Cele 3 chei ale conținutului captivant

Vorbim mult despre SEO ca scriitori de conținut. Este destul de greu să scapi de SEO în acest spațiu și, desigur, este vital pentru a-i atrage pe potențialii cititori către munca ta. Știm că SEO este important, dar nu vom discuta despre SEO aici. Știți deja cum să remediați aspectele tehnice care fac Googlebot fericit.

Dacă nu ați luat în considerare întrebarea înainte, atunci este timpul să vă întrebați „Ce vor face cititorii mei odată ce ajung acolo ?”

Imaginează -ți asta: construiești un articol cu ​​SEO de 5 stele. Atrage mii de cititori în fiecare săptămână. Aproape nimeni nu rămâne pe articol peste jumătatea drumului. O persoană face clic accidental pe CTA. Asta e. Articolul tău stă ca o mașină drăguță parcată pe o alee, fără condus niciodată.

Ce s-a întâmplat? În acest caz ipotetic, te-ai concentrat pe partea tehnică a lucrurilor, ignorând complet partea de design a lucrurilor. Nu ați captat privirea prin structurarea articolului și nu ați antrenat mintea oferind o scriere convingătoare. Tot SEO din lume nu poate ajuta un bloc uriaș de text fără substanță.

Această parte următoare În anumite cazuri, Rezumatul de conținut, feedbackul editorului sau alte surse vă pot cere să „îmbunătățiți” calitatea piesei pe care o scrieți (sau să o faceți „nu plictisitoare” sau să vă întrebați că este „formală, dar totuși distractivă”). . În general, un astfel de feedback nu este foarte clar sau util la prima vedere. Persoana care cere astfel de lucruri, de fapt, te cheamă să creezi un sentiment , sau cheamă un anumit aspect care poate lipsi din piesa. Astfel de aspecte sunt de obicei destul de greu de descris.

Cu toate acestea, ca cititori, știm „ incitant/jazzy/sexy/cool ” atunci când îl vedem. Este una dintre acele calități intrinsece experiențelor și personalităților noastre trăite. În calitate de scriitor, ești chemat să faci conținutul (o colecție de fapte și caracteristici) ușor de înțeles pentru mintea umană.

Dar cum putem realiza asta?

La Scripted, am identificat trei componente cheie esențiale pentru crearea de „conținut scris captivant”. Simțiți-vă liber să aplicați aceste principii la orice proiect de scriere pe care îl considerați potrivit.

Cheia de implicare 1 : Identificați și conectați

În general, majoritatea creatorilor de conținut își scriu cele mai bune piese atunci când scriu pentru obiectiv . Dacă descoperiți că piesa alocată nu are un obiectiv clar, contactați clientul/editorul din fila Mesaje a jobului pentru a cere clarificări (sau utilizați [email protected] ).

Odată ce ți-ai identificat obiectivul principal, este timpul să -ți construiești În 99% din timp, acest lucru poate fi cel mai bine realizat legând prezentarea conținutului dvs. de emoțiile lor .

Să folosim un exemplu. În această piesă, clientul este o companie de servicii tehnologice de asistență medicală care dorește să informeze cititorul despre Legea privind drepturile familiei din California și ce înseamnă aceasta pentru cabinetele private. Obiectivul final este de a determina cititorul să reacționeze la apelul la acțiune (CTA), făcând clic pentru a programa o demonstrație a produsului serviciului software de asistență medicală. Dorim să creăm un răspuns emoțional în cadrul cititorului, astfel încât să facă acest lucru.

1. Dacă porniți de la punctul de lansare al „Trebuie să creez o reacție emoțională în cititor”, trebuie mai întâi să identificați cine este cititorul . În acest caz, este un medic, dentist, optometrist sau alt medic și proprietar de afaceri.
2. În continuare, trebuie să vă identificați obiectivul final pentru cititor . În acest caz, trebuie să urmați CTA și să rezervați o demonstrație.
3. În al treilea rând, identificați ce emoție(e) doriți să creați în acest cititor . Acest lucru se leagă direct de Pasul 2. Este umor, fericire, dor, frică, tristețe? În ce scop va fi folosită această emoție? În acest caz, dorim ca factorii noștri de decizie în domeniul sănătății să se teamă de litigii costisitoare sau de a-și pierde practica din cauza nerespectării legislației statale și federale. Acesta este „de ce ar trebui să-mi pese?” pas (din perspectiva cititorului).
4. În cele din urmă, trebuie să identificați o soluție care să rezolve problema creată de emoție . Pentru umor, continuă sentimentul. Pentru dor, este ceva pentru a satisface nevoia. De frică, este de obicei pregătire, răzbunare sau salvare.

Acum să ne construim scrisul pe baza acestor principii:

Așadar, doi angajați au decis amândoi să-și ia concediu personal, dar doar unul a completat formularul de cerere? Fără îndoială că știți politicile propriei companii, dar cum rămâne cu legile care protejează angajații în acest scenariu - legi față de care sunteți toți obligați în mod egal? Cu toții l-am văzut sau „am auzit de la un prieten”: un pas greșit într-un șanț proverbial greșit și ai de-a face cu litigii costisitoare (sau, mai rău, reputația ta este în joc). Este sigur că niciunul dintre noi „știe ce nu știm”, dar, după cum știți, în domeniul sănătății: „Nu știam!” nu o taie ca o scuză. Dacă doriți să puteți demistifica Legea pentru Drepturile Familiei din California (CFRA), trebuie să învățați cum să vă izoleți practica de capcanele legale potențiale și mereu prezente.

Este o tactică emoțională destul de simplă, desigur (în acest caz: frica).

De asemenea, este mai probabil ca cititorul să ajungă la CTA .

Notă secundară: îți faci griji că ești manipulator? În marea majoritate a cazurilor, ideea sau serviciul pentru care argumentați reprezintă un real beneficiu pentru cititor. În acest exemplu, pur și simplu valorificați o emoție existentă și prezentați o soluție. Crede-mă - lucrurile despre care ești angajat să scrii? Cititorii dvs. țintă se gândesc la aceste lucruri zilnic și, dacă nu vă respectă CTA , o vor face oricum în următorul articol pe care îl vor citi.

Cheia de implicare 2 : Întotdeauna întors _ (funcții în beneficii)

Când Steve Jobs a dezvăluit iPod-ul în 2001, el nu a condus discursul său principal cu o listă de caracteristici (hard disk subțire, 20 gigaocteți, dimensiune mică, baterie reîncărcabilă etc). Pe cine ar impresiona asta? Alți tehnicieni – iar Jobs nu încerca să vândă o nouă piesă de tehnologie tehnicienilor. Au fost deja investiți, prin definiție. Încerca să vândă iPod-ul În acest spirit, a spus el

„Cel mai tare lucru la iPod este că întreaga bibliotecă muzicală încape în buzunar. BINE? Îți poți lua toată biblioteca muzicală cu tine, chiar în buzunar. Niciodată înainte posibil.”

Vezi diferenta? Vă puteți imagina .

Vă puteți imagina ușor și imediat beneficiile a ceea ce descrie el.

• 20 de gigaocteți? Cool, asta e mult spațiu de stocare. Şi ce dacă?
• Să-mi ia toată muzica cu mine? Oriunde? Vândut.

Ideea este că imaginația este egală cu proprietatea mentală . Dacă vă puteți conduce cititorul să construiască un scenariu mental al unei probleme care este evitată sau rezolvată, într-o manieră care să fie asociată cu acel cititor specific, atunci în mintea lui el testează deja produsul sau ideea dvs. .

Nici măcar nu am ajuns la sfârșitul articolului — CTA — și deja plantați semințele CTA-ului.

1. Beneficiile sunt tangibile .
2. Lucrurile tangibile creează proprietate mentală .
3. Proprietatea mentală este în mod inerent emoțional .
4. Oamenii iau decizii bazate pe emoție .

Caracteristicile sunt doar atât: caracteristici. Aspecte statice ale unui lucru, componentele sale constitutive care îl fac ceea ce este. Beneficiile sunt rezultatele dinamice, din viața reală, ale acestor caracteristici.

Cheia de implicare 3 : TBI + CTA

Vom ajunge direct la subiect în privința asta. TBI înseamnă „targeted bolding and italicizing”. CTA , după cum știți deja, înseamnă „chemare la acțiune”.

În prima noastră cheie, am examinat cum să identificăm și să creăm cârlige emoționale. În a doua cheie, am descoperit că proprietatea mentală este crucială pentru valorificarea acelor cârlige emoționale.

În Key 3, vom lua în considerare modul în care o utilizare tactică a graficii și a tipografiei poate ajuta la legarea tuturor acestor lucruri.

Notă: acest pas este opțional. Asigurați-vă că citiți Ghidul de stil al clientului/clientului sau cereți unul înainte de a utiliza următoarea tactică. Și dacă implementați formatarea lor nu le place, puteți oricând să o întoarceți!

În plus, vom aborda în primul rând motivul pentru care creați acest conținut: conversia . Impactul a tot ceea ce este tratat în acest articol va fi semnificativ compromis dacă îndemnul dvs. la acțiune este plat și lipsit de inspirație.

Îți amintești paragraful pe care l-am scris mai devreme? Unde „identificăm și agățăm”? Este decent, dar este și un zid de text. Un mare bloc de cuvinte - care nu sta bine pe ecranele computerelor, cu atât mai puțin pe smartphone-uri. Calitatea scrisului dvs. nu este la fel de relevantă în acest scenariu; cum îți spargi scrierea, cum o modifici vizual, cum îi crești impactul? Asta e super-relevant. Să spargem acel zid de text în bucăți și să adăugăm ceva aldine/italice, dar cu scop :

Deci, doi angajați au decis să-și ia un concediu personal, dar doar unul a completat formularul de cerere? Fără îndoială că știți politicile propriei companii, dar cum rămâne cu legile care protejează angajații în acest scenariu - legi față de care sunteți Cu toții l-am văzut sau „am auzit de la un prieten”: un pas greșit în șanțul proverbial greșit și ai de-a face cu litigii costisitoare (sau mai rău - Este sigur că niciunul dintre noi „știe ce nu știm”, dar, după cum știți , în domeniul sănătății: „Nu știam!” nu o taie ca o scuză.
Dacă doriți să puteți demistifica Legea privind drepturile familiei din California (CFRA), trebuie să învățați cum izolați-vă practica de capcanele legale potențiale și mereu prezente.

Această tactică lucrează spre un concept numit skimmabilty — se referă la capacitatea cititorului obișnuit de a trece rapid sau de a analiza rapid informații importante și semnificația dorită dintr-un articol. Îți amintești „rezumate” din scrierile universitare și din reviste evaluate de colegi? În esență, creați un rezumat în stilul conținutului web, presărat în întregul articol. Este TLDR (tl;dr = „prea lung, nu am citit”) pentru formatele care nu permit o secțiune TLDR. S -ar putea să scrii acest articol pe un computer, dar ghici ce folosesc 85% dintre cititorii tăi pentru a-l citi?

În cele din urmă, când vine vorba de CTA, obiectivul tău este destul de simplu. Ți-ai atras deja cititorul până acum. De ce să nu încerci să le aterizezi?

Probabil cea mai comună variantă de CTA în viață este „Ajungeți la îndemână pentru mai multe informații!” — și este cam la fel de atractiv ca o vacanță într-un tomberon de pe alee. Sună ca ceva pe care ai face clic? Doar dacă nevoia ta era severă și aveai puțin timp... și atunci poate. Este neinspirat, sună plictisitor și, cel mai rău, sună ca de lucru . Adică, lucrăm cu toții , nu? Vreau ca problema mea să dispară, nu să dobândesc brusc o altă sarcină de făcut.

Să încercăm ceva. Alegeți „Apelați pentru mai multe informații!” și dați-i o oarecare variație, dar nu cu o simplă reformulare. Ce spune de fapt acest prompt ? Pe scurt,

1. Vrei ca cititorul să vorbească cu cineva, să primească un e-mail informativ, să urmărească o demonstrație etc.
2. asta e

De ce ai petrece tot acest timp creând un articol care întruchipează tot ce am discutat până acum, doar ca să iei acest tort frumos de conținut pe care l-ai copt și să-l arunci direct în fața cititorului? Nu, dragă scriitor, vrei să le servești o felie pe un platou de argint. Hai sa incercam din nou.

„Vedeți singur magia în acțiune! Faceți clic acum pentru a obține o demonstrație.” Mai bine?

Legând totul împreună

La baza acestei abordări de scriere a conținutului se află capacitatea empatică de a te pune în locul cititorului tău. Veți beneficia enorm dacă întrebați următoarele:

• Ce fel de experiență va avea cititorul meu în timp ce citește asta?
• Ce vor crede ei până la sfârșit?
• Mi -ar plăcea această experiență?
• Acest lucru mă face să vreau să continui să citesc sau să iau măsuri?
• Îmi pot imagina cititorul obișnuit care postează public acest conținut - sau în mod privat partajați acest conținut cu oamenii la care țin?

Pune aceste întrebări în timpul schiței inițiale și în revizuirea finală. Oferă-ți beneficiul de a vedea imaginea de ansamblu a propriei tale lucrări. Ai grijă de editările individuale, sigur, dar dați un pas înapoi și aruncați o privire asupra întregii lucrări. Digerați-l pentru un minut. Vedeți cum se simte când ați terminat cu anumite corecții.

Utilizând identificarea publicului, cârligele emoționale, transformarea caracteristicilor-beneficii, formatarea intenționată și revizuirea holistică, creați ceva de valoare dincolo de simplul SEO. Mai important, acum poți răspunde la această întrebare inițială:

„Ce va face cititorul meu odată ce ajunge acolo?

Dacă aplicați aceste principii cheie, răspunsul dvs. este mult mai aproape de „ Ce vreau să facă ”.

Autor - Chris Baker