Что такое продуктовая стратегия и как ее создать

Хотите знать, как создать хорошую продуктовую стратегию?

Стратегии продукта важны для любой компании, которая хочет расти и добиваться успеха.

Они могут привести к увеличению доходов, повышению лояльности клиентов и общему улучшению бизнеса.

Хорошая продуктовая стратегия поможет вам принимать решения по всем вопросам, от моделей ценообразования до характеристик самих продуктов, маркетинговых кампаний и так далее.

Если у вас нет плана для ваших продуктов, то весьма вероятно, что клиенты не проявят к ним никакого интереса, что означает меньше продаж и больше времени, потраченного впустую на пробы.

Неважно, только начинаете вы или уже зарекомендовали себя, каждому бизнесу нужна хорошая продуктовая стратегия, чтобы процветать сегодня.

Давайте рассмотрим, что такое продуктовая стратегия и как вы можете создать ее для своей компании:

Что такое продуктовая стратегия

Стратегия продукта — это высокоуровневый план, описывающий, чего компания хочет достичь с помощью своего продукта, и как она планирует этого достичь. Ваша продуктовая стратегия — это дорожная карта для создания продукта или функции. В нем перечислены все задачи, которые ваша команда должна выполнить для достижения целей компании.

Этот документ послужит руководством для вашей команды, и они будут читать его всякий раз, когда у них возникнут сомнения.

На самом деле, 70% компаний руководствуются своей продуктовой стратегией при принятии важных решений. В результате важно разработать подробный и всеобъемлющий план, чтобы обеспечить правильное и своевременное выполнение каждой задачи.

Стратегия продукта описывает, как продукт может помочь компании. Он объясняет проблему, которую продукт решит, а также влияние, которое он окажет на клиентов и бизнес.

Когда у вас будет четкая стратегия, вы сможете дать четкое определение продукта, что и когда вы хотите разработать.

Стратегия продукта затем служит эталоном, по которому вы будете измерять свой успех до, во время и после производства.

Эффективная продуктовая стратегия состоит из трех ключевых моментов. Давайте рассмотрим каждый из них более подробно в разделах ниже.

Видение продукта

Видение продукта объясняет, кто будет использовать ваш продукт и как это повлияет на ваш бизнес. Product Vision подчеркивает ваших целевых покупателей, то, как вы будете позиционировать свой продукт и как он будет конкурировать с другими продуктами в своей категории.

Стратегия выхода на рынок, в которой излагаются потребности ваших потребителей и то, как вы создадите убедительное предложение, также должна быть частью вашего видения продукта.

Цели продукта

Без четко определенных целей невозможно разработать продуктовую стратегию.

Это конкретные цели или ориентиры, которых вы можете достичь в результате создания своего продукта. Они дают указания вашей команде разработчиков и помогают вам оценить успех после запуска продукта.

При постановке целей очень важно сделать их привязанными ко времени, чтобы у вас было чувство срочности в отношении того, когда вы их достигнете.

Когда вы добавляете временное ограничение на успех разработки продукта, это придает ему еще большее значение.

Продуктовые инициативы

Инициативы — это темы высокого уровня, которые должны быть реализованы для достижения бизнес-целей и включены в дорожную карту продукта.

Это большие цели, поэтому команда разработчиков должна разбить их на более мелкие, более управляемые части.

Вы должны быть знакомы с основными компонентами, которые входят в разработку продукта, теперь, когда мы прояснили анатомию стратегии продукта. Однако то, как вы используете эту информацию, может варьироваться в зависимости от продукта, над которым вы работаете, и ожиданий руководства.

Пример продуктовой стратегии

С момента выпуска первой обуви в 1971 году компания Nike получила широкое признание благодаря своей инновационной продукции.

Однако в 2005 году компания пошла на большой риск, запустив Nike Free, новую концепцию обуви.

Многие сотрудники были обеспокоены тем, что смелый, характерный вид кроссовок не понравится их целевой аудитории.

Однако Nike превзошла эти ожидания, создав продукт и маркетинговую кампанию, которая неожиданно нашла отклик у ее клиентской базы благодаря хорошо продуманной продуктовой стратегии.

Давайте посмотрим на стратегию Nike по обеспечению успеха Nike Free.

Концепция свободного рынка Nike

Рыночное видение Nike основывалось на «естественных технологиях», как описала их исследовательская группа. Компания намеревалась разработать кроссовки, которые были бы одновременно инновационными и знакомыми потребителю.

В результате исследовательская группа опросила тренеров по легкой атлетике, чтобы узнать, каковы потребности их спортсменов.

Они оказались в Стэнфордском университете, где тренер по легкой атлетике заставил своих спортсменов бегать босиком.

Хотя это противоречило традиционному видению Nike, это был именно тот тип инноваций, который был нужен команде разработчиков, чтобы иметь возможность создать продукт, который изменит правила игры.

Цель бесплатного продукта Nike

Nike нужно было установить цели для своей новой обуви после определения ее видения и ее соответствия рынку.

Это также требовало отличительного фактора, который выделял бы его, если он собирался выглядеть уникальным; нужно было заставить спортсменов бежать быстрее, чем они когда-либо бегали раньше.

Для этого у Nike было десять мужчин и женщин, которые бежали без обуви. Исследовательская группа использовала высокоскоростные камеры и датчики давления на ступнях спортсменов, чтобы точно зафиксировать, как ступни реагируют на бег босиком.

Используя эту информацию, команда разработчиков продукта решила создать обувь, которая имитирует движения, показанные на видео.

Инициативы Nike по бесплатным продуктам

Однако, прежде чем команда разработчиков могла приступить к работе, им нужно было разработать некоторые инициативы для продукта. Поскольку они не должны были выглядеть как типичные кроссовки для бега, им нужно было доказать, что спортсмены будут их покупать. Таким образом, маркетинговая команда была вызвана для решения основных проблем заинтересованных сторон относительно дизайна продукта.

Хотя обувь поможет спортсменам работать лучше, маркетинговая команда Nike посчитала, что слишком рискованно полагаться на то, что потребители перейдут с их текущей обуви. Продукт как средство обучения.

В результате Nike удалось найти наилучший способ ослабить давление рекламного предложения и лучше донести уникальное торговое предложение продукта.

Типы продуктовых стратегий

Фокусная стратегия

Если у вашей компании широкая клиентская база , возможно, вы захотите разработать продукт, рассчитанный на одного покупателя.

Это успешный подход, поскольку он фокусируется на потребностях определенной группы людей и разрабатывает для них индивидуальное решение.

Когда дело доходит до привлечения новых клиентов, это идеальный способ повысить лояльность к бренду.

Стратегия затрат

Цель стратегии затрат — создать лучший продукт за наименьшую сумму денег. Он оценивает доступные ресурсы и решает, где можно сэкономить деньги в процессе производства.

Это хороший метод для покупок с низким уровнем участия, таких как чистящие средства.

Большинство из нас не задумываются об этом, когда совершают покупки, потому что все продукты там абсолютно одинаковы, и мы не чувствуем лояльности к конкретному бренду.

В этих секторах, если вы сможете производить продукт дешевле, чем у ваших конкурентов, это будет гарантированный успех.

Стратегия дифференциации

Когда дело доходит до дифференциации продукта, цена не является решающим фактором.

Есть множество других способов выделиться в вашей отрасли.

Может быть, это предмет высокого класса, сделанный из лучшего материала. Или он может иметь некоторые новаторские функции.

Эта стратегия, какой бы она ни была, направлена ​​на то, чтобы придать вашему продукту индивидуальность, которая сделает его запоминающимся и приятным для ваших клиентов.

Как создать хорошую продуктовую стратегию

Нелегко разработать продуктовую стратегию. Это влечет за собой более пристальное внимание к вашему продукту или идее и внесение корректировок в процесс проектирования в нужное время, чтобы помочь определить направление дизайна продукта.

Каждый продукт уникален, поэтому сложно составить универсальное руководство по разработке конкретной стратегии, но я могу дать вам несколько очень полезных советов, которые вам помогут.

Итак, вот девять советов, которые помогут вам и вашей команде начать разработку хорошей продуктовой стратегии.

1. Определите свою целевую аудиторию

Одной из наиболее распространенных причин неудач стартапов является несоответствие продукта рынку.

Слишком многие компании рассчитывают выяснить свою стратегию после выпуска продукта на рынок.

В результате они рассылают продукт и измеряют его эффективность.

И это редко срабатывает правильно.

Поскольку они создаются без четкого понимания целевой аудитории, нередко можно найти на рынке тысячи запущенных продуктов, которые все еще ищут клиентов. Обычно эти продукты создавались для решения проблем, которых не существовало.

Поскольку продукты используются людьми, всегда полезно отдавать приоритет пользователям и их потребностям.

Именно поэтому задолго до того, как вы начнете что-то создавать, вы должны иметь глубокое понимание желаний и потребностей вашей целевой аудитории.

Это имеет решающее значение, если вы надеетесь предложить им что-то ценное в их жизни.

Если исследование пользователей станет важной частью жизненного цикла дизайна и разработки продукта, это поможет вам понять, что нужно вашим потенциальным пользователям.

• Чтобы лучше понять, кто ваши клиенты и чего они хотят, проведите серию полевых исследований и опросов пользователей.
• Используйте эту информацию для создания персонажей, которые представляют собой типовые персонажи, представляющие разные типы пользователей, на основе наиболее релевантной информации, полученной от разных целевых пользователей.
• Хорошо изученные персонажи будут служить прокси для пользователя.

Продуктовые команды обычно создают описательные, а не прогнозирующие персонажи.

Прогностические персонажи значительно упрощают разработку продуктов, потому что они помогают продуктовым командам понять не только то, что нравится и не нравится их клиентам, но и то, что заставляет человека хотеть стать клиентом.

2. Понять проблему

В продуктовой стратегии определение проблемы имеет важное значение. Ваш продукт должен помочь вашим клиентам в решении их проблем.

Вы должны не только определить проблему, но и определить, стоит ли ее решать (т. е. действительно ли ваша целевая аудитория нуждается в решении этой проблемы и готова платить за это деньги).

В первую очередь важно знать причину, по которой вы хотите создать продукт (ваши бизнес-мотиваторы), а затем оценивать решения о продукте с точки зрения ценности, которую они приносят вашим клиентам (потенциальная конверсия).

3. Определите свое видение продукта

Стратегия продукта определяет путь продукта. И, как и в любом путешествии, у вас должно быть четкое представление о том, куда вы хотите отправиться. Многие продуктовые команды ошибочно полагают, что видение продукта и стратегия продукта — одно и то же, но это не так.

«Видение — это источник вдохновения для создания продукта; стратегия — это руководство о том, как делать это правильно».

Причина, по которой вы создаете продукт, в первую очередь заключается в вашем видении, которое является окончательным представлением о том, куда движется компания. Таким образом, путеводной звездой вашего бизнеса становится четко сформулированное видение продукта. Это побуждает всех видеть общую картину при работе над продуктом.

Вот несколько вещей, которые следует иметь в виду при определении видения вашего продукта:

• Установите долгосрочные цели. Когда у вас есть вдохновляющая долгосрочная цель, легко создать видение (то есть, как продукт будет выглядеть через 2 или 3 года).
• Видение должно мотивировать, и очень важно получить эмоциональную поддержку от членов вашей команды, когда дело доходит до мотивации.
• Также очень важно определить свое видение продукта и убедиться, что все в вашей команде согласны друг с другом. Многие компании используют видео для этой цели, потому что таким образом гораздо проще передать сообщение.

4. Определите текущее состояние и целевое состояние

Для многих компаний можно определить два состояния:

1. Текущее состояние (текущее состояние вашего продукта)
2. И целевое состояние (конечный пользовательский опыт, к которому вы стремитесь).

• Видение помогает вам определить пункт назначения (целевое состояние). (картинка цитаты)

Сосредоточив внимание именно на том, что вам нужно создать, вы сможете спланировать свой маршрут к месту назначения. Вы можете изменить направление своих усилий по созданию продукта, поставив перед собой цель (вызов).

Прежде чем ваша команда начнет работать над вашим проектом, важно уделить время анализу, измерению и количественной оценке проблем.

5. Принципы проектирования государственных продуктов

Принимать решения о продукте рискованно. Как бы вы ни старались, в ваших решениях всегда будет элемент сомнения. Однако, добавив простой, но эффективный инструмент — принципы проектирования продукта — вы можете упростить процесс принятия решений. Принципы дизайна продукта помогут определить, что означает хороший дизайн в вашем бизнесе. Четко установленные принципы отражают философию дизайна продукта и являются подлинными.

Например, «направление выше выбора» — один из принципов дизайна Medium. При создании редактора Medium команда дизайнеров Medium применила этот принцип. Они намеренно заменили руководство и направление пользовательским интерфейсом (макет, тип и выбор цвета).

6. Оставайтесь на связи с другими командами

Неважно, насколько хороша концепция продукта, если о ней никто не знает. Стратегия продукта должна быть сформулирована в результате кросс-функционального сотрудничества между основными командами внутри компании, такими как отделы дизайна, разработки, маркетинга и продаж.

«Вы должны ожидать одинаковый ответ от всех в вашей компании, когда вы спрашиваете их, что вы строите и почему».

7. Оставайтесь сосредоточенными

Прежде чем вы начнете работать над решением проблемы, вы должны сначала получить полное представление о конечном опыте, который вы хотите создать.

Это шаг, который пропускают многие компании.

Хотя они понимают проблему, они считают, что добавление дополнительных функций к их продукту сделает его более ценным для целевой аудитории. В результате они продолжают добавлять слишком много ненужных, плохо построенных функций, ставя под угрозу пользовательский опыт (этот эффект известен в индустрии программного обеспечения как расползание функций).

Когда Apple выпустила свой первый iPhone в 2007 году, в нем было всего несколько функций, но они были хорошо реализованы.

Копирование и вставка, одна из очень важных сегодня функций, была упущена в первой версии iPhone. Поскольку функция копирования и вставки не достигла минимально ожидаемого опыта команды, она не была включена.

Вместо того, чтобы выпускать ошибочную функцию, они выпустили iPhone без нее и добавили ее только после того, как она достигла их стандартов взаимодействия с пользователем.

«Команды разработчиков продукта должны понимать, что успешная стратегия продукта включает в себя нечто большее, чем просто выпуск большого количества функций».

8. Определите показатели успеха

Одной установки направления недостаточно; вам все еще нужно следить за тем, как быстро вы движетесь к цели.

Метрики позволяют команде отслеживать свой прогресс и измерять свою производительность.

Я предлагаю начать с целей и ключевых результатов, или OKR, если вам нужен практический совет о том, как выбрать правильные показатели. Цели в этой модели — это то, чего вы хотите добиться от своего бизнеса, а ключевые результаты — это то, как вы собираетесь измерять эту цель.

Какие числа изменятся в результате?

Цели должны вдохновлять, а ключевые результаты должны быть измеримыми.

9. Выполните стратегию

Вы не сможете разработать идеальную продуктовую стратегию в первый день, если вам не хватает ключевой информации.

Кроме того, вы не сможете разработать идеальный план продукта в первый день, если у вас нет всех необходимых знаний.

Тем не менее, если вы начнете с четких целей и готовы попробовать что-то новое, это поможет вам создать четко определенную стратегию.

«Рассмотрите свою продуктовую стратегию как живой, дышащий организм, который развивается вместе с вашей компанией».

Начните с основ и продвигайтесь вверх. Чем раньше вы получите отзыв о стратегии вашего продукта после запуска, тем быстрее вы сможете ее реализовать.

Также необходим всесторонний пересмотр продуктовой стратегии. Когда вы узнаете больше о том, что работает, а что нет, пересмотрите свои показатели и скорректируйте тактику.

Вывод

Помните: пользовательский опыт определяется стратегией продукта.

Когда дело доходит до обоснования выбора клиентского опыта, стратегия продукта должна быть вашим основным инструментом. Любой проект по дизайну продукта должен начинаться с определения опыта, который вы хотите, чтобы ваши клиенты имели с вашим продуктом или услугой.

Конечная цель продуктовой стратегии — предоставить правильные функции с правильным пользовательским интерфейсом для нужных людей.