Podcast del especialista en marketing del mes: impulsar el crecimiento en el panorama del marketing digital: lecciones del precursor de la innovación digital a principios de la década de 2000

¡Hola! ¡Bienvenido al blog del vendedor del mes !

Recientemente entrevistamos a Aaron Marks para nuestro podcast mensual: ¡'Marketer of the Month'! Tuvimos algunas conversaciones interesantes y perspicaces con Aaron y esto es lo que discutimos:

1. Empezar como webmaster en la escena del marketing digital de principios de la década de 2000.

2. Establecer metas cuantificables como profesional de marketing.

3. Por qué construir relaciones con su público objetivo debe ser su principal prioridad.

4. Cómo establecer su organización como una autoridad de la industria.

5. El debate sobre que la IA será una fuerza importante en el marketing en el futuro.

6. Los pensamientos de Aaron sobre las campañas de búsqueda de Apple que cambian a un modelo de precios de costo por toque (CPT).

Acerca de nuestro anfitrión:

El Dr. Saksham Sharda es el director de información de Outgrow.co . Se especializa en la recolección, análisis, filtrado y transferencia de datos por medio de widgets y applets. Los widgets interactivos, culturales y de tendencias diseñados por él se han presentado en TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley y en The European Affiliate Summit.

Sobre nuestro invitado:

A principios de la década de 2000, cuando el marketing digital se centraba principalmente en el diseño de sitios web y a los expertos digitales se los denominaba con frecuencia "webmasters", Aaron fundó su propia agencia boutique y se convirtió en un experto en marketing digital. Desde entonces, ha trabajado con numerosas organizaciones y clientes de todos los tamaños, lo que demuestra su firme creencia en el inbound marketing, que implica ganar interés en su producto o servicio en lugar de forzarlos a los clientes.

Impulsando el crecimiento en el panorama del marketing digital: lecciones del precursor de la innovación digital a principios de la década de 2000

¡La introducción!

Saksham Sharda: Hola a todos. Bienvenidos a otro episodio de outgrows marketer of the month. Soy su anfitrión, el Dr. Saksham Sharda. Soy el director creativo de Outgrow.co y este mes vamos a entrevistar a Aaron Marks, quien es el fundador de Aspire Marketing Group, que es una agencia de marketing entrante que se enfoca en empresas en el espacio de tecnología y análisis forense. Gracias por acompañarnos, Aarón.

Aaron Marks: Hola, gracias por recibirme.

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¡La ronda de fuego rápido!

Saksham Sharda: Entonces, Aaron, vamos a comenzar con la ronda de fuego rápido solo para romper el hielo, obtienes tres pases. En caso de que no quiera responder a la pregunta, puede simplemente decir pasar, pero trate de mantener sus respuestas en una sola palabra o una sola oración.

Aaron Marks: Está bien.

Saksham Sharda: La primera, ¿preferirías poder hablar todos los idiomas del mundo o poder hablar con los animales?

Aaron Marks: Todos los idiomas del mundo.

Saksham Sharda: ¿A qué edad quiere jubilarse?

Marcas de Aarón: 60

Saksham Sharda: ¿Cómo se llama de nuevo el tipo de triángulo con dos lados iguales?

Aaron Marks: Isósceles

Saksham Sharda: Sí, eso es correcto. ¿Qué tipo de leche le pones a tu cereal?

Marcas de Aaron: Piel

Saksham Sharda: ¿Un tomate es una fruta o verdura?

Aaron Marks: Técnicamente, una fruta.

Saksham Sharda: ¿Qué harías si estuvieras varado en una isla desierta sin nada?

Aaron Marks: Pasaré de eso.

Saksham Sharda: ¿Qué es algo que la gente a menudo se equivoca acerca de ti?

Aaron Marks: Iré con un poco hablador.

Saksham Sharda: ¿Cuándo eres más productivo?

Aaron Marks: Tarde en la noche.

Saksham Sharda: ¿Qué es algo que podrías comer durante una semana seguida?

Aaron Marks: comida tailandesa.

Saksham Sharda: ¿Una idea o ideología por la que vives?

Aaron Marks: Hacer lo correcto por el cliente.

Saksham Sharda: ¿Qué consejo le darías a tu yo más joven?

Aaron Marks: No te lo tomes todo tan en serio.

Saksham Sharda: ¿Qué es lo primero que notas de alguien cuando lo conoces?

Aaron Marks: La forma en que se comunican.

Saksham Sharda: ¿Qué es lo más extraño que has consumido?

Aaron Marks: Tal vez errores, bastantes veces.

Saksham Sharda: ¿Puenting o paracaidismo?

Aaron Marks: Tampoco.

Saksham Sharda: Muy bien. Bueno, ese fue el final de la ronda de fuego rápido.

¡Las grandes preguntas!

Saksham Sharda: Pasemos a las preguntas de formato largo. El primero es con una experiencia que se remonta a principios de la década de 2000. ¿Consideraría que el término webmaster es el equivalente antiguo de un administrador de proyectos digitales o un editor de contenido en la actualidad?

Aaron Marks: Creo que fueron ambas cosas. Esa es una pregunta muy graciosa. Porque ahí es donde comencé mi carrera fue el título de webmaster. Y luego, a mediados de la década de 2000, eso fue el marketing digital. Pero sí, recuerdo que era un poco de todo. El webmaster era todo, desde administrar y crear sitios web hasta escribir todo el contenido, era todo.

Saksham Sharda: ¿Y cómo cree que ha evolucionado ese papel en los próximos años?

Aaron Marks: Realmente creo que probablemente esté simplificando un poco. Pero en realidad, había de 1 a 3 roles en el mundo del marketing digital en ese momento, allí mismo. Realmente no había mucha diversidad en lo que puede ser el marketing digital. Y es divertido, estaba hablando con uno de mis amigos que era médico y obviamente, así como no tengo idea de lo que hace, él no tiene idea de lo que hago. Y solo estaba bromeando. Y él estaba como, ¿cuántas especialidades en marketing digital podría haber? Y me detuve y lo pensé. Yo era como docenas. Así que está muy diversificado. Y hay de todo, desde roles generalizados hasta roles especializados. Así que ha cambiado enormemente, lo que creo que es genial.

Saksham Sharda: ¿Y hacia dónde crees que se dirige? ¿Crees que se va a especializar cada vez más, hacia dónde nos dirigimos con este título de trabajo en general?

Aaron Marks: Esa es una gran pregunta. Creo que es una especie de evolución natural, ya que hay más cosas en las que te puedes especializar. Y creo que hay cosas que han crecido mucho en la última década que continúan evolucionando de diferentes maneras, como la optimización de la tasa de conversión. el que me viene a la mente de inmediato, que es un rol súper especializado. Y ahí creo que hay de todo en estos días de gente que puede usar ese sombrero y otros. Me considero uno de esos en los que puedes hacer eso dentro del alcance de muchas otras cosas. Y hay personas que solo se especializan en ese conjunto de habilidades. Ciertamente creo que seguirá diversificándose.

Saksham Sharda: Y cuando se trata de medir objetivos cuantificables como profesional de marketing, cualquiera que sea el título del trabajo, ¿cómo te gusta hacerlo personalmente? ¿Y qué reglas tendrías para estos?

Aaron Marks: Sí, es interesante, creo firmemente en esta idea de que todo lo que hace en marketing se deriva de su comprensión del cliente, ya sea que llame a eso personas compradoras, ya sea que lo llame sus perfiles de clientes ideales, sus ICP, Creo que hay mucha superposición, pero incluso cómo mides las cosas, creo que se reduce a quién es tu cliente. Y todo comienza allí. Entonces, desde una perspectiva de medición, creo que hay muchas formas en las que puedes despellejar eso gratis, simplemente usando esa cosa. Pero cuando piensas, ¿cómo mides el éxito en la parte superior del embudo en un sitio web? ¿Es una medida basada en el tráfico? ¿Es una medición basada en plomo? Esas personas informan mucho eso. Y la otra cosa son las dos piezas que realmente determinan el éxito del marketing. La otra cosa es comprender los objetivos comerciales y alinear los objetivos de marketing con ellos. Entonces, creo que eso realmente cambia. Hay algunas métricas que creo que puedes usar bastante universalmente. Pero cuando realmente se trata de un negocio específico, ¿cómo debe medir el éxito? ¿Con qué se combina el objetivo comercial? ¿Quiénes son las personas a las que intentas llegar? Y espero que eso responda a eso.

Saksham Sharda: ¿Y podría darnos un ejemplo de un cliente para el que se le ocurrieron, supongo, objetivos diferentes o cuantificables de los que pueda hablar aquí?

Aaron Marks: Creo que un buen ejemplo es una empresa forense con la que trabajo. En California, siguen teniendo dos objetivos comerciales diferentes, que no creo que sean particularmente raros, pero se miden de diferentes maneras. Entonces, el objetivo es su clásico, queremos más clientes potenciales, queremos todo lo que genere más clientes potenciales, queremos más demanda de lo que estamos vendiendo, y lo que venden es muy transaccional. ¿Derecha? Así que creo que una parte interesante del espacio forense es que los clientes tienden a ser muy transaccionales, entran y desaparecen. Entonces, ¿cómo haces para que sucedan más de esas cosas transaccionales? Pero luego dos, por supuesto, les encantaría ser un negocio en el que la gente repita y compre. Entonces, en ese tipo de generemos más clientes potenciales, generemos más demanda. Algunas de las métricas que usamos para eso son, ¿cuánto tráfico estamos recibiendo? ¿Cómo vamos en SEO? En particular, hay una especie de líder de la industria en el que nos enfocamos mucho en ese espacio. Y por eso nos hemos comparado mucho con el líder de la industria diciendo: "Oye, sabemos que probablemente gasten entre 5 y 10 veces más que nosotros, y si podemos lograr clasificaciones similares en SEO y el impacto posterior de ese tráfico , eso es un gran comienzo”. Y luego, la otra métrica que estamos usando, realmente para medir eso, es la tasa de conversión en su sitio web. Entonces, cuando comenzamos a trabajar juntos, voy a estimar que creo que fue aproximadamente uno en 200. Entonces, aproximadamente la mitad de sus visitantes se convirtieron en clientes potenciales en su sistema, en su CRM. Y eso no es raro cuando una empresa no ha pensado mucho en eso. Supongo que se pensó mucho en cómo crear un motor en su sitio web que genere clientes potenciales y los convierta en clientes potenciales en su base de datos. Desde "oye, soy anónimo y estoy navegando hasta oye, en realidad soy una persona nombrada a la que puedes dirigirte". Entonces, con el tiempo, lo hemos elevado a más del 2%. Y creo que una medida del éxito es, "oye, estás recibiendo más visitantes al sitio web y estás convirtiendo cuatro veces más". Eso es un gran cambio en cuanto al universo total de prospectos que tienes. La segunda mitad de eso es retener a los clientes existentes. Entonces, estamos usando una medida que va desde una métrica de satisfacción del cliente, como la puntuación neta del promotor, la incorporamos y comenzamos a medirla de forma regular. Y usar el puntaje neto del promotor para informar "Oye, si nos amas, tu promotor, asegurémonos de que te pidamos reseñas y testimonios, referencias, incluso todo ese tipo de cosas". Esa es una de esas métricas realmente clave que hemos usado para medir la satisfacción del cliente y también la tasa de retorno durante un período de 12 meses, ¿cuántos de ellos están regresando? ¿Y tenemos campañas que son efectivas, que aumentan ese porcentaje de personas que vienen a hacer negocios de regreso, porque esta es tradicionalmente una base de clientes que han visto una vez cada pocos años? Y, por lo tanto, todos saben que el costo de retener y obtener más negocios de un cliente existente es significativamente menor con prácticamente todos los negocios que adquirir un nuevo cliente. Así que medir dos cosas diferentes de dos maneras diferentes, algunas medidas tradicionales y algunas cosas que creo que son bastante nuevas para su negocio.

Saksham Sharda: ¿Pero cree que el objetivo principal debería ser establecer relaciones con su público objetivo? Y en caso afirmativo, ¿cómo aconsejaría a los futuros especialistas en marketing que dominen este paso?

Aaron Marks: Sí, creo que en realidad he estado en papeles. Y creo que uno de los mayores riesgos del marketing es estar en un rol en el que simplemente comienzas a hacer suposiciones sobre tus clientes. Antes de comenzar Aspire hace dos años, más o menos un poco. Pasé la década anterior más o menos en la casa, y tenía reglas internas que eran extremadamente orientadas al cliente. Y tenía reglas internas, donde básicamente era una corporación, y no tenía ese toque. Y creo absolutamente que una de las cosas más importantes que debe hacer un especialista en marketing es asegurarse de que se sienta cerca del cliente. Todo comienza con el trabajo de la imagen del comprador, pero el problema del trabajo de la imagen del comprador es que no puede basarse simplemente en el conocimiento interno, ¿verdad? Tiene que haber ese elemento de salir, realmente hablar con los clientes, o al menos hablar con los clientes en este día y edad. salir Me refiero a lo que estamos haciendo aquí, esencialmente, pero tomar decisiones sin comprender a sus clientes es el mejor de los casos. , probablemente no va a tener tanto éxito y lo más probable es que te esté preparando para fallar de manera bastante significativa. Y obviamente, como vendedor, ese nunca es un lugar en el que quieras estar.

Saksham Sharda: Entonces, ¿cómo se hace para tratar de establecer esa organización como una autoridad de la industria en este campo del marketing?

Aaron Marks: Hay un enfoque que he estado usando bastante y que actualmente estoy usando con un cliente, así que estoy en condiciones de hablar sobre esto con bastante frescura. Una vez más, todo comienza con la comprensión de los clientes y lo que está haciendo este cliente en particular. Él tiene una base de clientes existente, pero este chico en realidad se acercó a mí. Está en el espacio de FinTech y dijo: No entiendo a mis clientes en absoluto. Y, en primer lugar, sorprendente que se sienta cómodo dejando ir y admitiendo eso porque la mayoría de la gente no lo está. Pero se acercó a mí y me dijo: Ni siquiera sé cómo comercializar o vender a estas personas porque ni siquiera saben por dónde empezar. Entonces, en realidad estamos haciendo entrevistas con los clientes y usando esas entrevistas con los clientes, para convertirnos, como dijiste, en un líder de pensamiento en tu espacio. Una vez que haya realizado esas entrevistas con los clientes, las cosas más importantes que desea eliminar cuando está construyendo personas y construyendo ICP a partir de eso son, ¿cuáles son sus mayores desafíos? ¿Cuáles son sus mayores objetivos? En el contexto de lo que tú mismo porque obviamente, piensas en cualquier profesional B2B, tienen muchas metas y objetivos diferentes, pero en el contexto de lo que puedes resolver, ¿cuáles son sus problemas? ¿Y cómo los resuelves de manera única? ¿Y cómo envía un mensaje que, una vez que comprenda los desafíos y los problemas y cómo resolverlos de manera única, puede recurrir a una plataforma como SEMrush, que usamos mucho, hay muchas otras que también son realmente sólidas? Moz, Ahrefs, todas plataformas realmente fuertes por derecho propio, pero ¿puedes recurrir a ellas? Y puede decir, está bien, ahora que entiendo sus objetivos, sus desafíos y cómo los resolvemos. ¿Cuáles son algunas de las cosas que esta persona podría buscar en Google para solucionar este problema? Entonces, el primer paso es decir, estas son algunas de esas palabras clave que se buscan comúnmente cuando las personas tienen síntomas de ese problema. Y una vez que tenga esa información, puede comenzar a decir qué tipos de contenido debemos crear en función de estos desafíos. Llamamos a ese proceso de alinear el contenido con la investigación de SEO y el mapeo de contenido de las necesidades de las personas, que ciertamente no se me ocurrió. Esa es, creo, una terminología de HubSpot que siempre ama todo lo que se le ocurre a HubSpot. Entonces, esto está en la parte superior del embudo, ¿qué tipos de contenido se necesitan, en el medio y en la parte inferior del embudo? ¿Que tenemos? Entonces, haga ese análisis de brechas y luego debería tener una comprensión de lo que se necesita crear. Mira eso bastante simplificado, pero así es como siempre lo he abordado a lo largo de mi carrera.

Saksham Sharda: ¿Y cuáles son las limitaciones de estos dos? ¿Crees que las herramientas son la estrategia de referencia para todo?

Aaron Marks: Me encanta esa pregunta. Porque creo que la mayoría de la gente se contenta con decir marketing como ciencia o marketing como arte. Son ambos, y dependiendo de lo que estés haciendo ese día y en qué área de marketing estés trabajando específicamente, eso combina los cambios. Entonces, hay mucha ciencia y lo que acabo de describir, el desafío con el que veo que luchan los vendedores junior, especialmente en los primeros años cuando comencé mi negocio y necesitaba ayuda. Los primeros miembros del equipo que pude permitirme contratar fueron miembros junior del equipo para que me apoyaran. Y creo que el mayor desafío y donde entra el arte es, no es solo "oye, científicamente lo sabemos". Digamos que no conozco soluciones financieras pensando en esta FinTech, como soluciones financieras para profesionales de las finanzas. Esa es la parte inferior del embudo y la búsqueda intensa. Así que solo estoy un poco escupiendo un poco aquí. Pero sabemos que esto recibe mucho volumen de búsqueda. Eso es genial. Para lo que necesitas el arte es para entender, ¿es esto algo que esta persona realmente buscaría? ¿Qué tan relevante es para ellos? Ya sabes, todas esas cosas. Y la segunda parte de esto es que todos dicen contenido en 2022. Pero el diferenciador es: ¿realmente estás creando contenido útil y útil? ¿Realmente estás creando cosas que son útiles? ¿Básicamente estás repitiendo lo que todos los demás dicen? Porque si estás haciendo eso, no tienes suficiente valor único. Entonces, para mí, el éxito no es solo, "hey, aquí está todo el material científico", sino realmente entender, ¿estamos creando el material correcto? ¿Tiene esto realmente sentido en el contexto de una comprensión profunda del cliente? Esta es la razón por la cual el marketing no puede tener una comprensión superficial del cliente porque es fácil, que simplemente confiar en todos los datos y no desafiarlos intuitivamente. Y asegurándose de que realmente está creando contenido útil impresionante e impactante para habilitar a ese comprador.

Saksham Sharda: Entonces, en su opinión, ¿el marketing no es algo que la inteligencia artificial se haga cargo? Porque ya tenemos un software que tiene como en una copia.ai, donde puedes generar copias y masas y me gusta, ¿crees que eso es algo, ese es el futuro del marketing?

Aaron Marks: En general, adoptaré una perspectiva a corto y largo plazo para responder a eso. Hagámoslo a corto plazo. No, he probado estas tecnologías. Incluso he tratado de mejorar mi copia con él. Y he luchado mucho, estoy muy familiarizado con un par de ellos porque en realidad los veo. Y no sé si están allí todavía. Creo que, a corto plazo, estoy menos preocupado de lo que probablemente estaba hace unos años por la amenaza que la IA representa para el sector del marketing. Todas estas cosas basadas en copias solo te parecen mi sentido, ya que se leen de manera bastante artificial. Por otro lado, a largo plazo hay una pregunta realmente interesante. Y creo que probablemente podríamos hablar durante 20 minutos sobre eso y especular, pero en aras del tiempo, mi sensación es que creo que hoy no tenemos idea de lo que la IA es capaz de hacer, o al menos yo ciertamente no como un laico Pero me imagino que AI será una empresa de capital de riesgo con la que trabajé mucho y me gusta mucho, ya que imaginé que AI sería un fin y no un 'o' para los especialistas en marketing en el futuro previsible. No veo que reemplace los trabajos de las personas, pero sí veo las cosas de redacción, tal vez necesites un poco de refinamiento en mi experiencia, pero incluso cuando lo piensas, nuevamente la gran plataforma HubSpot donde los socios dorados de HubSpot, por lo que trabajamos mucho con ellos. HubSpot está comenzando a incorporar IA en su plataforma, por ejemplo, para ayudarlo a identificar cómo su equipo de ventas está realizando llamadas, por ejemplo, u otra es el aprendizaje automático que utiliza en lugar del tradicional aprendizaje automático de puntuación de clientes potenciales para predecir la probabilidad de contacto. para cerrar un trato. Creo que eso es realmente valioso, pero nuevamente creo que ese es el final que nos ayuda a hacer nuestro trabajo. No creo que sea una orden en la que debamos sentirnos amenazados por esa tecnología. Al menos yo no ahora.

Saksham Sharda: Bueno, dejando eso de lado, pasemos a las cosas que realmente sucedieron y que son diferentes. ¿Qué piensa sobre la campaña de búsqueda de Apple que cambia a un modelo de precios CBT de costo por toque?

Aaron Marks: Un modelo de costo por toque, por lo que es interesante. Creo que hay muchos cambios en lo que está sucediendo y lucho con Apple cambiando algo, Google está cambiando algo, sentémonos aquí y quejémonos de eso. Porque creo que eso es algo que hacemos. Creo que la realidad como especialistas en marketing es que, desafortunadamente, vivimos en un mundo donde las manzanas y los Google de este mundo dominan las cosas y, en última instancia, tenemos que aceptar los golpes. Así que no soy de los que se sientan aquí y se quejan demasiado de los cambios, hay muchos de ellos en la forma en que están cambiando los modelos de pago por clic y otros modelos. Creo que se trata más de seguir los golpes.

Saksham Sharda: Está bien. Bueno, la última pregunta para la entrevista es ¿qué estarías haciendo en tu vida si no fuera esto?

Aaron Marks: Es una gran pregunta. Soy un ávido viajero y he sido muy afortunado durante el último año de pasar más de la mitad de ese tiempo fuera de los Estados Unidos. En un mundo ideal, eso continuará. Pero creo que en un universo alternativo donde no estaba haciendo esto, con suerte, estaría en condiciones de viajar. Me apasiona mucho eso, me apasionan las diferentes experiencias que he tenido y comprender el mundo en general al poder viajar. Y lo haría mientras estoy haciendo este trabajo, pero espero que si no estuviera haciendo marketing, amo lo que estoy haciendo. Así que espero estar en condiciones de viajar cómodamente y no tener que preocuparme por nada.

Saksham Sharda: Eso suena como una respuesta brillante. Está bien.

¡Concluyamos!

Saksham Sharda: Bueno, gracias a todos por acompañarnos en el episodio de este mes de Marketer of the Month de Outgrows. Ese fue Aaron Marks, el fundador del grupo de marketing Aspire. Gracias por acompañarnos, Aarón.

Aaron Marks: Gracias por recibirme.

Saksham Sharda: Consulte su sitio web para obtener más detalles y nos vemos nuevamente el próximo mes con otro comercializador del mes.