Qu'est-ce que la règle de 40 et comment la calculer et l'utiliser pour le SaaS ?

Qu'est-ce qui vous fait penser que vous réussissez dans quelque chose et comment trouvez-vous ces mesures qui prouvent réellement que vous réussissez dans ce que vous faites ?

Vous pouvez dire que la réponse à cette question peut varier d'une personne à l'autre. Cependant, je peux vous dire qu'il y a certains critères dans la plupart des choses que nous faisons qui sont généralement acceptés comme succès par la majorité.

Par exemple, si vous êtes un attaquant jouant au football et que vous dépassez régulièrement le nombre de buts que vous marquez chaque année, vous savez que vous réussissez de plus en plus chaque année.

Eh bien, c'est très similaire dans le monde SaaS !

Certaines mesures sont communément acceptées comme indicateurs de succès dans le SaaS.

La règle de 40 est l'un des indicateurs les plus forts qui met en avant votre réussite en tant qu'entreprise SaaS.

Laissez-moi vous expliquer comment comprendre la règle de 40 et comment vous pouvez calculer le succès de votre entreprise SaaS à l'aide du ruel de 40.

Qu'est-ce que la règle de 40 ?

Ces dernières années, la règle de 40 - l'idée que le taux de croissance et la marge bénéficiaire combinés d'une entreprise de logiciels doivent être supérieurs à 40 % - a gagné du terrain en tant que mesure de haut niveau pour le succès des entreprises de logiciels, en particulier dans les domaines du capital-risque et capital de croissance.

Les dirigeants de l'industrie technologique utilisent de plus en plus la règle de 40 comme critère clé pour évaluer les compromis impliqués dans la gestion de la croissance et de la rentabilité.

La règle des 40 a été popularisée par les investisseurs en capital-risque en 2015 en tant qu'audit de santé de haut niveau pour les entreprises SaaS, mais elle s'applique à la plupart des entreprises technologiques. La mesure capture efficacement le compromis sous-jacent entre la viabilité à court terme et l'investissement dans la croissance (y compris les nouveaux biens et l'acquisition de consommateurs).

Les analystes ne sont pas d'accord sur la mesure de rentabilité à utiliser - la majorité choisit l'EBITDA, mais d'autres ont suggéré le flux de trésorerie disponible, l'EBIT ou les bénéfices nets comme alternatives. Nous utilisons l'EBITDA, un indice de rentabilité librement accessible qui exclut les pratiques fiscales et comptables de l'équation.

La règle de 40 a été créée par des investisseurs en capital-risque comme un moyen simple de mesurer le succès des petites entreprises à croissance rapide. Battre la règle de 40 en une seule année n'est pas inhabituel pour les grandes entreprises. En réalité, le quintile supérieur des entreprises technologiques atteint un taux de marge brute de 50 % en si peu de temps.

Les éditeurs de logiciels qui peuvent surpasser la règle des 40 en équilibrant croissance et rentabilité ont des valorisations (mesurées par le ratio de la capitalisation boursière au chiffre d'affaires) qui sont deux fois plus élevées que celles qui ont chuté "hors de la marque", et ils génèrent des rendements allant jusqu'à 15% de plus que le S&P 500. Les acheteurs activistes et les acquéreurs de capital-investissement menacent également les entreprises dont la croissance a ralenti et les performances ne se sont pas améliorées.

Dans le SaaS, la règle de 40 est un système financier simple qui combine croissance des revenus et marges bénéficiaires. C'est un moyen simple d'évaluer la santé et l'attractivité de votre entreprise SaaS.

La règle de 40 : comment s'en sortir

La croissance et la marge bénéficiaire sont les deux seules entrées nécessaires à la formule de la règle de 40. Ajoutez simplement votre pourcentage de croissance plus votre marge brute pour calculer cette mesure.

Par exemple, si la croissance de vos ventes est de 15 % et que votre marge bénéficiaire est de 20 %, votre règle du nombre de 40 est de 35 % (15 + 20 %), ce qui est inférieur à la barre des 40 %.

Pour être considéré comme « attractif », vous devez générer des revenus ou des avantages d'au moins 40 %.

Vous pouvez utiliser soit la croissance récurrente des ventes, soit la croissance totale des revenus pour augmenter vos revenus. Je suis plus susceptible d'utiliser les ventes récurrentes pour la croissance si les revenus d'abonnement représentent 80 % ou plus des revenus globaux.

Lorsque vous avez beaucoup de revenus récurrents, vous vous concentrez probablement sur l'augmentation de vos revenus d'abonnement, car d'autres sources de revenus sont plus susceptibles de soutenir la croissance et la rétention de vos revenus récurrents.

Par exemple, vous pouvez avoir une équipe de services professionnels qui installe et forme les consommateurs sur vos applications pour garantir leurs performances. Bien que ce flux de revenus provenant des services génère des marges, il est principalement utilisé pour financer le flux de revenus en cours.

Contribution rentable

Les marges d'EBITDA sont couramment utilisées pour calculer les marges bénéficiaires. Dans l'univers SaaS, l'EBITDA est une mesure financière populaire qui est très importante. L'EBITDA est un acronyme pour le bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement.

Votre entreprise SaaS est toujours tarifée en termes de multiples ARR, mais lorsqu'il s'agit de sortir à plus grande échelle ou de détenir du capital-investissement, l'EBITDA règne en maître. L'EBITDA est une approximation approximative du solde de trésorerie de la société SaaS.

Les modalités de capital et d'organisation de chaque société varient, de même que les règles comptables appliquées à la capitalisation des actifs immobilisés et incorporels.

L'EBITDA tente d'uniformiser les règles du jeu en excluant les intérêts de la dette, ainsi que les disparités dans les pratiques fiscales et comptables, pour estimer les flux de trésorerie opérationnels.

Exemple de la règle de 40

L'augmentation des ventes récurrentes depuis le début de l'année (YTD) est utilisée pour calculer mon taux de croissance. Vous devez choisir une période qui reflète fidèlement votre croissance et vos marges bénéficiaires.

Par exemple, vous pouvez calculer la règle de 40 sur la base des douze mois précédents, puis reporter le calcul sur une base mensuelle.

Bénéfice vs croissance

La règle de 40 est basée sur la lutte sans fin pour trouver un équilibre entre croissance et profit. Il est difficile d'obtenir à la fois un profit élevé et un taux de croissance élevé. Il y a un compromis, et vous devrez déterminer où vous vous situez.

Étant donné que vous dépensez probablement de manière agressive en publicité et en marketing, il est peu probable que vous ayez de fortes marges si votre chiffre d'affaires augmente rapidement.

En revanche, si votre croissance est lente, vous devrez générer beaucoup de cash-flow et de marges d'EBITDA pour séduire vos prêteurs, annonceurs et futurs acquéreurs.

C'est bien d'être l'un ou l'autre. Soyez seulement conscient de votre rôle dans le compromis. Cette approche vous aide à quantifier le compromis croissance des bénéfices.

Évidemment, l'objectif est d'avoir une marge bénéficiaire plus un taux de croissance de plus de 40 %. Si vous avez atteint les 40 %, vous êtes considéré comme stable et attrayant pour les acheteurs.

Délai de mesure

Sur des horizons temporels plus longs, je mesure la règle de 40. Lors de l'évaluation des résultats annuels, par exemple, dans les prévisions de P&L, je l'inclus.

Cela fournit une grande quantité d'informations pour réduire une certaine variabilité d'un mois à l'autre qui pourrait rendre les temps de calcul plus courts imprécis.

Quand peut-on utiliser la règle de 40 ?

Lorsque vous avez une entreprise plus mature, vous pouvez appliquer la règle de 40. Les startups ne devraient pas suivre cela car il s'agit d'une correspondance produit/marché, de stratégies de mise sur le marché et de flux de trésorerie à ce stade.

Lorsque vous atteignez 1 million de dollars MRR, selon Brad Feld, vous commencerez à mesurer la règle de 40, mais pas tant que vous n'aurez pas réussi à développer votre entreprise SaaS et à la diviser en différents départements.

Le service client, les ressources, le CSM, la R&D, la distribution et le marketing ne sont que quelques exemples. Ces bureaux seront certainement construits jusqu'à ce que vous atteigniez 1 million de dollars MRR.

Avec la majorité des divisions en place, l'accent devrait être mis sur les marges brutes, la productivité opérationnelle, la croissance des ventes, l'EBITDA et d'autres mesures.

Ce serait une extension claire du kit de reporting mensuel pour calculer la règle de 40. Bien sûr, ce n'est pas la seule métrique à prendre en compte, et vous ne devez pas négliger d'autres métriques SaaS comme le CAC.

Durée de remboursement

Ajoutez simplement votre pourcentage de croissance et votre pourcentage de marge pour obtenir la règle de 40 métriques. Si les pourcentages totalisent 40 % ou plus, vous avez une entreprise SaaS florissante. Sur une période représentative, j'utilise la croissance des ventes récurrentes et les marges d'EBITDA.

Exécutez ce test rapide pour voir si votre voie à suivre est sûre, que vous sacrifiez la croissance pour la richesse ou le profit pour le développement.

Savez-vous comment calculer la loi de 40 ? Eh bien, peut-être devriez-vous.

Il y a trois façons de battre la règle de 40.

Croissance exceptionnelle

Un tiers des entreprises qui surpassent la règle des 40 sur cinq ans le font avec une croissance des ventes de plus de 30 %.

Splunk, Wix et Workday, par exemple, sont modestement rentables lorsqu'ils investissent dans l'hypercroissance pour créer une base installée massive, déplacer les anciens fournisseurs et atteindre le Saint Graal du statut de plate-forme.

Au-delà d'un milliard de dollars de ventes, les entreprises technologiques doivent adapter leur modèle d'exploitation et la sophistication de leurs processus pour relever les défis de divers groupes de clients dans de nombreux pays et avec de multiples produits.

Lorsque la croissance du marché ralentit, les entreprises de technologie de pointe recherchent des opportunités pour maximiser les ventes des clients actuels tout en restant compétitives afin d'augmenter les marges bénéficiaires et de conserver une rentabilité qui dépasse la règle de 40.

Une croissance à la fois équilibrée et rentable

La moitié des entreprises qui surpassent régulièrement la règle des 40 le font avec des augmentations de ventes de 10 % à 30 %.

VMWare, Adobe et Salesforce, par exemple, ont réussi à créer de nouvelles technologies pour des marchés au-delà de leurs compétences de base et à naviguer dans les changements de modèles technologiques ou commerciaux (par exemple, vers les modèles SaaS et d'abonnement) pour continuer à croître.

Ils doivent réorienter leur approche pour franchir la prochaine étape après avoir gravi la courbe en S. Toutes les entreprises qui se sont habituées à une croissance exponentielle ont du mal à s'adapter.

Les dépenses de R&D, par exemple, peuvent refléter le fait que les récentes vagues d'innovation peuvent ne pas être aussi précieuses que les percées précédentes en termes de taille de l'entreprise, et que la composition de l'investissement peut devoir changer pour renouveler l'infrastructure d'origine.

La gestion de portefeuille et les décisions d'investissement disciplinées et fondées sur les données deviennent de plus en plus pertinentes.

La rentabilité est essentielle

Nous avons découvert que 18 % des entreprises dont la croissance organique annuelle des ventes est inférieure à 10 % ont dépassé la règle de 40. Oracle, SAP et Trend Micro, par exemple, ont de grandes entreprises phares lucratives.

Les entreprises s'efforcent d'être plus compétitives et durables, car le taux de croissance est inférieur à 10 % : levier de tarification rigoureux, exploitation de la taille et de la portée d'énormes forces de vente, ventes croisées et expansion de la base installée de consommateurs, test de nouveaux modèles de marché, augmentation des renouvellements et modération de la R&D dépense.

Comment les éditeurs de logiciels peuvent dépasser la règle des 40

Il est impossible de surperformer sur une base stable et à long terme. À travers les produits et les offres, la fiabilité et l'efficacité de l'ingénierie, la compétitivité de la mise sur le marché et la gestion du cycle de vie des consommateurs, chaque organisation est confrontée à son propre ensemble de défis en matière de rentabilité.

Cependant, la plupart des entreprises compétitives suivent quelques tendances traditionnelles.

Concentrez-vous sur la fondation installée

L'atout le plus précieux d'une entreprise technologique mature est ses clients. L'accent est mis sur la fidélisation de la clientèle et la valeur ajoutée à celle-ci. La satisfaction des consommateurs est aussi essentielle que l'investissement dans des technologies centrées sur le client, la conception de techniques de solutions plus larges et plus approfondies et l'intégration de stratégies de tarification et de discipline.

Lorsque les investissements marketing passeront de la « chasse » à « l'agriculture », les données des clients aideront à mieux comprendre les bonnes façons de produire. Ils doivent développer des méthodes de marketing plus efficaces auprès des clients existants, telles que l'utilisation de ventes internes au lieu de forces de terrain coûteuses et la rémunération des partenaires de distribution en fonction de la valeur qu'ils apportent.

Productivité en ingénierie

Lorsqu'une entreprise grandit, les équipes d'ingénierie font face à de nouveaux défis. Les groupes technologiques doivent aligner les exigences de production de nouvelles fonctionnalités sur celles de maintenance des produits, tout en étant aux prises avec la dette technologique qui les ralentit parfois, en plus d'être guidés par de sages décisions d'investissement de portefeuille.

La clarté des objectifs est cruciale, car elle donne un aperçu de la façon dont les départements d'ingénierie tentaculaires passent du temps à gérer ces priorités. Les rôles peuvent être rationalisés, les développeurs leaders peuvent être pris en charge et la stratégie du site peut être clarifiée pour recentrer les bons outils sur la création de ce qui est nécessaire de la manière la plus rentable.

Performance dans les opérations

La complexité est aussi l'ennemie de la productivité dans les entreprises matures. Au fur et à mesure que de nouvelles technologies, de nouveaux clients et de nouveaux pays sont introduits dans le mix de marché, ainsi que de nouvelles acquisitions, de nouveaux processus et de nouvelles structures.

La rationalisation et l'intégration des processus peuvent aider à augmenter la productivité au fil du temps. Cela réduira le nombre de SKU et de compteurs de prix, rationalisera le nombre d'entités juridiques et de formulaires de canaux, clarifiera les responsabilités du personnel organisationnel, évitera les chevauchements et remplacera les couches de gestion.

La règle de 40 est utilisée par certaines des entreprises technologiques les plus rentables pour évaluer leurs résultats, et de nombreuses autres s'efforcent de l'accomplir à différentes étapes de leur cycle de vie.

En outre, il doit être utilisé pour mesurer le succès des divisions commerciales ou des familles de produits au sein d'une organisation, et pas seulement au niveau de l'entreprise.

Conclusion

Lorsque votre entreprise SaaS est plus mature, par exemple lorsque vous avez construit la plupart des départements traditionnels et pratiques, vous devez calculer la règle de 40.

La règle de 40 dépend du stade de développement et des pratiques comptables de votre entreprise. Il est donc crucial de vous comparer à des entreprises comparables, en particulier en ce qui concerne les politiques comptables.

Par exemple, une entreprise qui capitalise tous ses coûts de production et une autre qui dépense tout pour le développement technologique aura une image financière complètement différente car les coûts de développement de la deuxième entreprise seront disproportionnés, ce qui rendra impossible le respect de la règle de 40.