المفاتيح الثلاثة لجذب المحتوى

نتحدث كثيرًا عن مُحسّنات محرّكات البحث بصفتنا مؤلفي محتوى. من الصعب جدًا الابتعاد عن مُحسّنات محرّكات البحث في هذا المجال ، وبالطبع ، من الضروري توجيه القراء المحتملين إلى عملك. نحن نعلم أن تحسين محركات البحث أمر مهم ، لكننا لن نناقش تحسين محركات البحث هنا. أنت تعرف بالفعل كيفية إتقان الجوانب الفنية التي تجعل Googlebot سعيدًا.

إذا لم تكن قد فكرت في السؤال من قبل ، فقد حان الوقت لأن تسأل نفسك "ماذا سيفعل قرائي بمجرد وصولهم إلى هناك ؟"

تخيل هذا: أنت تنشئ مقالًا باستخدام مُحسنات محركات البحث 5 نجوم. يجتذب الآلاف من القراء كل أسبوع. بالكاد يبقى أي شخص على المقالة بعد نقطة المنتصف. ينقر شخص واحد على CTA عن طريق الصدفة. هذا هو. مقالك يجلس مثل سيارة جميلة متوقفة في ممر ، لا يقودها أبدًا.

ماذا حدث؟ في هذه الحالة الافتراضية ، ركزت على الجانب التقني للأشياء بينما تتجاهل تمامًا جانب التصميم للأشياء. أنت لم تشغل العين من خلال هيكلة المقالة ، ولم تشغل العقل من خلال تقديم كتابة مقنعة. لا تستطيع جميع مُحسّنات محرّكات البحث في العالم أن تساعد كتلة نصية عملاقة بدون أي مضمون.

يشير هذا الجزء التالي في حالات معينة ، قد يطلب منك موجز المحتوى أو ملاحظات المحرر أو مصادر أخرى "تحسين" جودة المقالة التي تكتبها (أو اجعلها "غير مملة" أو تطلب أنها "رسمية لكنها ما زالت ممتعة") . بشكل عام ، هذه التعليقات ليست واضحة جدًا أو مفيدة للوهلة الأولى. الشخص الذي يطلب مثل هذه الأشياء هو في الواقع يدعوك لخلق شعور ، أو ينادي جانبًا معينًا قد يكون مفقودًا في القطعة. عادة ما يصعب وصف هذه الجوانب.

ومع ذلك ، كقراء ، فإننا نعرف " مثير / جازي / مثير / رائع " عندما نراه. إنها إحدى تلك الصفات المتأصلة في تجاربنا الحية وشخصياتنا. بصفتك كاتبًا ، فأنت مطالب بجعل المحتوى (مجموعة من الحقائق والميزات) سهل الفهم على العقل البشري.

لكن كيف يمكننا تحقيق ذلك؟

في Scripted ، حددنا ثلاثة مكونات أساسية أساسية لإنشاء "مشاركة محتوى مكتوب". لا تتردد في تطبيق هذه المبادئ على أي مشروع كتابي تراه مناسبًا.

مفتاح المشاركة 1 : التحديد والربط

بشكل عام ، يكتب معظم منشئي المحتوى أفضل ما لديهم عندما يكتبون للهدف . إذا وجدت أن القطعة المخصصة لك ليس لها هدف واضح ، فتواصل مع العميل / المحرر في علامة تبويب المراسلة في الوظيفة لطلب التوضيح (أو استخدم [email protected] ).

بمجرد تحديد هدفك الأساسي ، فقد حان الوقت لبناء 99٪ من الوقت ، يمكن تحقيق ذلك على أفضل وجه من خلال ربط عرض المحتوى الخاص بك بمشاعرهم .

دعنا نستخدم مثالا. في هذه المقالة ، العميل هو شركة خدمات تكنولوجيا رعاية صحية تريد إبلاغ القارئ بقانون حقوق الأسرة في كاليفورنيا ، وما يعنيه بالنسبة للممارسات الخاصة. الهدف النهائي هو جعل القارئ يتفاعل مع الدعوة إلى اتخاذ إجراء (CTA) ، والنقر عليها لجدولة عرض توضيحي لمنتج خدمة برامج الرعاية الصحية. نريد أن نخلق استجابة عاطفية داخل القارئ حتى يفعلوا ذلك.

1. إذا كنت تبدأ من نقطة انطلاق "أحتاج إلى خلق رد فعل عاطفي في القارئ" ، يجب عليك أولاً تحديد هوية القارئ . في هذه الحالة ، يكون طبيبًا أو طبيب أسنان أو أخصائي بصريات أو ممارس رعاية صحية آخر وصاحب عمل.
2. بعد ذلك ، يجب أن تحدد هدفك النهائي للقارئ . في هذه الحالة ، يجب متابعة CTA وحجز عرض توضيحي.
3. ثالثًا ، حدد المشاعر التي تريد أن تخلقها في هذا القارئ . هذا يرتبط مباشرة بالخطوة 2. هل هي دعابة ، سعادة ، شوق ، خوف ، حزن؟ إلى أي غاية سيتم استخدام هذه المشاعر؟ في هذه الحالة ، نريد أن يخشى صناع القرار في مجال الرعاية الصحية لدينا من التقاضي المكلف أو فقدان ممارساتهم بسبب عدم الامتثال لقانون الولاية والقانون الفيدرالي. هذا هو السؤال "لماذا علي الاهتمام؟" خطوة (من وجهة نظر القارئ).
4. أخيرًا ، يجب أن تحدد حلاً يحل المشكلة الناتجة عن المشاعر . من أجل الدعابة ، إنها تستمر في الشعور. للشوق شيء لتلبية الحاجة. للخوف ، عادة ما يكون التحضير أو الانتقام أو الإنقاذ.

الآن لبناء كتاباتنا بناءً على هذه المبادئ:

إذن ، قرر موظفان أخذ إجازة شخصية ، لكن واحدًا فقط قام بملء استمارة الطلب؟ لا شك أنك تعرف سياسات شركتك الخاصة ، ولكن ماذا عن القوانين التي تحمي الموظفين في هذا السيناريو - القوانين التي تلتزم بها جميعًا على قدم المساواة؟ لقد رأيناها جميعًا أو "سمعناها من صديق": خطأ واحد في الخندق الخاطئ الذي يضرب به المثل ، وأنت تتعامل مع تقاضي مكلف (أو أسوأ - سمعتك على المحك). إنه رهان أكيد لا أحد منا "يعرف ما لا نعرفه" ، لكن كما تعلمون ، في مجال الرعاية الصحية: "لم أكن أعرف!" لا يقطعها كذريعة. إذا كنت ترغب في إزالة الغموض عن قانون حقوق الأسرة في كاليفورنيا (CFRA) ، فأنت بحاجة إلى تعلم كيفية عزل ممارستك ضد المخاطر القانونية المحتملة والمستمرة دائمًا.

إنه تكتيك عاطفي بسيط جدًا ، بالتأكيد (في هذه الحالة: الخوف).

من المرجح أيضًا أن تحصل على القارئ الخاص بك إلى CTA .

Sidenote: هل أنت قلق من أن تكون متلاعبًا؟ في الغالبية العظمى من الحالات ، تمثل الفكرة أو الخدمة التي تناقشها فائدة حقيقية للقارئ. في هذا المثال ، أنت ببساطة تستفيد من إحدى المشاعر الموجودة وتقدم حلاً. صدقني - الأشياء التي يتم تعيينك لتكتب عنها؟ يفكر القراء المستهدفون في هذه الأشياء يوميًا ، وإذا لم يتابعوا CTA ، فسيقومون بذلك في المقالة التالية التي يقرؤونها مفتاح الارتباط 2 : التغيير الدائم _ _ (الميزات في الفوائد)

عندما كشف ستيف جوبز عن جهاز iPod في عام 2001 ، لم يقود خطابه الرئيسي بقائمة من الميزات (محرك أقراص ثابت رفيع ، سعة 20 غيغابايت ، حجم صغير ، بطارية قابلة لإعادة الشحن ، إلخ). من من شأنه أن يثير الإعجاب؟ تقنيون آخرون - ولم يكن جوبز يحاول بيع قطعة تقنية جديدة للتقنيين. لقد تم استثمارها بالفعل ، بحكم التعريف. كان يحاول بيع iPod قال بهذه الروح

"أروع شيء في iPod هو أن مكتبة الموسيقى بأكملها تناسب جيبك. نعم؟ يمكنك اصطحاب مكتبة الموسيقى بأكملها معك ، في جيبك مباشرة. لم يكن ذلك ممكنا من قبل ".

ترى الفرق؟ يمكنك تخيل ذلك.

يمكنك بسهولة وعلى الفور تصور فوائد ما يصفه.

• 20 جيجا بايت؟ رائع ، هذا مساحة تخزين كبيرة. وماذا في ذلك؟
• هل تأخذ كل موسيقاي معي؟ في أى مكان؟ مُباع.

النقطة المهمة هي أن الخيال يساوي الملكية العقلية . إذا كان بإمكانك أن تقود القارئ إلى بناء سيناريو عقلي لمشكلة يتم تجنبها أو حلها ، بطريقة تتعلق بذلك القارئ المحدد ، فعندئذٍ في أذهانهم هم بالفعل يختبرون قيادة منتجك أو فكرتك .

لم نصل حتى إلى نهاية المقالة - CTA - وأنت تزرع بالفعل بذور متابعة CTA.

1. الفوائد ملموسة .
2. الأشياء الملموسة تخلق الملكية العقلية .
3. الملكية العقلية عاطفية بطبيعتها .
4. يتخذ الناس قراراتهم بناءً على العاطفة .

الميزات هي مجرد: الميزات. الجوانب الثابتة لشيء ما ، مكوناته التي تجعله على ما هو عليه. الفوائد هي النتائج الديناميكية الواقعية لتلك الميزات.

مفتاح المشاركة 3 : TBI + CTA

سنصل مباشرة إلى النقطة في هذا. يرمز TBI إلى "الكتابة بالخط الغامق والمائل المستهدف". CTA ، كما تعلم بالفعل ، تعني "دعوة للعمل".

في مفتاحنا الأول ، قمنا بفحص كيفية تحديد وإنشاء الخطافات العاطفية. في المفتاح الثاني ، اكتشفنا أن الملكية العقلية ضرورية للاستفادة من تلك العلاقات العاطفية.

في المفتاح 3 ، سننظر في كيف يمكن أن يساعد الاستخدام التكتيكي للرسومات وأنظمة الطباعة على ربط كل هذا معًا.

ملاحظة: هذه الخطوة اختيارية. تأكد من قراءة دليل أسلوب العميل / العميل ، أو اطلب واحدًا ، قبل استخدام التكتيك التالي. وإذا قمت بتنفيذ تنسيق لا يعجبهم ، فيمكنك دائمًا الرجوع إليه!

بالإضافة إلى ذلك ، سنتطرق إلى السبب الكامل لإنشاء هذا المحتوى في المقام الأول: التحويل . سيتم اختراق تأثير كل شيء تتناوله هذه المقالة بشكل كبير إذا كانت عبارة الحث على اتخاذ إجراء ثابتة وغير ملهمة.

تذكر تلك الفقرة التي كتبناها في وقت سابق؟ أين "نحدد ونعلق"؟ إنه لائق ، لكنه أيضًا جدار نصي. كتلة كبيرة من الكلمات - لا تتناسب بشكل جيد مع شاشات الكمبيوتر ، ناهيك عن الهواتف الذكية. جودة كتابتك ليست ذات صلة في هذا السيناريو ؛ كيف تفصل كتاباتك ، وتعديلها بصريًا ، وتزيد من تأثيرها؟ هذا وثيق الصلة. دعنا نقسم جدار النص هذا إلى أجزاء ونضيف بعض الخط الغامق / المائل ، ولكن لغرض :

إذن ، قرر موظفان أخذ إجازة شخصية ، لكن واحدًا فقط قام بملء استمارة الطلب؟ لا شك أنك تعرف سياسات شركتك الخاصة ، ولكن ماذا عن القوانين التي تحمي الموظفين في هذا السيناريو - القوانين التي تلتزم بها لقد رأيناها جميعًا أو "سمعتها من صديق": خطأ واحد في الخندق الخاطئ الذي يضرب به المثل ، وأنت تتعامل مع التقاضي المكلف (أو ما هو أسوأ - إنه رهان أكيد لا أحد منا "يعرف ما لا نعرفه" ، لكن كما تعلمون ، في مجال الرعاية الصحية: "لم أكن أعرف!" لا يقطعها كذريعة.
إذا كنت ترغب في إزالة الغموض عن قانون حقوق الأسرة في كاليفورنيا (CFRA) ، فأنت بحاجة إلى معرفة كيفية القيام بذلك اعزل ممارستك ضد المخاطر القانونية المحتملة والمستمرة دائمًا.

هذا التكتيك يعمل نحو مفهوم يسمى skimmablilty - الإشارة إلى قدرة القارئ العادي على قراءة المعلومات المهمة أو التحليل السريع للمعلومات المهمة والمعنى المقصود من المقالة. هل تتذكر "الملخصات" من الكتابة الجامعية والمجلات التي راجعها النظراء؟ أنت تقوم بشكل أساسي بإنشاء ملخص بنمط محتوى الويب ، يتم رشه في جميع أنحاء المقالة. إنه TLDR (tl ؛ dr = "طويل جدًا ، لم أقرأ") للتنسيقات التي لا تسمح بقسم TLDR. ربما كنت تكتب هذا المقال على جهاز كمبيوتر ، لكن خمن ما يستخدمه 85٪ من القراء لقراءته؟

أخيرًا ، عندما يتعلق الأمر بـ CTA ، فإن هدفك بسيط جدًا. لقد ربطت القارئ بالفعل بهذه النقطة. لماذا لا تحاول الهبوط بهم؟

ربما يكون البديل الأكثر شيوعًا للحث على اتخاذ إجراء على قيد الحياة هو "تواصل للحصول على مزيد من المعلومات!" - وهي جذابة مثل عطلة في القمامة في زقاق. هل يبدو هذا كشيء تنقر عليه؟ فقط إذا كانت حاجتك شديدة وكان لديك وقت قصير ... وبعد ذلك فقط ربما. إنه غير ملهم ، يبدو مملًا ، والأسوأ من ذلك كله ، أنه يبدو وكأنه عمل . أعني ، نحن جميعًا نعمل ، أليس كذلك؟ أريد أن تختفي مشكلتي ، وليس اكتساب مهمة أخرى فجأة.

لنجرب شيئًا ما. اختر "تواصل معنا للحصول على مزيد من المعلومات!" وإعطائها بعض التباين ، ولكن ليس من خلال إعادة صياغة بسيطة. ماذا تقول هذه المطالبة في الواقع ؟ في الأساس،

1. تريد من القارئ التحدث إلى شخص ما ، والحصول على بريد إلكتروني إعلامي ، ومشاهدة عرض توضيحي ، وما إلى ذلك.
2. هذا هو

لماذا تقضي كل هذا الوقت في صياغة مقال يجسد كل شيء ناقشناه حتى الآن ، فقط لأخذ كعكة المحتوى الجميلة هذه التي خبزتها ورميها مباشرة على وجه القارئ؟ لا ، عزيزي الكاتب ، تريد أن تقدم لهم شريحة على طبق من الفضة. لنجرب مجددا.

"شاهد السحر في العمل بنفسك! انقر الآن للحصول على عرض توضيحي ". أفضل؟

نربطها جميعًا معًا

في صميم نهج كتابة المحتوى هذا ، تكمن القدرة التعاطفية على وضع نفسك مكان القارئ. ستستفيد كثيرًا من طرح الأسئلة التالية:

• ما نوع الخبرة التي سيختبرها القارئ أثناء قراءته لهذا؟
• ماذا سيفكرون في النهاية؟
• هل أستمتع بهذه التجربة؟
• هل هذا يجعلني أرغب في مواصلة القراءة أو اتخاذ إجراء؟
• هل يمكنني أن أتخيل أن القارئ العادي ينشر هذا المحتوى علنًا - أو بشكل خاص مشاركة هذا المحتوى مع الأشخاص الذين يهتمون بهم؟

اطرح هذه الأسئلة أثناء المسودة الأولية وفي المراجعة النهائية. امنح نفسك فائدة رؤية الصورة الكبيرة لعملك. اعتني بالتعديلات الفردية ، بالتأكيد ، لكن تراجع إلى الوراء وألق نظرة على العمل بأكمله. هضمها لمدة دقيقة. شاهد كيف تشعر عندما تنتهي من تصحيحات معينة.

من خلال استخدام تحديد الجمهور ، والخطافات العاطفية ، وتحويل الميزات ، والتنسيق الهادف ، والمراجعة الشاملة ، فإنك تخلق شيئًا ذا قيمة يتجاوز مجرد مُحسّنات محرّكات البحث. الأهم من ذلك ، يمكنك الآن الإجابة على هذا السؤال الأصلي:

"ما الذي سيفعله القارئ بمجرد وصوله إلى هناك؟

إذا كنت تطبق هذه المبادئ الأساسية ، فإن إجابتك أقرب بكثير إلى " ما أريدهم أن يفعلوه ".

المؤلف - كريس بيكر