Les 3 clés du contenu engageant

Nous parlons beaucoup de SEO en tant que rédacteurs de contenu. Le référencement est assez difficile à éviter dans cet espace, et bien sûr, il est vital pour canaliser les lecteurs potentiels vers votre travail. Nous savons que le référencement est important, mais nous n'allons pas discuter du référencement ici. Vous savez déjà comment maîtriser les détails techniques qui rendent Googlebot heureux.

Si vous n'avez pas encore réfléchi à la question, il est temps de vous demander "Qu'est-ce que mes lecteurs vont faire une fois qu'ils y seront ?"

Imaginez ceci : vous construisez un article avec un référencement 5 étoiles. Il attire des milliers de lecteurs chaque semaine. Presque personne ne reste sur l'article au-delà de la moitié du chemin. Une personne clique sur le CTA par accident. C'est ça. Votre article est assis comme une belle voiture garée dans une allée, jamais conduite.

Qu'est-il arrivé? Dans ce cas hypothétique, vous vous êtes concentré sur le côté technique des choses tout en ignorant complètement le côté design des choses. Vous n'avez pas attiré l'attention en structurant l'article, et vous n'avez pas engagé l'esprit en fournissant une écriture convaincante. Tout le référencement du monde ne peut pas aider un bloc de texte géant sans substance.

Cette partie suivante fait Dans certains cas, le résumé du contenu, les commentaires de l'éditeur ou d'autres sources peuvent vous demander de « rehausser » la qualité de l'article que vous écrivez (ou de le rendre « pas ennuyeux » ou de demander qu'il soit « formel mais toujours amusant »). . Généralement, ces commentaires ne sont pas très clairs ou utiles à première vue. La personne qui demande de telles choses fait en fait appel à vous pour créer un sentiment , ou appelle un certain aspect qui peut manquer à la pièce. De tels aspects sont généralement assez difficiles à décrire.

Pourtant, en tant que lecteurs, nous savons « excitant/jazzy/sexy/cool » quand nous le voyons. C'est l'une de ces qualités intrinsèques à nos expériences vécues et à nos personnalités. En tant qu'écrivain, vous êtes appelé à rendre le contenu (une collection de faits et de caractéristiques) facile à saisir pour l'esprit humain.

Mais comment pouvons-nous accomplir cela ?

Chez Scripted, nous avons identifié trois éléments clés essentiels à la création d'un « contenu écrit engageant ». N'hésitez pas à appliquer ces principes à tout projet d'écriture que vous jugez approprié.

Clé d'engagement 1 : Identifier et accrocher

Généralement, la plupart des créateurs de contenu écrivent leurs meilleurs articles lorsqu'ils écrivent à l'objectif . Si vous trouvez que votre travail n'a pas d'objectif clair, contactez le client/éditeur dans l'onglet Messagerie du travail pour demander des éclaircissements (ou utilisez [email protected] ).

Une fois que vous avez identifié votre objectif principal, il est temps de construire votre ou vos 99% du temps, cela peut être mieux accompli en liant la présentation de votre contenu à leurs émotions .

Prenons un exemple. Dans cet article, le client est une entreprise de services de technologie de la santé qui souhaite informer le lecteur sur la loi californienne sur les droits de la famille et sur ce que cela signifie pour les cabinets privés. L'objectif ultime est d'amener le lecteur à réagir à l'appel à l'action (CTA), en cliquant pour planifier une démonstration du produit du service logiciel de santé. Nous voulons créer une réponse émotionnelle chez le lecteur afin qu'il le fasse.

1. Si vous partez du point de départ « J'ai besoin de créer une réaction émotionnelle chez le lecteur », vous devez d'abord identifier qui est le lecteur . Dans ce cas, il s'agit d'un médecin, d'un dentiste, d'un optométriste ou d'un autre professionnel de la santé et d'un propriétaire d'entreprise.
2. Ensuite, vous devez identifier votre objectif ultime pour le lecteur . Dans ce cas, il s'agit de suivre le CTA et de réserver une démo.
3. Troisièmement, identifiez quelle(s) émotion(s) vous souhaitez créer chez ce lecteur . Ceci est directement lié à l'étape 2. Est-ce de l'humour, du bonheur, du désir, de la peur, de la tristesse ? À quelle fin cette émotion sera-t-elle utilisée ? Dans ce cas, nous voulons que nos décideurs en matière de soins de santé aient peur de litiges coûteux ou de perdre leur pratique en raison du non-respect des lois étatiques et fédérales. C'est le "pourquoi devrais-je m'en soucier?" étape (du point de vue du lecteur).
4. Enfin, vous devez identifier une solution qui résout le problème créé par l'émotion . Pour l'humour, c'est continuer le feeling. Pour le désir, c'est quelque chose pour satisfaire le besoin. Pour la peur, il s'agit généralement de préparation, de représailles ou de sauvetage.

Maintenant, construisons notre écriture sur la base de ces principes :

Alors, deux employés ont tous les deux décidé de prendre un congé personnel, mais un seul a rempli le formulaire de demande ? Vous connaissez sans doute les politiques de votre propre entreprise, mais qu'en est-il des lois qui protègent les employés dans ce scénario - des lois auxquelles vous êtes tous redevables de la même manière ? Nous l'avons tous vu ou "entendu par un ami": un faux pas dans le mauvais fossé proverbial, et vous faites face à un litige coûteux (ou pire, votre réputation est en jeu). Il y a fort à parier qu'aucun d'entre nous "sait ce qu'on ne sait pas", mais comme vous le savez, dans le domaine de la santé : "je ne savais pas !" ne le coupe pas comme excuse. Si vous souhaitez pouvoir démystifier la loi californienne sur les droits de la famille (CFRA), vous devez apprendre à protéger votre pratique contre les pièges juridiques potentiels et omniprésents.

C'est une tactique émotionnelle assez simple, bien sûr (dans ce cas : la peur).

Il est également plus probable que votre lecteur soit attiré par le CTA .

Sidenote : vous craignez d'être manipulateur ? Dans la grande majorité des cas, l'idée ou le service que vous défendez représente un réel avantage pour le lecteur. Dans cet exemple, vous capitalisez simplement sur une émotion existante et présentez une solution. Croyez-moi - les choses sur lesquelles vous êtes embauché pour écrire ? Vos lecteurs cibles pensent à ces choses quotidiennement , et s'ils ne donnent pas suite à votre CTA, ils le feront de toute façon dans le prochain article qu'ils liront.

Engagement Key 2 : T oujours en train de tourner (caractéristiques en avantages)

Lorsque Steve Jobs a révélé l'iPod en 2001, il n'a pas commencé son discours d'ouverture par une liste de fonctionnalités (disque dur fin, 20 gigaoctets, petite taille, batterie rechargeable, etc.). Qui cela impressionnerait-il ? D'autres techniciens - et Jobs n'essayait pas de vendre une nouvelle technologie aux techniciens. Ils étaient déjà investis, par définition. Il essayait de vendre l'iPod à Dans cet esprit, il a dit

« Ce qu'il y a de plus cool avec l'iPod, c'est que toute votre bibliothèque musicale tient dans votre poche. D'ACCORD? Vous pouvez emporter toute votre bibliothèque musicale avec vous, directement dans votre poche. Jamais possible auparavant.

Regarde la différence? Vous pouvez l' imaginer .

Vous pouvez facilement et immédiatement imaginer les avantages de ce qu'il décrit.

• 20 gigaoctets ? Cool, ça fait beaucoup de rangement. Et alors?
• Emporter toute ma musique avec moi ? Partout? Vendu.

Le fait est que l'imagination est égale à la propriété mentale . Si vous pouvez amener votre lecteur à construire un scénario mental d'un problème à éviter ou à résoudre, d'une manière qui correspond à ce lecteur spécifique, alors dans son esprit, il teste déjà votre produit ou votre idée .

Nous ne sommes même pas à la fin de l'article - le CTA - et vous plantez déjà les graines du suivi du CTA.

1. Les avantages sont tangibles .
2. Les choses tangibles créent la propriété mentale .
3. La propriété mentale est intrinsèquement émotionnelle .
4. Les gens prennent des décisions basées sur l'émotion .

Les fonctionnalités ne sont que cela : des fonctionnalités. Aspects statiques d'une chose, ses éléments constitutifs qui en font ce qu'elle est. Les avantages sont les résultats dynamiques et réels de ces fonctionnalités.

Clé d'engagement 3 : TBI + CTA

Nous allons droit au but sur celui-ci. TBI signifie "gras et italiques ciblés". CTA , comme vous le savez déjà, signifie « appel à l'action ».

Dans notre première clé, nous avons examiné comment identifier et créer des crochets émotionnels. Dans la deuxième clé, nous avons découvert que la propriété mentale est cruciale pour capitaliser sur ces crochets émotionnels.

Dans la clé 3, nous examinerons comment une utilisation tactique des graphiques et de la composition peut aider à lier tout cela ensemble.

Remarque : cette étape est facultative. Assurez-vous de lire le guide de style de votre client/cliente, ou demandez-en un, avant d'utiliser la tactique suivante. Et si vous implémentez un formatage qu'ils n'aiment pas, vous pouvez toujours revenir en arrière !

De plus, nous aborderons la raison principale pour laquelle vous créez ce contenu : la conversion . L'impact de tout ce qui est couvert dans cet article sera considérablement compromis si votre appel à l'action est plat et sans intérêt.

Vous souvenez-vous de ce paragraphe que nous avons écrit plus tôt ? Où nous « identifions et accrochons » ? C'est décent, mais c'est aussi un mur de texte. Un gros bloc de mots - qui ne s'adapte pas bien aux écrans d'ordinateur, encore moins aux smartphones. La qualité de votre écriture n'est pas aussi pertinente dans ce scénario ; comment décomposez-vous votre écriture, la modifiez-vous visuellement, renforcez-vous son impact ? C'est hyper pertinent. Cassons ce mur de texte en morceaux et ajoutons des caractères gras/italiques, mais avec un but :

Alors, deux salariés ont décidé de prendre un congé personnel, mais un seul a rempli le formulaire de demande ? Vous connaissez sans doute les politiques de votre propre entreprise, mais qu'en est-il des lois qui protègent les employés dans ce scénario - des lois auxquelles vous êtes Nous l'avons tous vu ou "entendu par un ami": un faux pas dans le mauvais fossé proverbial, et vous avez affaire à litiges coûteux (ou pire - Il y a fort à parier qu'aucun d'entre nous "sait ce qu'on ne sait pas", mais comme vous le savez, dans le domaine de la santé : "je ne savais pas !" ne le coupe pas comme excuse.
Si vous souhaitez pouvoir démystifier le California Family Rights Act (CFRA), vous devez apprendre à isolez votre pratique contre les pièges juridiques potentiels et omniprésents.

Cette tactique travaille vers un concept appelé skimmablilty - se référant à la capacité du lecteur moyen à survoler ou à analyser rapidement les informations importantes et le sens voulu d'un article. Vous souvenez-vous des « résumés » de l'écriture universitaire et des revues évaluées par des pairs ? Vous créez essentiellement un résumé de style contenu Web, parsemé tout au long de l'article. C'est le TLDR (tl;dr = "trop ​​long, n'a pas lu") pour les formats qui ne permettent pas une section TLDR. Vous écrivez peut-être cet article sur un ordinateur, mais devinez ce que 85 % de vos lecteurs utilisent pour le lire ?

Enfin, en ce qui concerne le CTA, votre objectif est assez simple. Vous avez déjà accroché votre lecteur par ce point. Pourquoi ne pas tenter de les atterrir ?

La variante CTA la plus courante est probablement "Contactez-nous pour plus d'informations!" - et c'est à peu près aussi attrayant que des vacances dans une benne à ordures. Cela ressemble-t-il à quelque chose sur lequel vous cliqueriez ? Seulement si votre besoin était grave et que vous manquiez de temps… et alors seulement peut-être. Ce n'est pas inspiré, ça semble ennuyeux, et le pire de tout, ça ressemble à du travail . Je veux dire, nous travaillons tous , n'est-ce pas ? Je veux que mon problème disparaisse, pas d'acquérir soudainement une autre tâche à faire.

Essayons quelque chose. Choisissez "Contactez-nous pour plus d'informations !" et lui donner une certaine variance, mais pas avec une simple reformulation. Qu'est-ce que cette invite dit réellement ? Fondamentalement,

1. Vous voulez que le lecteur parle à quelqu'un, reçoive un e-mail informatif, regarde une démo, etc.
2. c'est ça

Pourquoi passeriez-vous tout ce temps à rédiger un article qui incarne tout ce dont nous avons discuté jusqu'à présent, pour ensuite prendre ce beau gâteau de contenu que vous avez préparé et le jeter directement au visage du lecteur ? Non, cher écrivain, vous voulez leur en servir une tranche sur un plateau d'argent. Essayons encore.

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Tout lier ensemble

Au cœur de cette approche de rédaction de contenu se trouve une capacité empathique à se mettre à la place de votre lecteur. Vous bénéficierez énormément de demander ce qui suit :

• Quel genre d' expérience mon lecteur va-t-il vivre en lisant ceci ?
• Que penseront-ils à la fin ?
• Est- ce que j'apprécierais cette expérience ?
• Cela me donne-t-il envie de continuer à lire ou d'agir ?
• Puis-je imaginer que le lecteur moyen publie publiquement ce contenu - ou en privé partager ce contenu avec des personnes qui leur sont chères ?

Posez ces questions lors de votre première ébauche et lors de votre révision finale. Offrez-vous l'avantage d'avoir une vue d'ensemble de votre propre travail. Prenez soin des modifications individuelles, bien sûr, mais prenez du recul et jetez un coup d'œil à l'ensemble du travail. Digérez-le pendant une minute. Voyez ce que vous ressentez lorsque vous avez terminé avec des corrections spécifiques.

En utilisant l'identification du public, les accroches émotionnelles, la transformation fonctionnalité-avantage, le formatage ciblé et l'examen holistique, vous créez quelque chose de valeur au-delà du simple référencement. Plus important encore, vous pouvez maintenant répondre à cette question initiale :

« Qu'est-ce que mon lecteur va faire une fois là-bas ?

Si vous appliquez ces principes clés, votre réponse est beaucoup plus proche de « Ce que je veux qu'ils fassent ».

Auteur - Chris Baker