Podcast do Marketer of the Month - EPISÓDIO 085: Construindo e medindo o sucesso em SaaS com um modelo centrado no comprador

Ei! Bem-vindo ao blog do Profissional de Marketing do Mês !

Recentemente entrevistamos TJ Macke para nosso podcast mensal – 'Marketer do Mês'! Tivemos algumas conversas incríveis e perspicazes com TJ e aqui está o que discutimos –

1. Usando vendas em equipe para facilitar as vendas de grandes contas corporativas

2. Obtenção de conteúdo e como isso afeta seus clientes em potencial

3. Linkedin e podcasting – como as atividades de marca imensuráveis ​​ajudam

4. Mudando de habilitação de vendas para habilitação de receita

5. Migrando dados legados: sabendo o que mover

6. Paralelo de design para as jornadas de compra e venda

Sobre nosso anfitrião:

Dr. Saksham Sharda é o Diretor de Informações da Outgrow.co . Ele é especialista em coleta, análise, filtragem e transferência de dados por meio de widgets e applets. Widgets interativos, culturais e de tendências projetados por ele foram apresentados no TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley e no The European Affiliate Summit.

Sobre nosso convidado:

TJ Macke é o vice-presidente sênior de estratégia da Sapper Consulting , onde gerencia iniciativas de go-to-market, com foco no desenvolvimento de novos produtos e parcerias. Ele também é um parceiro operacional da SalesSource, uma empresa de consultoria que usa processos de vendas, SaaS CRM e tecnologias de nuvem para ajudar as empresas a escalar suas organizações de vendas existentes.

EPISÓDIO 085: Construindo e medindo o sucesso em SaaS com um modelo centrado no comprador

A introdução!

Saksham Sharda: Olá a todos. Bem-vindo a mais um episódio do Marketer of the Month da Outgrow. Sou seu anfitrião, Dr. Saksham Sharda. Sou o diretor criativo da Outgrow.co. E para este mês vamos entrevistar TJ Macke, que é o SVP de Estratégia da Sapper Consulting. Obrigado por se juntar a nós, TJ.

TJ Macke: Estou feliz por estar aqui. Obrigado por me receber.

Não tem tempo para ler? Não tem problema, apenas assista ao Podcast!

Ou você pode simplesmente ouvir no Spotify!

A Rodada de Fogo Rápido!

Saksham Sharda: Então, TJ, vamos começar com um tiro rápido só para quebrar o gelo. Você recebe três passes. Caso você não queira responder a pergunta, você pode simplesmente dizer "pass". Mas tente manter suas respostas em uma palavra ou frase. Ok?

TJ Macke: Ok. Vamos lá.

Saksham Sharda: Com que idade você quer se aposentar?

TJ Macke: 85

Saksham Sharda: Quanto tempo você leva para se arrumar pela manhã?

TJ Macke: Uma hora.

Saksham Sharda: Em qual item vale a pena gastar mais dinheiro?

TJ Macke: Livros.

Saksham Sharda: Qual filme você mais gosta de citar?

TJ Macke: Passe.

Saksham Sharda: Quem é seu personagem favorito da Disney?

TJ Macke: Aladim.

Saksham Sharda: Qual filme vem à sua mente quando digo a palavra ambição?

TJ Macke: Interestelar

Saksham Sharda: O que você está mais ansioso?

TJ Macke: Aventuras com minha família.

Saksham Sharda: Qual é a única coisa que você gostaria de ter gostado mais?

TJ Macke: Estar nas montanhas.

Saksham Sharda: O que nunca deixa de fazer você amar?

TJ Macke: Piadas internas com meus amigos.

Saksham Sharda: Escolha um – Mark Zuckerberg ou Jack Dorsey?

TJ Macke: Jack Dorsey.

Saksham Sharda: O maior erro da sua carreira?

TJ Macke: Não sendo mais sincero comigo mesmo.

Saksham Sharda: Como você relaxa?

TJ Macke: Lendo

Saksham Sharda: Quantas xícaras de café você bebe por dia?

TJ Macke: Um.

Saksham Sharda: Um hábito seu que você odeia?

TJ Macke: Procrastinação.

Saksham Sharda: O último é o seu programa favorito da Netflix.

TJ Macke: Uma difícil. Estou em branco nos programas da Netflix.

Saksham Sharda: Ok, então está tudo bem. Tudo bem, então isso foi 8/10 eu vou te dar, o que é um bom começo.

As Grandes Perguntas!

Saksham Sharda: Então agora podemos passar para as perguntas longas. A primeira é quais, na sua opinião, são as melhores maneiras de aproveitar o tipo certo de pilha de tecnologia para facilitar as vendas de grandes contas corporativas?

TJ Macke: As melhores maneiras de alavancar a pilha de tecnologia certa, então para grandes empresas de vendas baseadas em contas, como a perspectiva que eu tento ajudar a trazer as pessoas de volta é a venda em equipe, tipo, essa é a ideia central das vendas baseadas em contas é sua equipe vendendo. Portanto, qualquer tecnologia que seja o estágio certo para o seu crescimento pode ajudá-lo a colaborar melhor em uma venda, seja na prospecção inicial, no gerenciamento de uma oportunidade, na integração e na garantia do sucesso do cliente. Como esse deve ser o inquilino, o que você volta é como posso vender melhor como uma equipe. Dois, essa equipe de compradores adiciona uma conta. Eu acho que algumas pessoas tropeçam é que elas usam muita tecnologia para seu estágio de crescimento. Eles são muito pequenos e compram 18 ferramentas que nunca poderiam gerenciar. Ou eles não continuam a investir em algumas das soluções periféricas que contribuem para uma melhor experiência baseada em contas. Então não sei se foi muito longo. Mas esse é o meu pensamento inicial sobre isso.

Saksham Sharda: Não, você pode responder por muito tempo. Então não estamos na rodada de tiro rápido. E alguns palestrantes cometem o erro de continuar em uma palestra de mentalidade rápida, a entrevista inteira, mas agora você pode tomar seu tempo. Mas sim, então por que vender em equipe em particular?

TJ Macke: É assim que a venda baseada em conta é como se você estivesse vendendo para uma equipe, certo? Há um grupo de pessoas nessa conta. A maioria deles você provavelmente conhece, mas alguns deles, você não conhecerá. Mas você não está vendendo para um indivíduo, você está vendendo para uma equipe. E para proporcionar uma ótima experiência, é preciso trazer uma equipe. Portanto, se você for um indivíduo tentando executar uma abordagem baseada em contas, estará em desvantagem. Porque você não pode trazer as nuances de uma conversa para uma experiência que a equipe está exigindo. Você sabe, se um CFO pediu uma reunião de acompanhamento de uma proposta e você passou a maior parte do tempo trabalhando com um CMO em um plano de negócios, se for a mesma pessoa em todas as conversas sem nenhum suporte adicional. A conversa carece de dimensão porque nenhum de nós pode ser CMO e CFO e CTO em um só e é por isso que temos esses diferentes líderes em nossos negócios. E então você tem que ser capaz de combinar com o que o cliente está trazendo. Eu acho que talvez seja outra coisa que eu acrescentaria que as pessoas meio que erram é que eles não trazem profundidade suficiente para combinar com seu comprador. Certo, como se nossas jornadas de compra e venda fossem paralelas. E devemos igualar a intensidade e a participação que nossos compradores trazem. Então, se você tem três executivos, como parte de uma venda de base de contas corporativas envolvidas no lado da compra, como podemos combater isso no lado da venda? Não precisa ser um por um, mas definitivamente não pode ser um por todos. Então esses são alguns dos meus pensamentos.

Saksham Sharda: E o que você acha de fechar conteúdo em geral? Você acha que isso resulta em menos clientes em potencial entendendo o que você oferece e o problema que você resolve para eles?

TJ Macke: Gating é tudo sobre como você faz isso. Então, gating content volta a essa ideia de como uma troca mútua de valor, é isso que estamos fazendo, eu vou te dar algo pelo qual você não precisa pagar dinheiro. E em troca, você vai me dar algumas informações sobre quem você é, e potencialmente como eu poderia entrar em contato com você. Agora, o que aconteceu, o que vimos é que a troca de valor muitas vezes não é igual. Por isso, pedimos muita informação em troca de migalhas de valor. E, inevitavelmente, nossos compradores e pessoas em nosso comitê de compras se sentem cansados ​​e frustrados. Às vezes você tem o contrário, porém, você tem clientes, ou você tem empresas que estão oferecendo um valor incrível em seu conteúdo. E eles não pedem nada ou muito pouco, não é ruim. Mas, idealmente, devemos ter uma experiência mútua. E por isso recomendo que para a maioria das empresas, novamente, depende da sua estratégia. Há muitos elementos aqui, mas você deve ter dois ou três ativos densos centrais, que são seus pilares, que você deve se sentir confiante porque está dando um valor tão imenso que está pedindo apenas um pouco em troca . E você deve cercar esses pilares com muito conteúdo gratuito de acesso aberto, e se você está ou não puxando do seu pilar, essa é uma questão de estratégia de conteúdo. Mas você deve se inclinar para o lado de dar mais, mas deve se sentir confortável e confiante em seu conteúdo, para pedir algo em troca. Mas se você não se sente confiante, é sinal de que não investiu o suficiente em seu conteúdo.

Saksham Sharda: Então você tem alguns exemplos de bom conteúdo fechado e uma empresa que faz bom conteúdo fechado?

TJ Macke: Deixe-me tentar pensar em alguns exemplos. Trabalhei com muitas pessoas neste espaço, não quero colocar ninguém para fora. Deixe-me inicialmente falar por nós mesmos, apenas porque posso ser mais sincero sobre isso. Por isso, publicamos muito conteúdo sobre como as pessoas devem pensar sobre sua pilha de tecnologia de vendas. Essa é uma conversa que temos muito nos fluxos de trabalho de vendas. E assim teremos alguns guias e artigos que serão publicados ao longo do ano, que estão aqui algumas práticas recomendadas sobre prospecção de saída, aqui está o melhor, as três principais peças de tecnologia para um fluxo de trabalho de entrada. Então, esses são exemplos de conteúdos que lançamos ao longo do ano, que não seriam fechados. Mas então, dentro do ano, normalmente produzimos dois ativos principais. E é como um guia universal de fluxo de trabalho de vendas ou é nossa perspectiva sobre como é a melhor pilha de tecnologia da categoria. E normalmente abrange, você sabe, 10 a 12 tecnologias. E é a nossa opinião sobre quais são esses itens. Passamos muito tempo entrevistando clientes, entrevistando o mercado e investindo por causa de nossa reputação por trás disso. Portanto, nos sentimos confiantes de que estamos fornecendo valor. E então pedimos algo em troca, pedimos às pessoas que colocassem algumas informações de contato e nos informassem por que é relevante. Então, esse é um exemplo para nós que vamos divulgar este ano aqui e cerca de seis semanas, e as pessoas verão, eles terão que inserir algumas informações, mas vale a pena porque achamos que eles vão experimentar grande valor. Você sabe, muitas outras empresas fazem isso bem. Tentando pensar, o Figma tem um ótimo conteúdo. E eu conheço alguns da equipe de geração de demanda por lá. Eles estão trabalhando duro para fornecer isso. Vamos ver quem mais é outro. A equipe da Anaplan tem um produto complexo e sinto que eles fazem um ótimo trabalho fornecendo a profundidade certa ao longo da jornada. Às vezes é fácil jogar muito conteúdo pesado, especialmente com produtos técnicos. Eu acho que eles fazem um ótimo trabalho fornecendo uma espécie de experiência com curadoria. Acho isso subestimado.

Saksham Sharda: E o que você acha de imensurável? Portanto, o conteúdo do portão é mensurável. Mas o que você acha de atividades de marketing de marca imensuráveis, como LinkedIn e podcasting, você acha que elas acabam levando ao aumento da demanda por seu produto?

TJ Macke: Eles podem, eu acredito muito no valor dos toques menos tangíveis. Mas acho que é como se você tivesse que concordar como equipe ou organização sobre como você valoriza essas coisas. E é diferente para diferentes, como o movimento de entrada no mercado. Então alguns exemplos aqui. Então eu trabalhei para a consultoria de sapadores. E eu tive a sorte de ser um verdadeiro membro da equipe. E quando estávamos na empresa, crescemos principalmente usando nossos métodos, saindo e prospectando. E investimos de forma transparente, muito pouco em marketing. E isso é duplo. Isso foi parcialmente devido à ignorância e parcialmente devido à estratégia. Fomos muito bons na saída. E então nos sentimos confiantes nisso. E lutamos com essa ideia de como valorizamos as impressões nos sites ou curtidas no LinkedIn, ou alguns desses itens de experiência de marca menos tangíveis. Existem muitos profissionais de marketing atenciosos por aí, eles estão muito confiantes em falar sobre essas coisas. Mas nos primeiros dias, não estávamos confiantes no valor disso. E então indexamos em excesso o que podíamos controlar. E acabou dando super certo uma ótima virada de eventos. Mas, em algum momento, percebemos que estávamos recebendo essas vitórias de bônus. E fizemos algumas pesquisas sobre como estávamos ganhando negócios. E vimos que na superfície, nossos leads de entrada, eram bons de ter tipo, certo, eles foram uma surpresa, “oh, Deus, conseguimos 20% mais leads de entrada”. Mas à medida que começamos a recuar, percebemos que eles eventualmente se correlacionavam, embora nem sempre conseguíamos fazer uma conexão direta com esses intangíveis. Certo? Então, queremos o prêmio de melhor local de trabalho, ou tivemos um grupo de pessoas participando de um evento, mas não recebemos os leads do evento. Mas vimos as pessoas eventualmente passarem pelo funil porque ouviram de um amigo. E então começamos a dar mais valor como equipe e organização a esses intangíveis difíceis de colocar e investindo na marca, e não gastando muita energia para quantificar o impacto, acabamos de dizer, vamos fazer X número dessas coisas. E vamos apenas confiar que será valioso. E foi, e esse foi o começo da nossa estratégia de marca real que agora você sabe, pessoas muito mais inteligentes do que eu assumiram e fazem um ótimo trabalho por trás. Então, acho que, especialmente para organizações menores, ou pessoas que estão entrando na estratégia de conteúdo e no marketing de experiência da marca, você precisa se entender consigo mesmo, especialmente se for uma organização muito voltada para vendas, você precisa apenas aceitar a realidade, haverá algumas coisas nas quais você terá que investir e será muito difícil obter o impacto do ROI. Mas aqui está o princípio com o qual eu apoio isso. Se você já esteve em Las Vegas, ou se já jogou e talvez um campeonato de pôquer, certo? É uma certa diversão, e dependendo do seu nível de habilidade, você vai ganhar alguma coisa, espero. Mas você nunca aposta mais do que pode perder. E acho que essa mentalidade ou esse princípio deveria de alguma forma apoiar esse marketing intangível, porque vi empresas especialmente jovens serem vendidas com a ideia dos intangíveis e investirem mais dinheiro do que podem perder, ou que precisam volte logo. E então eles estão em uma posição de alavancagem excessiva, o que é ruim. Então, o que eu encorajaria as pessoas é criar algum tipo de orçamento prático e se comprometer com um certo número de itens, certo? Vamos gastar 10 mil este ano, vamos gastar 100 mil, nesses tipos de experiências, vamos fazer cinco eventos, ou vamos investir em um site e esses não são bons exemplos , porque eles ainda podem ser rastreados. Mas seja lá o que for, vamos investir em algum marketing intangível, e vamos apenas observá-lo. Vamos nos comprometer com um ano livre, vamos fazer essas coisas. E vamos apenas ver, temos um aumento na entrada que não podemos correlacionar? Qual é o resultado disso? Isso é o que eu encorajaria as pessoas a fazer. Mas o truque é dar tempo e espaço, mas não se aproveitar demais. Nós pensamos sobre isso.

Saksham Sharda: Sim, isso funciona. Mas como uma pequena e média empresa atribui um orçamento específico, que porcentagem do orçamento deve ser destinada a intangíveis?

TJ Macke: Quero dizer, é tão cliente para cliente, empresa para empresa, certo? Você tem que tirar alguma coisa, você pode dar ao luxo de aumentar seu orçamento de marketing líquido, eu gostaria de um passo de cada vez. Então, se você nunca investiu nisso antes, veja se consegue encontrar um ou dois mil por mês. E se você é uma empresa pequena, é como se não tivesse dinheiro, mas não é todo o dinheiro. E, se você receber uma ou duas bolsas por mês, são 10 a 20 mil ao longo do ano, e você pode participar de algumas experiências significativas. Então, novamente, se isso é algum tipo de estratégia de engajamento online, se são eventos offline, se é algum tipo de estratégia de presente, não sei se há várias coisas que você pode fazer publicações, prêmios, descobrir o que são essas coisas. E eu acho que o negócio é dar espaço suficiente, eu vejo gente tipo, eles passam dois meses em estratégia, né, eles gastam quatro mil, tipo, eu não vi nada comparável. Então temos que dar espaço. Se você quiser medir esse impacto, especialmente quanto mais longe você se afastar das métricas.

Saksham Sharda: Ok, então também, o que você acha que na dinâmica de compra e venda de hoje em rápida mudança, quão crítico é mudar de habilitação de vendas para habilitação de receita?

TJ Macke: Quer dizer, francamente, depende um pouco do modelo de negócios. Há uma grande tendência agora entre passar de vendas para uma mentalidade de receita, certo? Então não estamos tendo o Chief Sales Officer, estamos tendo o Chief Revenue Officer, estamos tendo essa ideia de receita como uma jornada completa, muito valiosa. E há muitas organizações, especialmente no mundo SaaS, onde isso é uma propriedade mais honesta de como o dinheiro é feito e cuidado no negócio, certo? Então, especialmente se tivermos algum tipo de base de teste, ou produto, estratégia de crescimento de leads, as vendas devem estar intimamente relacionadas à função de entrada e marketing. Se temos um caminho de expansão e somos prova de conceitos ou qualquer coisa em que o uso cresce rapidamente, no período inicial da jornada, bem, temos que ter uma função de grande sucesso, você sabe, temos uma empresa modelo de expansão e precisamos da propriedade da conta para entrar em novas unidades de negócios ou regiões? Bem, então precisamos de uma ótima função de gerenciamento de contas, tudo isso deve ser de propriedade de uma equipe, que coordena isso e volta à conversa baseada em contas. Se for comprar os panfletos, trazer sua equipe, temos que trazer uma equipe. Se houver uma jornada verdadeira e não apenas momentos no tempo, temos que trazer uma equipe, o que significa uma mentalidade de receita, e acho que, para sua pergunta, habilitação de receita. Mas também quero alertar que não são todos os negócios. Se você não está trabalhando em um modelo de assinatura, se você não está trabalhando em um modelo de expansão em ritmo acelerado, baseado em consumo e metas de sucesso incremental, então esse pode ou não ser o modelo certo para você, especialmente se olharmos no mercado de pequenas e médias empresas, se você for um pequeno Eu não conheço nenhum número de empresas que prestam serviços profissionais, você vende copiadoras, se você é um provedor de TI gerenciada, talvez não tenha um modelo de negócios que se beneficie de ter um núcleo função de receita que possui todas as partes de receita, mas se você fizer isso, é muito melhor investir nela. Então, para responder sua pergunta, acho que depende do modelo de negócios e de como você conquista o negócio do seu cliente ao longo do tempo. E se for pouco frequente ganha, então uma vez por ano ou a cada dois anos. E se não for baseado no consumo, então não, não acho que a habilitação de receita e as operações de receita sejam os modelos.

Saksham Sharda: E o que você acha que levou a maioria a pensar que a habilitação de receita é o modelo que levou as pessoas a essa mentalidade?

TJ Macke: Uma foi a ascensão do SaaS, a ascensão do software como serviço. E essa noção de que não vamos vender a alguém um investimento inicial de US $ 2 milhões por cinco anos em hardware, um software personalizado, como nos velhos tempos, e em vez disso, ganharemos gradualmente os negócios de nossos clientes ao longo do tempo. E vamos quebrar a estrutura de pagamento, um incremento baseado em valor baseado em uso ou assentos ou conjuntos de recursos. E o software continuou a comer o mundo, a famosa citação, então, porque o acesso e o valor do cliente mudaram, a monetização teve que mudar. E por causa da mudança de monetização, tivemos que mudar o que era o movimento de apoio interno. E então acho que isso deu origem a essa perspectiva mais madura de, bem, não podemos ter um vendedor vendendo uma vez e nunca mais falar com o cliente. Isso não vai funcionar para o modelo de negócios, certo? Não podemos fazer o marketing apenas engajá-los antecipadamente quando eles são um lead e nunca mais falar com eles. Certo, porque queremos que eles voltem e experimentem valor e expandam e indiquem e tudo isso. Eu acho que mesmo para negócios que não são software como serviços e negócios que não são de software, existem princípios desse modelo, eles já estão chegando ao mundo das pequenas e médias empresas. Essa ideia de ficar com seus clientes de uma perspectiva de marketing, certo, mesmo depois de serem clientes, ainda assim a maioria das empresas comercializará para eles. Aqui estão algumas coisas que você não sabia sobre nós, aqui está uma newsletter, que nem sempre foi o caso. Ou foi, você sabe, meio que feito em um nível individual, se você é um empresário proativo. Você sabe, estamos vendo as pessoas, pedindo referências, pedindo pontuações de satisfação do cliente, essas são coisas que os modelos baseados no consumo foram pioneiros e padronizados. E agora você está vendo, pessoas que vendem impressoras e copiadoras ou pessoas que fazem serviços de corte de grama, o pão e a manteiga do mundo, como o mundo funciona. Eles estão aprendendo esses princípios e o fato de que podem ganhar mais dinheiro e conquistar mais clientes, mesmo que não sejam, você sabe, uma organização de operações de receita.

Saksham Sharda: E falando em mudanças, então a IA, a inteligência artificial é a área que mais cresce para as equipes de vendas. Portanto, espera-se que a adoção aumente quase 139% nos próximos três anos. Então, quais são as maneiras mais vantajosas que a IA está influenciando a tecnologia de vendas de hoje, você acha?

TJ Macke: Acho que algumas das maneiras pelas quais estou mais empolgado em ver a IA aparecer agora são como mensagens de texto. Especialmente para PMEs, pequenas empresas e empresas iniciais que talvez não tenham condições de contratar alguém que tenha desenvolvido um programa de vendas três vezes antes, elas não podem pagar o melhor representante de vendas da categoria que tem seu livro de mensagens que eles conhecem, funcionam, seja o que for, eles estão em desvantagem até certo ponto, mas estamos vendo a inteligência artificial aparecer em novas partes da jornada de compra. Portanto, na jornada de marketing e dentro da jornada de vendas, existem algumas ferramentas diferentes que ajudam as empresas a escrever IA, blogs informados ou estratégia de conteúdo de SEO, há uma plataforma incrível chamada Reggie, que ajudará você a escrever mensagens de vendas e até mesmo postagens de vendas sociais no LinkedIn, coisas assim. Então, há muita inovação em IA sendo feita em uma área que era quase exclusivamente humana, certo, esse tipo de esforço criativo quase científico de como falar com meu comprador? Bem, agora a IA está nos ensinando quais são as melhores maneiras. E acho que isso está no início de sua jornada. Mas isso logo se tornará o padrão, você não poderá competir a menos que tenha algum suporte de IA em sua estratégia de entrada no mercado.

Saksham Sharda: Você já usou esse software, Reggie? Vocês estão usando isso regularmente ou o que é algo que você encontrou?

TJ Macke: Sim, essa é uma plataforma que usamos internamente. Mas existem vários outros por aí que estão operando em espaços semelhantes ou competindo. Portanto, existem muitas soluções que você pode analisar, quais são algumas outras, alguma outra IA? Para vendedores reais, existem algumas soluções de treinamento de chamadas de IA realmente interessantes por aí. Eu acho que isso também está na vanguarda. É cedo, mas promissor. Se você é um representante de vendas, isso é novo, algumas ferramentas solicitarão cartas de batalha, ou farão perguntas sobre as quais você deve pensar ou perguntar, muitas dessas soluções estão ajudando as equipes a crescer mais rapidamente e aumentar o alcance geral da cota de sua equipe de vendas.

Saksham Sharda: Então, tipo, muitas ferramentas e tipo, você sabe, coisas disponíveis agora. Então, quais são as estratégias mais bem-sucedidas para evitar armadilhas ao migrar dados legados para algo novo?

TJ Macke: Meu Deus, isso é uma bola de cera. Migrar dados legados é uma coisa incrivelmente difícil de fazer. Parte do que é difícil, acho que para as empresas, é decidir o que mover. Isso pode assumir muitas formas diferentes. Mas se você está migrando de um CRM para outro, esta é a primeira vez que investe em um CRM. Você tem todos os dados do seu cliente. Acho que uma das coisas que as pessoas usam para valorizar muito são os dados abrangentes. Eu quero dados tanto quanto eu posso obter. E não me interpretem mal, há valor, os dados são o novo petróleo. E ter muitos dados significa que você pode fazer muitas coisas interessantes, criar relatórios interessantes e alimentar uma automação realmente poderosa. Mas uma das coisas que vejo que impedem algumas das maiores empresas do mundo é a integridade dos dados, e o que elas acabam, mas muitas empresas, não gasta muito tempo em descobrir como podemos melhorar a qualidade e precisão dos nossos dados? Então, se de repente eu for encarregado de uma migração de dados legados, uma das coisas sobre as quais quero falar com as partes interessadas envolvidas é: em quais dados acreditamos mais? E que dados são tão questionáveis ​​ou tão pobres, que nunca agiríamos sobre eles? E se você não puder melhorar isso, antes da migração, é melhor deixar de lado. Como muitas empresas gostam de falar, “oh, poderíamos executar esse movimento de vendas e marketing automatizado baseado em contas. Mas você sabe o que? O nome da nossa empresa nativa não é confiável. Estamos com 80% de precisão, então não podemos usá-lo.” Livre-se disso. Se você não pode usá-lo. Agora, existem algumas funções básicas que você precisa ter. Mas as empresas devem investir mais, na minha opinião, na precisão dos dados, e esse deve ser um dos princípios principais sempre que você estiver migrando dados. Em que dados acreditamos? Em quais dados não confiamos? Podemos mudá-lo antes de nos mudarmos? E se não pudermos mudar? Podemos deixar isso para trás e focar nas notícias da Internet e elevar o nível de precisão?

Saksham Sharda: Então, o que exatamente você quer dizer com deixá-lo para trás?

TJ Macke: Quero dizer, literalmente não trazendo isso para o seu novo sistema. Mais uma vez, tomada muito controversa. E há alguns momentos em que isso não é uma opção. Mas muitas vezes o padrão é se tivermos, traga-o. E meu desafio para as pessoas é que, se você não puder confiar, se não ativar uma estratégia de automação, aproveitando esses dados ou se não criar um relatório que compartilhe com sua equipe automaticamente antes de consertá-lo. Vale a pena trazer para o seu novo sistema? Às vezes, novamente, você precisa, mas muitas vezes não é um requisito, especialmente se você não for usá-lo. Portanto, não os traga, vá buscar novos dados nos quais você possa confiar ou encontre uma maneira de anexar esses dados para que você possa agir sobre eles. Muitas pessoas acumulam dados, e eu entendo isso porque os dados são incrivelmente valiosos e podem fazer algumas coisas interessantes. Os dados históricos são muito significativos. Mas se você não pode confiar nele, você não vai agir de acordo. Vai ficar no porão, se você quiser.

Saksham Sharda: Acho que os humanos são apenas acumuladores por natureza. Como se você estivesse mudando de lugar para se livrar de tantas coisas inúteis. Eu sinto que a analogia faz.

TJ Macke: Concordo, acho que somos todos.

Saksham Sharda: Então, voltando de dados semelhantes para intangíveis, mais uma vez, quão crucial é para as empresas encontrar uma maneira de alinhar suas práticas de atendimento ao cliente com a voz da marca e o modelo de negócios?

TJ Macke: Eu acho que isso é importante, mas muito difícil de fazer. As melhores equipes, novamente, voltam para a estratégia baseada em contas, certo? Portanto, se estivermos executando uma moção de receita ou as jornadas conectadas, e estivermos executando uma moção baseada em conta, onde temos equipes, equipes de suporte, pode ser difícil garantir que sua equipe de sucesso saiba como sua voz soa. , porque muitas dessas coisas são meio intangíveis. Certo? Então, como podemos dizer a alguém que somos uma voz divertida e peculiar como uma marca que é solidária e naturalmente curiosa? Tudo bem, bem, se eu for um representante de atendimento ao cliente e alguém me perguntar: “meu software está inativo, o que eu faço? Encomendei muito produto, não está chegando.” Como eu apareço nessa conversa com uma linguagem peculiar, solidária e curiosa? É difícil. E, portanto, acho que se as empresas desejam que suas equipes de suporte ao cliente, atendimento ao cliente ou sucesso do cliente aproveitem a voz da marca, elas precisam investir fortemente para permitir isso. Então, o jeito mais simples certo é fornecer templates. Então, aqui está como você responderia a essa pergunta ou resolveria esse problema ou conduziria uma consulta curiosa com um cliente com nossa voz, muitas empresas fazem isso fornecendo algum tipo de modelo ou mensagem. No entanto, inevitavelmente, os modelos se encaixam em 50% das conversas que sua equipe pode ter. Então, o que eles fazem pelo resto do tempo? Bem, eles têm que improvisar. E se eles não praticaram como improvisar com base em suas mensagens, ou e isso é importante, se eles não entendem as mensagens de maneira interpessoal, se você acabou de entregar um manual de conteúdo para eles e foi embora e eles não não entendi. Em um nível interno, eles terão dificuldade em riffs e adicionar suas vozes a isso. É por isso que todos nós tivemos interações desajeitadas, desajeitadas e não conectadas à marca. Todo mundo ouvindo isso, eu garanto porque muitas empresas lutam. Então, as coisas que eu recomendaria são sim, isso é importante. Novamente, combine seu nível de capacidade com quanto tempo você pode gastar com isso, se você tiver uma pessoa de atendimento ao cliente, talvez você não possa gastar muito com isso, mas gaste um pouco e faça alguns modelos. E então pratique, pratique fazendo perguntas, eu não posso enfatizar novamente, interpretar e treinar o suficiente. Então, reserve algum tempo para incentivá-los e fazê-los responder, dar-lhes algum treinamento com base em como eles respondem e, em seguida, ouvir ou obter uma transcrição das interações que eles estão tendo com os clientes e dizer: você realmente gosta de mim? 'dizer desta forma, aqui está como lidaríamos com isso como uma empresa, versus, como você lida com isso, tipo, boa tentativa, aqui está como eu faço isso. Muitas empresas evitam isso ou apenas confiam que sua equipe vai conseguir? Intuitivamente. Não é intuitivo, temos que ajudar as pessoas a entender como falar com a voz da marca.

Saksham Sharda: Então, você poderia relacionar tudo isso mais uma vez com sua opinião sobre o paralelo de projetar para as jornadas de compra e venda?

TJ Macke: Sim, isso é algo que eu falo muito, e acho importante. Portanto, as empresas tendem a superindexar na jornada de compra ou na jornada de venda. Se você passa muito tempo no LinkedIn, ouve muitas pessoas falando sobre a jornada de compra. Eu tive uma experiência de vendas terrível e a SDR me ligou e eles não sabiam o nome da minha empresa, ou recebi uma proposta de uma empresa e eles não conseguiram o que eu queria. Há muitos problemas, e nós já estivemos lá, é doloroso, é frustrante quando você vai comprar e você não tem uma jornada de compra pensativa. Portanto, há muitas pessoas falando sobre a importância de garantir que você projete para a experiência do cliente e não para a sua própria experiência interna. O problema com isso é que a experiência do cliente é alimentada, provavelmente, a menos que você tenha movimento direto ao consumidor, é alimentada pela equipe de vendas. Para que a equipe de vendas tenha que fazer todas as coisas que você está projetando para o seu cliente. And if you require them to do a lot of activity, or to do complex activities, and you don't give them the enablement or the space to succeed. It's gonna fall apart, you could design the most perfect, beautiful, curated experience. And if it's too heavy, it won't work, and the sales team can't execute it. So there's this parallel, and I think there are companies on the other side of the fence that are the parallel is, over-engineering your buying journey. So these are the companies that all they think about is selling, all they think about is the sale, “I got the sale, we won, we're done, we're out, send the customer an invoice, we don't care.” That's sort of the legacy sales team approach. Listen, I get it, I've worked with companies that have had that mindset before you just kind of go in and try to win as fast as you can. Sometimes it's small companies, it's easy to default to that. The challenge is that, typically, if that's your mindset, if you overemphasize the selling experience, then you design experiences that are painful for your customer. So you require your STRS, and your sales development reps to cold outbound prospects to hundreds of accounts, and it makes their interactions very impersonal and demanding, and greedy feeling. You require your salespeople to create a certain number of opportunities or send a certain number of proposals. That's a lot. And it's very demanding and unrealistic. And so, again, they're impersonal, they're not thoughtful, they don't listen, well, they haven't been trained and coached on how to be a thoughtful seller. All of these things contribute to over and from indexing, on the selling journey. The best companies meet in the middle. So they first draw out probably on paper or a Lucid Chart or something. What would the best buying journey look like? If I was a customer and then they map out below it, what would it take to support that? Well, we gotta send this email and we got to create this trigger in this automation, we got to have this type of tool, literally map it out. This is why people pay consultants, but you don't have to have a consultant, you can do this yourself, get some paper, draw it out, and then start running some volume through it, you've created a little model. So like, well, what if we brought 100 new customers into the funnel? How many activities would that be for our seller? They'd have to do hundreds that are not sustainable. Okay, well, let's redesign this experience. A lot of companies struggle to slow down enough to do this. So like, I'm calling that out, that can be challenging to invest the time. But for folks that do, they can be confident that the process that they're running balances, giving the customer what they need to be successful and happy and fulfilled and creating a process that's reasonable and realistic, and that you have the resources to support internally. That's that perfect union, that everybody here also has one or two sales experiences that are just perfect. You thoughtful person that listens to your problems. They think about and consider what the best solution is. They don't try to overcharge you or oversell, the really gracious and helping you get started, you know those companies, they have this great union between buying and selling. So that's what I think more companies need to do is find that balance.

Saksham Sharda: Do you have any examples of companies that you've worked with that have become good at doing this?

TJ Macke: I mean, I talked about earlier, I think they're doing great things. And they had a great event recently, but Figma has a very product lead function. And I think that they do a good job of providing their customers' early access, a thoughtful sort of journey of enablement. And for their B2B motion, they run a, again, thoughtful practice for bringing customers on board. And I think that's part of why Adobe wanted them and acquired them, and it's going to change their business model probably a little bit, but I think that they do a great job of that. Some other companies that do I'll get back to you on that.

Saksham Sharda: Okay, so the last question is more of a personal kind, it is basically, what would you be doing, if not this in your life right now?

TJ Macke: This I love, this is good. If I wasn't doing this, I'd be doing one of two things. I would either be starting a company to help folks adapt and try to mitigate the effects of climate change. It's something I see and I believe in the importance of quite a bit. Or I would be a climbing guide up in the Alaska range in either Canada or Alaska. I love mountaineering, hiking, and climbing, and I would build my life around that if I could.

Let's Conclude!

Saksham Sharda: Okay, well, thanks everyone for joining us for this month's episode of Outgrow's Marketer of the Month. That was TJ Macke. Thanks for joining us, TJ.

TJ Macke: Thanks so much for having me.

Saksham Sharda: Check out the website for more details, and we'll see you once again next month with another marketer of the month.