Las 3 claves del contenido atractivo

Hablamos mucho sobre SEO como escritores de contenido. Es bastante difícil alejarse del SEO en este espacio y, por supuesto, es vital para canalizar a los lectores potenciales hacia su trabajo. Sabemos que el SEO es importante, pero no vamos a discutir el SEO aquí. Ya sabes cómo dominar los tecnicismos que hacen feliz a Googlebot.

Si no ha considerado la pregunta antes, entonces es hora de que se pregunte "¿Qué van a hacer mis lectores una vez que lleguen allí ?"

Imagínate esto: construyes un artículo con SEO de 5 estrellas. Atrae a miles de lectores cada semana. Casi nadie permanece en el artículo más allá de la mitad del camino. Una persona hace clic en el CTA por accidente. Eso es todo. Su artículo se sienta como un buen automóvil estacionado en un camino de entrada, nunca conducido.

¿Qué sucedió? En este caso hipotético, te enfocaste en el aspecto técnico de las cosas mientras ignorabas por completo el aspecto del diseño . No atrajo el ojo al estructurar el artículo, y no atrajo la mente al proporcionar una escritura convincente. Todo el SEO del mundo no puede evitar un bloque gigante de texto sin sustancia.

La siguiente parte En ciertos casos, el Informe de contenido, los comentarios del editor u otras fuentes pueden pedirle que "mejore" la calidad del artículo que está escribiendo (o que "no sea aburrido" o que sea "formal pero divertido"). . Por lo general, estos comentarios no son muy claros ni útiles a primera vista. La persona que pide tales cosas, de hecho, te pide que crees un sentimiento , o llama a un cierto aspecto que puede faltar en la pieza. Estos aspectos suelen ser bastante difíciles de describir.

Sin embargo, como lectores, sabemos " emocionante/jazz/sexy/cool " cuando lo vemos. Es una de esas cualidades intrínsecas a nuestras experiencias vividas y personalidades. Como escritor, se le pide que haga que el contenido (una colección de hechos y características) sea fácil de comprender para la mente humana.

Pero, ¿cómo podemos lograr esto?

En Scripted, hemos identificado tres componentes clave esenciales para la creación de "contenido escrito atractivo". Siéntete libre de aplicar estos principios a cualquier proyecto de escritura que creas conveniente.

Compromiso Clave 1 : Identificar y Enganchar

Generalmente, la mayoría de los creadores de contenido escriben sus mejores piezas cuando escriben con el objetivo . Si encuentra que su pieza asignada no tiene un objetivo claro, comuníquese con el cliente/editor en la pestaña Mensajes del trabajo para solicitar una aclaración (o use [email protected] ).

Una vez que haya identificado su objetivo principal, es hora de crear su El 99 % de las veces, esto se puede lograr mejor vinculando la presentación de su contenido con sus emociones .

Usemos un ejemplo. En este artículo, el cliente es una empresa de servicios de tecnología de la salud que quiere informar al lector sobre la Ley de derechos de la familia de California y lo que significa para las prácticas privadas. El objetivo final es lograr que el lector reaccione a la llamada a la acción (CTA), haciendo clic para programar una demostración del producto del servicio de software de atención médica. Queremos crear una respuesta emocional en el lector para que haga esto.

1. Si está comenzando desde el punto de lanzamiento de "Necesito crear una reacción emocional en el lector", primero debe identificar quién es el lector . En este caso, es un médico, dentista, optometrista u otro profesional de la salud y propietario de un negocio.
2. A continuación, debe identificar su objetivo final para el lector . En este caso, es seguir el CTA y reservar una demostración.
3. Tercero, identifique qué emoción(es) desea crear en este lector . Esto se relaciona directamente con el Paso 2. ¿Es humor, felicidad, añoranza, miedo, tristeza? ¿Con qué fin se utilizará esta emoción? En este caso, queremos que quienes toman las decisiones de atención médica tengan miedo de un litigio costoso o de perder su práctica debido al incumplimiento de las leyes estatales y federales. Este es el "¿por qué debería importarme?" paso (desde la perspectiva del lector).
4. Finalmente, debes identificar una solución que resuelva el problema creado por la emoción . Para el humor, es continuar con el sentimiento. Para el anhelo, es algo para satisfacer la necesidad. Por miedo, suele ser preparación, represalia o rescate.

Ahora a construir nuestra escritura basada en estos principios:

Entonces, ¿dos empleados decidieron tomar una licencia personal, pero solo uno llenó el formulario de solicitud? Sin duda conoce las políticas de su propia empresa, pero ¿qué pasa con las leyes que protegen a los empleados en este escenario, leyes a las que todos están obligados por igual? Todos lo hemos visto o "lo hemos escuchado de un amigo": un paso en falso en la zanja proverbial equivocada y se enfrenta a un litigio costoso (o peor aún, su reputación está en juego). Es una apuesta segura que ninguno de nosotros "sabemos lo que no sabemos", pero como saben, en el cuidado de la salud: "¡Yo no sabía!" no sirve como excusa. Si desea poder desmitificar la Ley de Derechos de la Familia de California (CFRA), debe aprender a aislar su práctica contra las trampas legales potenciales y siempre presentes.

Es una táctica emocional bastante simple, sin duda (en este caso: miedo).

También es más probable que atraiga a su lector a la CTA .

Nota al margen: ¿te preocupa que estés siendo manipulador? En la gran mayoría de los casos, la idea o el servicio que defiende representa un beneficio real para el lector. En este ejemplo, simplemente está capitalizando una emoción existente y presentando una solución. Confía en mí, ¿sobre qué cosas te están contratando para escribir? Sus lectores objetivo piensan en estas cosas todos los días , y si no siguen su CTA, lo harán en el próximo artículo que lean de todos modos.

Compromiso Clave 2 : S iempre en marcha (características en beneficios)

Cuando Steve Jobs reveló el iPod en 2001, no encabezó su discurso principal con una lista de características (disco duro delgado, 20 gigabytes, tamaño pequeño, batería recargable, etc.). ¿A quién impresionaría eso? Otros técnicos, y Jobs no estaba tratando de vender una nueva pieza de tecnología a los técnicos. Ya estaban invertidos, por definición. Estaba tratando de vender el iPod a En ese espíritu dijo

“Lo mejor del iPod es que toda tu biblioteca de música cabe en tu bolsillo. ¿DE ACUERDO? Puede llevar toda su biblioteca de música con usted, directamente en su bolsillo. Nunca antes fue posible”.

¿Ver la diferencia? Puedes imaginarlo .

Puede visualizar fácil e inmediatamente los beneficios de lo que está describiendo.

• 20 gigas? Genial, eso es mucho espacio de almacenamiento. ¿Así que lo que?
• ¿Llevar toda mi música conmigo? ¿En cualquier sitio? Vendido.

El punto es que la imaginación es igual a la propiedad mental . Si puede llevar a su lector a construir un escenario mental de un problema que se está evitando o resolviendo, de una manera que se pueda relacionar con ese lector específico, entonces en su mente ya están probando su producto o idea .

Ni siquiera hemos llegado al final del artículo, la CTA, y ya estás plantando las semillas del seguimiento de la CTA.

1. Los beneficios son tangibles .
2. Las cosas tangibles crean propiedad mental .
3. La propiedad mental es inherentemente emocional .
4. Las personas toman decisiones basadas en la emoción .

Las características son simplemente eso: características. Aspectos estáticos de una cosa, sus componentes constituyentes que la hacen ser lo que es. Los beneficios son los resultados dinámicos y reales de esas características.

Clave de compromiso 3 : TBI + CTA

Iremos directo al grano en este caso. TBI significa "negrita y cursiva específicas". CTA , como ya sabes, significa “llamada a la acción”.

En nuestra primera Clave, examinamos cómo identificar y crear ganchos emocionales. En la segunda Clave, descubrimos que la propiedad mental es crucial para capitalizar esos ganchos emocionales.

En la Clave 3, consideraremos cómo un uso táctico de gráficos y tipografía puede ayudar a unir todo esto.

Nota: este paso es opcional. Asegúrese de leer la Guía de Estilo de su cliente/cliente, o pídale una, antes de usar la siguiente táctica. Y si implementa un formato que no les gusta, ¡siempre puede volver atrás!

Además, abordaremos la razón principal por la que está creando este contenido en primer lugar: conversión . El impacto de todo lo cubierto en este artículo se verá significativamente comprometido si su llamada a la acción es plana y poco inspiradora.

¿Recuerdas el párrafo que escribimos antes? ¿Dónde nos “identificamos y enganchamos”? Es decente, pero también es un muro de texto. Un gran bloque de palabras, que no se adapta bien a las pantallas de las computadoras, y mucho menos a los teléfonos inteligentes. La calidad de su escritura no es tan relevante en este escenario; ¿Cómo divides tu escritura, la modificas visualmente, aumentas su impacto? Eso es súper relevante. Dividamos ese muro de texto en partes y agreguemos algunas negritas/cursivas, pero con un propósito :

Entonces, ¿dos empleados decidieron tomar una licencia personal, pero solo uno llenó el formulario de solicitud? Sin duda, conoce las políticas de su propia empresa, pero ¿qué pasa con las leyes que protegen a los empleados en este escenario, leyes a las que Todos lo hemos visto o "lo hemos escuchado de un amigo": un paso en falso en la zanja proverbial equivocada, y estás lidiando con litigios costosos (o peor aún, Es una apuesta segura que ninguno de nosotros "sabemos lo que no sabemos", pero como saben , en el cuidado de la salud: "¡Yo no sabía!" no sirve como excusa.
Si desea desmitificar la Ley de Derechos de la Familia de California (CFRA), debe aprender a aísle su práctica contra las trampas legales potenciales y siempre presentes.

Esta táctica está trabajando hacia un concepto llamado skimmablilty — refiriéndose a la capacidad del lector promedio para hojear o analizar rápidamente información importante y el significado previsto de un artículo. ¿Recuerda los "resúmenes" de la escritura universitaria y las revistas revisadas por pares? Básicamente, está creando un resumen de estilo de contenido web, salpicado a lo largo del artículo. Es el TLDR (tl;dr = "demasiado largo, no se leyó") para formatos que no permiten una sección TLDR. Es posible que estés escribiendo este artículo en una computadora, pero ¿adivina qué está usando el 85 % de tus lectores para leerlo?

Finalmente, cuando se trata de la CTA, tu objetivo es bastante simple. Ya has enganchado a tu lector en este punto. ¿Por qué no intentar aterrizarlos?

Probablemente la variante de CTA más común viva es "¡Comuníquese para obtener más información!" - y es tan atractivo como unas vacaciones en un basurero de callejón. ¿Suena como algo en lo que harías clic? Solo si su necesidad era severa y tenía poco tiempo... y solo tal vez. No tiene inspiración, suena aburrido y, lo peor de todo, parece trabajo . Quiero decir, todos estamos trabajando , ¿verdad? Quiero que mi problema desaparezca, no adquirir de repente otra tarea que hacer.

Probemos algo. Elija aparte "¡Comuníquese para obtener más información!" y darle alguna variación, pero no con una simple reformulación. ¿Qué está diciendo realmente este indicador ? Básicamente,

1. Desea que el lector hable con alguien, reciba un correo electrónico informativo, vea una demostración, etc.
2. eso es todo

¿Por qué pasaría todo ese tiempo elaborando un artículo que incorpora todo lo que discutimos hasta ahora, solo para tomar este hermoso pastel de contenido que ha horneado y arrojárselo directamente a la cara del lector? No, querido escritor, quieres servirles un trozo en bandeja de plata. Intentemoslo de nuevo.

“¡Mira la magia en acción por ti mismo! Haga clic ahora para obtener una demostración”. ¿Mejor?

Atarlo todo junto

En el centro de este enfoque de redacción de contenido se encuentra la capacidad empática de ponerse en el lugar del lector. Se beneficiará inmensamente de preguntar lo siguiente:

• ¿Qué tipo de experiencia tendrá mi lector mientras lee esto?
• ¿Qué pensarán al final?
• ¿ Disfrutaría de esta experiencia ?
• ¿Esto me hace querer continuar leyendo o tomar acción?
• ¿Puedo imaginarme al lector promedio publicando este contenido públicamente, o en privado ? compartir este contenido con las personas que les importan?

Hágase estas preguntas durante su borrador inicial y en su revisión final. Date el beneficio de ver el panorama general de tu propio trabajo. Ocúpese de las ediciones individuales, por supuesto, pero dé un paso atrás y eche un vistazo a todo el trabajo. Digerirlo por un minuto. Vea cómo se siente cuando haya terminado con correcciones específicas.

Al utilizar la identificación de la audiencia, los ganchos emocionales, la transformación de características y beneficios, el formato intencionado y la revisión holística, está creando algo de valor más allá del mero SEO. Más importante aún, ahora puede responder esa pregunta original:

“¿Qué va a hacer mi lector una vez que llegue allí?

Si está aplicando estos principios clave, su respuesta está mucho más cerca de " Lo que quiero que hagan ".

Autor - Chris Baker