กุญแจ 3 ประการของเนื้อหาที่ดึงดูดใจ

เราพูดถึง SEO เป็นอย่างมากในฐานะผู้เขียนเนื้อหา SEO นั้นค่อนข้างยากที่จะหลีกหนีจากพื้นที่นี้ และแน่นอนว่า มันเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการดึงดูดผู้อ่านที่มีแนวโน้มว่าจะเข้ามาทำงานของคุณ เรารู้ว่า SEO มีความสำคัญ แต่เราจะไม่พูดถึง SEO ที่นี่ คุณรู้อยู่แล้วว่าจะพัฒนาเทคนิคที่ทำให้ Googlebot มีความสุขได้อย่างไร

หากคุณไม่เคยพิจารณาคำถามนี้มาก่อน ก็ถึงเวลาที่คุณถามตัวเองว่า “ผู้อ่านของฉันจะทำอะไร เมื่อพวกเขาไปถึงที่นั่น ”

ลอง นึกภาพสิ่งนี้: คุณสร้างบทความด้วย SEO ระดับ 5 ดาว ดึงดูดผู้อ่านหลายพันคนในแต่ละสัปดาห์ แทบไม่มีใคร อยู่ ในบทความเลยจุดกึ่งกลาง คนหนึ่งคลิก CTA โดยบังเอิญ แค่นั้นแหละ. บทความของคุณตั้งอยู่ราวกับรถดีๆ ที่จอดอยู่ในถนนรถแล่น ไม่เคยขับเลย

เกิดอะไรขึ้น ในกรณีสมมตินี้ คุณมุ่งความสนใจไปที่ ด้านเทคนิค ของสิ่งต่าง ๆ โดยไม่สนใจ ด้าน การออกแบบ ของสิ่งต่าง ๆ โดยสิ้นเชิง คุณไม่ได้ดึงดูดสายตาโดยการจัดโครงสร้างบทความ และคุณไม่ได้มีส่วนร่วมกับจิตใจด้วยการเขียนที่น่าสนใจ SEO ทั้งหมดในโลกไม่สามารถช่วยบล็อกข้อความขนาดยักษ์ที่ไม่มีเนื้อหาได้

ส่วนถัดไปนี้ ในบางกรณี บทสรุปของเนื้อหา ความคิดเห็นจากบรรณาธิการ หรือแหล่งข้อมูลอื่นๆ อาจขอให้คุณ "ทำให้" คุณภาพของงานเขียนของคุณ "เจิดจรัส" (หรือทำให้ "ไม่น่าเบื่อ" หรือถามว่า "เป็นทางการแต่ยังสนุก") . โดยทั่วไปแล้ว คำติชมดังกล่าวอาจไม่ชัดเจนหรือเป็นประโยชน์ในแวบแรก แท้จริงแล้วคนที่ขอสิ่งเหล่านี้คือเรียกร้องให้คุณสร้าง ความรู้สึก หรือเรียกแง่มุมบางอย่างที่อาจขาดหายไปจากงานนั้น แง่มุมดังกล่าวมักจะอธิบายค่อนข้างยาก

แต่ในฐานะผู้อ่าน เรารู้ดีว่า “ น่าตื่นเต้น/สนุกสนาน/เซ็กซี่/เท่ ” เมื่อเราเห็น มันเป็นหนึ่งในคุณสมบัติที่แท้จริงสำหรับประสบการณ์ชีวิตและบุคลิกภาพของเรา ในฐานะนักเขียน คุณต้องสร้างเนื้อหา (รวบรวมข้อเท็จจริงและคุณลักษณะ) ที่จิตใจมนุษย์จะเข้าใจได้ง่าย

แต่เราจะทำสิ่งนี้ให้สำเร็จได้อย่างไร?

ที่ Scripted เราได้ระบุ องค์ประกอบหลักสามประการที่ จำเป็นต่อการสร้าง “เนื้อหาที่เป็นลายลักษณ์อักษรที่มีส่วนร่วม” อย่าลังเลที่จะนำหลักการเหล่านี้ไปใช้กับโครงการเขียนใดๆ ที่คุณเห็นว่าเหมาะสม

คีย์การมีส่วนร่วม 1 : ระบุและตะขอ

โดยทั่วไป ผู้สร้างเนื้อหาส่วนใหญ่จะเขียนผลงานที่ดีที่สุดเมื่อ เขียน ถึงวัตถุประสงค์ หากคุณพบว่างานที่ได้รับมอบหมายของคุณไม่มีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน ให้ติดต่อลูกค้า/บรรณาธิการในแท็บข้อความของงานเพื่อขอคำชี้แจง (หรือใช้ [email protected] )

เมื่อคุณระบุวัตถุประสงค์หลักได้แล้ว ก็ถึงเวลา สร้าง 99% ของเวลานี้สามารถทำได้ดีที่สุดโดยเชื่อมโยงการนำเสนอเนื้อหาของคุณกับ อารมณ์ ของพวก เขา

ลองใช้ตัวอย่าง ในส่วนนี้ ลูกค้าคือบริษัทผู้ให้บริการเทคโนโลยีด้านการดูแลสุขภาพที่ต้องการแจ้งให้ผู้อ่านทราบเกี่ยวกับกฎหมายว่าด้วยสิทธิครอบครัวของรัฐแคลิฟอร์เนีย และความหมายสำหรับการปฏิบัติส่วนตัว วัตถุประสงค์สูงสุดคือการให้ผู้อ่านตอบสนองต่อคำกระตุ้นการตัดสินใจ (CTA) คลิกผ่านเพื่อกำหนดเวลาการสาธิตผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ด้านการดูแลสุขภาพ เราต้องการ สร้างการตอบสนองทางอารมณ์ ภายในผู้อ่านเพื่อให้พวกเขาทำเช่นนี้

1. หากคุณเริ่มต้นจากจุดเริ่มต้นของ "ฉันต้องการสร้างปฏิกิริยาทางอารมณ์ในตัวผู้อ่าน" คุณต้อง ระบุก่อนว่าใครคือผู้ อ่าน ในกรณีนี้ จะเป็นแพทย์ ทันตแพทย์ นักตรวจสายตา หรือผู้ประกอบวิชาชีพด้านการแพทย์และเจ้าของธุรกิจอื่นๆ
2. ต่อไป คุณต้อง ระบุวัตถุประสงค์สูงสุดของคุณสำหรับผู้ อ่าน ในกรณีนี้ จะเป็นการติดตาม CTA และจองการสาธิต
3. สาม ระบุอารมณ์ที่คุณต้องการสร้างในผู้อ่าน นี้ สิ่งนี้เชื่อมโยงโดยตรงกับขั้นตอนที่ 2 มันคืออารมณ์ขัน ความสุข ความปรารถนา ความกลัว ความเศร้าหรือไม่? จะใช้อารมณ์นี้ไปเพื่ออะไร? ในกรณีนี้ เราต้องการให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจด้านการดูแลสุขภาพของเรากลัวการฟ้องร้องเรียกค่าเสียหายหรือสูญเสียการปฏิบัติเนื่องจากการไม่ปฏิบัติตามกฎหมายของรัฐและรัฐบาลกลาง นี่คือ "ทำไมฉันต้องดูแล" ขั้นตอน (จากมุมมองของผู้อ่าน)
4. สุดท้าย คุณต้อง ระบุวิธีแก้ปัญหาที่แก้ปัญหาที่เกิดจากอารมณ์ . สำหรับอารมณ์ขัน มันคือความรู้สึกต่อ ความปรารถนาเป็นสิ่งที่ตอบสนองความต้องการ สำหรับความกลัว โดยทั่วไปแล้วจะเป็นการเตรียมการ การตอบโต้ หรือการช่วยเหลือ

ตอนนี้เพื่อสร้างงานเขียนของเราตามหลักการเหล่านี้:

ดังนั้น พนักงานสองคนจึงตัดสินใจลาพักร้อน แต่มีเพียงคนเดียวที่กรอกแบบฟอร์มคำขอ ไม่ต้องสงสัยเลยว่าคุณคงทราบนโยบายของบริษัทของตัวเองแล้ว แต่กฎหมายที่คุ้มครองพนักงานในสถานการณ์นี้ล่ะ – กฎหมายที่ทุกคนเคารพนับถืออย่างเท่าเทียมกันล่ะ? เราทุกคนเคยเห็นหรือ "ได้ยินมาจากเพื่อน": ความผิดพลาดเพียงครั้งเดียวในคูน้ำสุภาษิตที่ผิด และคุณกำลังเผชิญกับการดำเนินคดีที่มีค่าใช้จ่ายสูง (หรือแย่กว่านั้น - ชื่อเสียงของคุณอยู่ในสาย) เป็นเดิมพันที่แน่นอนไม่มีใครในพวกเรา "รู้สิ่งที่เราไม่รู้" แต่อย่างที่คุณรู้ในด้านการดูแลสุขภาพ: "ฉันไม่รู้!" ไม่ได้ตัดมันเป็นข้อแก้ตัว หากคุณต้องการทำให้กระจ่างเกี่ยวกับกฎหมายว่าด้วยสิทธิครอบครัวของแคลิฟอร์เนีย (CFRA) คุณต้องเรียนรู้วิธีป้องกันการปฏิบัติของคุณจากข้อผิดพลาดทางกฎหมายที่อาจเกิดขึ้นและที่เคยมีมา

แน่นอนว่ามันเป็นกลวิธีทางอารมณ์ที่ค่อนข้างง่าย (ในกรณีนี้: ความกลัว)

นอกจากนี้ยังมีแนวโน้มที่จะ ทำให้ผู้อ่านของคุณ สนใจ CTA

Sidenote: กังวลว่าคุณกำลังบงการ? ในกรณีส่วนใหญ่ แนวคิดหรือบริการที่คุณโต้แย้ง นั้น เป็นประโยชน์ต่อผู้อ่านอย่างแท้จริง ในตัวอย่างนี้ คุณเพียงแค่ใช้ประโยชน์จาก อารมณ์ ที่มีอยู่ แล้วนำเสนอวิธีแก้ปัญหา เชื่อฉันเถอะ สิ่งที่คุณถูกจ้างให้เขียนเกี่ยวกับอะไร? ผู้อ่านเป้าหมายของคุณคิดเกี่ยวกับสิ่งเหล่านี้ ทุกวัน และหากพวกเขาไม่ปฏิบัติตาม CTA ของคุณ พวกเขาจะต้องทำในบทความถัดไปที่ พวกเขาอ่านอยู่ดี

Engagement Key 2 : A เสมอ B e T urning (คุณสมบัติเป็นประโยชน์)

เมื่อสตีฟจ็อบส์เปิดเผย iPod ในปี 2544 เขาไม่ได้เป็นผู้นำในการกล่าวสุนทรพจน์ด้วยรายการ คุณสมบัติ (ฮาร์ดไดรฟ์แบบบาง, 20 กิกะไบต์, ขนาดเล็ก, แบตเตอรี่แบบชาร์จไฟได้ ฯลฯ) จะสร้างความประทับใจให้ใคร? ช่างเทคนิคอื่น ๆ — และจ็อบส์ไม่ได้พยายามขายเทคโนโลยีชิ้นใหม่ให้กับช่างเทคนิค พวกเขาลงทุนไปแล้วตามคำจำกัดความ เขาพยายามขาย iPod ให้กับ ในวิญญาณนั้นเขากล่าวว่า

“สิ่งที่ยอดเยี่ยมที่สุดเกี่ยวกับ iPod ก็คือคลังเพลงทั้งหมดของคุณพกติดกระเป๋าไปด้วย ตกลง? คุณสามารถนำคลังเพลงทั้งหมดของคุณติดตัวไปได้ทุกที่ในกระเป๋าของคุณ ไม่เคยมาก่อน”

ดูความแตกต่าง? คุณสามารถ จินตนาการ ได้

คุณสามารถจินตนาการถึง ประโยชน์ของสิ่งที่ เขากำลังอธิบาย ได้อย่างง่ายดายและทันที

• 20 กิกะไบต์? เจ๋งอ่ะ เก็บของได้เยอะ แล้วไง?
• เอาเพลงทั้งหมดของฉันไปด้วยไหม ที่ไหน? ขายแล้ว.

ประเด็นคือ จินตนาการเท่ากับ ความเป็นเจ้าของ จิตใจ หากคุณสามารถนำผู้อ่านของคุณสร้างสถานการณ์ทางจิตของปัญหาที่กำลังหลีกเลี่ยงหรือแก้ไข ในลักษณะที่สัมพันธ์กับผู้อ่านรายนั้น พวก เขาจะได้ทดสอบผลิตภัณฑ์หรือแนวคิด ของคุณแล้ว

เรายังอ่านไม่จบบทความ – CTA – และคุณได้เพาะเมล็ดพันธุ์ของการติดตาม CTA แล้ว

1. ผลประโยชน์ เป็น รูปธรรม
2. สิ่งที่จับต้องได้สร้าง ความเป็นเจ้าของ จิตใจ
3. ความเป็นเจ้าของทางจิตนั้น มาจาก อารมณ์ โดยเนื้อแท้
4. ผู้คนตัดสินใจ ตาม อารมณ์

คุณสมบัติ เป็นเพียงว่า: คุณสมบัติ ลักษณะคงที่ของสิ่งของ ส่วนประกอบที่เป็นส่วนประกอบที่ทำให้สิ่งนั้นเป็นอย่างที่เป็น ประโยชน์ ที่ได้รับ คือผลลัพธ์แบบไดนามิกในชีวิตจริงของคุณสมบัติเหล่านั้น

คีย์การมีส่วนร่วม 3 : TBI + CTA

เราจะมาตรงประเด็นนี้กัน TBI ย่อมาจาก "ตัวหนาและตัวเอียงเป้าหมาย" CTA อย่างที่คุณรู้อยู่แล้ว ย่อมาจาก “เรียกร้องให้ดำเนินการ”

ในคีย์แรกของเรา เราได้ตรวจสอบวิธีระบุและสร้างตะขอทางอารมณ์ ในคีย์ที่สอง เราค้นพบว่าการเป็นเจ้าของจิตใจมีความสำคัญต่อการใช้ประโยชน์จากตะขอทางอารมณ์เหล่านั้น

ในคีย์ที่ 3 เราจะพิจารณาว่าการ ใช้ กราฟิกและชุดเรียงพิมพ์ ใน ทางยุทธวิธี สามารถช่วยเชื่อมโยงสิ่งเหล่านี้เข้าด้วยกันได้อย่างไร

หมายเหตุ: ขั้นตอนนี้เป็นทางเลือก ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้อ่านคู่มือสไตล์ของลูกค้า/ลูกค้าของคุณ หรือขอก่อนใช้กลยุทธ์ต่อไปนี้ และถ้าคุณใช้การจัดรูปแบบที่พวกเขาไม่ชอบ คุณสามารถเปลี่ยนกลับได้เสมอ!

นอกจากนี้ เราจะพูดถึงเหตุผลทั้งหมดที่คุณสร้างเนื้อหานี้ตั้งแต่แรก นั่น คือ Conversion ผลกระทบของ ทุกสิ่งที่ กล่าวถึงในบทความนี้จะได้รับผลกระทบอย่างมากหากคำกระตุ้นการตัดสินใจของคุณไม่ราบรื่นและไม่น่าสนใจ

จำย่อหน้าที่เราเขียนไว้ก่อนหน้านี้? ที่เรา "ระบุและขอ"? มันดี แต่ก็เป็นกำแพงข้อความด้วย บล็อกใหญ่ - คำศัพท์ซึ่งไม่เหมาะกับหน้าจอคอมพิวเตอร์ สมาร์ทโฟนน้อยกว่ามาก คุณภาพของงานเขียนของคุณไม่เกี่ยวข้องในสถานการณ์นี้ คุณทำลายงานเขียนของคุณ ปรับแต่งภาพ ขยายผลกระทบอย่างไร? นั่น สำคัญมาก เรามาแบ่งข้อความนั้นออกเป็นชิ้นๆ และเพิ่มตัวหนา/ตัวเอียง แต่มี วัตถุประสงค์ :

ดังนั้นพนักงานสองคนจึงตัดสินใจลาพักร้อน แต่มีเพียงคนเดียวที่กรอกแบบฟอร์มคำขอ? ไม่ต้องสงสัยเลยว่าคุณคงทราบนโยบายของบริษัทของตัวเองแล้ว แต่ กฎหมายที่คุ้มครองพนักงาน ในสถานการณ์นี้ล่ะ - กฎหมายที่ เราเคยเห็นหรือ "ได้ยินมาจากเพื่อน" กันหมดแล้ว ผิดช่องสุภาษิตที่ผิดครั้งเดียว และ คุณกำลังรับมืออยู่ การ ดำเนินคดีที่มีค่าใช้จ่ายสูง (หรือแย่กว่านั้น - เป็นเดิมพันที่แน่นอนไม่มีใครในพวกเรา "รู้สิ่งที่เราไม่รู้" แต่อย่างที่คุณ รู้ ในด้านการดูแลสุขภาพ: "ฉันไม่รู้!" ไม่ได้ตัดมันเป็นข้อแก้ตัว
หากคุณต้องการทำให้กระจ่างเกี่ยวกับกฎหมายว่าด้วยสิทธิครอบครัวของแคลิฟอร์เนีย (CFRA) คุณต้อง เรียนรู้วิธี ป้องกันการปฏิบัติของคุณ จากข้อผิดพลาดทางกฎหมายที่อาจเกิดขึ้นและที่มีอยู่ตลอดไป

ชั้นเชิงนี้กำลังทำงานต่อแนวคิดที่เรียกว่า skimmablilty — หมายถึงความสามารถของผู้อ่านโดยเฉลี่ยในการ อ่านคร่าวๆ หรือแยกวิเคราะห์ข้อมูลสำคัญและความหมายที่ตั้งใจไว้อย่างรวดเร็วจากบทความ จำ "บทคัดย่อ" จากการเขียนของวิทยาลัยและวารสารที่ผ่านการตรวจสอบโดยเพื่อนได้หรือไม่? คุณกำลังสร้างบทคัดย่อสไตล์เนื้อหาเว็บที่กระจายอยู่ทั่วทั้งบทความ มันคือ TLDR (tl;dr = “ยาวเกินไป ไม่อ่าน”) สำหรับรูปแบบที่ไม่อนุญาตสำหรับส่วน TLDR คุณ อาจกำลังเขียนบทความนี้บนคอมพิวเตอร์ แต่เดาว่าผู้อ่าน 85% ของคุณ ใช้ อะไรอ่าน

สุดท้าย เมื่อพูดถึง CTA วัตถุประสงค์ของคุณค่อนข้างง่าย คุณได้ดึงดูดผู้อ่านของคุณมาถึงจุดนี้แล้ว ทำไมไม่ลองลงจอดดูล่ะ?

อาจเป็นตัวแปร CTA ที่พบบ่อยที่สุดที่ยังมีชีวิตอยู่คือ "ติดต่อเพื่อขอข้อมูลเพิ่มเติม!" — และมันก็น่าสนใจพอๆ กับการพักผ่อนในถังขยะในตรอก เสียงเหมือนสิ่งที่ คุณจะ คลิกหรือไม่? เฉพาะในกรณีที่ความต้องการของคุณรุนแรงและคุณมีเวลาไม่เพียงพอ ... และอาจจะเท่านั้น มันดูไม่มีแรงบันดาลใจ ฟังดูน่าเบื่อ และที่แย่ที่สุดคือ ดูเหมือน เป็น งาน ฉันหมายถึง เราทุกคน ทำงาน ใช่ไหม ฉันต้องการให้ปัญหาของฉันหมดไป ไม่ได้รับงานอื่นที่ต้องทำทันที

มาลองกัน เลือกแยก "ติดต่อเพื่อขอข้อมูลเพิ่มเติม!" และให้ความแตกต่างบ้าง แต่ไม่ใช่ด้วยการใช้ถ้อยคำใหม่ง่ายๆ พรอมต์นี้ บอก อะไร จริง ๆ ? โดยทั่วไป

1. คุณต้องการให้ผู้อ่านคุยกับใครซักคน รับอีเมลข้อมูล ดูการสาธิต ฯลฯ
2. แค่นั้นแหละ

ทำไมคุณถึงใช้เวลาทั้งหมดนั้นเพื่อสร้างบทความที่รวบรวมทุกสิ่งที่เราพูดถึงจนถึงตอนนี้ เพียงเพื่อนำเค้กเนื้อหาที่สวยงามที่คุณอบแล้วโยนใส่หน้าผู้อ่านโดยตรง ไม่ นักเขียนที่รัก คุณอยากเสิร์ฟพวกเขาบนถาดเงิน มาลองกันใหม่

“ดูมายากลในการดำเนินการด้วยตัวคุณเอง! คลิกเลยเพื่อรับการสาธิต” ดีกว่า?

ผูกมันทั้งหมดเข้าด้วยกัน

แก่นแท้ของแนวทางการเขียนเนื้อหานี้คือความสามารถในการแสดงความเห็นอกเห็นใจที่จะแสดงตัวตนของผู้อ่าน คุณจะได้รับประโยชน์อย่างมากจากการถามสิ่งต่อไปนี้:

• ผู้อ่านของฉันจะได้ รับประสบการณ์ แบบไหน ในขณะที่พวกเขากำลังอ่านข้อความนี้
• พวกเขาจะคิดอย่างไรในตอนท้าย?
• ฉัน จะ สนุกกับประสบการณ์นี้หรือไม่?
• สิ่งนี้ทำให้ฉันต้องการอ่านต่อหรือดำเนินการหรือไม่
• ฉันนึกภาพผู้อ่าน ทั่วไปโพสต์ เนื้อหานี้ต่อสาธารณะหรือ ส่วนตัว แบ่งปัน เนื้อหานี้กับคนที่พวกเขาห่วงใย?

ถามคำถามเหล่านี้ระหว่างร่างแรกของคุณและในการตรวจสอบขั้นสุดท้ายของคุณ ให้ตัวเองได้รับประโยชน์จากการเห็นภาพใหญ่ของงานของคุณเอง ดูแลการแก้ไขแต่ละรายการอย่างแน่นอน แต่ย้อนกลับไปดูงานทั้งหมด ย่อยมันเป็นเวลาหนึ่งนาที ดูว่า รู้สึกอย่างไร เมื่อคุณแก้ไขเฉพาะจุดเสร็จแล้ว

การใช้การระบุตัวผู้ชม ความเกี่ยวพันทางอารมณ์ การเปลี่ยนแปลงคุณลักษณะและประโยชน์ของคุณลักษณะ การจัดรูปแบบโดยมีเป้าหมาย และการตรวจสอบแบบองค์รวม คุณกำลังสร้างสิ่งที่มีค่ามากกว่าแค่ SEO ที่สำคัญกว่านั้น ขณะนี้คุณสามารถตอบคำถามเดิมได้:

“ผู้อ่านของฉันจะทำอะไรเมื่อพวกเขาไปถึงที่นั่น?

หากคุณกำลังใช้หลักการสำคัญเหล่านี้ คำตอบของคุณจะใกล้เคียงกับ “ สิ่งที่ฉันต้องการให้พวกเขาทำ ” มาก

ผู้เขียน - Chris Baker