли у вас пропускная способность и ресурсы, чтобы создать много шума и интереса к вашим исследованиям? Насколько велика ваша маркетинговая база данных?

Каждый аспект исследовательского процесса сопряжен с различными проблемами. Если у вас нет бюджета для передачи всего исследовательского процесса на аутсорсинг, убедитесь, что вы провели анализ пробелов в своих внутренних навыках и опыте и расставили приоритеты, какие аспекты исследовательского процесса могут быть обработаны вашими внутренними ресурсами, а какие они действительно требуют внешнего исследовательского опыта. Вы не хотите тратить много времени, денег и ресурсов на исследовательский проект, используя только свою команду, только для того, чтобы в конечном итоге не получить значимых результатов и идей.

Индивидуальные исследования — чрезвычайно ценный актив для многих отделов вашей организации. Вы можете получить конкретные ответы на конкретные вопросы от конкретных аудиторий. Это случается не очень часто. Имейте в виду, что качественное индивидуальное исследование должно предоставить вам достаточно контента как минимум на шесть-девять месяцев и обеспечить привлекательную отдачу от инвестиций с точки зрения видимости, потенциальных клиентов и возможностей продаж.

2. Лицензируйте существующие исследования B2B

Если использование исследований в качестве премиум-контента для вас в новинку, вы можете рассмотреть возможность лицензирования существующих исследований B2B.

Учреждения, публикующие исследования, иногда продают лицензии на распространение компаниям, которые хотят включить исследования в свою контент-стратегию, не нарушая авторских прав на интеллектуальную собственность.

Например, предположим, что ваша компания продает программное обеспечение для индустрии профессиональных услуг, и вам нужно показать, как ваш продукт может помочь пользователям решить болезненную бизнес-задачу. Предоставляя им стороннюю статистику, которая подтверждает ваше решение, вы позиционируетесь как заслуживающий доверия.

Лицензирование существующих исследований B2B позволяет вам использовать убедительные исследования так же, как вы бы использовали пользовательские исследования — без ценника или временных затрат. Индивидуальное исследование дает вам больший контроль над темой, но обычно занимает месяцы и является трудоемким. Когда вы лицензируете существующее исследование B2B, вы ограничены в темах, которые вы можете выбрать, но исследование доступно немедленно и предлагается по более низкой цене, чем индивидуальное исследование.

Подумайте об этом с точки зрения покупки автомобиля. Вы можете заказать автомобиль с нужными вам функциями и оборудованием и подождать несколько месяцев. Или вы можете арендовать аналогичный автомобиль на год (возможно, он другого цвета и имеет меньше функций) и сегодня же выгнать его со стоянки.

3. Спонсируйте соответствующее исследование

Если исследовательская фирма планирует предстоящее исследование или недавно опубликовала его, вы можете подумать о том, чтобы стать спонсором этого исследования. Как правило, на обложке размещался ваш корпоративный логотип, чтобы ваш бренд ассоциировался с исследованием, что повышало узнаваемость вашей организации и доверие к ней.

Спонсируя исследование, вы говорите своему целевому рынку, что заботитесь об их бизнесе, вооружая их идеями, необходимыми для роста и процветания. Ваш бренд также будет навсегда связан с исследованием, что сделает спонсорство оригинального исследования маркетинговой инициативой с очень длительным сроком годности.

Для компаний, ориентирующихся на отрасли профессиональных услуг, такие как бухгалтерский учет, инжиниринг или консалтинг, как на растущие рынки, вы можете рассмотреть возможность спонсирования одного из исследований Исследовательского института Hinge:

• Исследование высоких темпов роста . В течение последних семи лет это ежегодное исследование посвящено пониманию того, что быстрорастущие фирмы, оказывающие профессиональные услуги, делают иначе, чем менее успешные коллеги, а также различиям между отраслями. Кто не заинтересован в том, чтобы узнать, как добиться большего роста и прибыльности?
• Исследование опыта сотрудников Clash Clash . В этом исследовании исследуются причины тенденции «большой отставки» в сфере профессиональных услуг. Большинство людей считают, что у водителей нет зарплаты или оплачиваемого отпуска, но это не так. Это отличное исследование для начала разговора с вашей целевой аудиторией.
• Внутри мозга покупателя. Это исследование знакомит вас с психологией покупателей и продавцов профессиональных услуг. Он исследует, как покупатели оценивают и выбирают поставщиков услуг и их клиентский опыт. Он также документирует ключевые показатели и тенденции бренда компании с течением времени. Какой маркетолог не хотел бы получить информацию из мозга покупателя?

4. Сотрудничайте в ежегодном или регулярном совместном исследовании

В совместном исследовании вы объединяете усилия с заслуживающей доверия организацией для подготовки исследовательского отчета по конкретной отраслевой теме, тенденции или рынку. У вас есть возможность влиять на ключевые вопросы и структуру опроса, чтобы сосредоточить внимание на вопросах и темах, наиболее важных для вашей конкретной ситуации. Со временем на этот тип исследования будут ссылаться многие в конкретной отрасли, чтобы они могли оценивать свой статус и прогресс.

Проведение совместного исследования предоставляет вашей маркетинговой организации источник контента, который можно перепрофилировать различными способами. Поскольку у вас есть оригинальные исследования такого рода, вы можете использовать их для проведения нескольких маркетинговых кампаний. Вы можете публиковать дополнительные отчеты с новыми анализами и разбивкой результатов. Более того, многие из них продают свои совместные исследования, чтобы создать поток доходов и вернуть часть своих инвестиций.

Примером совместного исследования может служить сравнительное исследование маркетингового бюджета AAM, которое Исследовательский институт Hinge проводил уже пять раз совместно с Ассоциацией бухгалтерского маркетинга (AAM). Он стал наиболее всесторонним исследованием бухгалтерского учета маркетинговых бюджетов в отрасли бухгалтерского учета. Старшие аналитики HRI часто знакомятся с этим исследованием на различных мероприятиях AAM, чтобы обеспечить еще больше доверия и понимания.

5. Используйте возможности совместного вебинара

Вы вложили средства в заказное, лицензированное или спонсируемое исследование. Теперь вы хотите увидеть вовлеченность и окупаемость инвестиций. Один из самых быстрых и лучших способов увидеть эти результаты — это вебинар, посвященный совместному брендингу. Совместный брендинг является ключевым. Вместо того, чтобы ваша организация проводила вебинар самостоятельно, она объединяется с издателем исследования. Эти веб-семинары — лучший способ продемонстрировать данные, результаты и идеи исследования, а также представить опыт вашей организации в предметной области на интерактивном форуме.

Вы никогда не проводили вебинар или не настроены на проведение вебинара? Без проблем. Исследовательские консалтинговые фирмы, такие как Hinge Research Institute, будут:

• Настройте страницу регистрации
• Предоставить вам список всех зарегистрировавшихся и участников
• Создайте презентационную колоду
• Предоставить старшего аналитика-исследователя в качестве докладчика
• Проводить и модерировать вебинар
• Дайте вам список всех заданных вопросов
• Предоставить вам записанную версию вебинара для использования в будущих кампаниях.
• И даже продвигайте вебинар по электронной почте и в социальных сетях.

Убедитесь, что вы интегрируете совместный вебинар с вашими инвестициями в исследования, чтобы как можно скорее начать видеть вовлеченность и рентабельность инвестиций.

Вывод

Согласно отчету Demand Gen Report, «исследования — это наиболее ценный формат контента для привлечения покупателей B2B, и им, скорее всего, будут делиться».

У вас есть движок контент-маркетинга. Как это работает? Не пора ли подзарядить его одним из пяти проверенных способов, обсуждаемых в этом блоге? Готовы ли вы ускориться перед конкурентами с небольшой оптимизацией?

Как всегда, я приглашаю вас связаться со мной в LinkedIn и Twitter, а также связаться со мной по адресу [email protected] .