3 ключа привлекательного контента

Мы много говорим о SEO как авторы контента. От SEO довольно сложно отказаться в этой области, и, конечно же, это жизненно важно для привлечения потенциальных читателей к вашей работе. Мы знаем, что SEO важно, но мы не собираемся обсуждать его здесь. Вы уже знаете, как разобраться в технических деталях, которые делают Googlebot счастливым.

Если вы раньше не задумывались над этим вопросом, самое время задать себе вопрос: «Что будут делать мои читатели, когда доберутся туда ?»

Представьте себе: вы создаете статью с 5-звездочным SEO. Каждую неделю он привлекает тысячи читателей. Вряд ли кто -то останавливается на статье после середины. Один человек случайно нажимает кнопку CTA. Вот и все. Ваша статья стоит без дела, как хорошая машина, припаркованная на подъездной дорожке, которую никогда не водили.

Что случилось? В этом гипотетическом случае вы сосредоточились на технической стороне вещей, полностью игнорируя дизайнерскую сторону вещей. Вы не занимали глаз структурированием статьи и не занимали умы убедительным письмом. Все SEO в мире не могут помочь гигантскому блоку текста без содержания.

Эта следующая часть В некоторых случаях краткое содержание, отзывы редактора или другие источники могут попросить вас «оживить» качество статьи, которую вы пишете (или сделать ее «не скучной», или попросить, чтобы она была «формальной, но все же веселой»). . Как правило, такая обратная связь не очень понятна или полезна на первый взгляд. Человек, который просит о таких вещах, на самом деле призывает вас создать чувство или указывает на определенный аспект, которого может не хватать в произведении. Такие аспекты обычно довольно трудно описать.

Тем не менее, как читатели, мы знаем « захватывающий/джазовый/сексуальный/крутой », когда видим это. Это одно из тех качеств, присущих нашему жизненному опыту и личности. Как писатель, вы призваны сделать содержание (набор фактов и особенностей) легким для восприятия человеческим разумом.

Но как мы можем этого добиться?

В Scripted мы определили три ключевых компонента , необходимых для создания «вовлекающего письменного контента». Не стесняйтесь применять эти принципы к любому письменному проекту, который вы считаете нужным.

Ключ к взаимодействию 1 : определить и зацепить

Как правило, большинство создателей контента пишут свои лучшие работы, когда пишут о цели . Если вы обнаружите, что назначенная вам статья не имеет четкой цели, обратитесь к клиенту/редактору на вкладке «Сообщения» задания, чтобы попросить разъяснений (или используйте [email protected] ).

После того, как вы определили свою основную цель, пришло время создать В 99% случаев этого лучше всего добиться, связав презентацию вашего контента с их эмоциями .

Давайте использовать пример. В этой статье клиент — компания, предоставляющая медицинские услуги, которая хочет проинформировать читателя о Законе о правах семьи в Калифорнии и о том, что он означает для частной практики. Конечная цель состоит в том, чтобы заставить читателя отреагировать на призыв к действию (CTA), щелкнув по нему, чтобы запланировать демонстрацию продукта программного обеспечения для здравоохранения. Мы хотим вызвать у читателя эмоциональный отклик , чтобы он это сделал.

1. Если вы начинаете с отправной точки «Мне нужно вызвать у читателя эмоциональную реакцию», вы должны сначала определить, кто этот читатель . В данном случае это врач, стоматолог, окулист или другой медицинский работник и владелец бизнеса.
2. Затем вы должны определить свою конечную цель для читателя . В этом случае нужно выполнить призыв к действию и заказать демонстрацию.
3. В- третьих, определите, какие эмоции вы хотите вызвать в этом ридере . Это напрямую связано с Шагом 2. Это юмор, счастье, тоска, страх, печаль? С какой целью будет использована эта эмоция? В этом случае мы хотим, чтобы наши лица, принимающие решения в области здравоохранения, опасались дорогостоящих судебных разбирательств или потери своей практики из-за несоблюдения законов штата и федерального законодательства. Это "почему я должен заботиться?" шаг (с точки зрения читателя).
4. Наконец, вы должны найти решение, которое решит проблему, созданную эмоцией . Для юмора, это продолжение чувства. Для тоски это что-то, чтобы удовлетворить потребность. Для страха это обычно подготовка, возмездие или спасение.

Теперь, чтобы построить наше письмо на основе этих принципов:

Итак, двое сотрудников решили уйти в отпуск по личным причинам, но только один заполнил форму заявления? Без сомнения, вы знаете политику своей компании, но как насчет законов, которые защищают сотрудников в этом случае — законов, которым вы все в равной степени обязаны? Мы все видели это или «слышали это от друга»: один неверный шаг в неправильной пресловутой канаве, и вы имеете дело с дорогостоящим судебным разбирательством (или, что еще хуже, ваша репутация находится под угрозой). Наверняка никто из нас не «знает того, чего мы не знаем», но, как вы знаете, в здравоохранении: «Я не знал!» не сокращает это как оправдание. Если вы хотите демистифицировать Калифорнийский закон о правах семьи (CFRA), вам нужно научиться оградить свою практику от потенциальных и вездесущих юридических ловушек.

Конечно, это довольно простая эмоциональная тактика (в данном случае: страх).

Это также с большей вероятностью приведет вашего читателя к CTA .

Примечание: беспокоитесь, что вы манипулируете? В подавляющем большинстве случаев идея или услуга, за которые вы ратуете , приносят реальную пользу читателю. В этом примере вы просто используете существующую эмоцию и предлагаете решение. Поверьте мне, о чем вас наняли писать? Ваши целевые читатели думают об этих вещах ежедневно , и если они не выполнят ваш призыв к действию, они все равно сделают это в следующей статье , которую прочитают.

Ключ к помолвке 2 : Всегда обращайся _ (особенности в преимуществах)

Когда Стив Джобс представил iPod в 2001 году, он не начал свою программную речь со списком функций (тонкий жесткий диск, 20 гигабайт, небольшой размер, перезаряжаемая батарея и т. д.). Кого бы это впечатлило? Другие технари — а Джобс не пытался продать технарям новую технологию. Они уже были вложены по определению. Он пытался продать iPod В этом духе он сказал

«Самое классное в iPod то, что вся ваша музыкальная библиотека помещается в кармане. ХОРОШО? Вы можете взять с собой всю свою музыкальную библиотеку прямо в кармане. Никогда раньше не было возможности.

Увидеть разницу? Вы можете себе это представить.

Вы можете легко и сразу представить преимущества того, что он описывает.

• 20 гигабайт? Круто, много места для хранения. И что?
• Взять с собой всю мою музыку? Куда угодно? Продал.

Дело в том, что воображение равняется умственной собственности . Если вы можете подтолкнуть своего читателя к созданию мысленного сценария проблемы, которую нужно избежать или решить, способом, понятным этому конкретному читателю, то в его сознании он уже тестирует ваш продукт или идею .

Мы даже не дошли до конца статьи — CTA — а вы уже сажаете семена CTA.

1. Преимущества ощутимы .
2. Осязаемые вещи создают ментальную собственность .
3. Ментальная собственность по своей сути эмоциональна .
4. Люди принимают решения на основе эмоций .

Особенности — это просто особенности. Статические аспекты вещи, составляющие ее компоненты, которые делают ее тем, чем она является. Преимущества — это динамические, реальные результаты использования этих функций.

Ключ взаимодействия 3 : TBI + CTA

Мы перейдем к делу. TBI означает «целевое выделение жирным шрифтом и курсивом». CTA , как вы уже знаете, означает «призыв к действию».

В нашем первом ключе мы рассмотрели, как идентифицировать и создавать эмоциональные крючки. Во втором ключе мы обнаружили, что ментальная собственность имеет решающее значение для извлечения выгоды из этих эмоциональных крючков.

В Ключе 3 мы рассмотрим, как тактическое использование графики и верстки может помочь связать все это воедино.

Примечание: этот шаг является необязательным. Убедитесь, что вы прочитали руководство по стилю вашего клиента/покупателя или попросите его, прежде чем использовать следующую тактику. И если вы внедрите форматирование, которое им не нравится, вы всегда можете вернуть его обратно!

Кроме того, мы коснемся основной причины, по которой вы создаете этот контент: конверсии . Влияние всего , о чем говорится в этой статье, будет значительно снижено, если ваш призыв к действию будет плоским и скучным.

Помните тот абзац, который мы написали ранее? Где мы «идентифицируем и зацепим»? Это прилично, но это также стена текста. Большой блок слов, который плохо смотрится на экранах компьютеров, не говоря уже о смартфонах. Качество вашего письма не так важно в этом сценарии; как вы разбиваете свое письмо, визуально изменяете его, усиливаете его воздействие? Это суперактуально. Давайте разобьем эту стену текста на куски и добавим жирный шрифт/курсив, но с определенной целью :

Итак, двое сотрудников решили уйти в отпуск по личным обстоятельствам, а заявление заполнил только один? Без сомнения, вы знаете политику своей собственной компании, но как насчет законов, защищающих сотрудников в этом сценарии, законов, которым вы Мы все видели это или «слышали от друга»: один неверный шаг не в ту канаву из пословицы, и вы имеете дело с дорогостоящие судебные разбирательства (или, что еще хуже , на кону Наверняка никто из нас не «знает того, чего мы не знаем», но, как вы знаете , в здравоохранении: «Я не знал!» не сокращает это как оправдание.
Если вы хотите демистифицировать Калифорнийский закон о правах семьи (CFRA), вам нужно научиться изолируйте свою практику от потенциальных и вездесущих юридических ловушек.

Эта тактика работает над концепцией, называемой скиммаблилти. - относится к способности среднего читателя просматривать или быстро анализировать важную информацию и предполагаемый смысл статьи. Помните «рефераты» из сочинений в колледже и рецензируемых журналов? По сути, вы создаете аннотацию в стиле веб-контента, разбросанную по всей статье. Это TLDR (tl;dr = «слишком длинно, не читал») для форматов, не допускающих раздел TLDR. Возможно, вы пишете эту статью на компьютере, но угадайте, что используют для ее чтения 85% ваших читателей ?

Наконец, когда дело доходит до CTA, ваша цель довольно проста. К этому моменту вы уже зацепили своего читателя. Почему бы не попытаться посадить их?

Вероятно, самый распространенный вариант призыва к действию — «Обратитесь за дополнительной информацией!» — и это примерно так же привлекательно, как отпуск в мусорном баке в переулке. Это похоже на то , на что вы бы нажали? Только если у вас острая потребность и у вас мало времени… и то только возможно. Это скучно, звучит скучно и, что хуже всего, звучит как работа . Я имею в виду, мы все работаем , верно? Я хочу, чтобы моя проблема исчезла, а не вдруг появилась другая задача.

Давайте попробуем что-нибудь. Разделите «Обратитесь за дополнительной информацией!» и придать ему некоторую вариацию, но не простым перефразированием. Что на самом деле говорит эта подсказка ? В основном,

1. Вы хотите, чтобы читатель поговорил с кем-то, получил информативное электронное письмо, посмотрел демонстрацию и т. д.
2. это оно

Зачем вам тратить все это время на создание статьи, которая воплощает в себе все, что мы обсуждали до сих пор, только для того, чтобы взять этот прекрасный содержательный торт, который вы испекли, и бросить его прямо в лицо читателю? Нет, дорогой писатель, вы хотите подать им кусочек на блюдечке с голубой каемочкой. Давай попытаемся снова.

«Увидьте волшебство в действии сами! Нажмите сейчас, чтобы получить демоверсию». Лучше?

Связывание всего вместе

В основе этого подхода к написанию контента лежит эмпатическая способность поставить себя на место читателя. Вы получите огромную пользу, если спросите следующее:

• Какой опыт получит мой читатель, пока читает это?
• Что они подумают в конце?
• Понравился бы мне этот опыт?
• Вызывает ли это у меня желание продолжить чтение или принять меры?
• Могу ли я представить, что средний читатель публикует этот контент публично или в частном порядке? делиться этим контентом с людьми, которые им небезразличны?

Задайте эти вопросы во время первоначального черновика и во время окончательного рецензирования. Дайте себе возможность увидеть общую картину своей работы. Позаботьтесь об отдельных правках, конечно, но сделайте шаг назад и взгляните на всю работу. Переварите это за минуту. Посмотрите, каково это , когда вы закончите с конкретными исправлениями.

Используя идентификацию аудитории, эмоциональные крючки, преобразование функций и преимуществ, целенаправленное форматирование и целостный обзор, вы создаете что-то ценное, помимо простого SEO. Что еще более важно, теперь вы можете ответить на этот исходный вопрос:

«Что будет делать мой читатель, когда доберется туда?

Если вы применяете эти ключевые принципы, ваш ответ гораздо ближе к « Что я хочу, чтобы они делали ».

Автор - Крис Бейкер