Подкаст «Маркетолог месяца» — стимулирование роста в сфере цифрового маркетинга — уроки предшественников цифровых инноваций в начале 2000-х

Привет! Добро пожаловать в блог Маркетолог месяца !

Недавно мы взяли интервью у Аарона Маркса для нашего ежемесячного подкаста «Маркетолог месяца»! У нас было несколько удивительных проницательных бесед с Аароном, и вот что мы обсудили:

1. Начинал в качестве веб-мастера на сцене цифрового маркетинга начала 2000-х.

2. Постановка измеримых целей в качестве специалиста по маркетингу.

3. Почему построение отношений с вашей целевой аудиторией должно быть вашим главным приоритетом.

4. Как сделать вашу организацию отраслевым авторитетом.

5. Споры вокруг того, что ИИ станет главной силой в маркетинге будущего.

6. Мысли Аарона о переходе поисковых кампаний Apple на модель ценообразования с оплатой за нажатие (CPT).

О нашем хосте:

Доктор Сакшам Шарда является директором по информационным технологиям в Outgrow.co . Специализируется на сборе, анализе, фильтрации и передаче данных с помощью виджетов и апплетов. Интерактивные, культурные и трендовые виджеты, разработанные им, были представлены на TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley и на European Affiliate Summit.

О нашем госте:

В начале 2000-х, когда цифровой маркетинг в основном касался дизайна веб-сайтов, а цифровых экспертов часто называли «веб-мастерами», Аарон основал собственное бутик-агентство и стал экспертом по цифровому маркетингу. С тех пор он работал с многочисленными организациями и клиентами всех размеров, демонстрируя свою непоколебимую веру во входящий маркетинг, который включает в себя получение интереса к вашему продукту или услугам, а не навязывание их клиентам.

Стимулирование роста в сфере цифрового маркетинга: уроки предшественников цифровых инноваций в начале 2000-х годов

Вступление!

Сакшам Шарда: Всем привет. Добро пожаловать в очередной выпуск «Выросшего маркетолога месяца». Я ваш хозяин, доктор Сакшам Шарда. Я креативный директор Outgrow.co. В этом месяце мы возьмем интервью у Аарона Маркса, основателя Aspire Marketing Group, агентства входящего маркетинга, специализирующегося на компаниях, работающих в сфере технологий и криминалистики. Спасибо, что присоединился к нам, Аарон.

Аарон Маркс: Эй, спасибо, что пригласил меня.

Нет времени читать? Нет проблем, просто смотрите подкаст!

Или вы можете просто послушать его на Spotify!

Скорострельный раунд!

Сакшам Шарда: Итак, Аарон, мы собираемся начать с скорострельного раунда, чтобы растопить лед, у вас будет три паса. Если вы не хотите отвечать на вопрос, вы можете просто сказать «пропуск», но постарайтесь, чтобы ваши ответы состояли только из одного слова или одного предложения.

Аарон Маркс: Хорошо.

Сакшам Шарда: Во-первых, вы бы предпочли говорить на всех языках мира или разговаривать с животными?

Аарон Маркс: Все языки мира.

Сакшам Шарда: В каком возрасте вы хотите уйти на пенсию?

Аарон Маркс: 60

Сакшам Шарда: Как еще называется тип треугольника с двумя равными сторонами?

Аарон Маркс: равнобедренный

Сакшам Шарда: Да, верно. Какое молоко вы добавляете в хлопья?

Аарон Маркс: Кожа

Сакшам Шарда: Помидор — это фрукт или овощ?

Аарон Маркс: Технически, фрукт.

Сакшам Шарда: Что бы вы сделали, если бы оказались на необитаемом острове ни с чем?

Аарон Маркс: Я пропущу это.

Сакшам Шарда: Что люди часто неправильно понимают в вас?

Аарон Маркс: Я пойду с немного разговорчивым.

Сакшам Шарда: Когда вы наиболее продуктивны?

Аарон Маркс: Поздно ночью.

Сакшам Шарда: Что бы ты мог есть неделю подряд?

Аарон Маркс: тайская еда.

Сакшам Шарда: Идея или идеология, которой вы живете?

Аарон Маркс: Поступать правильно с клиентом.

Сакшам Шарда: Какой совет вы бы дали себе в молодости?

Аарон Маркс: Не относитесь ко всему так серьезно.

Сакшам Шарда: Что вы в первую очередь замечаете в человеке, когда встречаете его?

Аарон Маркс: То, как они общаются.

Сакшам Шарда: Что самое странное вы когда-либо ели?

Аарон Маркс: Возможно, ошибки, довольно часто.

Сакшам Шарда: Банджи-джампинг или прыжки с парашютом?

Аарон Маркс: Ни то, ни другое.

Сакшам Шарда: Хорошо. Что ж, это был конец скорострельного раунда.

Большие вопросы!

Сакшам Шарда: Давайте перейдем к развернутым вопросам. Первый — с опытом работы в начале 2000-х. Считаете ли вы термин «веб-мастер» древним эквивалентом менеджера цифровых проектов или редактора контента сегодня?

Аарон Маркс: Думаю, и то, и другое. Это действительно забавный вопрос. Потому что именно там я начал свою карьеру со звания веб-мастера. А затем, в середине начала 2000-х, это был цифровой маркетинг. Но да, я помню, что это было всего понемногу. Веб-мастер был всем, от управления до создания веб-сайтов и написания всего контента, это было все.

Сакшам Шарда: Как вы думаете, как изменилась эта роль в последующие годы?

Аарон Маркс: Я действительно думаю, что это немного упрощает. Но на самом деле в то время в мире цифрового маркетинга было от 1 до 3 ролей. На самом деле не было большого разнообразия в том, чем может быть цифровой маркетинг. И это забавно, я только что разговаривал с одним из моих друзей, который был врачом, и он, очевидно, так же, как я понятия не имею, чем он занимается, он понятия не имеет, чем я занимаюсь. А он просто шутил. И он подумал, сколько может быть специальностей в цифровом маркетинге? И я остановился и задумался. Я был похож на десятки. Так что это действительно диверсифицировано. И есть все, от общих ролей до специализированных ролей. Так что это сильно изменилось, и я думаю, что это круто.

Сакшам Шарда: И куда, по-вашему, она движется? Как вы думаете, она будет становиться все более и более специализированной, куда мы движемся с этой должностью в целом?

Аарон Маркс: Это отличный вопрос. Я действительно думаю, что это своего рода естественная эволюция, поскольку есть больше вещей, в которых вы можете специализироваться. И я думаю, что есть вещи, которые сильно выросли за последнее десятилетие и продолжают развиваться по-разному, например, оптимизация коэффициента конверсии тот, который сразу приходит мне на ум, это суперспециализированная роль. И здесь, я думаю, в наши дни есть все от людей, которые могут носить эту шляпу и другие. Я считаю себя одним из тех, где вы можете сделать это в рамках многих других вещей. И есть люди, которые специализируются только на этом наборе навыков. Я, конечно, думаю, что это будет продолжать диверсифицировать.

Сакшам Шарда: А когда дело доходит до измерения измеримых целей в качестве специалиста по маркетингу, независимо от названия должности, как вам нравится делать это лично? И какие бы у вас были правила для них?

Аарон Маркс: Да, так что это интересно, я твердо верю в идею о том, что все, что вы делаете в маркетинге, проистекает из вашего понимания клиентов, называете ли вы это портретами покупателя, называете ли вы это вашими профилями идеальных клиентов, вашими ICP, Я думаю, что есть много совпадений, но даже то, как вы измеряете вещи, я думаю, зависит от того, кто ваш клиент. И все начинается там. Так что с точки зрения измерения, я думаю, что есть так много способов, которыми вы можете снять это бесплатно, просто используя эту штуку. Но когда вы думаете, например, как вы измеряете успех на вершине воронки на веб-сайте? Это измерение на основе трафика? Это измерение на основе свинца? Эти персоны сообщают об этом много. И еще две вещи, которые действительно определяют успех маркетинга. Другое дело — понять бизнес-цели и согласовать с ними маркетинговые цели. Так что я думаю, что это действительно меняется. Есть несколько метрик, которые, как мне кажется, можно использовать повсеместно. Но когда дело доходит до конкретного бизнеса, как вы должны измерять успех? С чем сочетается бизнес-цель? Кого вы пытаетесь привлечь? И я надеюсь, что это ответ на этот вопрос.

Сакшам Шарда: А не могли бы вы привести нам пример клиента, для которого вы придумали, я думаю, другие или какие-то измеримые цели, о которых вы можете говорить здесь?

Аарон Маркс: Думаю, хорошим примером может служить криминалистическая фирма, с которой я работаю. В Калифорнии у них по-прежнему две разные бизнес-цели, которые, как мне кажется, не являются чем-то необычным, но измеряются они по-разному. Итак, цель одна — это ваша классика: нам нужно больше лидов, нам нужно все, что привлекает больше лидов, нам нужен больший спрос на то, что мы продаем, и то, что они продают, очень транзакционно. Верно? Поэтому я думаю, что интересная часть криминалистического пространства заключается в том, что клиенты, как правило, очень транзакционные, они приходят и исчезают. Итак, как вам добиться того, чтобы происходило больше таких транзакционных вещей? Но во-вторых, конечно, они хотели бы быть бизнесом, который люди повторяют и покупают. Итак, давайте создадим больше лидов, давайте создадим больше спроса. Вот некоторые из показателей, которые мы используем для этого: сколько трафика мы получаем? Как у нас дела с SEO? В частности, есть своего рода лидер отрасли, на котором мы много сосредоточились в этой области. И поэтому мы много сравнивали себя с лидером отрасли, говорящим: «Эй, мы знаем, что они, вероятно, тратят в 5-10 раз больше, чем мы, и если мы сможем достичь такого же рейтинга в SEO и последующем влиянии этого трафика. , это огромное начало». И еще одна метрика, которую мы используем, на самом деле, чтобы измерить это, — это коэффициент конверсии на их веб-сайте. Итак, когда мы начали работать вместе, я собираюсь оценить, что это был примерно один из 200. Таким образом, около половины процента их посетителей превращались в потенциальных клиентов в их системе, в их CRM. И это не редкость, когда бизнес не уделяет этому много внимания. Я думаю, много думал о том, как создать механизм на своем веб-сайте, который привлекает потенциальных клиентов и превращает их в фактические лиды в вашей базе данных. От «привет, я анонимный и просматриваю» до «привет, я на самом деле названный человек, на которого вы можете ориентироваться». Так что со временем мы довели этот показатель до более чем 2%. И я думаю, что одним из показателей успеха является: «Эй, вы получаете больше посетителей на веб-сайт, и вы конвертируете в четыре раза больше». Это огромное изменение для всей вселенной потенциальных клиентов, которые у вас есть. Вторая половина этого — удержание существующих клиентов. И поэтому вещи, которые мы используем в качестве меры, которая варьируется от показателей удовлетворенности клиентов, таких как чистая оценка промоутера, мы внесли это и начали измерять на регулярной основе. И используя чистую оценку промоутера, чтобы сообщить: «Эй, если вы любите нас, вашего промоутера, давайте позаботимся о том, чтобы мы активно просим вас оставлять отзывы и просим вас о рекомендациях, рефералах и даже о подобных вещах». Итак, это один из тех ключевых показателей, которые мы использовали для измерения удовлетворенности клиентов, а также просто нормы прибыли за 12-месячный период. Сколько из них возвращаются? И есть ли у нас эффективные кампании, которые увеличивают процент людей, которые возвращаются, потому что это действительно традиционно клиентская база, которую они видят раз в несколько лет? Таким образом, почти все знают, что затраты на удержание и расширение бизнеса от существующего клиента практически для любого бизнеса значительно ниже, чем на привлечение нового клиента. Таким образом, мы измеряем две разные вещи двумя разными способами, некоторые традиционные измерения и некоторые вещи, которые, я думаю, являются довольно новыми для их бизнеса.

Сакшам Шарда: Но считаете ли вы, что главной целью должно быть установление отношений с вашей целевой аудиторией? И если да, то как бы вы посоветовали начинающим маркетологам освоить этот шаг?

Аарон Маркс: Да, я думаю, что действительно играл роли. И я думаю, что один из самых больших рисков в маркетинге — это роль, в которой вы просто начинаете делать предположения о своих клиентах. До того, как я запустил Aspire два года назад, плюс-минус немного. Предыдущее десятилетие или около того я провел в доме, и у меня были внутренние правила, которые были чрезвычайно ориентированы на клиентов. И у меня были внутренние правила, где в основном это была корпорация, и в ней не было такого прикосновения. И я абсолютно уверен, что одна из самых важных вещей для маркетолога — это убедиться, что он чувствует себя ближе к покупателю. Все начинается с работы с образом покупателя, но проблема в том, что работа с образом покупателя не может основываться только на внутренних знаниях, верно? Должен быть этот элемент выхода, фактического разговора с клиентами или, по крайней мере, фактического разговора с клиентами в наши дни и возраста выхода. Я имею в виду то, что мы здесь делаем, по сути, но принимать решения, не понимая ваших клиентов, лучше всего. , вероятно, не будет таким успешным и, скорее всего, приведет к довольно серьезному провалу. И, очевидно, как маркетолог, это не то место, где вы хотите быть.

Сакшам Шарда: И как вообще можно попытаться сделать эту организацию отраслевым авторитетом в этой области маркетинга?

Аарон Маркс: Есть подход, который я использовал довольно часто и фактически применяю с клиентом прямо сейчас, так что я могу говорить об этом довольно свежим взглядом. Опять же, все начинается с понимания клиентов и того, что делает этот конкретный клиент. У него есть существующая клиентская база, но этот парень на самом деле обратился ко мне. Он работает в сфере FinTech и сказал: «Я совсем не понимаю своих клиентов». И, прежде всего, удивительно, что ему комфортно отпускать и признавать это, потому что большинство людей этого не делают. Но он обратился ко мне, он сказал, что я даже не знаю, как продвигать или продавать этим людям, потому что они даже не знают, с чего начать. Так что мы на самом деле проводим интервью с клиентами и используем эти интервью с клиентами, чтобы стать, как вы сказали, идейным лидером в вашей области. После того, как вы провели эти интервью с клиентами, основные вещи, которые вы хотите убрать, когда вы создаете персоны и строите ICP на их основе, каковы их самые большие проблемы? Каковы их самые большие цели? В контексте того, что вы сами, потому что, очевидно, вы думаете о любом специалисте B2B, у них много разных целей и задач, но в контексте того, что вы можете решить, каковы их проблемы? И как вы их однозначно решаете? И как вы сообщаете, что, как только вы поймете проблемы и проблемы, а также способы их уникального решения, вы можете обратиться к такой платформе, как SEMrush, которую мы часто используем, есть много других, которые также действительно сильны, Moz, Ahrefs, все действительно сильные платформы сами по себе, но вы можете обратиться к ним? И вы можете сказать: «Хорошо, теперь, когда я понимаю их цели, их проблемы и то, как мы их решаем». Что этот человек может искать в Google, чтобы решить эту проблему? Итак, первый шаг — сказать, вот некоторые из тех ключевых слов, которые обычно ищут, когда люди имеют симптомы этой проблемы. И как только у вас будет эта информация, вы сможете начать говорить, какие типы контента мы должны создавать на основе этих проблем. Мы называем этот процесс приведения контента в соответствие с исследованиями SEO и картографированием контента с потребностями людей, который я, конечно, не придумал. Это, я думаю, терминология HubSpot, которым всегда нравится все, что придумывает HubSpot. И так, это верх воронки, какие типы контента нужны, середина и низ воронки? Что у нас есть? Итак, вы делаете этот анализ пробелов, а затем у вас должно быть понимание того, что нужно создать. Довольно упрощенный взгляд на это, но именно так я всегда подходил к этому на протяжении всей своей карьеры.

Сакшам Шарда: Итак, каковы ограничения этих двух? Считаете ли вы, что инструменты — это стратегия для всего?

Аарон Маркс: Мне нравится этот вопрос. Потому что я думаю, что большинство людей очень довольны либо маркетингом как наукой, либо маркетингом как искусством. Это и то, и другое, и в зависимости от того, что вы делаете в этот день, и в какой области маркетинга вы конкретно работаете, это смешивает изменения. Так что есть много науки и того, что я только что описал, проблемы, с которой, как я вижу, работают младшие маркетологи, с которыми борются, особенно в первые несколько лет, когда я начал свой бизнес и нуждался в помощи. Первыми членами команды, которых я мог себе позволить, были младшие члены команды, которые поддерживали меня. И я думаю, что самая большая проблема и то, где появляется искусство, это не просто «эй, с научной точки зрения мы это знаем». Скажем, я не знаю финансовых решений, связанных с этим FinTech, таких как финансовые решения для профессионалов в области финансов. Это самое дно воронки и интенсивный поиск. Так что я просто немного плююсь здесь. Но мы знаем, что это получает большой объем поиска. Замечательно. Для чего вам нужно искусство, так это для понимания, действительно ли этот человек будет искать это? Насколько это актуально для них? Вы знаете, все эти вещи. И вторая часть этого — все говорят о контенте в 2022 году. Но отличие в том, действительно ли вы создаете полезный, полезный контент? Вы действительно создаете полезные вещи? Вы просто в основном повторяете то, что говорят все остальные? Потому что, если вы делаете это, у вас недостаточно уникальной ценности. Так что для меня успех — это не просто «эй, вот и все научные штучки», а реальное понимание, правильно ли мы создаем материал? Имеет ли это смысл в контексте глубокого понимания клиента? Вот почему маркетинг не может просто иметь поверхностное понимание клиентов, потому что это проще, чем просто доверять всем данным и не оспаривать их интуитивно. И убедитесь, что вы действительно создаете потрясающий, эффективный и полезный контент, который поможет этому покупателю.

Сакшам Шарда: Значит, по вашему мнению, искусственный интеллект не возьмет на себя маркетинг? Поскольку у нас уже есть программное обеспечение, похожее на copy.ai, где вы можете просто создавать копии, массово и так далее, как вы думаете, это что-то, за этим будущее маркетинга?

Аарон Маркс: В целом, отвечая на этот вопрос, я рассмотрю как краткосрочную, так и долгосрочную перспективу. Давайте сделаем это краткосрочно. Нет, я пробовал эти технологии. Я даже пытался просто улучшить свою копию с его помощью. И я много боролся, очень хорошо знаком с парой из них, потому что я действительно просматриваю их. И я не знаю, есть ли они еще. Я думаю, что в краткосрочной перспективе меня меньше, чем несколько лет назад, беспокоит угроза, которую ИИ несет в маркетинге. Все эти копирайтинговые вещи просто кажутся вам моим смыслом, так как читаются довольно искусственно. С другой стороны, в долгосрочной перспективе это действительно интересный вопрос. И я думаю, что мы, вероятно, могли бы говорить об этом в течение 20 минут и размышлять, но в интересах времени, я думаю, я думаю, что сегодня мы понятия не имеем, на что способен ИИ, или, по крайней мере, я, как мирянин. Но я предполагаю, что ИИ станет венчурной фирмой, с которой я много работал, и мне это очень нравится, поскольку я представлял, что ИИ станет концом, а не «или» для маркетологов в обозримом будущем. Я не думаю, что это заменит людям рабочие места, но я вижу, что копирайтинг — это то, что вам может понадобиться в моем опыте, но даже если подумать, снова большая платформа HubSpot, где HubSpot является золотым партнером, поэтому мы много с ними работаем. HubSpot начинает встраивать ИИ в свою платформу, например, чтобы помочь вам определить, как ваша команда продаж выполняет звонки, например, или другое — машинное обучение, которое использует машинное обучение вместо традиционной оценки потенциальных клиентов, чтобы предсказать, насколько вероятен контакт. закрыть сделку. Я действительно думаю, что это действительно ценно, но опять же я думаю, что это конец, который помогает нам делать нашу работу. Я не думаю, что это тот порядок, когда мы должны чувствовать угрозу со стороны этой технологии. По крайней мере, я не сейчас.

Сакшам Шарда: Хорошо, оставим это в стороне, давайте перейдем к вещам, которые на самом деле произошли и которые отличаются. Что вы думаете о переходе поисковой кампании Apple на модель ценообразования CBT с оплатой за нажатие?

Аарон Маркс: Модель с оплатой за подключение, так что это интересно. Я думаю, что многое изменилось в том, что происходит, и я борюсь с тем, что Apple что-то меняет, что-то меняет Google, давайте сядем здесь и пожалуемся на это. Потому что я думаю, что это то, что мы делаем. Я думаю, что реальность как маркетологов такова, что, к сожалению, мы живем в мире, где Apple и Google этого мира доминируют, и нам в конечном итоге приходится терпеть удары. Так что я не из тех, кто сидит здесь и слишком много жалуется на изменения, их много в том, как меняются модели с оплатой за клик и другие модели. Я думаю, что это больше о том, чтобы просто терпеть удары.

Сакшам Шарда: Хорошо. Ну и последний вопрос для интервью: чем бы вы занимались в своей жизни, если бы не это?

Аарон Маркс: Это отличный вопрос. Я заядлый путешественник, и мне очень повезло за последний год провести более половины этого времени за пределами Соединенных Штатов. В идеальном мире это будет продолжаться. Но я думаю, что в альтернативной вселенной, где я этим не занимался, надеюсь, я был бы в состоянии путешествовать. Я так увлечен этим, так увлечен различным опытом, который у меня был, и пониманием мира в целом, имея возможность путешествовать. И я бы делал это, пока выполняю эту работу, но я бы надеялся, что если бы я не занимался маркетингом, мне нравилось бы то, что я делаю. Поэтому я надеюсь, что тогда я смогу просто путешествовать с комфортом и ни о чем не беспокоиться.

Сакшам Шарда: Звучит как блестящий ответ. Хорошо.

Подведем итоги!

Сакшам Шарда: Что ж, спасибо всем, кто присоединился к нам в этом месяце в выпуске Outgrows's Marketer of the Month. Это был Аарон Маркс, основатель маркетинговой группы Aspire. Спасибо, что присоединился к нам, Аарон.

Аарон Маркс: Спасибо, что пригласили меня.

Сакшам Шарда: Посетите их веб-сайт для получения более подробной информации, и мы увидимся снова в следующем месяце с другим маркетологом месяца.