As 3 chaves do conteúdo envolvente

Falamos muito sobre SEO como criadores de conteúdo. O SEO é muito difícil de se livrar nesse espaço e, claro, é vital para canalizar leitores em potencial para o seu trabalho. Sabemos que SEO é importante, mas não vamos discutir SEO aqui. Você já sabe como acertar os detalhes técnicos que deixam o Googlebot feliz.

Se você ainda não considerou a pergunta antes, é hora de se perguntar “O que meus leitores vão fazer quando chegarem lá ?”

Imagine isso: você constrói um artigo com SEO 5 estrelas. Ele atrai milhares de leitores a cada semana. Quase ninguém fica no artigo além da metade. Uma pessoa clica no CTA por acidente. É isso. Seu artigo fica parado como um belo carro estacionado em uma garagem, nunca dirigido.

O que aconteceu? Neste caso hipotético, você se concentrou no lado técnico das coisas enquanto ignorava completamente o lado do design das coisas. Você não atraiu o olho ao estruturar o artigo e não atraiu a mente ao fornecer uma escrita convincente. Todo o SEO do mundo não pode ajudar um bloco gigante de texto sem substância.

Esta próxima parte Em certos casos, o Resumo do Conteúdo, o feedback do editor ou outras fontes podem pedir para você “melhorar” a qualidade do artigo que está escrevendo (ou torná-lo “não chato” ou pedir que seja “formal, mas ainda assim divertido”) . Geralmente, esse feedback não é super claro ou útil à primeira vista. A pessoa que pede essas coisas está, na verdade, chamando você para criar um sentimento , ou chamando um determinado aspecto que pode estar faltando na peça. Tais aspectos são geralmente bastante difíceis de descrever.

No entanto, como leitores, conhecemos “ empolgante/jazzy/sexy/legal ” quando o vemos. É uma daquelas qualidades intrínsecas às nossas experiências vividas e personalidades. Como escritor, você é solicitado a tornar o conteúdo (uma coleção de fatos e recursos) fácil para a mente humana entender.

Mas como podemos conseguir isso?

Na Scripted, identificamos três componentes-chave essenciais para a criação de “conteúdo escrito envolvente”. Sinta-se à vontade para aplicar esses princípios a qualquer projeto de escrita que achar adequado.

Chave de Engajamento 1 : Identificar e Gancho

Geralmente, a maioria dos criadores de conteúdo escreve suas melhores peças quando escreve para o objetivo . Se você achar que sua peça atribuída não tem um objetivo claro, entre em contato com o cliente/editor na guia Mensagens do trabalho para pedir esclarecimentos (ou use [email protected] ).

Depois de identificar seu objetivo principal, é hora de construir seu Em 99% das vezes, isso pode ser melhor realizado vinculando a apresentação do seu conteúdo às emoções deles .

Vamos usar um exemplo. Nesta peça, o cliente é uma empresa de serviços de tecnologia de saúde que deseja informar o leitor sobre a Lei dos Direitos da Família da Califórnia e o que isso significa para as práticas privadas. O objetivo final é fazer com que o leitor reaja ao Call-to-Action (CTA), clicando para agendar uma demonstração do produto do serviço de software de saúde. Queremos criar uma resposta emocional dentro do leitor para que ele faça isso.

1. Se você está começando do ponto de partida de "Preciso criar uma reação emocional no leitor", você deve primeiro identificar quem é o leitor . Nesse caso, é um médico, dentista, optometrista ou outro profissional de saúde e empresário.
2. Em seguida, você deve identificar seu objetivo final para o leitor . Nesse caso, é necessário seguir o CTA e agendar uma demonstração.
3. Terceiro, identifique qual(is) emoção(ões) você deseja criar neste leitor . Isso está diretamente ligado ao Passo 2. É humor, felicidade, saudade, medo, tristeza? Para que fim essa emoção será utilizada? Nesse caso, queremos que nossos tomadores de decisão de saúde tenham medo de litígios onerosos ou de perder sua prática devido ao descumprimento de leis estaduais e federais. Este é o "por que eu deveria me importar?" passo (da perspectiva do leitor).
4. Finalmente, você deve identificar uma solução que resolva o problema criado pela emoção . Para o humor, é continuar o sentimento. Por saudade, é algo para suprir a necessidade. Por medo, normalmente é preparação, retaliação ou resgate.

Agora, para construir nossa escrita com base nestes princípios:

Então, dois funcionários decidiram tirar uma licença pessoal, mas apenas um preencheu o formulário de solicitação? Sem dúvida, você conhece as políticas de sua própria empresa, mas e as leis que protegem os funcionários nesse cenário — leis às quais todos são igualmente obrigados? Todos nós já vimos ou "ouvimos de um amigo": um passo em falso na vala proverbial errada e você está lidando com um litígio caro (ou pior - sua reputação está em jogo). É uma aposta certa que nenhum de nós "sabe o que não sabe", mas como você sabe, na área da saúde: "Eu não sabia!" não corta isso como uma desculpa. Se você deseja desmistificar a Lei dos Direitos da Família da Califórnia (CFRA), precisa aprender a isolar sua prática contra as armadilhas legais potenciais e sempre presentes.

É uma tática emocional bem simples, com certeza (neste caso: medo).

Também é mais provável que leve seu leitor ao CTA .

Sidenote: preocupado que você esteja sendo manipulador? Na grande maioria dos casos, a ideia ou serviço pelo qual você está defendendo representa um benefício real para o leitor. Neste exemplo, você está simplesmente capitalizando uma emoção existente e apresentando uma solução. Confie em mim – as coisas sobre as quais você está sendo contratado para escrever? Seus leitores-alvo pensam sobre essas coisas diariamente e, se não seguirem seu CTA, farão isso no próximo artigo que lerem de qualquer maneira.

Chave de Engajamento 2 : Sempre B e Voltando (recursos em benefícios)

Quando Steve Jobs revelou o iPod em 2001, ele não liderou sua palestra com uma lista de recursos (disco rígido fino, 20 gigabytes, tamanho pequeno, bateria recarregável, etc). Quem isso impressionaria? Outros técnicos — e Jobs não estava tentando vender uma nova tecnologia para técnicos. Eles já estavam investidos, por definição. Ele estava tentando vender o iPod para Nesse espírito, ele disse

“O mais legal do iPod é que toda a sua biblioteca de música cabe no seu bolso. OK? Você pode levar toda a sua biblioteca de música com você, direto no seu bolso. Nunca antes possível.”

Veja a diferença? Você pode imaginar .

Você pode visualizar fácil e imediatamente os benefícios do que ele está descrevendo.

• 20 gigabytes? Legal, é muito armazenamento. E daí?
• Leve todas as minhas músicas comigo? Em qualquer lugar? Vendido.

O ponto é que a imaginação é igual à propriedade mental . Se você pode levar seu leitor a construir um cenário mental de um problema sendo evitado ou resolvido, de uma maneira que seja relacionável a esse leitor específico, então, na mente dele , ele já está testando seu produto ou ideia .

Ainda não chegamos ao final do artigo – o CTA – e você já está plantando as sementes do acompanhamento do CTA.

1. Os benefícios são tangíveis .
2. Coisas tangíveis criam propriedade mental .
3. A posse mental é inerentemente emocional .
4. As pessoas tomam decisões baseadas na emoção .

Recursos são apenas isso: recursos. Aspectos estáticos de uma coisa, seus componentes constituintes que a tornam o que é. Os benefícios são os resultados dinâmicos e reais desses recursos.

Chave de Engajamento 3 : TBI + CTA

Vamos direto ao ponto neste. TBI significa “targeted bolding and italicizing”. CTA , como você já sabe, significa “call to action”.

Em nossa primeira Chave, examinamos como identificar e criar ganchos emocionais. Na segunda Chave, descobrimos que a propriedade mental é crucial para capitalizar esses ganchos emocionais.

Na Chave 3, consideraremos como o uso tático de gráficos e tipografia pode ajudar a unir tudo isso.

Nota: esta etapa é opcional. Certifique-se de ler o Guia de Estilo do seu cliente/cliente, ou peça um, antes de usar a tática a seguir. E se você implementar a formatação que eles não gostarem, você sempre pode voltar atrás!

Além disso, abordaremos primeiro o motivo pelo qual você está criando este conteúdo: conversão . O impacto de tudo o que foi abordado neste artigo será significativamente comprometido se sua frase de chamariz for plana e sem inspiração.

Lembra daquele parágrafo que escrevemos anteriormente? Onde nós “identificamos e fisgamos”? É decente, mas também é uma parede de texto. Um grande bloco de palavras - que não se encaixa bem em telas de computador, muito menos smartphones. A qualidade de sua escrita não é tão relevante neste cenário; como você divide sua escrita, modifica visualmente, aumenta seu impacto? Isso é super-relevante. Vamos quebrar essa parede de texto em pedaços e adicionar um pouco de negrito/itálico, mas com propósito :

Então, dois funcionários decidiram tirar uma licença pessoal, mas apenas um preencheu o formulário de solicitação? Sem dúvida, você conhece as políticas de sua própria empresa, mas e as leis que protegem os funcionários nesse cenário - leis às quais Todos nós já vimos ou "ouvimos de um amigo": um passo em falso na vala proverbial errada, e você está lidando com litígio caro (ou pior - É uma aposta certa que nenhum de nós "sabe o que não sabe", mas como você sabe , na área da saúde: "Eu não sabia!" não corta isso como uma desculpa.
Se você deseja desmistificar a Lei dos Direitos da Família da Califórnia (CFRA), você precisa aprender como isole sua prática contra as armadilhas legais potenciais e sempre presentes.

Essa tática está trabalhando em direção a um conceito chamado skimmablilty — referindo-se à capacidade do leitor médio de ler rapidamente ou analisar rapidamente informações importantes e o significado pretendido de um artigo. Lembre-se de “resumos” de redação universitária e periódicos revisados ​​por pares? Você está essencialmente criando um resumo no estilo de conteúdo da web, espalhado por todo o artigo. É o TLDR (tl;dr = “muito longo, não lido”) para formatos que não permitem uma seção TLDR. Você pode estar escrevendo este artigo em um computador, mas adivinhe o que 85% dos seus leitores estão usando para lê-lo?

Por fim, quando se trata do CTA, seu objetivo é bem simples. Você já enganchou seu leitor a esta altura. Por que não tentar pousá-los?

Provavelmente, a variante de CTA mais comum é “Estenda a mão para obter mais informações!” – e é tão atraente quanto férias em uma lixeira de beco. Isso soa como algo em que você clicaria ? Só se sua necessidade fosse grave e você estivesse com pouco tempo... e só então talvez. É sem inspiração, parece chato e, pior de tudo, parece trabalho . Quero dizer, estamos todos trabalhando , certo? Quero que meu problema desapareça, não adquira de repente outra tarefa para fazer.

Vamos tentar algo. Separe "Entre em contato para obter mais informações!" e dar-lhe alguma variação, mas não com uma simples reformulação. O que esse prompt está realmente dizendo ? Basicamente,

1. Você quer que o leitor converse com alguém, receba um e-mail informativo, assista a uma demonstração, etc.
2. é isso

Por que você gastaria todo esse tempo criando um artigo que incorpora tudo o que discutimos até agora, apenas para pegar este lindo bolo de conteúdo que você fez e jogá-lo diretamente na cara do leitor? Não, caro escritor, você quer servir uma fatia em uma bandeja de prata. Vamos tentar de novo.

“Veja a magia em ação por si mesmo! Clique agora para obter uma demonstração.” Melhorar?

Amarrando tudo junto

No centro dessa abordagem de redação de conteúdo está a capacidade empática de se colocar no lugar do leitor. Você se beneficiará imensamente ao perguntar o seguinte:

• Que tipo de experiência meu leitor terá enquanto estiver lendo isso?
• O que eles vão pensar no final?
• Será que eu iria gostar dessa experiência?
• Isso me faz querer continuar lendo ou agir?
• Posso imaginar o leitor médio postando este conteúdo publicamente ou em particular ? compartilhar esse conteúdo com pessoas importantes para elas?

Faça essas perguntas durante o rascunho inicial e na revisão final. Dê a si mesmo o benefício de ver o quadro geral do seu próprio trabalho. Cuide das edições individuais, claro, mas dê um passo para trás e dê uma olhada no trabalho inteiro. Digerir por um minuto. Veja como se sente quando termina de fazer correções específicas.

Ao utilizar identificação de público, ganchos emocionais, transformação de recurso-benefício, formatação intencional e revisão holística, você está criando algo de valor além do mero SEO. Mais importante, agora você pode responder a essa pergunta original:

“O que meu leitor vai fazer quando chegar lá?

Se você estiver aplicando esses princípios-chave, sua resposta estará muito mais próxima de “ O que eu quero que eles façam ”.

Autor - Chris Baker