3 klucze do angażujących treści

Dużo mówimy o SEO jako autorach treści. Pozycjonowanie jest dość trudne do uniknięcia w tej przestrzeni i oczywiście jest niezbędne, aby skierować potencjalnych czytelników do Twojej pracy. Wiemy, że SEO jest ważne, ale nie będziemy tutaj omawiać SEO. Wiesz już, jak dopracować szczegóły techniczne, które sprawiają, że Googlebot jest szczęśliwy.

Jeśli wcześniej nie zastanawiałeś się nad tym pytaniem, to czas zadać sobie pytanie: „Co moi czytelnicy zrobią , gdy tam dotrą ?”

Wyobraź sobie: tworzysz artykuł z 5-gwiazdkowym SEO. Co tydzień przyciąga tysiące czytelników. Mało kto pozostaje przy artykule po półmetku. Jedna osoba przypadkowo klika CTA. Otóż ​​to. Twój artykuł siedzi jak fajny samochód zaparkowany na podjeździe, nigdy nie prowadzony.

Co się stało? W tym hipotetycznym przypadku skupiłeś się na technicznej stronie rzeczy, całkowicie ignorując projektową stronę rzeczy. Nie angażowałeś oka poprzez konstruowanie artykułu i nie angażowałeś umysłu poprzez przekonujące pisanie. Wszyscy SEO na świecie nie mogą pomóc gigantycznemu blokowi tekstu bez treści.

Ta następna część W niektórych przypadkach opis treści, opinie redaktorów lub inne źródła mogą prosić o „jazzowanie” jakości pisanego utworu (lub sprawić, by nie był „nudny” lub prosić, aby był „formalny, ale nadal zabawny”) . Ogólnie rzecz biorąc, takie opinie nie są na pierwszy rzut oka zbyt jasne ani pomocne. Osoba, która prosi o takie rzeczy, w rzeczywistości wzywa cię do wytworzenia uczucia lub przywołuje pewien aspekt, którego może brakować w utworze. Takie aspekty są zazwyczaj dość trudne do opisania.

Jednak jako czytelnicy wiemy, że „ ekscytujący/jazzy/seksowny/fajny ”, kiedy to widzimy. Jest to jedna z tych cech nieodłącznych od naszych przeżytych doświadczeń i osobowości. Jako pisarz, jesteś wezwany do uczynienia treści (zbioru faktów i cech) łatwym do zrozumienia dla ludzkiego umysłu.

Ale jak możemy to osiągnąć?

W Scripted zidentyfikowaliśmy trzy kluczowe elementy niezbędne do tworzenia „angażujących treści pisanych”. Możesz zastosować te zasady do dowolnego projektu pisarskiego, który uznasz za stosowny.

Klucz zaangażowania 1 : Zidentyfikuj i zahacz

Ogólnie rzecz biorąc, większość twórców treści pisze swoje najlepsze utwory, gdy piszą do celu . Jeśli okaże się, że przydzielona praca nie ma jasnego celu, skontaktuj się z klientem/redaktorem w zakładce Wiadomości, aby poprosić o wyjaśnienie (lub użyj [email protected] ).

Gdy już określisz swój główny cel, nadszedł czas, aby zbudować swój W 99% przypadków można to najlepiej osiągnąć, łącząc prezentację swoich treści z ich emocjami .

Posłużmy się przykładem. W tym artykule klientem jest firma świadcząca usługi medyczne, która chce poinformować czytelnika o kalifornijskiej ustawie o prawach rodzinnych i jej znaczeniu dla prywatnych praktyk. Ostatecznym celem jest skłonienie czytelnika do zareagowania na wezwanie do działania (CTA), kliknięcie, aby zaplanować prezentację produktu usługi oprogramowania opieki zdrowotnej. Chcemy wywołać reakcję emocjonalną w czytelniku, aby to zrobił.

1. Jeśli zaczynasz od punktu początkowego „Muszę wywołać emocjonalną reakcję u czytelnika”, musisz najpierw określić, kim jest czytelnik . W tym przypadku jest to lekarz, dentysta, optometrysta lub inny pracownik służby zdrowia i właściciel firmy.
2. Następnie musisz określić swój ostateczny cel dla czytelnika . W tym przypadku wystarczy przejść do CTA i zarezerwować demo.
3. Po trzecie, określ, jakie emocje chcesz wytworzyć w tym czytniku . Wiąże się to bezpośrednio z Krokiem 2. Czy to humor, szczęście, tęsknota, strach, smutek? W jakim celu ta emocja zostanie wykorzystana? W tym przypadku chcemy, aby nasi decydenci w opiece zdrowotnej obawiali się kosztownych sporów sądowych lub utraty praktyki z powodu nieprzestrzegania prawa stanowego i federalnego. To jest "dlaczego powinno mnie to obchodzić?" krok (z perspektywy czytelnika).
4. Na koniec musisz znaleźć rozwiązanie, które rozwiąże problem wywołany przez emocje . Dla humoru jest to kontynuacja uczucia. Za tęsknotą jest czymś, co zaspokaja potrzebę. Ze strachu jest to zazwyczaj przygotowanie, odwet lub ratunek.

Teraz zbudujmy nasze pismo w oparciu o te zasady:

Czyli dwóch pracowników zdecydowało się na urlop osobisty, ale tylko jeden wypełnił formularz wniosku? Bez wątpienia znasz politykę swojej firmy, ale co z prawami, które chronią pracowników w tym scenariuszu — prawami, których wszyscy jesteście jednakowo zobowiązani? Wszyscy to widzieliśmy lub „słyszeliśmy od przyjaciela”: jeden błąd w niewłaściwym przysłowiowym rowie i masz do czynienia z kosztownym postępowaniem sądowym (lub, co gorsza, Twoja reputacja jest zagrożona). Z pewnością nikt z nas nie „wie tego, czego nie wiemy”, ale jak wiesz, w opiece zdrowotnej: „Nie wiedziałem!” nie traktuje tego jako wymówki. Jeśli chcesz zdemistyfikować kalifornijską ustawę o prawach rodzinnych (CFRA), musisz nauczyć się, jak izolować swoją praktykę przed potencjalnymi i zawsze obecnymi pułapkami prawnymi.

To całkiem prosta taktyka emocjonalna (w tym przypadku: strach).

Jest też bardziej prawdopodobne, że czytelnik zdoła dotrzeć do CTA .

Uwaga na marginesie: martwisz się, że manipulujesz? W zdecydowanej większości przypadków pomysł lub usługa, o którą się opowiadasz , przynosi czytelnikowi prawdziwą korzyść. W tym przykładzie po prostu wykorzystujesz istniejącą emocję i przedstawiasz rozwiązanie. Zaufaj mi — rzeczy, o których masz pisać? Docelowi czytelnicy myślą o tych rzeczach codziennie , a jeśli nie zastosują się do Twojego CTA, i tak zrobią to w następnym artykule , który przeczytają.

Klucz zaanga żowania 2 : Zawsze skręcaj _ (przestawia się na korzyści)

Kiedy Steve Jobs ujawnił iPoda w 2001 roku, nie wygłosił swojego przemówienia z listą funkcji (cienki dysk twardy, 20 gigabajtów, mały rozmiar, akumulator itp.). Kto by to zaimponował? Inni technicy — a Jobs nie próbował sprzedawać technikom nowej technologii. Z definicji już zostały zainwestowane. Próbował sprzedać iPoda W tym duchu, powiedział…

„Najfajniejsze w iPodzie jest to, że cała biblioteka muzyczna mieści się w kieszeni. OK? Możesz zabrać ze sobą całą swoją bibliotekę muzyczną, bezpośrednio w kieszeni. Nigdy wcześniej nie było to możliwe.”

Zobacz różnicę? Możesz to sobie wyobrazić .

Możesz łatwo i od razu wyobrazić sobie korzyści płynące z tego, co opisuje.

• 20 gigabajtów? Fajnie, to dużo miejsca do przechowywania. Więc co?
• Zabierz ze sobą całą moją muzykę? Gdziekolwiek? Sprzedany.

Chodzi o to, że wyobraźnia równa się własności umysłowej . Jeśli potrafisz nakłonić czytelnika do skonstruowania mentalnego scenariusza problemu, którego można uniknąć lub rozwiązać, w sposób, który jest powiązany z tym konkretnym czytelnikiem, to w jego umyśle już testuje Twój produkt lub pomysł .

Nie doszliśmy nawet do końca artykułu — CTA — a już sadzisz nasiona kontynuacji CTA.

1. Korzyści są namacalne .
2. Rzeczy namacalne tworzą mentalną własność .
3. Własność psychiczna jest z natury emocjonalna .
4. Ludzie podejmują decyzje w oparciu o emocje .

Funkcje to tylko: funkcje. Statyczne aspekty rzeczy, jej elementy składowe, które czynią ją tym, czym jest. Korzyści to dynamiczne, rzeczywiste wyniki tych funkcji.

Klucz zaangażowania 3 : TBI + CTA

Przejdziemy od razu do sedna sprawy. TBI oznacza „ukierunkowane pogrubienie i kursywę”. CTA , jak już wiesz, oznacza „wezwanie do działania”.

W naszym pierwszym Kluczu zbadaliśmy, jak identyfikować i tworzyć emocjonalne haczyki. W drugim Kluczu odkryliśmy, że własność mentalna ma kluczowe znaczenie dla wykorzystania tych emocjonalnych haczyków.

W Kluczu 3 zastanowimy się, jak taktyczne użycie grafiki i składu może pomóc połączyć to wszystko razem.

Uwaga: ten krok jest opcjonalny. Upewnij się, że przeczytałeś Przewodnik po stylu swojego klienta/klienta lub poproś o niego, zanim zastosujesz następującą taktykę. A jeśli zaimplementujesz formatowanie, które im się nie podoba, zawsze możesz je cofnąć!

Ponadto w pierwszej kolejności omówimy cały powód, dla którego tworzysz tę treść: konwersję . Wpływ wszystkiego , co omówiono w tym artykule, będzie znacznie zagrożony, jeśli Twoje wezwanie do działania jest płaskie i mało inspirujące.

Pamiętasz ten akapit, który napisaliśmy wcześniej? Gdzie „identyfikujemy i zaczepiamy”? Jest przyzwoity, ale to też ściana tekstu. Duży blok słów — który nie pasuje dobrze na ekranach komputerów, a tym bardziej smartfonów. Jakość twojego pisania nie jest tak istotna w tym scenariuszu; jak rozbijasz swoje pisarstwo, wizualnie je modyfikujesz, podbijasz jego wpływ? To bardzo istotne. Rozbijmy tę ścianę tekstu na kawałki i dodajmy trochę pogrubienia/kursywy, ale celowo :

Czyli dwóch pracowników zdecydowało się na urlop osobisty, ale tylko jeden wypełnił formularz wniosku? Bez wątpienia znasz politykę swojej firmy, ale co z prawami, które chronią pracowników w tym scenariuszu – prawami, których Wszyscy to widzieliśmy lub „słyszeliśmy od przyjaciela”: jeden błąd w niewłaściwym przysłowiowym rowie i masz do czynienia z kosztowne spory sądowe (lub co gorsza - Z pewnością nikt z nas nie „wie tego, czego nie wiemy”, ale jak wiesz , w opiece zdrowotnej: „Nie wiedziałem!” nie traktuje tego jako wymówki.
Jeśli chcesz, abyś mógł zdemistyfikować kalifornijską ustawę o prawach rodzinnych (CFRA), musisz dowiedzieć się, jak : odizoluj swoją praktykę przed potencjalnymi i zawsze obecnymi pułapkami prawnymi.

Ta taktyka zmierza w kierunku koncepcji zwanej skimmablilty — odnosząc się do zdolności przeciętnego czytelnika do przeglądania lub szybkiego analizowania ważnych informacji i zamierzonego znaczenia z artykułu. Pamiętasz „streszczenia” z pism uniwersyteckich i recenzowanych czasopism? Zasadniczo tworzysz streszczenie w stylu treści internetowych, rozsiane po całym artykule. Jest to TLDR (tl;dr = „za długi, nie czytałem”) dla formatów, które nie pozwalają na sekcję TLDR. Być może piszesz ten artykuł na komputerze, ale zgadnij, czego używa 85% twoich czytelników , aby go przeczytać?

Wreszcie, jeśli chodzi o CTA, twój cel jest całkiem prosty. W tym momencie już zaczepiłeś swojego czytelnika. Dlaczego nie spróbować ich wylądować?

Prawdopodobnie najczęstszym żywym wariantem CTA jest „Sięgnij po więcej informacji!” — i jest mniej więcej tak atrakcyjny jak wakacje w zaułku na śmietnik. Czy to brzmi jak coś , na co byś kliknął ? Tylko jeśli twoja potrzeba była ciężka i brakowało ci czasu… i tylko może. Nie ma na to inspiracji, brzmi nudno, a co najgorsze, brzmi jak praca . To znaczy, wszyscy pracujemy , prawda? Chcę, żeby mój problem zniknął, a nie nagle dostał kolejne zadanie do wykonania.

Spróbujmy czegoś. Wybierz „Sięgnij po więcej informacji!” i daj mu trochę wariancji, ale nie za pomocą prostego przeformułowania. Co właściwie mówi ta podpowiedź ? Zasadniczo,

1. Chcesz, aby czytelnik porozmawiał z kimś, otrzymał informacyjny e-mail, obejrzał demo itp.
2. Otóż ​​to

Dlaczego miałbyś spędzać cały ten czas na tworzeniu artykułu, który uosabia wszystko, o czym rozmawialiśmy do tej pory, tylko po to, by wziąć to piękne ciasto, które upiekłasz, i rzucić nim bezpośrednio w twarz czytelnika? Nie, drogi pisarzu, chcesz im podać kromkę na srebrnym talerzu. Spróbujmy jeszcze raz.

„Zobacz, jak działa magia! Kliknij teraz, aby pobrać demo.” Lepszy?

Łącząc to wszystko razem

U podstaw tego podejścia do pisania treści leży empatyczna umiejętność postawienia się w sytuacji czytelnika. Odniesiesz ogromne korzyści, zadając następujące pytania:

• Jakie doświadczenie będzie miał mój czytelnik, kiedy będzie to czytał?
• Co pomyślą pod koniec?
• Czy spodobałoby mi się to doświadczenie?
• Czy to sprawia, że ​​chcę kontynuować czytanie lub podjąć działanie?
• Czy mogę sobie wyobrazić przeciętnego czytelnika publikującego te treści publicznie — lub prywatnie ? udostępniać te treści osobom, na których im zależy?

Zadawaj te pytania podczas wstępnej wersji roboczej oraz w końcowej recenzji. Daj sobie możliwość zobaczenia pełnego obrazu swojej pracy. Zadbaj o poszczególne edycje, oczywiście, ale cofnij się i spójrz na całą pracę. Trawić przez minutę. Zobacz, jakie to uczucie , gdy skończysz z określonymi poprawkami.

Wykorzystując identyfikację odbiorców, emocjonalne zaczepy, transformację funkcji i korzyści, celowe formatowanie i holistyczną recenzję, tworzysz coś wartościowego poza zwykłym SEO. Co ważniejsze, możesz teraz odpowiedzieć na to pierwotne pytanie:

„Co zrobi mój czytelnik, kiedy już tam dotrą?

Jeśli stosujesz te kluczowe zasady, twoja odpowiedź jest znacznie bliższa „ Co chcę, żeby zrobili ”.

Autor - Chris Baker