Le 3 chiavi di contenuti coinvolgenti

Parliamo molto di SEO come autori di contenuti. La SEO è piuttosto difficile da cui allontanarsi in questo spazio e, naturalmente, è fondamentale per incanalare potenziali lettori nel tuo lavoro. Sappiamo che la SEO è importante, ma non parleremo di SEO qui. Sai già come inchiodare i tecnicismi che rendono felice Googlebot.

Se non hai mai considerato la domanda prima, allora è il momento di chiederti "Cosa faranno i miei lettori una volta arrivati ?"

Immagina questo: costruisci un articolo con SEO a 5 stelle. Attira migliaia di lettori ogni settimana. Quasi nessuno rimane sull'articolo oltre la metà. Una persona fa clic sull'invito all'azione per sbaglio. Questo è tutto. Il tuo articolo è in giro come una bella macchina parcheggiata in un vialetto, mai guidata.

Cosa è successo? In questo caso ipotetico, ti sei concentrato sul lato tecnico delle cose ignorando completamente il lato progettuale delle cose. Non hai coinvolto l'occhio strutturando l'articolo e non hai coinvolto la mente fornendo una scrittura convincente. Tutto il SEO del mondo non può fare a meno di un gigantesco blocco di testo senza sostanza.

Questa parte successiva In alcuni casi, il Content Brief, il feedback dell'editore o altre fonti potrebbero chiederti di "rafforzare" la qualità del pezzo che stai scrivendo (o renderlo "non noioso" o chiederti che sia "formale ma comunque divertente") . In genere, tale feedback non è molto chiaro o utile a prima vista. La persona che chiede queste cose ti sta infatti chiamando per creare un sentimento o richiamando un certo aspetto che potrebbe mancare nel pezzo. Tali aspetti sono generalmente abbastanza difficili da descrivere.

Tuttavia, come lettori, sappiamo " eccitante/jazzy/sexy/cool " quando lo vediamo. È una di quelle qualità intrinseche alle nostre esperienze vissute e personalità. In qualità di scrittore, sei chiamato a rendere il contenuto (una raccolta di fatti e caratteristiche) facile da comprendere per la mente umana.

Ma come possiamo realizzare questo?

In Scripted, abbiamo identificato tre componenti chiave essenziali per la creazione di "contenuti scritti coinvolgenti". Sentiti libero di applicare questi principi a qualsiasi progetto di scrittura tu ritenga opportuno.

Chiave di ingaggio 1 : Identifica e aggancia

In genere, la maggior parte dei creatori di contenuti scrive i propri pezzi migliori quando scrive all'obiettivo . Se ritieni che il tuo pezzo assegnato non abbia un obiettivo chiaro, contatta il cliente/editore nella scheda Messaggi del lavoro per chiedere chiarimenti (o usa [email protected] ).

Una volta identificato il tuo obiettivo principale, è il momento di costruire i tuoi Il 99% delle volte, questo può essere realizzato al meglio collegando la presentazione dei tuoi contenuti alle loro emozioni .

Usiamo un esempio. In questo pezzo, il cliente è una società di servizi tecnologici sanitari che vuole informare il lettore sul California Family Rights Act e su cosa significa per gli studi privati. L'obiettivo finale è convincere il lettore a reagire all'invito all'azione (CTA), facendo clic per pianificare una demo del prodotto del servizio software sanitario. Vogliamo creare una risposta emotiva all'interno del lettore in modo che lo facciano.

1. Se stai partendo dal punto di partenza di "Ho bisogno di creare una reazione emotiva nel lettore", devi prima identificare chi è il lettore . In questo caso, si tratta di un medico, dentista, optometrista o altro operatore sanitario e imprenditore.
2. Successivamente, devi identificare il tuo obiettivo finale per il lettore . In questo caso, è necessario seguire il CTA e prenotare una demo.
3. Terzo, identifica quali emozioni vuoi creare in questo lettore . Questo si collega direttamente al passaggio 2. È umorismo, felicità, desiderio, paura, tristezza? A che scopo verrà utilizzata questa emozione? In questo caso, vogliamo che i nostri decisori sanitari abbiano paura di contenziosi costosi o di perdere la loro pratica a causa del mancato rispetto delle leggi statali e federali. Questo è il "perché dovrei preoccuparmene?" passo (dal punto di vista del lettore).
4. Infine, è necessario individuare una soluzione che risolva il problema creato dall'emozione . Per l'umorismo, sta continuando la sensazione. Per il desiderio, è qualcosa per soddisfare il bisogno. Per paura, in genere si tratta di preparazione, rappresaglia o salvataggio.

Ora per costruire la nostra scrittura sulla base di questi principi:

Quindi, due dipendenti hanno deciso entrambi di prendere un congedo personale, ma solo uno ha compilato il modulo di richiesta? Senza dubbio conosci le politiche della tua azienda, ma che dire delle leggi che proteggono i dipendenti in questo scenario, leggi a cui tutti voi siete ugualmente tenuti? L'abbiamo visto tutti o l'abbiamo "sentito da un amico": un passo falso nel proverbiale fossato sbagliato e hai a che fare con un contenzioso costoso (o peggio, la tua reputazione è in pericolo). È una scommessa sicura nessuno di noi "sa quello che non sappiamo", ma come sai, in sanità: "Non lo sapevo!" non lo taglia come una scusa. Se desideri demistificare il California Family Rights Act (CFRA), devi imparare come isolare la tua pratica dalle potenziali e sempre presenti insidie ​​legali.

È una tattica emotiva piuttosto semplice, certo (in questo caso: la paura).

È anche più probabile che porti il ​​tuo lettore all'azione .

Nota a margine: sei preoccupato di essere manipolatore? Nella stragrande maggioranza dei casi, l'idea o il servizio per cui stai discutendo rappresenta un vero vantaggio per il lettore. In questo esempio, stai semplicemente capitalizzando un'emozione esistente e presentando una soluzione. Credimi, le cose di cui sei stato assunto per scrivere? I tuoi lettori target pensano a queste cose ogni giorno e, se non seguono il tuo CTA, lo faranno comunque nel prossimo articolo che leggeranno.

Chiave di ingaggio 2 : S e sempre in rotazione (caratteristiche in vantaggi)

Quando Steve Jobs ha rivelato l'iPod nel 2001, non ha guidato il suo discorso con un elenco di funzionalità (disco rigido sottile, 20 gigabyte, dimensioni ridotte, batteria ricaricabile, ecc.). Chi impressionerebbe? Altri tecnici — e Jobs non stava cercando di vendere un nuovo pezzo di tecnologia ai tecnici. Erano già investiti, per definizione. Stava cercando di vendere l'iPod a Con quello spirito, disse

“La cosa più bella dell'iPod è che l'intera libreria musicale sta in tasca. OK? Puoi portare con te tutta la tua libreria musicale, direttamente in tasca. Mai prima d'ora possibile".

Vedi la differenza? Puoi immaginarlo .

Puoi facilmente e immediatamente immaginare i vantaggi di ciò che sta descrivendo.

• 20 gigabyte? Fantastico, c'è molto spazio di archiviazione. E allora?
• Portare tutta la mia musica con me? Ovunque? Venduto.

Il punto è che l'immaginazione è sinonimo di proprietà mentale . Se puoi portare il tuo lettore a costruire uno scenario mentale di un problema che viene evitato o risolto, in un modo che sia riconducibile a quel lettore specifico, allora nella sua mente stanno già testando il tuo prodotto o la tua idea .

Non siamo nemmeno alla fine dell'articolo - il CTA - e stai già piantando i semi del follow-through CTA.

1. I vantaggi sono tangibili .
2. Le cose tangibili creano proprietà mentale .
3. La proprietà mentale è intrinsecamente emotiva .
4. Le persone prendono decisioni basate sulle emozioni .

Le caratteristiche sono semplicemente queste: caratteristiche. Aspetti statici di una cosa, i suoi componenti costitutivi che la rendono ciò che è. I vantaggi sono i risultati dinamici e reali di queste funzionalità.

Chiave di coinvolgimento 3 : TBI + CTA

Andremo dritti al punto su questo. TBI sta per "grassetto e corsivo mirati". CTA , come già saprai, sta per “call to action”.

Nella nostra prima Chiave, abbiamo esaminato come identificare e creare hook emotivi. Nella seconda chiave, abbiamo scoperto che la proprietà mentale è fondamentale per capitalizzare questi ganci emotivi.

In Key 3, considereremo come un uso tattico della grafica e della composizione può aiutare a collegare tutto questo insieme.

Nota: questo passaggio è facoltativo. Assicurati di leggere la Guida di stile del tuo cliente/cliente, o di richiederne una, prima di utilizzare la seguente tattica. E se implementi la formattazione che non gli piace, puoi sempre tornare indietro!

Inoltre, toccheremo in primo luogo l'intero motivo per cui stai creando questo contenuto: la conversione . L'impatto di tutto ciò che è trattato in questo articolo sarà notevolmente compromesso se il tuo invito all'azione è piatto e poco interessante.

Ricordi quel paragrafo che abbiamo scritto prima? Dove “identifichiamo e agganciamo”? È decente, ma è anche un muro di testo. Un grande blocco di parole, che non sta bene sugli schermi dei computer, tanto meno sugli smartphone. La qualità della tua scrittura non è così rilevante in questo scenario; come spezzi la tua scrittura, la modifichi visivamente, ne aumenti l'impatto? È super-rilevante. Dividiamo quel muro di testo in pezzi e aggiungiamo un po' di grassetto/corsivo, ma con uno scopo :

Quindi, due dipendenti hanno deciso di prendere un congedo personale, ma solo uno ha compilato il modulo di richiesta? Senza dubbio conosci le politiche della tua azienda, ma che dire delle leggi che proteggono i dipendenti in questo scenario - leggi a cui L'abbiamo visto tutti o l'abbiamo "sentito da un amico": un passo falso nel proverbiale fossato sbagliato, e hai a che fare con contenzioso costoso (o peggio, È una scommessa sicura nessuno di noi "sa quello che non sappiamo", ma come sai , in sanità: "Non lo sapevo!" non lo taglia come una scusa.
Se desideri demistificare il California Family Rights Act (CFRA), devi imparare a farlo isola la tua pratica dalle potenziali e sempre presenti insidie ​​legali.

Questa tattica sta lavorando verso un concetto chiamato skimmablilty — riferendosi alla capacità del lettore medio di scorrere o analizzare rapidamente informazioni importanti e significato inteso da un articolo. Ricordi gli "abstract" della scrittura universitaria e dei diari sottoposti a revisione paritaria? Stai essenzialmente creando un abstract in stile contenuto web, cosparso in tutto l'articolo. È il TLDR (tl;dr = "troppo lungo, non letto") per i formati che non consentono una sezione TLDR. Potresti scrivere questo articolo su un computer, ma indovina cosa sta usando l'85% dei tuoi lettori per leggerlo?

Infine, quando si tratta di CTA, il tuo obiettivo è piuttosto semplice. Hai già agganciato il tuo lettore a questo punto. Perché non tentare di farli atterrare?

Probabilmente la variante CTA più comune in vita è "Reach out for more information!" - ed è attraente come una vacanza in un cassonetto di vicoli. Suona come qualcosa su cui faresti clic? Solo se il tuo bisogno era grave e avevi poco tempo... e solo allora forse. Non è ispirato, suona noioso e, peggio di tutto, suona come un lavoro . Voglio dire, stiamo tutti lavorando , giusto? Voglio che il mio problema scompaia, non acquisisca improvvisamente un altro compito da svolgere.

Proviamo qualcosa. Scegli a parte "Chiedi maggiori informazioni!" e dargli qualche variazione, ma non con una semplice riformulazione. Cosa sta dicendo in realtà questo prompt ? Fondamentalmente,

1. Vuoi che il lettore parli con qualcuno, riceva un'e-mail informativa, guardi una demo, ecc.
2. questo è tutto

Perché dovresti passare tutto quel tempo a creare un articolo che incarna tutto ciò di cui abbiamo discusso finora, solo per prendere questa bella torta di contenuti che hai preparato e lanciarla direttamente in faccia al lettore? No, caro scrittore, vuoi servirgli una fetta su un piatto d'argento. Proviamo di nuovo.

“Guarda tu stesso la magia in azione! Clicca ora per prendere una demo. Meglio?

Legare tutto insieme

Al centro di questo approccio alla scrittura dei contenuti c'è la capacità empatica di mettersi nei panni del lettore. Trarrai enormi vantaggi dal chiedere quanto segue:

• Che tipo di esperienza avrà il mio lettore mentre legge questo?
• Cosa penseranno alla fine?
• Mi godrei questa esperienza?
• Questo mi fa venire voglia di continuare a leggere o di agire?
• Posso immaginare che il lettore medio pubblichi pubblicamente questo contenuto o privatamente condividere questo contenuto con le persone a cui tengono?

Poni queste domande durante la bozza iniziale e nella revisione finale. Concediti il ​​vantaggio di vedere il quadro generale del tuo lavoro. Prenditi cura delle singole modifiche, certo, ma fai un passo indietro e dai un'occhiata all'intero lavoro. Digeriscilo per un minuto. Guarda come ci si sente quando hai finito con correzioni specifiche.

Utilizzando l'identificazione del pubblico, i ganci emotivi, la trasformazione dei vantaggi e delle funzionalità, la formattazione mirata e la revisione olistica, stai creando qualcosa di valore oltre la semplice SEO. Ancora più importante, ora puoi rispondere a quella domanda originale:

“Cosa farà il mio lettore una volta arrivato lì?

Se stai applicando questi principi chiave, la tua risposta è molto più vicina a " Cosa voglio che facciano ".

Autore - Chris Baker