Подкаст «Маркетолог месяца» — ЭПИЗОД 085: Создание и измерение успеха в SaaS с помощью модели, ориентированной на покупателя

Привет! Добро пожаловать в блог Маркетолог месяца !

Недавно мы взяли интервью у TJ Macke для нашего ежемесячного подкаста «Маркетолог месяца»! У нас было несколько удивительных проницательных бесед с TJ, и вот о чем мы говорили:

1. Использование командных продаж для упрощения продаж крупным корпоративным клиентам

2. Отбор контента и то, как он влияет на ваших потенциальных клиентов

3. LinkedIn и подкасты — как помогают неизмеримые действия бренда

4. Переход от обеспечения продаж к обеспечению доходов

5. Миграция устаревших данных: знание того, что нужно перенести

6. Параллельное проектирование как покупательского, так и продающего пути

О нашем хосте:

Доктор Сакшам Шарда является директором по информационным технологиям в Outgrow.co . Специализируется на сборе, анализе, фильтрации и передаче данных с помощью виджетов и апплетов. Интерактивные, культурные и трендовые виджеты, разработанные им, были представлены на TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley и на European Affiliate Summit.

О нашем госте:

TJ Macke — старший вице-президент по стратегии в Sapper Consulting , где он управляет инициативами по выходу на рынок, уделяя особое внимание разработке новых продуктов и партнерских отношений. Он также является операционным партнером SalesSource, консалтинговой фирмы, которая использует процессы продаж, SaaS CRM и облачные технологии, чтобы помочь компаниям масштабировать свои существующие организации продаж.

ЭПИЗОД 085: Создание и измерение успеха в SaaS с помощью модели, ориентированной на покупателя

Вступление!

Сакшам Шарда: Всем привет. Добро пожаловать в очередной выпуск программы Outgrow «Маркетолог месяца». Я ваш хозяин, доктор Сакшам Шарда. Я креативный директор Outgrow.co. И в этом месяце мы собираемся взять интервью у Т. Дж. Макке, старшего вице-президента по стратегии в Sapper Consulting. Спасибо, что присоединился к нам, ТиДжей.

TJ Macke: Рад быть здесь. Спасибо, что пригласили меня.

Нет времени читать? Нет проблем, просто смотрите подкаст!

Или вы можете просто послушать его на Spotify!

Скорострельный раунд!

Сакшам Шарда: Итак, ТиДжей, мы начнем со скорострельного раунда, чтобы растопить лед. Вы получаете три прохода. Если вы не хотите отвечать на вопрос, вы можете просто сказать «пасс». Но постарайтесь уложиться в одно слово или одно предложение. Хорошо?

Т. Дж. Макке: Хорошо. Пойдем.

Сакшам Шарда: В каком возрасте вы хотите уйти на пенсию?

Ти Джей Маке: 85

Сакшам Шарда: Как долго ты собираешься по утрам?

TJ Macke: Один час.

Сакшам Шарда: На что стоит потратить больше денег?

Т. Дж. Макке: Книги.

Сакшам Шарда: Какой фильм вам больше всего нравится цитировать?

TJ Macke: Пас.

Сакшам Шарда: Ваш любимый персонаж Диснея?

TJ Macke: Аладдин.

Сакшам Шарда: Какой фильм приходит вам на ум, когда я говорю слово «амбиции»?

Ти Джей Маке: Интерстеллар

Сакшам Шарда: Чего вы больше всего ждете?

TJ Macke: Приключения с моей семьей.

Saksham Sharda: Что бы вы хотели получить больше всего?

TJ Macke: Быть в горах.

Сакшам Шарда: Что всегда заставляет тебя любить?

TJ Macke: Внутренние шутки с моими друзьями.

Сакшам Шарда: Выберите что-то одно — Марк Цукерберг или Джек Дорси?

TJ Macke: Джек Дорси.

Сакшам Шарда: Самая большая ошибка в вашей карьере?

TJ Macke: Не быть более откровенным с самим собой.

Сакшам Шарда: Как вы расслабляетесь?

Т. Дж. Макке: чтение

Сакшам Шарда: Сколько чашек кофе вы выпиваете в день?

Т. Дж. Маке: Один.

Сакшам Шарда: Ваша привычка, которую вы ненавидите?

TJ Macke: Прокрастинация.

Сакшам Шарда: Последнее — ваше любимое шоу Netflix.

TJ Macke: Трудный. Я отключаюсь от шоу Netflix.

Сакшам Шарда: Хорошо, значит, все хорошо. Итак, я ставлю вам 8/10, что является хорошим началом.

Большие вопросы!

Сакшам Шарда: Итак, теперь мы можем перейти к развернутым вопросам. Во-первых, как, по вашему мнению, лучше всего использовать правильный технологический стек, чтобы упростить продажи крупных корпоративных клиентов?

TJ Macke: Лучшие способы использовать правильный стек технологий, поэтому для крупных корпоративных продаж на основе учетных записей, например, перспектива, к которой я пытаюсь помочь вернуть людей, — это командные продажи, например, это основная идея продаж на основе учетных записей. ваша команда продает. Таким образом, любая технология, которая является подходящей стадией для вашего роста, может помочь вам лучше сотрудничать в продажах, будь то первоначальный поиск, управление возможностью, адаптация и обеспечение успеха клиента. Таким должен быть арендатор, вы возвращаетесь к тому, как я могу лучше продавать как команда. Во-вторых, эта команда покупателей добавляет аккаунт. Я думаю, что некоторых людей сбивает с толку то, что они используют слишком много технологий для своей стадии роста. Они слишком малы и покупают 18 инструментов, с которыми никогда не справятся. Или они не продолжают инвестировать в некоторые периферийные решения, которые повышают удобство работы с учетной записью. Так что я не знаю, было ли это слишком долго. Но это мои первоначальные мысли по этому поводу.

Сакшам Шарда: Нет, можете долго отвечать. Так что мы не в скорострельном раунде. И некоторые ораторы совершают ошибку, продолжая молниеносно вести лекцию на протяжении всего интервью, но теперь вы можете не торопиться. Но да, так почему именно командные продажи?

TJ Macke: Это то же самое, что продажа через учетную запись, которую вы продаете команде, верно? На этом аккаунте есть группа людей. Большинство из них вы, надеюсь, знаете, но некоторые из них вы не узнаете. Но вы не продаете отдельному человеку, вы продаете команде. И чтобы обеспечить отличный опыт, вы должны привести команду. Поэтому, если вы пытаетесь использовать подход на основе учетных записей, вы окажетесь в невыгодном положении. Потому что вы не можете привнести нюансы в разговор к опыту, которого требует команда. Вы знаете, если финансовый директор попросил провести последующую встречу по предложению, и вы потратили большую часть своего времени, работая с директором по маркетингу над бизнес-планом, если это один и тот же человек только на каждом разговоре без какой-либо дополнительной поддержки. Разговору не хватает измерения, потому что никто из нас не может быть директором по маркетингу, финансовым директором и техническим директором одновременно, вот почему у нас есть такие разные лидеры в наших компаниях. И поэтому вы должны быть в состоянии соответствовать тому, что клиент приносит. Я думаю, что, возможно, я бы добавил еще одну вещь, которую люди ошибаются, это то, что они не привносят достаточно глубины, чтобы соответствовать своему покупателю. Правильно, наши пути покупки и продажи должны быть параллельны друг другу. И мы должны соответствовать интенсивности и участию наших покупателей. Итак, если у вас есть три руководителя в рамках продажи базы корпоративных клиентов, участвующих на стороне покупателя, как мы противодействуем этому на стороне продавца? Это не обязательно должно быть один на один, но это определенно не может быть один на всех. Таковы некоторые из моих мыслей.

Сакшам Шарда: А что вы думаете о закрытии контента в целом? Считаете ли вы, что это приводит к тому, что меньше потенциальных клиентов понимают, что вы предлагаете и проблему, которую вы решаете для них?

TJ Macke: Гейтирование зависит от того, как вы это делаете. Таким образом, гейт-контент возвращается к идее взаимного обмена ценностями, вот что мы делаем, я собираюсь дать вам то, за что вам не нужно платить деньги. А взамен вы дадите мне некоторую информацию о том, кто вы и, возможно, как я могу связаться с вами. Итак, что произошло, то, что мы увидели, это то, что обмен ценностями часто не равен. Поэтому мы просим много информации в обмен на ценные хлебные крошки. И неизбежно наши покупатели и люди в нашем комитете по закупкам чувствуют себя пресыщенными и разочарованными. Однако иногда у вас все наоборот: у вас есть клиенты или компании, которые раздают невероятную ценность своего контента. И просят либо ничего, либо очень мало, это неплохо. Но, в идеале, у нас должен быть взаимный опыт. И поэтому я рекомендую это для большинства компаний, опять же, зависит от вашей стратегии. Здесь много элементов, но у вас должно быть два или три основных плотных актива, которые являются вашими столпами, которые вы должны чувствовать уверенно, открывая ворота, потому что вы даете такую ​​огромную ценность, что вы просите совсем немного взамен. . И вы должны окружить эти столпы большим количеством бесплатного контента с открытым доступом, и независимо от того, используете ли вы свой столп или нет, это вопрос контент-стратегии. Но вы должны склоняться в сторону того, чтобы отдавать больше, но вы должны чувствовать себя комфортно и уверенно в своем контенте, чтобы просить что-то взамен. Но если вы не чувствуете себя уверенно, это признак того, что вы недостаточно вложили средства в свой контент.

Сакшам Шарда: У вас есть примеры хорошего закрытого контента и компании, которая делает хороший закрытый контент?

TJ Macke: Позвольте мне попытаться привести несколько примеров. Я работал со многими людьми в этом пространстве, я не хочу никого выставлять из себя. Позвольте мне сначала говорить за нас, просто потому, что я могу быть предельно откровенным в этом. Поэтому мы публикуем много контента о том, как люди должны думать о своем стеке технологий продаж. Это разговор, который у нас есть много в рабочих процессах продаж. И поэтому у нас будет несколько руководств и статей, которые будут выходить в течение года, в которых представлены некоторые передовые практики по исходящим поискам, вот лучшие, три основные технологии для входящего рабочего процесса. Итак, это примеры контента, который мы публикуем в течение года, и который не будет закрыт. Но в течение года мы обычно производим два основных актива. И это либо как универсальное руководство по рабочему процессу продаж, либо как наш взгляд на то, как выглядит лучший в своем классе технологический стек. И обычно он включает в себя от 10 до 12 технологий. И это наше мнение о том, что это за предметы. Мы провели много времени, опрашивая клиентов, опрашивая рынок и инвестируя из-за нашей репутации, стоящей за этим. Поэтому мы уверены, что приносим пользу. И поэтому мы попросили кое-что взамен, мы попросили людей ввести некоторую контактную информацию и сообщить нам, почему это важно. Так что это пример для нас, который мы собираемся опубликовать в этом году здесь, примерно через шесть недель, и люди увидят, что им нужно будет ввести некоторую информацию, но это того стоит, потому что мы думаем, что они испытают большое значение. Вы знаете, многие другие компании делают это хорошо. Если подумать, у Figma отличный контент. И я знаю кое-кого из тамошней команды по формированию спроса. Они усердно работают над обеспечением этого. Посмотрим, кто еще один. У команды Anaplan есть сложный продукт, и я чувствую, что они отлично справляются с задачей, обеспечивая нужную глубину на протяжении всего пути. Иногда легко добавить много тяжелого контента, особенно с техническими продуктами. Я думаю, что они отлично справляются со своей задачей. Я думаю, что это недооценено.

Сакшам Шарда: А что вы думаете о неизмеримом? Таким образом, содержимое ворот измеримо. Но что вы думаете о неизмеримой маркетинговой деятельности бренда, такой как LinkedIn и подкастинг, думаете ли вы, что они в конечном итоге приводят к увеличению спроса на ваш продукт?

TJ Macke: Могут, я твердо верю в ценность менее осязаемых прикосновений. Но я думаю, что вы как команда или как организация должны договориться о том, как вы оцениваете эти вещи. И это по-разному для разных, например, действий по выходу на рынок. Итак, несколько примеров здесь. Так я работал в саперном консалтинге. И мне посчастливилось быть настоящим членом команды. И когда мы были прежде всего в компании, мы в основном росли за счет использования наших методов, выхода за границу и поиска. И мы инвестировали прозрачно, очень мало в маркетинг. И это двояко. Это было частично из-за невежества и частично из-за стратегии. Мы были очень хороши на выезде. И поэтому мы были уверены в этом. И мы боролись с этой идеей о том, как мы оцениваем показы на веб-сайтах или лайки в LinkedIn или некоторые из этих менее осязаемых элементов взаимодействия с брендом. Есть много вдумчивых маркетологов, они очень уверенно говорят о таких вещах. Но в первые дни мы не были уверены в ценности этого. И поэтому мы переиндексировали то, что могли контролировать. И в итоге получилось супер-установить отличный поворот событий. Но в какой-то момент мы поняли, что получаем такие вот бонусные выигрыши. И мы провели небольшое исследование того, как мы выигрывали сделки. И мы видели, что на первый взгляд, наши входящие лиды были просто приятны, ну, они были сюрпризом: «о, черт возьми, мы получили на 20% больше входящих лидов». Но когда мы начали отходить назад, мы заметили, что они в конечном итоге коррелируют, хотя мы не всегда могли установить прямую связь с этими нематериальными активами. Верно? Итак, мы хотим получить награду за лучшее рабочее место, или у нас была группа людей, пришедших на мероприятие, но мы не получили лидеров мероприятия. Но мы видели, как люди в конце концов прошли через воронку, потому что услышали от друга. И поэтому мы как команда и организация начали придавать большее значение этим труднодоступным нематериальным ценностям и инвестировать в бренд, не тратя уйму энергии на количественную оценку воздействия, мы просто сказали, что собираемся сделать X количество этих вещей. И мы просто будем верить, что это будет ценно. И это было, и это было началом нашей настоящей стратегии бренда, которую теперь вы знаете, гораздо более умные люди, чем я, взяли на себя ответственность и отлично поработали. Так что я думаю, особенно для небольших организаций или людей, которые только начинают заниматься контент-стратегией и своего рода маркетингом взаимодействия с брендом, вы должны как бы договориться с самим собой, особенно если вы очень ориентированы на продажи. организация, вам нужно просто принять реальность, будут некоторые вещи, в которые вы должны инвестировать, и очень трудно получить влияние на рентабельность инвестиций. Но вот принцип, которым я это подтверждаю. Если вы когда-нибудь были в Лас-Вегасе, или если вы когда-нибудь играли и, может быть, чемпионат по покеру, верно? Это доставляет определенное удовольствие, и в зависимости от вашего уровня мастерства, надеюсь, вы что-нибудь выиграете. Но вы никогда не ставите больше, чем можете проиграть. И я думаю, что это мышление или этот принцип должны каким-то образом поддерживать этот нематериальный маркетинг, потому что я видел, как особенно молодые компании увлеклись идеей нематериальных активов, и они вложили больше денег, чем они могут потерять, или что им нужно возвращайся сразу. И тогда они находятся в позиции с чрезмерным кредитным плечом, что плохо. Итак, я бы посоветовал людям создать какой-то практичный бюджет и выделить определенное количество предметов, верно? Мы собираемся потратить 10 тысяч в этом году, мы потратим 100 тысяч на такого рода опыт, мы собираемся провести пять мероприятий или мы собираемся инвестировать в веб-сайт, и это не очень хорошие примеры. , потому что их все еще можно отследить. Но что бы там ни было, мы собираемся инвестировать в какой-то нематериальный маркетинг, и мы будем просто наблюдать за ним. Мы собираемся взять на себя свободный год, мы собираемся делать эти вещи. И мы просто посмотрим, получим ли мы увеличение входящего трафика, которое мы не можем коррелировать? Что из этого получается? Вот к чему я призываю людей. Но хитрость в том, чтобы уделять этому время и пространство, но не перенапрягать себя. Мы думаем об этом.

Сакшам Шарда: Да, это работает. Но как малому и среднему бизнесу распределять определенный бюджет, какой процент бюджета должен идти на нематериальные активы?

TJ Macke: Я имею в виду, что это клиент для клиента, компания для компании, верно? Нужно ли вам что-то брать, можете ли вы позволить себе чистое увеличение вашего маркетингового бюджета, я бы хотел пошагово. Так что, если вы никогда раньше не инвестировали в это, посмотрите, сможете ли вы найти тысячу или две в месяц. А если у вас небольшая компания, то вроде нет денег, но это еще не все деньги. И, если вы получаете грант или два в месяц, это составляет от 10 до 20 тысяч в год, и вы можете принять участие в каком-то значимом опыте. Итак, еще раз, будь то какая-то стратегия онлайн-взаимодействия, если это офлайн-события, если это какая-то стратегия подарков, я не знаю, есть ли несколько вещей, которые вы можете сделать, публикации, награды, узнать, что это такое. И я думаю, дело в том, чтобы просто дать ему достаточно места, я вижу, как люди тратят два месяца на стратегию, да, они потратили четыре штуки, типа, я не видел ничего похожего. Так что мы должны дать ему место. Если вы хотите измерить это влияние, особенно чем дальше вы уходите от метрик.

Сакшам Шарда: Хорошо, а также, что, по вашему мнению, в сегодняшней быстро меняющейся динамике покупок и продаж, насколько критичен переход от обеспечения продаж к обеспечению доходов?

TJ Macke: Честно говоря, это немного зависит от бизнес-модели. Сейчас существует большая тенденция перехода от мышления к продажам к получению дохода, верно? Итак, у нас нет директора по продажам, у нас есть директора по доходам, у нас есть представление о доходах как о полном пути, очень ценном. И есть много организаций, особенно в мире SaaS, где это более честное владение тем, как деньги зарабатываются и о чем заботятся в бизнесе, верно? Таким образом, особенно если у нас есть какая-либо пробная база или продукт, стратегия роста лидов, продажи должны быть тесно связаны с входящими и маркетинговыми функциями. Если у нас есть путь расширения, и мы подтверждаем концепции или что-то еще, где использование быстро растет в течение начального периода пути, ну, тогда у нас должна быть отличная функция успеха, вы знаете, у нас есть предприятие? модель расширения, и нам нужно владеть учетной записью, чтобы проникнуть в новые бизнес-подразделения или регионы? Что ж, тогда нам нужна отличная функция управления учетными записями, все это должно принадлежать одной команде, которая координирует это и возвращается к разговору на основе учетной записи. Если покупка листовок, привлечение вашей команды, мы должны привести команду. Если есть настоящее путешествие, а не просто моменты времени, мы должны собрать команду, что означает подход к получению дохода, и, я думаю, на ваш вопрос, возможность получения дохода. Но я также хочу отметить, что это не каждый бизнес. Если вы не работаете по модели подписки, если вы не работаете по модели быстрого расширения, основанной на потреблении и дополнительных целях успеха, то это может быть или не быть правильной моделью для вас, особенно если мы посмотрим на рынке малого и среднего бизнеса, если вы малый, я не знаю ни одного предприятия, предоставляющего профессиональные услуги, вы продаете копировальные аппараты, если вы являетесь поставщиком управляемых ИТ, у вас может не быть бизнес-модели, которая выигрывает от наличия ядра функция дохода, которая владеет всем, частями дохода, но если вы это сделаете, вам будет гораздо лучше инвестировать в нее. Итак, я думаю, чтобы ответить на ваш вопрос, это зависит от бизнес-модели и от того, как вы со временем завоюете бизнес своего клиента. А если и выигрывает нечасто, то раз в год или раз в пару лет. И если это не основано на потреблении, то нет, я не думаю, что обеспечение доходов и операции с доходами являются моделями.

Сакшам Шарда: И что, по вашему мнению, привело к тому, что большинство людей стали думать, что получение доходов — это модель, которая привела людей к такому мышлению?

TJ Macke: Одним из них был рост SaaS, рост программного обеспечения как услуги. И это представление о том, что мы не собираемся продавать кому-то авансовые инвестиции в размере 2 миллионов долларов в течение пяти лет для аппаратного обеспечения, специально разработанного программного обеспечения, как в старые времена, а вместо этого мы собираемся постепенно завоевывать бизнес наших клиентов с течением времени. И мы собираемся сломать структуру оплаты, надбавку на основе стоимости, основанную на использовании, рабочих местах или наборах функций. И программное обеспечение продолжало пожирать мир, известная цитата, поэтому, поскольку доступ клиентов и ценность изменились, монетизация должна была измениться. И из-за изменения монетизации нам пришлось изменить внутреннее поддерживающее движение. И поэтому я думаю, что это породило более зрелую точку зрения: ну, мы не можем позволить, чтобы продавец продал один раз, а затем больше никогда не разговаривал с покупателем. Это не сработает для бизнес-модели, верно? Мы не можем сделать так, чтобы маркетинг привлекал их только заранее, когда они лиды, а затем никогда с ними больше не разговаривал. Верно, потому что мы хотим, чтобы они возвращались и ощущали ценность, расширялись, ссылались и все такое. Я действительно думаю, что даже для бизнеса, не связанного с программным обеспечением, а услуг и бизнеса, не связанного с программным обеспечением, есть принципы этой модели, они уже видят просачивание в мир малого и среднего бизнеса. Эта идея придерживаться ваших клиентов с точки зрения маркетинга, даже после того, как они стали клиентами, мы по-прежнему будем продавать им. Вот некоторые вещи, которые вы не знали о нас, вот информационный бюллетень, это не всегда было так. Или это было сделано на индивидуальном уровне, если вы активный владелец бизнеса. Вы знаете, мы видим, как люди просят рекомендации, запрашивают оценки удовлетворенности клиентов, это вещи, которые модели, основанные на потреблении, были впервые применены и стали стандартом. И теперь вы видите, люди, которые продают принтеры и копировальные аппараты, или люди, которые оказывают услуги по стрижке газонов, хлеб и масло мира, например, как устроен мир. Они изучают эти принципы и тот факт, что они могут зарабатывать больше денег и привлекать больше клиентов, даже если они, знаете ли, не являются организацией, занимающейся операциями с доходами.

Сакшам Шарда: Если говорить об изменениях, то искусственный интеллект — это самая быстрорастущая область для отделов продаж. Таким образом, ожидается, что внедрение увеличится почти на 139% в следующие три года. Итак, как вы думаете, какие наиболее выгодные способы влияния ИИ на современные технологии продаж?

TJ Macke: Я думаю, некоторые из способов, которыми я больше всего взволнован тем, что ИИ появляется прямо сейчас, возвращаются к обмену сообщениями. Особенно для малого и среднего бизнеса, небольших компаний и ранних компаний, которые, возможно, не могут позволить себе пойти и нанять кого-то, кто трижды разрабатывал программу продаж, они не могут позволить себе лучшего в своем классе торгового представителя, у которого есть его книга. сообщения о том, что они знают, работают, что бы это ни было, они в некоторой степени находятся в невыгодном положении, но мы видим, как искусственный интеллект появляется на новых этапах пути к покупке. Таким образом, в маркетинговом путешествии и внутри пути продаж есть несколько разных инструментов, которые помогают компаниям писать ИИ, информированные блоги или стратегию SEO-контента. Есть замечательная платформа под названием Reggie, которая поможет вам написать обмен сообщениями о продажах и даже публикации в LinkedIn о продажах в социальных сетях и тому подобное. Таким образом, в области, которая была почти исключительно человеческим делом, было сделано много инноваций в области ИИ, верно, своего рода квазинаучное творческое усилие о том, как я говорю со своим покупателем? Что ж, теперь ИИ учит нас, как лучше всего. И я думаю, что это только начало пути. Но это скоро станет стандартом, вы не сможете конкурировать, если у вас нет поддержки ИИ в вашей стратегии выхода на рынок.

Сакшам Шарда: Реджи, ты использовал эту программу? Вы, ребята, используете это регулярно или что-то, что вы нашли?

TJ Macke: Да, это платформа, которую мы используем внутри компании. Но есть и несколько других, которые либо работают в аналогичных областях, либо конкурируют с ними. Итак, есть много решений, которые вы можете изучить, какие есть другие, какой-то другой ИИ? Для реальных продавцов есть несколько действительно интересных решений для коучинга с использованием ИИ. Я думаю, что это тоже своего рода на переднем крае. Это рано, но многообещающе. Если вы торговый представитель, то это новинка, некоторые инструменты будут предлагать боевые карты или давать вам вопросы, о которых вам следует подумать или задать, многие из этих решений помогают командам быстрее наращивать темпы роста и увеличивать общее достижение квоты. их отдела продаж.

Сакшам Шарда: Итак, сейчас доступно много инструментов и прочего. Итак, каковы наиболее успешные стратегии избежания ловушек при переносе устаревших данных на что-то новое?

TJ Macke: Боже, это же целый шарик воска. Миграция устаревших данных — невероятно сложная задача. Часть того, что трудно, я думаю, для компаний решить, что двигаться. Это может принимать самые разные формы. Но если вы переходите, может быть, с одной CRM на другую, вы впервые инвестируете в CRM. У вас есть все данные о ваших клиентах. Я думаю, что одной из вещей, которые люди используют, чтобы оценить многое, были полные данные. Мне нужны данные столько, сколько я могу получить. И не поймите меня неправильно, есть ценность, данные — это новая нефть. А наличие большого количества данных означает, что вы можете делать много интересных вещей, создавать интересные отчеты и использовать действительно мощную автоматизацию. Но одна из вещей, которая, как я вижу, сдерживает некоторые из крупнейших компаний в мире, — это целостность данных и то, чем они заканчиваются, но многие компании не тратят много времени на выяснение того, как мы можем улучшить качество и точность наших данных? Так что, если меня внезапно возьмут на себя ответственность за миграцию устаревших данных, одна из вещей, о которых я хочу поговорить с заинтересованными сторонами, это то, в какие данные мы верим больше всего? И какие данные настолько сомнительны или настолько скудны, что мы никогда не стали бы на них действовать? И если вы не можете это улучшить до переноса, вам лучше этого не делать. Потому что многие компании любят говорить: «О, мы могли бы запустить этот вдумчивый автоматизированный маркетинг и продажи на основе аккаунта. Но вы знаете, что? Наше родное название компании ненадежно. У нас точность около 80%, поэтому мы не можем ее использовать». Избавиться от этого. Если вы не можете его использовать. Теперь есть несколько основных функций, которые вам необходимы. Но, на мой взгляд, компании должны больше инвестировать в точность данных, и это должно быть одним из основных принципов при каждом переносе данных. Каким данным мы верим? Каким данным мы не доверяем? Можем ли мы изменить его перед переездом? А если мы не сможем это изменить? Можем ли мы оставить это позади и сосредоточиться на сетевых новостях и поднять планку точности?

Сакшам Шарда: Так что именно вы имеете в виду, говоря о том, что оставили это позади?

TJ Macke: Я имею в виду, буквально не вносить это в вашу новую систему. Опять же, очень спорный вариант. И бывают случаи, когда это не вариант. Но слишком часто по умолчанию, если у нас есть, принести. И мой вызов людям заключается в том, что если вы не можете доверять этому, если вы не включите стратегию автоматизации, используя эти данные, или если вы не создадите отчет, которым вы автоматически делитесь со своей командой, прежде чем вы почини это. Стоит ли внедрять в вашу новую систему? Иногда, опять же, приходится, но часто это не является обязательным требованием, особенно если вы не собираетесь его использовать. Так что не приносите его, идите и получите новые данные, которым вы можете доверять, или найдите способ добавить эти данные, чтобы вы могли действовать на них. Многие люди накапливают данные, и я понимаю это, потому что данные невероятно ценны и могут делать некоторые интересные вещи. Исторические данные имеют большое значение. Но если вы не можете доверять этому, вы не будете действовать в соответствии с ним. Он будет сидеть в подвале, если хотите.

Сакшам Шарда: Я думаю, что люди по своей природе просто собиратели. Например, если вы переворачиваетесь, чтобы избавиться от стольких бесполезных вещей. Я чувствую, что аналогия делает.

TJ Macke: Я согласен, я думаю, что мы все.

Сакшам Шарда: Итак, возвращаясь от подобных данных к нематериальным активам, еще раз, насколько важно для компаний найти способ согласовать свои методы обслуживания клиентов с голосом своего бренда и бизнес-моделью?

TJ Macke: Я думаю, что это важно, но довольно сложно. Лучшие команды снова возвращаются к стратегии, основанной на учетных записях, верно? Так что, если мы запускаем движение доходов или связанных поездок, и мы запускаем движение на основе учетной записи, где у нас есть команды, команды поддержки, убедиться, что ваша команда успеха знает, как звучит ваш голос, может быть сложно , потому что многие из этих вещей нематериальны. Верно? Итак, как мы можем сказать кому-то, что мы своего рода веселый, причудливый голос бренда, который поддерживает и, естественно, любопытен? Хорошо, хорошо, если я представитель отдела обслуживания клиентов, и кто-то спрашивает меня: «Мое программное обеспечение не работает, что мне делать? Я заказал много товара, а его нет». Как мне проявить себя в этом разговоре причудливым, поддерживающим и любопытным языком? Это сложно. И поэтому я думаю, что если компании хотят, чтобы их службы поддержки клиентов, службы поддержки клиентов или группы по работе с клиентами использовали голос бренда, они должны вкладывать значительные средства в обеспечение этого. Так что самый простой способ — предоставить шаблоны. Итак, вот как вы могли бы ответить на этот вопрос или решить эту проблему или провести любопытный запрос с клиентом с помощью нашего голоса, многие компании делают это, предоставляя какой-то шаблон или обмен сообщениями. Однако неизбежно шаблоны подходят для 50% разговоров, которые может вести ваша команда. Так что же они делают в остальное время? Что ж, им приходится импровизировать. И если они не практиковались в том, как импровизировать на основе ваших сообщений, или, что важно, если они не понимают сообщения в межличностном общении, если вы просто бросили им руководство по содержанию и ушли, а они не я понимаю. На внутреннем уровне им будет трудно риффовать и добавлять к этому свой голос. Вот почему у всех нас были неловкие, неуклюжие, не связанные с брендом взаимодействия. Всем, кто слушает это, я гарантирую это, потому что так много компаний испытывают трудности. Так что вещи, которые я бы порекомендовал, как да, это важно. Опять же, сопоставьте свой уровень возможностей с тем, сколько времени вы можете потратить на это. Если у вас есть один специалист по обслуживанию клиентов, возможно, вы не можете тратить на это много, но потратите немного и сделайте для них несколько шаблонов. А затем тренируйтесь, тренируйтесь, задавая им вопросы, я не могу еще раз подчеркнуть, достаточно отыгрыша и коучинга. Итак, выделите немного времени, чтобы подсказать им и заставить их ответить, проведите с ними инструктаж в зависимости от того, как они реагируют, а затем прослушайте или получите стенограмму их взаимодействия с клиентами и скажите, действительно ли вам нравится, что я Скажем так, вот как мы справимся с этим как компания, в отличие от того, как вы справитесь с этим, например, хорошая попытка, вот как я это сделаю вместо этого. Слишком много компаний избегают этого или просто верят, что их команда справится? Интуитивно. Это не интуитивно, мы должны помочь людям понять, как говорить голосом бренда.

Сакшам Шарда: Не могли бы вы еще раз связать все это с вашим подходом к параллели проектирования как покупательского, так и продающего пути?

TJ Macke: Да, я много об этом говорю и думаю, что это важно. Таким образом, компании склонны переоценивать либо путь покупки, либо путь продажи. Если вы проводите много времени в LinkedIn, вы слышите, как многие люди говорят о пути к покупке. У меня был ужасный опыт продаж, и мне позвонили из SDR, и они не знали названия моей компании, или я получил предложение от компании, и они не получили то, что я хотел. Есть много бед, и мы были там, это болезненно, это разочаровывает, когда вы идете за покупкой, и у вас нет вдумчивого пути к покупке. Поэтому многие люди говорят о важности того, чтобы вы проектировали для обслуживания клиентов, а не для собственного внутреннего опыта. Проблема в том, что ваш клиентский опыт подпитывается, вероятно, если у вас нет прямого движения к потребителю, его подпитывает отдел продаж. Так что отдел продаж должен делать все то, что вы разрабатываете для своего клиента. And if you require them to do a lot of activity, or to do complex activities, and you don't give them the enablement or the space to succeed. It's gonna fall apart, you could design the most perfect, beautiful, curated experience. And if it's too heavy, it won't work, and the sales team can't execute it. So there's this parallel, and I think there are companies on the other side of the fence that are the parallel is, over-engineering your buying journey. So these are the companies that all they think about is selling, all they think about is the sale, “I got the sale, we won, we're done, we're out, send the customer an invoice, we don't care.” That's sort of the legacy sales team approach. Listen, I get it, I've worked with companies that have had that mindset before you just kind of go in and try to win as fast as you can. Sometimes it's small companies, it's easy to default to that. The challenge is that, typically, if that's your mindset, if you overemphasize the selling experience, then you design experiences that are painful for your customer. So you require your STRS, and your sales development reps to cold outbound prospects to hundreds of accounts, and it makes their interactions very impersonal and demanding, and greedy feeling. You require your salespeople to create a certain number of opportunities or send a certain number of proposals. That's a lot. And it's very demanding and unrealistic. And so, again, they're impersonal, they're not thoughtful, they don't listen, well, they haven't been trained and coached on how to be a thoughtful seller. All of these things contribute to over and from indexing, on the selling journey. The best companies meet in the middle. So they first draw out probably on paper or a Lucid Chart or something. What would the best buying journey look like? If I was a customer and then they map out below it, what would it take to support that? Well, we gotta send this email and we got to create this trigger in this automation, we got to have this type of tool, literally map it out. This is why people pay consultants, but you don't have to have a consultant, you can do this yourself, get some paper, draw it out, and then start running some volume through it, you've created a little model. So like, well, what if we brought 100 new customers into the funnel? How many activities would that be for our seller? They'd have to do hundreds that are not sustainable. Okay, well, let's redesign this experience. A lot of companies struggle to slow down enough to do this. So like, I'm calling that out, that can be challenging to invest the time. But for folks that do, they can be confident that the process that they're running balances, giving the customer what they need to be successful and happy and fulfilled and creating a process that's reasonable and realistic, and that you have the resources to support internally. That's that perfect union, that everybody here also has one or two sales experiences that are just perfect. You thoughtful person that listens to your problems. They think about and consider what the best solution is. They don't try to overcharge you or oversell, the really gracious and helping you get started, you know those companies, they have this great union between buying and selling. So that's what I think more companies need to do is find that balance.

Saksham Sharda: Do you have any examples of companies that you've worked with that have become good at doing this?

TJ Macke: I mean, I talked about earlier, I think they're doing great things. And they had a great event recently, but Figma has a very product lead function. And I think that they do a good job of providing their customers' early access, a thoughtful sort of journey of enablement. And for their B2B motion, they run a, again, thoughtful practice for bringing customers on board. And I think that's part of why Adobe wanted them and acquired them, and it's going to change their business model probably a little bit, but I think that they do a great job of that. Some other companies that do I'll get back to you on that.

Saksham Sharda: Okay, so the last question is more of a personal kind, it is basically, what would you be doing, if not this in your life right now?

TJ Macke: This I love, this is good. If I wasn't doing this, I'd be doing one of two things. I would either be starting a company to help folks adapt and try to mitigate the effects of climate change. It's something I see and I believe in the importance of quite a bit. Or I would be a climbing guide up in the Alaska range in either Canada or Alaska. I love mountaineering, hiking, and climbing, and I would build my life around that if I could.

Let's Conclude!

Saksham Sharda: Okay, well, thanks everyone for joining us for this month's episode of Outgrow's Marketer of the Month. That was TJ Macke. Thanks for joining us, TJ.

TJ Macke: Thanks so much for having me.

Saksham Sharda: Check out the website for more details, and we'll see you once again next month with another marketer of the month.