Что такое правило 40 и как его рассчитать и использовать для SaaS?

Что заставляет вас думать, что вы успешны в чем-то, и как вы находите те показатели, которые на самом деле доказывают, что вы успешны в том, что делаете?

Вы можете сказать, что ответ на этот вопрос может варьироваться от человека к человеку. Тем не менее, я могу сказать вам, что в большинстве вещей, которые мы делаем, есть некоторые критерии, которые обычно воспринимаются как успех большинством.

Например, если вы нападающий, играющий в футбол, и вы стабильно превышаете количество голов, которые вы забиваете каждый год, то вы знаете, что с каждым годом вы все более и более успешны.

Что ж, в мире SaaS все очень похоже!

Есть некоторые метрики, которые обычно считаются индикаторами успеха в SaaS.

Правило 40 — один из самых сильных показателей, указывающих на то, что вы успешны как SaaS-компания.

Позвольте мне рассказать вам, как понять правило 40 и как вы можете рассчитать успех своего бизнеса SaaS с помощью правила 40.

Что такое Правило 40?

В последние годы «Правило 40» — идея о том, что совокупные темпы роста и рентабельность компании-разработчика программного обеспечения должны превышать 40%, — набрало популярность в качестве основного показателя успеха компании-разработчика программного обеспечения, особенно в сфере венчурного капитала и справедливость роста.

Руководители технологической отрасли все чаще используют правило 40 в качестве ключевого критерия для оценки компромиссов, связанных с управлением ростом и прибыльностью.

Правило 40 было популяризировано венчурными капиталистами в 2015 году как высокоуровневый аудит работоспособности SaaS-фирм, но оно применимо к большинству технологических компаний. Метрика эффективно отражает лежащий в основе компромисс между краткосрочной жизнеспособностью и инвестициями в рост (включая новые товары и привлечение потребителей).

Аналитики расходятся во мнениях относительно используемого показателя рентабельности: большинство выбирает показатель EBITDA, но другие предлагают в качестве альтернативы свободный денежный поток, показатель EBIT или чистую прибыль. Мы используем EBITDA, свободно доступный индекс прибыльности, который исключает практику налогообложения и бухгалтерского учета.

Правило 40 было создано венчурными капиталистами как простой способ измерить успех малого, быстрорастущего бизнеса. Преодоление правила 40 за один год не является чем-то необычным для крупных компаний. На самом деле верхний квинтиль технологических компаний достигает коэффициента валовой прибыли 50% за столь короткое время.

Компании-разработчики программного обеспечения, которые могут превзойти правило 40, уравновешивая рост и прибыльность, имеют оценку (измеряемую отношением рыночной капитализации к выручке), которая в два раза выше, чем те, которые не достигли цели, и они генерируют доход, который составляет до На 15% больше, чем у S&P 500. Покупатели-активисты и частные инвесторы также угрожают компаниям, чей рост замедлился, а показатели не улучшились.

В SaaS правило 40 — это простая финансовая система, которая сочетает в себе рост выручки с размером прибыли. Это простой способ оценить состояние и привлекательность вашей SaaS-компании.

Правило 40: как его реализовать

Рост и размер прибыли — это единственные два параметра, необходимые для формулы «правило 40». Просто добавьте свой процентный рост плюс валовую прибыль, чтобы рассчитать этот показатель.

Например, если ваш рост продаж составляет 15%, а ваша прибыль составляет 20%, ваше правило числа 40 составляет 35% (15 + 20%), что меньше отметки 40%.

Чтобы считаться «привлекательным», вы должны повысить доход или выгоду не менее чем на 40%.

Вы можете использовать либо повторяющийся рост продаж, либо общий рост доходов, чтобы увеличить доход. Я с большей вероятностью буду использовать регулярные продажи для роста, если доход от подписки составляет 80% или более от общего дохода.

Когда у вас есть большой регулярный доход, вы, вероятно, сосредоточены на увеличении дохода от подписки, потому что другие источники дохода, скорее всего, поддержат ваш регулярный рост и удержание дохода.

Например, у вас может быть команда профессиональных служб, которая устанавливает и обучает пользователей вашим приложениям, чтобы обеспечить их производительность. Хотя этот поток доходов от услуг создает маржу, он в основном используется для финансирования текущего потока доходов.

Выгодный вклад

Маржа EBITDA обычно используется для расчета нормы прибыли. Во вселенной SaaS показатель EBITDA является популярным и очень важным финансовым показателем. EBITDA — это аббревиатура от «прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации».

Ваша SaaS-компания всегда оценивается с точки зрения мультипликатора ARR, но когда дело доходит до выхода в более широком масштабе или от участия в частном капитале, превалирует EBITDA. EBITDA — это приблизительное значение баланса денежных средств SaaS-компании.

Капитал и организационные механизмы каждой корпорации различаются, как и правила бухгалтерского учета, применяемые к капитализации основных и нематериальных активов.

EBITDA пытается уравнять правила игры, исключая проценты по долгу, а также различия в налогах и методах бухгалтерского учета, чтобы оценить операционный денежный поток.

Пример правила 40

Периодическое увеличение продаж с начала года (с начала года) используется для расчета моего темпа роста. Вы должны выбрать период времени, который точно отражает ваш рост и размер прибыли.

Например, вы можете рассчитать правило 40 на основе предыдущих двенадцати месяцев, а затем ежемесячно переносить расчет вперед.

Прибыль против роста

Правило 40 основано на бесконечной борьбе за баланс между ростом и прибылью. Трудно получить одновременно высокую прибыль и высокие темпы роста. Есть компромисс, и вам нужно выяснить, где вы вписываетесь в него.

Поскольку вы, вероятно, агрессивно тратите средства на рекламу и маркетинг, вряд ли у вас будет высокая прибыль, если ваш оборот будет быстро расти.

С другой стороны, если ваш рост идет медленно, вам нужно будет генерировать большой денежный поток и маржу EBITDA, чтобы привлечь ваших кредиторов, рекламодателей и будущих покупателей.

Просто нормально быть тем или иным. Помните только о своей роли в компромиссе. Этот подход помогает вам в количественной оценке компромисса между прибылью и ростом.

Очевидно, цель состоит в том, чтобы иметь прибыль плюс темпы роста более 40%. Если вы достигли 40%, вы считаетесь стабильным и привлекательным для покупателей.

Временные рамки измерения

На более длительных временных горизонтах я измеряю правило 40. При оценке результатов за весь год, например, при прогнозировании прибылей и убытков, я включаю его.

Это дает большой объем информации для уменьшения некоторой изменчивости от месяца к месяцу, что может сделать более короткие расчеты неточными.

Когда можно использовать правило 40?

Когда у вас более зрелый бизнес, вы можете применить правило 40. Стартапы не должны отслеживать это, потому что на этом этапе все зависит от соответствия продукта и рынка, стратегий выхода на рынок и денежного потока.

По словам Брэда Фелда, когда вы достигнете MRR в 1 миллион долларов, вы начнете измерять правило 40, но не раньше, чем вам удастся вырастить свою SaaS-компанию и разделить ее на разные отделы.

Обслуживание клиентов, ресурсы, CSM, исследования и разработки, распространение и маркетинг — это лишь несколько примеров. Эти офисы, безусловно, будут строиться до тех пор, пока вы не достигнете MRR за 1 миллион долларов.

При наличии большинства подразделений основное внимание следует уделять валовой прибыли, операционной производительности, росту продаж, EBITDA и другим показателям.

Это было бы явным расширением набора ежемесячных отчетов для расчета правила 40. Конечно, это не единственная метрика, которую следует учитывать, и вы не должны упускать из виду другие метрики SaaS, такие как CAC.

Продолжительность погашения

Просто добавьте процент роста и процент маржи, чтобы получить метрику по правилу 40. Если проценты составляют 40% и более, у вас есть процветающая SaaS-компания. В течение репрезентативного промежутка времени я использую повторяющийся рост продаж и рентабельность по EBITDA.

Проведите этот быстрый тест, чтобы узнать, безопасен ли ваш путь вперед, жертвуете ли вы ростом ради богатства или прибылью ради развития.

Вы знаете, как рассчитать закон 40? Ну, может быть, вы должны.

Есть три способа обойти правило 40.

Исключительный рост

Треть фирм, которые превосходят правило 40 в течение пяти лет, делают это с ростом продаж более чем на 30%.

Splunk, Wix и Workday, например, приносят скромную прибыль при инвестировании в гиперрост для создания массивной установленной базы, вытеснения устаревших поставщиков и достижения статуса священного Грааля платформы.

Объем продаж превышает 1 миллиард долларов США, и технологические компании должны адаптировать свою операционную модель и усложнение процессов для решения задач различных групп клиентов во многих странах и с использованием нескольких продуктов.

Когда рост рынка замедляется, передовые технологические фирмы ищут возможности максимизировать продажи от текущих клиентов, сохраняя при этом конкурентоспособность, чтобы увеличить размер прибыли и сохранить прибыльность, превышающую правило 40.

Сбалансированный и прибыльный рост

Половина фирм, которые регулярно превосходят правило 40, делают это с увеличением продаж на 10-30%.

VMWare, Adobe и Salesforce, например, успешно создали новые технологии для рынков, выходящих за рамки их основной компетенции, и внесли изменения в технологические или бизнес-модели (например, в модели SaaS и модели подписки), чтобы продолжить рост.

Они должны переориентировать свой подход, чтобы сделать следующий шаг после подъема по S-образной кривой. Любому бизнесу, привыкшему к экспоненциальному росту, трудно адаптироваться.

Расходы на исследования и разработки, например, могут отражать тот факт, что недавние волны инноваций могут быть не такими ценными, как более ранние прорывы с точки зрения размера компании, и что может потребоваться изменить состав инвестиций для обновления исходной инфраструктуры.

Управление портфелем и инвестиционные решения, которые дисциплинированы и основаны на данных, становятся все более актуальными.

Прибыльность имеет важное значение

Мы обнаружили, что 18 % предприятий с годовым органическим ростом продаж ниже 10 % соответствуют правилу 40. Например, у Oracle, SAP и Trend Micro есть крупные и прибыльные флагманские предприятия.

Компании сосредотачиваются на том, чтобы быть более конкурентоспособными и устойчивыми, поскольку темпы роста ниже 10 %, — добиваясь ценового рычага, используя размер и охват крупных продавцов, перекрестные продажи и расширение клиентской базы, тестируя новые рыночные модели, увеличивая количество обновлений и модерируя НИОКР. расход.

Как компании-разработчики программного обеспечения могут превзойти правило 40

Невозможно превзойти на стабильной и долгосрочной основе. Что касается продуктов и предложений, инженерной надежности и эффективности, конкурентоспособности при выходе на рынок и управления жизненным циклом потребителей, каждая организация сталкивается со своим собственным набором проблем прибыльности.

Однако большинство конкурентоспособных предприятий следуют нескольким традиционным тенденциям.

Сосредоточьтесь на установленном фундаменте

Самый ценный актив зрелой технологической компании — ее клиенты. Акцент смещается на сохранение клиентской базы и добавленной стоимости. Удовлетворение потребностей потребителей так же важно, как и инвестиции в ориентированные на клиента технологии, разработка более масштабных и глубоких методов решений, а также внедрение стратегий ценообразования и дисциплины.

Когда инвестиции в маркетинг переместятся с «охоты» на «фермерство», данные о клиентах помогут найти правильные способы производства. Они должны разработать более эффективные методы маркетинга для существующих клиентов, например, использовать внутренние продажи вместо дорогостоящих выездных специалистов и платить партнерам по сбыту в зависимости от ценности, которую они вносят.

Производительность в машиностроении

Когда компания растет, инженерные команды сталкиваются с новыми проблемами. Технологические группы должны согласовывать потребности создания новых функций с потребностями обслуживания продукта, одновременно борясь с технологическим долгом, который иногда замедляет их работу, в дополнение к тому, что они руководствуются мудрыми решениями о портфельных инвестициях.

Четкое понимание целей имеет решающее значение, поскольку позволяет понять, как разросшиеся инженерные отделы тратят время на решение этих приоритетных задач. Роли могут быть оптимизированы, ведущие разработчики могут быть поддержаны, а стратегия сайта может быть уточнена, чтобы переориентировать правильные инструменты на создание того, что необходимо, наиболее экономичным способом.

Производительность в операциях

Сложность также является врагом производительности в зрелом бизнесе. По мере того, как новые технологии, клиенты и страны вводятся в структуру рынка, а также новые приобретения, процессы и структуры.

Оптимизация и интеграция процессов могут помочь повысить производительность с течением времени. Это уменьшит количество SKU и счетчиков цен, упростит количество юридических лиц и форм канала, прояснит обязанности организационного персонала, избежит дублирования и заменит уровни управления.

Правило 40 используется некоторыми из самых прибыльных технологических компаний для оценки своих результатов, и многие другие стремятся выполнять его на разных этапах своего жизненного цикла.

Кроме того, его следует использовать для измерения успеха бизнес-подразделений или семейств продуктов внутри организации, а не только на корпоративном уровне.

Вывод

Когда ваша SaaS-компания станет более зрелой, например, когда вы создали большинство традиционных, практичных отделов, вам следует использовать правило 40.

Правило 40 зависит от стадии развития вашей компании и практики ведения бухгалтерского учета, поэтому очень важно приравнивать себя к сопоставимым предприятиям, особенно когда речь идет об учетной политике.

Например, у компании, которая капитализирует все свои производственные затраты, и у той, которая тратит все свои затраты на разработку технологий, будет совершенно разная финансовая картина, потому что затраты на разработку во второй компании будут непропорционально велики, что сделает невозможным соблюдение правила 40.