Die 3 Schlüssel für ansprechende Inhalte

Als Autoren von Inhalten sprechen wir viel über SEO. SEO ist in diesem Bereich ziemlich schwer zu vermeiden, und natürlich ist es unerlässlich, um potenzielle Leser für Ihre Arbeit zu gewinnen. Wir wissen, dass SEO wichtig ist, aber wir werden SEO hier nicht diskutieren. Sie wissen bereits, wie man die technischen Details festnagelt, die den Googlebot glücklich machen.

Wenn Sie sich diese Frage noch nicht gestellt haben, dann ist es an der Zeit, dass Sie sich fragen: „Was werden meine Leser tun, wenn sie dort angekommen sind ?“

Stellen Sie sich Folgendes vor: Sie erstellen einen Artikel mit 5-Sterne-SEO. Es zieht jede Woche Tausende von Lesern an. Kaum jemand bleibt über die Hälfte des Artikels hinaus. Eine Person klickt versehentlich auf den CTA. Das ist es. Ihr Artikel steht herum wie ein nettes Auto, das in einer Einfahrt geparkt und nie gefahren wurde.

Was ist passiert? In diesem hypothetischen Fall haben Sie sich auf die technische Seite der Dinge konzentriert, während Sie die Designseite der Dinge völlig ignoriert haben . Sie haben das Auge nicht angesprochen, indem Sie den Artikel strukturiert haben, und Sie haben den Verstand nicht angesprochen, indem Sie fesselndes Schreiben geliefert haben. Alle SEO der Welt kann einem riesigen Textblock ohne Substanz nicht helfen.

Dieser nächste Teil In bestimmten Fällen bitten Sie die Inhaltsangabe, das Feedback des Herausgebers oder andere Quellen, die Qualität des Artikels, den Sie schreiben, „aufzupeppen“ (oder ihn „nicht langweilig“ zu machen oder zu verlangen, dass er „formell, aber trotzdem unterhaltsam“ ist). . Im Allgemeinen ist ein solches Feedback auf den ersten Blick nicht sehr klar oder hilfreich. Die Person, die nach solchen Dingen fragt, fordert Sie tatsächlich auf, ein Gefühl zu erzeugen , oder ruft einen bestimmten Aspekt hervor, der dem Stück möglicherweise fehlt. Solche Aspekte sind meist recht schwer zu beschreiben.

Doch als Leser erkennen wir „ aufregend/jazzig/sexy/cool “, wenn wir es sehen. Es ist eine dieser Qualitäten, die unseren gelebten Erfahrungen und Persönlichkeiten innewohnen. Als Autor sind Sie aufgefordert, den Inhalt (eine Sammlung von Fakten und Merkmalen) für den menschlichen Verstand leicht verständlich zu machen.

Aber wie können wir das erreichen?

Bei Scripted haben wir drei Schlüsselkomponenten identifiziert , die für die Erstellung von „fesselnden schriftlichen Inhalten“ wesentlich sind. Fühlen Sie sich frei, diese Prinzipien auf jedes Schreibprojekt anzuwenden, das Sie für richtig halten.

Interaktionsschlüssel 1 : Identifizieren und einhaken

Im Allgemeinen schreiben die meisten Ersteller von Inhalten ihre besten Stücke, wenn sie an das Ziel schreiben . Wenn Sie feststellen, dass Ihr zugewiesener Beitrag kein klares Ziel hat, wenden Sie sich über die Registerkarte „Nachrichten“ des Jobs an den Kunden/Redakteur, um ihn um Klärung zu bitten (oder verwenden Sie [email protected] ).

Sobald Sie Ihr primäres Ziel identifiziert haben, ist es an der Zeit , Ihre Aufhänger zu bauen – Komponenten Ihrer schriftlichen Arbeit, die sich aktiv mit dem Geist Ihres Lesers auseinandersetzen. In 99 % der Fälle lässt sich dies am besten erreichen, indem Sie die Präsentation Ihrer Inhalte mit ihren Emotionen verknüpfen .

Nehmen wir ein Beispiel. In diesem Beitrag handelt es sich bei dem Kunden um ein Technologieunternehmen im Gesundheitswesen, das den Leser über das California Family Rights Act und dessen Bedeutung für Privatpraxen informieren möchte. Das ultimative Ziel ist es, den Leser dazu zu bringen, auf den Call-to-Action (CTA) zu reagieren und sich durchzuklicken, um eine Demo des Produkts des Gesundheitssoftwaredienstes zu vereinbaren. Wir möchten beim Leser eine emotionale Reaktion hervorrufen , damit er dies tut.

1. Wenn Sie mit dem Startpunkt „Ich muss beim Leser eine emotionale Reaktion hervorrufen“ beginnen, müssen Sie zuerst identifizieren, wer der Leser ist . In diesem Fall handelt es sich um einen Arzt, Zahnarzt, Optiker oder einen anderen Arzt und Geschäftsinhaber.
2. Als nächstes müssen Sie Ihr ultimatives Ziel für den Leser identifizieren . In diesem Fall müssen Sie dem CTA folgen und eine Demo buchen.
3. Identifizieren Sie drittens, welche Emotion(en) Sie in diesem Reader erzeugen möchten . Das knüpft direkt an Schritt 2 an. Ist es Humor, Freude, Sehnsucht, Angst, Traurigkeit? Zu welchem ​​Zweck wird diese Emotion genutzt? In diesem Fall möchten wir, dass unsere Entscheidungsträger im Gesundheitswesen Angst vor kostspieligen Rechtsstreitigkeiten oder vor dem Verlust ihrer Praxis aufgrund der Nichteinhaltung von Landes- und Bundesgesetzen haben. Dies ist das "Warum sollte es mich interessieren?" Schritt (aus Sicht des Lesers).
4. Schließlich müssen Sie eine Lösung finden, die das durch die Emotion verursachte Problem löst . Für Humor setzt es das Gefühl fort. Für die Sehnsucht ist es etwas, um das Bedürfnis zu erfüllen. Bei Angst handelt es sich in der Regel um Vorbereitung, Vergeltung oder Rettung.

Nun, um unser Schreiben auf der Grundlage dieser Prinzipien aufzubauen:

Also, zwei Mitarbeiter haben sich beide entschieden, Urlaub zu nehmen, aber nur einer hat das Antragsformular ausgefüllt? Zweifellos kennen Sie die Richtlinien Ihres eigenen Unternehmens, aber was ist mit den Gesetzen, die die Mitarbeiter in diesem Szenario schützen – Gesetze, denen Sie alle gleichermaßen verpflichtet sind? Wir alle haben es gesehen oder „von einem Freund gehört“: ein Fehltritt in den falschen Graben und Sie haben es mit kostspieligen Rechtsstreitigkeiten zu tun (oder schlimmer noch – Ihr Ruf steht auf dem Spiel). Es ist eine sichere Wette, dass keiner von uns „weiß, was wir nicht wissen“, aber wie Sie wissen, gilt im Gesundheitswesen: „Ich wusste es nicht!“ schneidet es nicht als Entschuldigung. Wenn Sie den California Family Rights Act (CFRA) entmystifizieren möchten, müssen Sie lernen, wie Sie Ihre Praxis gegen die potenziellen und allgegenwärtigen rechtlichen Fallstricke schützen können.

Es ist eine ziemlich einfache emotionale Taktik, um sicher zu sein (in diesem Fall: Angst).

Es ist auch wahrscheinlicher , Ihren Leser zum CTA zu bringen .

Nebenbemerkung: Befürchten Sie, dass Sie manipulativ sind? In den allermeisten Fällen stellt die Idee oder Dienstleistung, für die Sie argumentieren , einen echten Nutzen für den Leser dar. In diesem Beispiel nutzen Sie einfach eine vorhandene Emotion und präsentieren eine Lösung. Vertrauen Sie mir – die Dinge, für die Sie eingestellt werden, um zu schreiben? Ihre Zielleser denken täglich über diese Dinge nach, und wenn sie Ihrem CTA nicht folgen , werden sie es sowieso im nächsten Artikel tun, den sie lesen.

Interaktionsschlüssel 2 : Immer in Bewegung sein _ (Funktionen in Vorteile)

Als Steve Jobs 2001 den iPod vorstellte, leitete er seine Grundsatzrede nicht mit einer Liste von Features (dünne Festplatte, 20 Gigabyte, geringe Größe, wiederaufladbarer Akku usw.). Wen würde das beeindrucken? Andere Technikfreaks – und Jobs versuchte nicht, Technikfreaks eine neue Technologie zu verkaufen. Sie waren per Definition bereits investiert. Er versuchte, den iPod an In diesem Sinne, sagte er

„Das Coolste am iPod ist, dass Ihre gesamte Musikbibliothek in Ihre Tasche passt. OK? Sie können Ihre gesamte Musikbibliothek direkt in Ihrer Tasche mitnehmen. Nie zuvor möglich.“

Sieh den Unterschied? Sie können es sich vorstellen .

Sie können sich die Vorteile dessen, was er beschreibt, leicht und sofort vorstellen .

• 20 Gigabyte? Cool, das ist eine Menge Speicher. Na und?
• Meine ganze Musik mitnehmen? Irgendwo? Verkauft.

Der Punkt ist, Vorstellungskraft ist gleichbedeutend mit geistigem Eigentum . Wenn Sie Ihren Leser dazu bringen können, ein mentales Szenario zu konstruieren, in dem ein Problem vermieden oder gelöst wird, und zwar auf eine Weise, die für diesen bestimmten Leser nachvollziehbar ist, dann testen sie in ihren Gedanken bereits Ihr Produkt oder Ihre Idee .

Wir sind noch nicht einmal am Ende des Artikels – dem CTA – und Sie pflanzen bereits die Saat für das CTA-Follow-Through.

1. Vorteile sind greifbar .
2. Greifbare Dinge schaffen geistiges Eigentum .
3. Geistiges Eigentum ist von Natur aus emotional .
4. Menschen treffen Entscheidungen aufgrund von Emotionen .

Features sind nur das: Features. Statische Aspekte einer Sache, ihre Bestandteile, die sie zu dem machen, was sie ist. Vorteile sind die dynamischen, realen Ergebnisse dieser Funktionen.

Interaktionsschlüssel 3 : TBI + CTA

Wir kommen gleich auf den Punkt. TBI steht für „targeted bolding and italicizing“. CTA steht, wie Sie bereits wissen, für „Call to Action“.

In unserem ersten Key haben wir untersucht, wie man emotionale Hooks identifiziert und erzeugt. Im zweiten Schlüssel haben wir entdeckt, dass mentale Eigenverantwortung entscheidend ist, um aus diesen emotionalen Haken Kapital zu schlagen.

In Schlüssel 3 werden wir uns überlegen, wie ein taktischer Einsatz von Grafiken und Schriftsatz dazu beitragen kann, all dies miteinander zu verbinden.

Hinweis: Dieser Schritt ist optional. Stellen Sie sicher, dass Sie den Style Guide Ihres Klienten/Kunden lesen, oder fragen Sie danach, bevor Sie die folgende Taktik anwenden. Und wenn Sie eine Formatierung implementieren, die ihnen nicht gefällt, können Sie sie jederzeit zurücksetzen!

Außerdem gehen wir auf den eigentlichen Grund ein, warum Sie diesen Inhalt überhaupt erstellen: Conversion . Die Wirkung von allem , was in diesem Artikel behandelt wird, wird erheblich beeinträchtigt, wenn Ihr Call-to-Action flach und wenig inspirierend ist.

Erinnern Sie sich an den Absatz, den wir zuvor geschrieben haben? Wo wir „identifizieren und einhaken“? Es ist anständig, aber es ist auch eine Textwand. Ein großer Block von Wörtern – der nicht gut auf Computerbildschirmen sitzt, geschweige denn auf Smartphones. Die Qualität Ihres Schreibens ist in diesem Szenario nicht so relevant; wie Sie Ihr Schreiben aufbrechen, es visuell modifizieren, seine Wirkung verstärken? Das ist super relevant. Lassen Sie uns diese Textwand in Stücke zerlegen und etwas Fettdruck/Kursivschrift hinzufügen, aber mit Absicht :

Also, zwei Mitarbeiter haben sich entschieden, Urlaub zu nehmen, aber nur einer hat das Antragsformular ausgefüllt? Zweifellos kennen Sie die Richtlinien Ihres eigenen Unternehmens, aber was ist mit den Gesetzen, die die Mitarbeiter in diesem Szenario schützen – Gesetze, denen Sie Wir haben es alle gesehen oder "von einem Freund gehört": Ein Fehltritt in den falschen Graben, und Sie haben damit zu kämpfen kostspielige Rechtsstreitigkeiten (oder noch schlimmer – Es ist eine sichere Wette, dass keiner von uns „weiß, was wir nicht wissen“, aber wie Sie wissen , gilt im Gesundheitswesen: „Ich wusste es nicht!“ schneidet es nicht als Entschuldigung.
Wenn Sie den California Family Rights Act (CFRA) entmystifizieren möchten, müssen Sie lernen, wie das geht Schützen Sie Ihre Praxis vor potenziellen und allgegenwärtigen rechtlichen Fallstricken.

Diese Taktik arbeitet auf ein Konzept hin, das Skimmabilty genannt wird — bezieht sich auf die Fähigkeit des durchschnittlichen Lesers , wichtige Informationen und die beabsichtigte Bedeutung eines Artikels zu überfliegen oder schnell zu analysieren. Erinnern Sie sich an „Abstracts“ aus College-Schriften und Peer-Review-Zeitschriften? Sie erstellen im Wesentlichen eine Zusammenfassung im Stil von Webinhalten, die über den gesamten Artikel verteilt ist. Es ist die TLDR (tl;dr = „zu lang, nicht gelesen“) für Formate, die keinen TLDR-Abschnitt zulassen. Vielleicht schreiben Sie diesen Artikel auf einem Computer, aber raten Sie mal, was 85 % Ihrer Leser zum Lesen verwenden?

Schließlich, wenn es um den CTA geht, ist Ihr Ziel ziemlich einfach. Zu diesem Zeitpunkt haben Sie Ihren Leser bereits gefesselt. Warum nicht versuchen, sie zu landen?

Die wahrscheinlich am weitesten verbreitete CTA-Variante ist „Reach out for more information!“ – und es ist ungefähr so ​​attraktiv wie ein Urlaub in einem Müllcontainer. Klingt das nach etwas , auf das Sie klicken würden? Nur wenn Ihre Not sehr groß war und Sie wenig Zeit hatten … und nur dann vielleicht. Es ist uninspiriert, es klingt langweilig und am schlimmsten, es klingt nach Arbeit . Ich meine, wir arbeiten alle , richtig? Ich möchte, dass mein Problem verschwindet und ich nicht plötzlich eine andere Aufgabe bekomme.

Lass uns etwas versuchen. Wählen Sie „Weitere Informationen erhalten!“ auseinander. und geben Sie ihm etwas Varianz, aber nicht mit einer einfachen Umformulierung. Was sagt diese Aufforderung eigentlich aus ? Grundsätzlich,

1. Sie möchten, dass der Leser mit jemandem spricht, eine informative E-Mail erhält, eine Demo ansieht usw.
2. das ist es

Warum sollten Sie die ganze Zeit damit verbringen, einen Artikel zu erstellen, der alles verkörpert, was wir bisher besprochen haben, nur um diesen wunderschönen Inhaltskuchen, den Sie gebacken haben, direkt ins Gesicht des Lesers zu werfen? Nein, lieber Schriftsteller, Sie wollen ihnen ein Stück auf dem Silbertablett servieren. Lass es uns erneut versuchen.

„Überzeugen Sie sich selbst von der Magie in Aktion! Klicken Sie jetzt, um eine Demo zu erhalten.“ Besser?

Alles zusammenbinden

Im Mittelpunkt dieses Content-Writing-Ansatzes steht die empathische Fähigkeit, sich in die Lage des Lesers zu versetzen. Sie werden immens davon profitieren, wenn Sie Folgendes fragen:

• Welche Art von Erfahrung wird mein Leser machen, während er dies liest?
• Was werden sie am Ende denken?
• Würde ich diese Erfahrung genießen?
• Will ich weiterlesen oder handeln?
• Kann ich mir vorstellen, dass der durchschnittliche Leser diese Inhalte öffentlich postet – oder privat? diese Inhalte mit Menschen teilen , die ihnen wichtig sind?

Stellen Sie diese Fragen während Ihres ersten Entwurfs und in Ihrer abschließenden Überprüfung. Gönnen Sie sich den Vorteil, das Gesamtbild Ihrer eigenen Arbeit zu sehen. Kümmere dich um die einzelnen Bearbeitungen, sicher, aber trete zurück und schau dir die gesamte Arbeit an. Verdauen Sie es für eine Minute. Sehen Sie, wie es sich anfühlt, wenn Sie mit bestimmten Korrekturen fertig sind.

Durch die Nutzung von Zielgruppenidentifikation, emotionalen Anknüpfungspunkten, Funktions-Nutzen-Transformation, zielgerichteter Formatierung und ganzheitlicher Überprüfung schaffen Sie etwas Wertvolles, das über reines SEO hinausgeht. Noch wichtiger ist, dass Sie diese ursprüngliche Frage jetzt beantworten können:

„Was wird mein Leser tun, wenn er dort ankommt?

Wenn Sie diese Schlüsselprinzipien anwenden, kommt Ihre Antwort viel näher an „ Was ich von ihnen möchte “.

Autor - Chris Baker