Podcast do Marketer of The Month - Impulsionando o crescimento no cenário do marketing digital - Lições do precursor da inovação digital no início dos anos 2000

Ei! Bem-vindo ao blog do Profissional de Marketing do Mês !

Recentemente entrevistamos Aaron Marks para nosso podcast mensal – 'Marketer do Mês'! Tivemos algumas conversas incríveis e perspicazes com Aaron e aqui está o que discutimos –

1. Começando como webmaster no início dos anos 2000 no cenário do marketing digital.

2. Estabelecer metas quantificáveis ​​como profissional de marketing.

3. Por que construir relacionamentos com seu público-alvo deve ser sua principal prioridade.

4. Como estabelecer sua organização como uma autoridade do setor.

5. O debate sobre a IA ser uma força importante no marketing no futuro.

6. A opinião de Aaron sobre as campanhas de busca da Apple mudando para um modelo de preços de custo por toque (CPT).

Sobre nosso anfitrião:

Dr. Saksham Sharda é o Diretor de Informações da Outgrow.co . Ele é especialista em coleta, análise, filtragem e transferência de dados por meio de widgets e applets. Widgets interativos, culturais e de tendências projetados por ele foram apresentados no TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley e no The European Affiliate Summit.

Sobre nosso convidado:

No início dos anos 2000, quando o marketing digital era principalmente sobre design de sites e os especialistas digitais eram frequentemente chamados de “webmasters”, Aaron fundou sua própria agência boutique e se tornou um especialista em marketing digital. Desde então, ele trabalhou com várias organizações e clientes de todos os tamanhos, demonstrando sua firme crença no inbound marketing, que envolve ganhar interesse em seus produtos ou serviços, em vez de empurrá-los para os clientes.

Impulsionando o crescimento no cenário do marketing digital – lições do precursor da inovação digital no início dos anos 2000

A introdução!

Saksham Sharda: Olá a todos. Bem-vindo a mais um episódio de marketing de superação do mês. Sou seu anfitrião, Dr. Saksham Sharda. Sou o diretor criativo da Outgrow.co E para este mês vamos entrevistar Aaron Marks que é o fundador do Aspire Marketing Group, que é uma agência de inbound marketing que se concentra em empresas na área de tecnologia e forense. Obrigado por se juntar a nós, Aaron.

Aaron Marks: Ei, obrigado por me receber.

Não tem tempo para ler? Não tem problema, apenas assista ao Podcast!

Ou você pode simplesmente ouvir no Spotify!

A Rodada de Fogo Rápido!

Saksham Sharda: Então Aaron, vamos começar com a rodada de tiro rápido apenas para quebrar o gelo, você tem três passes. Caso você não queira responder à pergunta, você pode simplesmente dizer "passa", mas tente manter suas respostas em apenas uma palavra ou uma frase.

Aaron Marks: Ok.

Saksham Sharda: A primeira, você preferiria falar todas as línguas do mundo ou falar com animais?

Aaron Marks: Todas as línguas do mundo.

Saksham Sharda: Com que idade você quer se aposentar?

Aaron Marks: 60

Saksham Sharda: Qual é o tipo de triângulo com dois lados iguais chamado novamente?

Aaron Marks: Isósceles

Saksham Sharda: Sim, está correto. Que tipo de leite você coloca no seu cereal?

Aaron Marks: Pele

Saksham Sharda: Um tomate é uma fruta ou vegetal?

Aaron Marks: Tecnicamente, uma fruta.

Saksham Sharda: O que você faria se estivesse preso em uma ilha deserta sem nada?

Aaron Marks: Vou passar essa.

Saksham Sharda: O que as pessoas costumam errar sobre você?

Aaron Marks: Eu vou falar um pouco.

Saksham Sharda: Quando você é mais produtivo?

Aaron Marks: Tarde da noite.

Saksham Sharda: O que você poderia comer por uma semana inteira?

Aaron Marks: comida tailandesa.

Saksham Sharda: Uma ideia ou ideologia pela qual você vive?

Aaron Marks: Fazendo o certo pelo cliente.

Saksham Sharda: Que conselho você daria ao seu eu mais jovem?

Aaron Marks: Não leve tudo tão a sério.

Saksham Sharda: Qual é a primeira coisa que você percebe em alguém quando a conhece?

Aaron Marks: A maneira como eles se comunicam.

Saksham Sharda: Qual foi a coisa mais estranha que você já consumiu?

Aaron Marks: Talvez bugs, algumas vezes.

Saksham Sharda: bungee jumping ou pára-quedismo?

Aaron Marks: Nenhum.

Saksham Sharda: Tudo bem. Bem, esse foi o fim da rodada de tiro rápido.

As Grandes Perguntas!

Saksham Sharda: Vamos para as perguntas longas. A primeira é com experiência que remonta ao início dos anos 2000, você consideraria o termo webmaster o equivalente antigo de um gerente de projeto digital ou um editor de conteúdo hoje?

Aaron Marks: Acho que foram os dois. Essa é uma pergunta muito engraçada. Porque foi aí que comecei minha carreira foi o título de webmaster. E então, em meados dos anos 2000, isso era marketing digital. Mas sim, eu lembro que era um pouco de tudo. O webmaster era tudo, desde gerenciar a construir sites até escrever todo o conteúdo, era tudo.

Saksham Sharda: E como você acha que esse papel evoluiu nos próximos anos?

Aaron Marks: Eu realmente acho que provavelmente está simplificando um pouco demais. Mas, na realidade, havia de 1 a 3 funções no mundo do marketing digital naquela época, bem ali. Realmente não havia muita diversidade no que o marketing digital pode ser. E é engraçado, eu estava conversando com um dos meus amigos que era médico e ele obviamente, assim como eu não tenho ideia do que ele faz, ele não tem ideia do que eu faço. E ele estava apenas brincando. E ele ficou tipo, quantas especialidades em marketing digital poderiam existir? E eu parei e pensei sobre isso. Eu era como dezenas. Então é bem diversificado. E há de tudo, desde papéis generalizados até papéis especializados. Então mudou massivamente, o que eu acho legal.

Saksham Sharda: E para onde você acha que está indo? Você acha que vai se tornar cada vez mais especializado, para onde estamos indo com esse título de trabalho em geral?

Aaron Marks: Essa é uma ótima pergunta. Acho que é uma evolução natural, pois há mais coisas nas quais você pode se especializar. E acho que há coisas que cresceram muito na última década que continuam a evoluir de maneiras diferentes, como a otimização da taxa de conversão é aquele que vem imediatamente à minha mente, que é um papel super especializado. E aí eu acho, tem de tudo hoje em dia de pessoas que podem usar esse chapéu e outros. Eu me considero um daqueles em que você pode fazer isso dentro do escopo de muitas outras coisas. E há pessoas que se especializam apenas nesse conjunto de habilidades. Eu certamente acho que vai continuar a diversificar.

Saksham Sharda: E quando se trata de medir metas quantificáveis ​​como profissional de marketing, seja qual for o cargo, como você gostaria de fazer isso pessoalmente? E quais regras você teria para isso?

Aaron Marks: Sim, então é interessante, eu acredito muito nessa ideia de que tudo que você faz em marketing decorre da compreensão do seu cliente, se você chama essas personas de comprador, se você chama isso de seus perfis de clientes ideais, seus ICPs, Acho que há muita sobreposição, mas mesmo como você mede as coisas, acho que se resume a quem é seu cliente. E tudo começa aí. Então, do ponto de vista da medição, acho que há muitas maneiras de tirar a pele disso de graça, meio que usando essa coisa. Mas quando você pensa em como medir o sucesso do topo do funil em um site? É uma medição baseada no tráfego? É uma medição baseada em chumbo? Essas personas informam muito isso. E a outra coisa são as duas peças que realmente determinam o sucesso do marketing. A outra coisa é entender os objetivos de negócios e alinhar os objetivos de marketing a eles. Então, eu acho que isso realmente muda. Existem algumas métricas que eu acho que você pode usar universalmente. Mas quando se trata realmente de um negócio específico, como você deve medir o sucesso? Com o que o objetivo de negócios é combinado? Quem são as personas que você está tentando alcançar? E espero que isso responda a isso.

Saksham Sharda: E você poderia nos dar um exemplo de um cliente para o qual você criou, eu acho, metas diferentes, ou algum tipo de objetivo quantificável sobre o qual você possa falar aqui?

Aaron Marks: Então, acho que um bom exemplo é uma empresa forense com a qual trabalho. Na Califórnia, eles continuam a ter dois objetivos comerciais diferentes, que não acho particularmente incomuns, mas são medidos de maneiras diferentes. Então, um objetivo é o seu clássico, queremos mais leads, queremos tudo que gere mais leads, queremos mais demanda pelo que estamos vendendo, e o que eles vendem é muito transacional. Certo? Então, acho que uma parte interessante do espaço forense é que os clientes tendem a ser muito transacionais, eles chegam e desaparecem. Então, como você consegue mais dessas coisas transacionais acontecendo? Mas então dois, é claro, eles adorariam ser um negócio que as pessoas repetissem e comprassem. Então vamos gerar mais leads, vamos gerar mais demanda. Algumas das métricas que usamos para isso são: quanto tráfego estamos recebendo? Como estamos no SEO? Em particular, há uma espécie de líder da indústria em que nos concentramos muito nesse espaço. E assim nos comparamos muito com o líder do setor, dizendo: “Ei, sabemos que eles provavelmente estão gastando de 5 a 10 vezes o que somos, e se pudermos alcançar classificações semelhantes em SEO e o impacto downstream desse tráfego , isso é um grande começo”. E então a outra métrica que estamos usando, realmente para medir isso, é a taxa de conversão no site deles. Então, quando começamos a trabalhar juntos, vou estimar que foi cerca de um em 200. Então, cerca de meio por cento de seus visitantes estavam se transformando em leads em seu sistema, em seu CRM. E isso não é incomum quando uma empresa não pensa muito nisso. Muito pensamento sobre como você cria um mecanismo em seu site que gera leads e os converte em leads em seu banco de dados, eu acho. De “ei, sou anônimo e estou navegando até ei, na verdade sou uma pessoa nomeada que você pode segmentar”. Então, com o tempo, aumentamos para mais de 2%. E acho que uma medida de sucesso é: “ei, você está recebendo mais visitantes no site e convertendo quatro vezes mais”. Essa é uma grande mudança em relação ao universo total de perspectivas que você tem. A segunda metade disso é reter os clientes existentes. Então, as coisas que estamos usando uma medida que varia de métricas de satisfação do cliente, como pontuação do promotor líquido, trouxemos isso e começamos a medir isso regularmente. E usando o Net Promoter Score para informar “Ei, se você nos ama, seu promotor, vamos nos certificar de que estamos solicitando avaliações proativamente e solicitando depoimentos, referências, até mesmo todo esse tipo de coisa”. Essa é uma daquelas métricas-chave que usamos para medir a satisfação do cliente e também apenas a taxa de retorno ao longo de um período de 12 meses, quantas delas estão retornando? E temos campanhas que são eficazes, que aumentam a porcentagem de pessoas que estão vindo para fazer negócios de retorno, porque essa é tradicionalmente uma base de clientes que eles veem uma vez a cada poucos anos? E assim todos sabem que o custo de reter e obter mais negócios de um cliente existente é significativamente menor em praticamente todos os negócios do que adquirir um novo cliente. Então, medindo duas coisas diferentes de duas maneiras diferentes, algumas medições tradicionais e algumas coisas que acho que são muito novas para o negócio deles.

Saksham Sharda: Mas você acha que o objetivo principal deveria ser estabelecer relacionamentos com seu público-alvo? E se sim, como você aconselharia os futuros profissionais de marketing a dominar essa etapa?

Aaron Marks: Sim, eu acho que realmente estive em papéis. E acho que um dos maiores riscos do marketing é estar em uma função em que você começa a fazer suposições sobre seus clientes. Antes de eu começar o Aspire há dois anos, mais ou menos um pouco. Passei a década anterior mais ou menos na casa e tinha regras internas que eram extremamente voltadas para o cliente. E eu tinha regras internas, onde basicamente era uma corporação, e não tinha esse toque. E eu absolutamente acho que uma das coisas mais importantes para um profissional de marketing é garantir que ele se sinta próximo do cliente. Isso tudo começa com o trabalho de persona de comprador, mas o problema era que o trabalho de persona de comprador é que ele não pode ser baseado apenas em conhecimento interno, certo? Tem que haver aquele elemento de sair, realmente falar com os clientes, ou pelo menos realmente falar com os clientes hoje em dia, sair, quero dizer o que estamos fazendo aqui, essencialmente, mas tomar decisões sem entender seus clientes é o melhor caso , provavelmente não será tão bem-sucedido e provavelmente está configurando você para falhar significativamente. E, obviamente, como profissional de marketing, esse nunca é um lugar em que você deseja estar.

Saksham Sharda: Então, como alguém tenta estabelecer essa organização como uma autoridade do setor nesse campo de marketing?

Aaron Marks: Há uma abordagem que eu tenho usado bastante e realmente estou passando com um cliente agora, então estou em posição de falar sobre isso com a mente fresca. Novamente, tudo começa com a compreensão dos clientes e o que esse cliente em particular está fazendo. Ele tem uma base de clientes existente, mas esse cara realmente me procurou. Ele está no espaço FinTech e disse: Não entendo nada de meus clientes. E, antes de mais nada, é incrível que ele se sinta confortável deixando ir e admitindo isso porque a maioria das pessoas não está. Mas ele me procurou, tipo, eu nem sei como comercializar ou vender para essas pessoas porque elas nem sabem por onde começar. Então, na verdade, estamos fazendo entrevistas com clientes e usando essas entrevistas para nos tornarmos, como você disse, um líder de pensamento em seu espaço. Depois de fazer essas entrevistas com os clientes, as grandes coisas que você quer tirar quando está construindo personas e construindo ICPs a partir disso são: quais são seus maiores desafios? Quais são seus maiores objetivos? No contexto do que você mesmo, porque obviamente, você pensa em qualquer profissional B2B, eles têm muitas metas e objetivos diferentes, mas no contexto do que você pode resolver, quais são os problemas deles? E como você resolvê-los exclusivamente? E como você transmite isso, depois de entender os desafios e os problemas e como resolvê-los de forma exclusiva, você pode recorrer a uma plataforma como a SEMrush, que usamos muito, existem muitas outras por aí que também são muito fortes, Moz, Ahrefs, todas plataformas realmente fortes por si só, mas você pode recorrer a elas? E você pode dizer: Ok, agora que entendo seus objetivos, seus desafios e como os resolvemos. Quais são algumas coisas que essa pessoa pode pesquisar no Google para resolver esse problema? Então, o primeiro passo é dizer, aqui estão algumas dessas palavras-chave que são comumente pesquisadas quando as pessoas são sintomáticas com esse problema. E uma vez que você tenha essas informações, você pode começar a dizer quais tipos de conteúdo devemos criar com base nesses desafios. Chamamos esse processo de alinhamento de conteúdo à pesquisa de SEO e mapeamento de conteúdo das necessidades das pessoas, o que certamente eu não inventei. Essa é, eu acho, uma terminologia da HubSpot que sempre adora qualquer coisa que a HubSpot cria. E então, isso está no topo do funil, quais tipos de conteúdo são necessários, no meio e no fundo do funil? O que nós temos? Então você faz essa análise de lacunas e então você deve ter uma compreensão do que precisa ser criado. Bastante simplificado, mas é assim que sempre abordei isso ao longo da minha carreira.

Saksham Sharda: E quais são as limitações desses dois? Você acha que as ferramentas são a estratégia para tudo?

Aaron Marks: Eu amo essa pergunta. Porque acho que a maioria das pessoas se contenta em dizer marketing como ciência ou marketing como arte. É ambos, e dependendo do que você está fazendo naquele dia, e em qual área de marketing você está trabalhando especificamente, isso combina mudanças. Portanto, há muita ciência e o que acabei de descrever, o desafio com o qual vejo os profissionais de marketing júnior trabalhando, lutam, especialmente nos primeiros anos, quando iniciei meu negócio e precisei de ajuda. Os primeiros membros da equipe que eu poderia trazer eram membros da equipe júnior para me apoiar. E eu acho que o maior desafio e onde a arte entra é, não é apenas “ei, cientificamente sabemos disso”. Digamos que eu não conheça soluções financeiras pensando nessa FinTech, como soluções financeiras para profissionais de finanças. Esse é o fundo do funil e busca intensa. Então, estou meio que cuspindo um pouco aqui. Mas sabemos que isso gera muito volume de pesquisa. Isso é ótimo. O que você precisa da arte é entender, isso é algo que essa pessoa realmente procuraria? Quão relevante é para eles? Você sabe, todas essas coisas. E a segunda parte disso é que todo mundo diz conteúdo em 2022. Mas o diferencial é: você está realmente criando conteúdo útil e útil? Você está realmente criando coisas que são úteis? Você está basicamente repetindo o que todo mundo está dizendo? Porque se você está fazendo isso, você não tem valor único suficiente. Então, para mim, o sucesso não é apenas “ei, aqui está todo o material científico”, mas realmente entender, estamos criando o material certo? Isso realmente faz sentido no contexto de uma compreensão profunda do cliente? É por isso que o marketing não pode apenas ter uma compreensão superficial do cliente porque é fácil, do que apenas confiar em todos os dados e não desafiá-los intuitivamente. E certificando-se de que você está realmente criando conteúdo útil incrível e impactante para habilitar esse comprador.

Saksham Sharda: Então, na sua opinião, o marketing não é algo que a inteligência artificial assumiria? Porque nós já temos um software que tem como em um copy.ai, onde você pode apenas gerar cópias e massa e tipo, você acha que isso é alguma coisa, que é o futuro do marketing?

Aaron Marks: Em geral, vou usar a visão de curto e longo prazo para responder a isso. Vamos fazer isso a curto prazo. Não, eu tentei essas tecnologias. Eu até tentei apenas melhorar minha cópia com ele. E eu lutei muito, muito familiarizado com alguns deles, porque eu realmente os vejo. E eu não sei se eles estão lá ainda. Acho que, no curto prazo, estou menos preocupado do que provavelmente há alguns anos com a ameaça que a IA traz para o comércio de marketing. Todas essas coisas baseadas em cópia parecem apenas o meu sentido, pois são lidas de maneira bastante artificial. Por outro lado, a longo prazo, é uma questão realmente interessante. E acho que provavelmente poderíamos conversar por 20 minutos sobre isso e especular, mas no interesse do tempo, acho que não temos ideia hoje do que a IA é capaz, ou pelo menos certamente não tenho como leigo. Mas imagino que a IA será uma empresa de capital de risco com a qual trabalhei muito e gosto muito dela, pois imaginei que a IA será um fim e não um 'ou' para os profissionais de marketing no futuro próximo. Não vejo isso substituindo os empregos das pessoas, mas vejo as coisas de redação, talvez você precise de algum refinamento na minha experiência, mas mesmo quando você pensa, novamente a grande plataforma HubSpot onde a HubSpot é parceira de ouro, então trabalhamos muito com eles. A HubSpot está começando a construir IA em sua plataforma, por exemplo, para ajudá-lo a identificar como sua equipe de vendas está realizando chamadas, por exemplo, ou outra é o aprendizado de máquina que usa em vez de usar o aprendizado de máquina tradicional de pontuação de leads para prever a probabilidade de contato para fechar um negócio. Eu acho que isso é realmente valioso, mas novamente acho que esse é o fim que nos ajuda a fazer nosso trabalho. Não acho que seja uma ordem em que precisemos nos sentir ameaçados por essa tecnologia. Pelo menos não agora.

Saksham Sharda: Ok, deixando isso de lado, vamos às coisas que realmente aconteceram que são diferentes. Quais são seus pensamentos sobre a mudança da campanha de pesquisa da Apple para um modelo de preços CBT de custo por toque?

Aaron Marks: Um modelo de custo por torneira, então é interessante. Eu acho que há muitas mudanças no que está acontecendo e eu luto com a Apple mudando alguma coisa, o Google mudando alguma coisa, vamos sentar aqui e reclamar sobre isso. Porque acho que isso é algo que fazemos. Acho que a realidade como profissionais de marketing é que, infelizmente, vivemos em um mundo onde as Apples e Googles deste mundo dominam as coisas e, no final das contas, temos que lidar com os golpes. Então eu não sou de sentar aqui e reclamar muito sobre as mudanças, há muitas delas na forma como os modelos pay-per-click e outros modelos estão mudando. Eu acho que é mais sobre apenas rolar com os socos.

Saksham Sharda: Ok. Bem, a última pergunta para a entrevista é o que você estaria fazendo em sua vida se não fosse isso?

Aaron Marks: É uma ótima pergunta. Sou um viajante ávido e tive muita sorte no ano passado por passar mais da metade desse tempo fora dos Estados Unidos. Em um mundo ideal, isso vai continuar. Mas acho que em um universo alternativo onde eu não estivesse fazendo isso, espero estar em condições de viajar. Eu sou tão apaixonada por isso, tão apaixonada pelas diferentes experiências que tive e por entender o mundo mais amplo sendo capaz de viajar. E eu faria isso enquanto estou fazendo esse trabalho, mas espero que, se não estivesse fazendo marketing, eu ame o que estou fazendo. Então, espero estar em condições de viajar confortavelmente e não ter que me preocupar com nada.

Saksham Sharda: Parece uma resposta brilhante. Tudo bem.

Vamos Concluir!

Saksham Sharda: Bem, obrigado a todos por se juntarem a nós no episódio deste mês do Marketer of the Month da Outgrows. Esse foi Aaron Marks, o fundador do grupo de marketing Aspire. Obrigado por se juntar a nós, Aaron.

Aaron Marks: Obrigado por me receber.

Saksham Sharda: Confira o site deles para mais detalhes, e nos veremos novamente no próximo mês com outro profissional de marketing do mês.