Podcast-ul Marketer of The Month – Stimularea creșterii în peisajul marketingului digital – Lecții de la precursorul inovației digitale la începutul anilor 2000

Hei acolo! Bun venit pe blogul Marketer al lunii !

L-am intervievat recent pe Aaron Marks pentru podcastul nostru lunar – „Marketerul lunii”! Am avut niște conversații uimitoare cu Aaron și iată ce am discutat:

1. A început ca webmaster la începutul anilor 2000 pe scena de marketing digital.

2. Stabilirea obiectivelor cuantificabile ca profesionist de marketing.

3. De ce construirea de relații cu publicul țintă ar trebui să fie prioritatea ta principală.

4. Cum să vă stabiliți organizația ca autoritate din industrie.

5. Dezbaterea cu privire la AI ca o forță majoră în marketing în viitor.

6. Gândurile lui Aaron despre trecerea campaniilor de căutare Apple la un model de prețuri cost-pe-apăsare (CPT).

Despre gazda noastra:

Dr. Saksham Sharda este Chief Information Officer la Outgrow.co . El este specializat în colectarea, analiza, filtrarea și transferul de date prin intermediul widget-urilor și applet-urilor. Widgeturile interactive, culturale și în tendințe concepute de el au fost prezentate pe TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley și la The European Affiliate Summit.

Despre invitatul nostru:

La începutul anilor 2000, când marketingul digital era în primul rând despre designul site-urilor web, iar experții digitali erau adesea numiți „webmasteri”, Aaron și-a fondat propria agenție de tip boutique și a devenit expert în marketing digital. De atunci, a lucrat cu numeroase organizații și clienți de toate dimensiunile, demonstrându-și credința fermă în inbound marketing, care implică câștigarea interesului pentru produsul sau serviciile tale, mai degrabă decât împingerea acestora asupra clienților.

Stimularea creșterii în peisajul marketingului digital – Lecții de la precursorul inovației digitale la începutul anilor 2000

Introducerea!

Saksham Sharda: Bună, tuturor. Bine ați venit la un alt episod din Outgrows Marketer al lunii. Sunt gazda ta, dr. Saksham Sharda. Sunt directorul creativ la Outgrow.co Și pentru această lună îl vom intervieva pe Aaron Marks, care este fondatorul Aspire Marketing Group, care este o agenție de inbound marketing care se concentrează pe companiile din domeniul tehnologiei și criminalisticii. Mulțumim că ni ești alături, Aaron.

Aaron Marks: Hei, mulțumesc că m-ai primit.

Nu ai timp să citești? Nicio problemă, doar urmăriți podcastul!

Sau o poți asculta pur și simplu pe Spotify!

Runda de foc rapid!

Saksham Sharda: Așadar, Aaron, vom începe cu runda de foc rapid doar pentru a sparge gheața, primești trei pase. În cazul în care nu doriți să răspundeți la întrebare, puteți spune doar trece, dar încercați să păstrați răspunsurile la un singur cuvânt sau o singură propoziție.

Aaron Marks: Bine.

Saksham Sharda: Primul, ai prefera să poți vorbi toate limbile din lume sau să poți vorbi cu animalele?

Aaron Marks: Fiecare limbă din lume.

Saksham Sharda: La ce vârstă vrei să te pensionezi?

Aaron Marks: 60

Saksham Sharda: Cum se numește din nou tipul de triunghi cu două laturi egale?

Aaron Marks: Isoscel

Saksham Sharda: Da, este corect. Ce tip de lapte puneți în cereale?

Aaron Marks: Piele

Saksham Sharda: O roșie este un fruct sau o legumă?

Aaron Marks: Din punct de vedere tehnic, un fruct.

Saksham Sharda: Ce ai face dacă ai fi blocat pe o insulă pustie fără nimic?

Aaron Marks: Îl voi da mai departe.

Saksham Sharda: Ce este ceva ce oamenii greșesc adesea despre tine?

Aaron Marks: Voi merge cu puțin vorbăreț.

Saksham Sharda: Când ești cel mai productiv?

Aaron Marks: Tarziu in noapte.

Saksham Sharda: Ce ai putea mânca timp de o săptămână consecutiv?

Aaron Marks: Mâncare thailandeză.

Saksham Sharda: O idee sau ideologie după care trăiți?

Aaron Marks: Faceți bine de către client.

Saksham Sharda: Ce sfat i-ai da tinerei tine?

Aaron Marks: Nu lua totul atât de în serios.

Saksham Sharda: Care este primul lucru pe care îl observi la cineva când îl întâlnești?

Aaron Marks: Modul în care comunică.

Saksham Sharda: Care este cel mai ciudat lucru pe care l-ai consumat vreodată?

Aaron Marks: Poate bug-uri, de câteva ori.

Saksham Sharda: Bungee jumping sau parașutism?

Aaron Marks: Nici unul.

Saksham Sharda: Bine. Ei bine, acesta a fost sfârșitul rundei de foc rapid.

Marile întrebări!

Saksham Sharda: Să trecem la întrebările de formă lungă. Primul este cu o experiență care datează de la începutul anilor 2000, ați considera că termenul de webmaster este echivalentul antic al unui manager de proiect digital sau al unui editor de conținut astăzi?

Aaron Marks: Cred că au fost ambele. Este o întrebare cu adevărat amuzantă. Pentru că acolo mi-am început cariera a fost titlul de webmaster. Și apoi, la mijlocul anilor 2000, acesta a fost marketingul digital. Dar da, îmi amintesc că a fost un pic din toate. Webmasterul a fost totul, de la gestionarea la construirea de site-uri web până la scrierea întregului conținut, a fost totul.

Saksham Sharda: Și cum crezi că a evoluat acest rol în anii următori?

Aaron Marks: Chiar cred că este probabil un pic de simplificare excesivă. Dar, în realitate, existau 1 până la 3 roluri în lumea marketingului digital la acel moment, chiar acolo. Într-adevăr, nu a existat prea multă diversitate în ceea ce poate fi marketingul digital. Și e amuzant, tocmai vorbeam cu unul dintre prietenii mei care era medic și el, evident, așa cum habar n-am ce face, nu are idee ce fac eu. Și doar glumea. Și el a spus, câte specialități în marketing digital ar putea fi? Și m-am oprit și m-am gândit la asta. Eram ca zeci. Deci este cu adevărat diversificat. Și există totul, de la roluri generalizate la roluri specializate. Deci s-a schimbat masiv, ceea ce mi se pare mișto.

Saksham Sharda: Și încotro crezi că se îndreaptă? Crezi că va deveni din ce în ce mai specializat, spre ce ne îndreptăm cu acest post în general?

Aaron Marks: Este o întrebare grozavă. Cred că este un fel de evoluție naturală, deoarece există mai multe lucruri în care te poți specializa. Și cred că există lucruri care au crescut foarte mult în ultimul deceniu care continuă să evolueze în moduri diferite, cum ar fi optimizarea ratei de conversie. cel care îmi vine imediat în minte, care este un rol super specializat. Și acolo cred că există totul în zilele noastre de la oameni care pot purta acea pălărie și altele. Mă consider unul dintre cei în care poți să faci asta în sfera multor alte lucruri. Și există oameni care se specializează doar în acel set de abilități. Cu siguranță cred că asta va continua să se diversifice.

Saksham Sharda: Și când vine vorba de măsurarea obiectivelor cuantificabile ca profesionist în marketing, indiferent de titlul postului, cum vă place să faceți aceste obiective personal? Și ce reguli ai avea pentru acestea?

Aaron Marks: Da, deci este interesant, sunt un mare credincios în ideea că tot ceea ce faci în marketing provine din înțelegerea clienților, fie că îi numești persoane de cumpărător, fie că îi numești profilurile tale ideale de clienți, ICP-urile tale, Cred că există multe suprapuneri, dar chiar și modul în care măsori lucrurile, cred că depinde de cine este clientul tău. Și totul începe de acolo. Deci, dintr-o perspectivă de măsurare, cred că există atât de multe moduri în care poți să-l deschizi gratuit, doar folosind acel lucru. Dar când te gândești la cum măsori succesul de vârf pe un site web? Este o măsurătoare bazată pe trafic? Este o măsurătoare bazată pe plumb? Aceste persoane informează foarte mult despre asta. Iar celălalt lucru sunt cele două piese care determină cu adevărat succesul în marketing. Celălalt lucru este înțelegerea obiectivelor de afaceri și alinierea obiectivelor de marketing la acestea. Deci, cred că asta chiar se schimbă. Există câteva valori pe care cred că le puteți folosi destul de universal. Dar când este vorba cu adevărat de o anumită afacere, cum ar trebui să măsurați succesul? Cu ce ​​este combinat obiectivul de afaceri? Care sunt persoanele la care încerci să ajungi? Și sper că asta răspunde.

Saksham Sharda: Și ați putea să ne dați un exemplu de client pentru care ați venit cu, cred, diferite, sau un fel de obiective cuantificabile despre care puteți vorbi aici?

Aaron Marks: Deci cred că un exemplu bun este o firmă de criminalistică cu care lucrez. În California, ei continuă să aibă două obiective de afaceri diferite, care nu cred că sunt deosebit de neobișnuite, dar sunt măsurate în moduri diferite. Deci, unul obiectiv este clasicul tău, vrem mai mulți clienți potențiali, vrem tot ceea ce generează mai mulți clienți potențiali, vrem mai multă cerere pentru ceea ce vindem și ceea ce vând este foarte tranzacțional. Dreapta? Așadar, cred că o parte interesantă a spațiului criminalistic este că clienții tind să fie foarte tranzacționali, intră și dispar. Deci, cum poți să faci mai multe din acele chestii tranzacționale? Dar apoi doi, desigur, le-ar plăcea să fie o afacere pe care oamenii o repetă și de la care cumpără. Deci, pe acest tip de să generăm mai mulți clienți potențiali, să generăm mai multă cerere. Unele dintre valorile pe care le folosim pentru asta sunt: ​​cât trafic primim? Cum ne descurcăm cu SEO? În special, există un fel de lider în industrie pe care ne-am concentrat mult în acel spațiu. Și așa că ne-am comparat mult împotriva liderului industriei spunând: „Hei, știm că probabil cheltuiesc de 5-10 ori cât suntem noi și dacă putem obține clasamente similare în ceea ce privește SEO și impactul în aval al acelui trafic. , acesta este un început uriaș”. Și apoi cealaltă măsurătoare pe care o folosim, într-adevăr pentru a măsura aceasta este rata de conversie pe site-ul lor. Așa că, când am început să lucrăm împreună, voi estima că cred că a fost aproximativ unul din 200. Așa că aproximativ jumătate la sută dintre vizitatorii lor se transformau în clienți potențiali în sistemul lor, în CRM-ul lor. Și asta nu este neobișnuit atunci când o afacere nu s-a gândit mult la asta. Cred că s-a gândit mult la modul în care construiești un motor pe site-ul tău web care generează clienți potențiali și îi transformă în potențiali în baza ta de date, cred. De la „hei, sunt anonim și răsfoiesc hei, sunt de fapt o persoană numită pe care o poți viza”. Deci, de-a lungul timpului, am adus asta la peste 2%. Și cred că o măsură a succesului este „hei, atrageți mai mulți vizitatori pe site și faceți conversii de patru ori mai multe”. Aceasta este o schimbare uriașă în ceea ce privește universul total de perspective pe care le aveți. A doua jumătate este păstrarea clienților existenți. Așadar, lucruri pe care le folosim o măsură care variază de la o măsurătoare de satisfacție a clienților, cum ar fi scorul net al promotorului, am introdus asta și am început să le măsurăm în mod regulat. Și folosind scorul net al promotorului pentru a informa „Hei, dacă ne iubești, promotorul tău, hai să ne asigurăm că îți cerem în mod proactiv recenzii și mărturii, recomandări, chiar și toate aceste lucruri”. Deci, acesta este unul dintre acele valori cheie pe care le-am folosit pentru a măsura satisfacția clienților și, de asemenea, doar rata de rentabilitate pe o perioadă de 12 luni, câte dintre ele revin? Și avem campanii care sunt eficiente, care măresc acel procentaj de oameni care vin să facă afaceri, pentru că aceasta este într-adevăr o bază de clienți pe care au văzut-o o dată la câțiva ani? Și, așadar, toată lumea știe că costul de reținere și obținere a mai multor afaceri de la un client existent este semnificativ mai mic cu aproape fiecare afacere decât pentru achiziționarea unui client nou. Deci măsurarea a două lucruri diferite în două moduri diferite, unele măsurători tradiționale și unele lucruri care cred că suntem destul de noi pentru afacerea lor.

Saksham Sharda: Dar credeți că obiectivul principal ar trebui să fie stabilirea de relații cu publicul țintă? Și dacă da, cum i-ați sfătui pe viitorii marketeri să stăpânească acest pas?

Aaron Marks: Da, cred că am fost de fapt în roluri. Și cred că unul dintre cele mai mari riscuri ale marketingului este să fii într-un rol în care doar începi să faci presupuneri despre clienții tăi. Înainte să încep Aspire acum doi ani, dă sau ia doar puțin. Mi-am petrecut deceniul anterior și ceva în casă și aveam reguli interne care erau extrem de orientate spre clienți. Și aveam reguli interne, unde practic era o corporație și nu avea această notă. Și cred că unul dintre cele mai importante lucruri pe care un specialist în marketing trebuie să le facă este să se asigure că se simte aproape de client. Totul începe cu munca în personalitatea cumpărătorului, dar problema a fost munca în personalitatea cumpărătorului este că nu se poate baza doar pe cunoștințele interne, nu? Trebuie să existe acel element de a ieși, de a vorbi de fapt cu clienții sau cel puțin de a vorbi efectiv cu clienții în zilele noastre. Ieșirea, mă refer la ceea ce facem aici, în esență, dar luarea deciziilor fără a-ți înțelege clienții este cel mai bun caz. , probabil că nu va avea la fel de succes și, cel mai probabil, vă va face să eșuați destul de semnificativ. Și, evident, ca agent de marketing, acesta nu este niciodată un loc în care vrei să fii.

Saksham Sharda: Și, deci, cum se poate încerca să stabilească acea organizație ca o autoritate industrială în acest domeniu de marketing?

Aaron Marks: Există o abordare pe care am folosit-o destul de mult și pe care o parcurg cu un client chiar acum, așa că sunt în măsură să vorbesc despre asta destul de proaspăt. Din nou, totul începe cu înțelegerea clienților și a ceea ce face acest anumit client. Are o bază de clienți, dar tipul ăsta chiar m-a contactat. El este în spațiul FinTech și a spus, nu îmi înțeleg deloc clienții. Și în primul rând uimitor că se simte confortabil să renunțe și să admită asta, pentru că majoritatea oamenilor nu sunt. Dar m-a adresat, spune că nici nu știu cum să comercializez sau să vând acestor oameni pentru că ei nici măcar nu știu de unde să înceapă. Deci, de fapt, facem interviuri cu clienții și folosim acele interviuri cu clienții, pentru a deveni, așa cum ați spus, un lider de gândire în spațiul dvs. Odată ce ați făcut acele interviuri cu clienții, lucrurile mari pe care doriți să le eliminați atunci când construiți personaje și construiți ICP-uri din acestea sunt, care sunt cele mai mari provocări ale acestora? Care sunt cele mai mari obiective ale lor? În contextul a ceea ce tu însuți, pentru că, evident, te gândești la orice profesionist B2B, ei au o mulțime de scopuri și obiective diferite, dar în contextul a ceea ce poți rezolva, care sunt problemele lor? Și cum le rezolvi în mod unic? Și cum transmiteți mesajul că, odată ce înțelegeți provocările și problemele și cum le rezolvați în mod unic, puteți apela la o platformă precum SEMrush, pe care o folosim foarte mult, există o mulțime de altele care sunt și ele puternice, Moz, Ahrefs, toate platforme foarte puternice în sine, dar poți apela la ele? Și poți spune: Bine, acum că le înțeleg obiectivele, provocările și cum le rezolvăm. Care sunt câteva lucruri pe care această persoană le-ar putea căuta pe Google pentru a rezolva această problemă? Deci, primul pas este să spunem, iată câteva dintre acele cuvinte cheie care sunt căutate în mod obișnuit atunci când oamenii sunt simptomatici cu această problemă. Și odată ce aveți aceste informații, puteți începe să spuneți ce tipuri de conținut ar trebui să creăm pe baza acestor provocări. Numim acest proces de aliniere a conținutului la cercetarea SEO și cartografierea conținutului nevoilor oamenilor, ceea ce eu cu siguranță nu am venit. Aceasta este, cred, o terminologie HubSpot care iubește întotdeauna orice vine cu HubSpot. Și așa, acesta este în partea de sus a pâlniei, ce tipuri de conținut sunt necesare, mijlocul și partea de jos a pâlniei? Ce avem? Deci faceți acea analiză a decalajului și apoi ar trebui să înțelegeți ceea ce trebuie creat. Uită-te destul de simplificat la asta, dar așa am abordat întotdeauna asta de-a lungul carierei mele.

Saksham Sharda: Și deci care sunt limitările acestor două? Crezi că instrumentele sunt strategia de bază pentru orice?

Aaron Marks: Îmi place această întrebare. Pentru că cred că majoritatea oamenilor sunt foarte mulțumiți să spună fie marketing ca știință, fie marketing ca artă. Sunt ambele, și în funcție de ceea ce faci în acea zi și de domeniul de marketing în care lucrezi în mod specific, care combină schimbările. Așa că există multă știință și ceea ce tocmai am descris, provocarea cu care văd că lucrează și se luptă pe juniori de marketing, mai ales în primii ani când mi-am început afacerea și am avut nevoie de ajutor. Primii membri ai echipei pe care mi-am putut permite să-i aduc au fost membrii echipei de juniori care să mă susțină. Și cred că cea mai mare provocare și unde intervine arta este, nu este doar „hei, științific asta știm”. Să presupunem că nu cunosc soluții financiare gândindu-mă la acest FinTech, cum ar fi soluții financiare pentru profesioniștii din domeniul finanțelor. Acesta este partea de jos a pâlniei și a căutării intense. Așa că doar scuipat puțin aici. Dar știm că acest lucru are un volum mare de căutare. Grozav. Ceea ce aveți nevoie de artă este înțelegerea, este ceva pe care această persoană ar căuta de fapt? Cât de relevant este pentru ei? Știi, toate aceste lucruri. Și a doua parte din aceasta este că toată lumea spune conținut în 2022. Dar elementul de diferențiere este: chiar creezi conținut util, util? Chiar creezi lucruri care sunt utile? Practic repeți ceea ce spun toți ceilalți? Pentru că dacă faci asta, nu ai suficientă valoare unică. Deci, pentru mine, succesul nu este doar „hei, aici sunt toate chestiile științifice”, ci într-adevăr înțelegerea, creăm lucrurile potrivite? Are acest lucru de fapt sens în contextul unei înțelegeri profunde a clienților? Acesta este motivul pentru care marketingul nu poate avea doar o înțelegere superficială a clienților, deoarece este ușor, decât să ai încredere în toate datele și să nu le provoci intuitiv. Și asigurați-vă că creați într-adevăr conținut util minunat, de impact, pentru a-i permite acel cumpărător.

Saksham Sharda: Deci, în opinia dumneavoastră, marketingul nu este ceva pe care inteligența artificială ar prelua? Pentru că avem deja software care are ca într-un copy.ai, unde puteți genera doar copii și masă și like, credeți că este ceva, acesta este viitorul marketingului?

Aaron Marks: În general, voi lua un răspuns pe termen scurt și pe termen lung. Să facem asta pe termen scurt. Nu, am încercat aceste tehnologii. Am încercat chiar să-mi îmbunătățesc copia cu ea. Și m-am luptat foarte mult, foarte familiarizat cu câteva dintre ele pentru că de fapt le văd. Și nu știu că sunt încă acolo. Cred că, pe termen scurt, sunt mai puțin îngrijorat decât eram probabil chiar acum câțiva ani de amenințarea pe care AI o aduce comerțului de marketing. Toate aceste lucruri bazate pe copie ți se par pur și simplu simțul meu, deoarece citesc destul de artificial. Pe de altă parte, pe termen lung este o întrebare cu adevărat interesantă. Și cred că probabil am putea vorbi timp de 20 de minute despre asta și să speculăm, dar în interesul timpului, părerea mea este că astăzi nu avem idee de ce este capabilă AI, sau cel puțin eu cu siguranță nu am idee. laic. Dar îmi imaginez că AI va fi o firmă de capital de risc cu care am lucrat foarte mult și îmi place foarte mult, așa cum mi-am imaginat că AI va fi un sfârșit și nu un „sau” pentru agenții de marketing în viitorul apropiat. Nu văd că înlocuiește locurile de muncă ale oamenilor, dar văd chestiile de copywriting, poate că aveți nevoie de ceva rafinament în experiența mea, dar chiar și când vă gândiți la, din nou, o mare platformă HubSpot, unde HubSpot este parteneri de aur, așa că lucrăm foarte mult cu ei. HubSpot începe să introducă inteligența artificială în platforma lor, de exemplu, pentru a vă ajuta să identificați modul în care echipa dvs. de vânzări efectuează apeluri, de exemplu, sau un altul este învățarea automată care utilizează în loc să folosească învățarea automată tradițională de scoring de clienți potențiali pentru a prezice cât de probabil este contactul. a încheia o afacere. Cred că este foarte valoros, dar din nou cred că acesta este finalul care ne ajută să ne facem treaba. Nu cred că este un ordin în care trebuie să ne simțim amenințați de acea tehnologie. Cel puțin nu o fac acum.

Saksham Sharda: Bine, deci lăsând asta deoparte, să ajungem la lucruri care s-au întâmplat de fapt și care sunt diferite. Ce părere aveți despre trecerea campaniei de căutare Apple la un model de preț CBT cu cost-pe-apăsare?

Aaron Marks: Un model cu cost pe robinet, deci este interesant. Cred că sunt multe schimbări în ceea ce se întâmplă și mă lupt cu Apple care schimbă ceva, Google schimbă ceva, hai să stăm cam aici și să ne plângem de asta. Pentru că cred că asta facem. Cred că realitatea ca marketeri este că, din păcate, trăim într-o lume în care Merele și Google-urile acestei lumi domină lucrurile și, în cele din urmă, trebuie să ne dăm cu pumnul. Așa că nu sunt unul care să stea aici și să se plângă prea mult de schimbări, există o mulțime de ele în modul în care se schimbă modelele cu plata-pe-clic și alte modele. Cred că este mai degrabă să te rostogolești cu pumnii.

Saksham Sharda: Bine. Ei bine, ultima întrebare pentru interviu este ce ai face în viața ta dacă nu asta?

Aaron Marks: Este o întrebare grozavă. Sunt un călător pasionat și am fost foarte norocos în ultimul an să petrec mai mult de jumătate din acest timp în afara Statelor Unite. Într-o lume ideală, asta va continua. Dar cred că într-un univers alternativ în care nu făceam asta, sper că aș fi în măsură să călătoresc. Sunt atât de pasionat de asta, atât de pasionat de diferitele experiențe pe care le-am avut și de a înțelege lumea mai largă prin posibilitatea de a călători. Și aș face-o în timp ce fac această muncă, dar aș sper că, dacă nu aș face marketing, îmi place ceea ce fac. Așa că sper că aș fi în măsură să călătoresc confortabil și să nu trebuiască să-mi fac griji pentru nimic.

Saksham Sharda: Sună ca un răspuns genial. În regulă.

Să încheiem!

Saksham Sharda: Ei bine, mulțumim tuturor pentru că ni s-au alăturat pentru episodul din această lună din Outgrows's Marketer of the Month. Acesta a fost Aaron Marks, fondatorul grupului de marketing Aspire. Mulțumim că ni ești alături, Aaron.

Aaron Marks: Mulțumesc că m-ai primit.

Saksham Sharda: Consultați site-ul lor pentru mai multe detalii și ne vedem din nou luna viitoare cu un alt agent de marketing al lunii.