2021 New Mover Trends: маркетинг для сегодняшнего Mover

Эта стенограмма была адаптирована из вебинара «Новые тенденции движения 2021 года: маркетинг для сегодняшних людей». Полный вебинар смотрите здесь.

Лариса: Добрый день всем. Мы очень рады представить результаты нашего нового исследования движителей, которое мы провели с Harris Poll. Если вам нужна копия колоды, не стесняйтесь обращаться ко мне, и я буду рад отправить ее вам. На этом я передам это Андерсу Экману, президенту V12.

Андерс: Спасибо, Лариса. Всем привет. Мы ценим, что вы присоединились к нам сегодня.

Мы поделимся некоторой информацией о V12 и нашей собственности Porch Group немного подробнее. Порч действительно стремится помогать грузчикам на протяжении всего их путешествия, и это привело к темам, которые мы собираемся обсудить сегодня.

Я рад приветствовать Дэвида Крейна из The Harris Poll, который был прекрасным партнером, помогавшим нам многое понять о сегодняшних новых движителях. Дэвид, спасибо за участие и добро пожаловать.

Дэвид: Спасибо, Андерс. Я очень ценю это и с нетерпением жду возможности поделиться со всеми новыми результатами опроса.

Андерс: Когда V12 была приобретена компанией Porch в январе, мы увидели эту огромную возможность в новом маркетинге. Как продемонстрирует Дэвид на результатах исследования, эта возможность действительно исходит от меняющегося понимания потребителей, чтобы отточить то, что покупают движущиеся потребители и когда.

Когда мы впервые посмотрели на исследование новых движителей, мы обнаружили, что оно невероятно устарело — тот же отчет о новых движителях был сделан около пяти лет назад и постоянно всплывал во всех наших онлайн-исследованиях. Мы поняли, что рынок отчаянно нуждается в обновленном, последовательном взгляде на то, что на самом деле происходит с сегодняшними новыми игроками.

Harris Poll был отличным партнером, который помог нам провести последние исследования новых двигателей. Как вскоре расскажет Дэвид из The Harris Poll, эти выводы невероятно динамичны.

Наш анализ рынка показал, что новый маркетинг действительно устарел. Были все основания для перезагрузки с точки зрения улучшения источников данных, каналов, понимания потребителей, технологий и многого другого.

В результате мы воспользовались этой огромной возможностью заново изобрести новый маркетинговый ход. Этот шаг — очень важное жизненное событие, когда потребители совершают множество важных покупок, меняют поставщиков услуг и исследуют свои новые сообщества.

Кроме того, скорость перемещения, которую явно демонстрируют американцы, усиливает необходимость того, чтобы все маркетологи были в курсе последних тенденций в области новых движущих сил и силы, которую маркетинг новых движущих сил привносит на стол.

Маркетинг для новичков

Андерс: Премоверы открывают огромные возможности. Потребители, которые находятся на этапе, предшествующем перемещению, предоставляют маркетологам больше возможностей для раннего вовлечения и управления перемещением по любой воронке, через которую они их продвигают.

Для тех из вас, кто не знает, кто такая V12, мы — компания, которая сочетает данные, технологии, намерения и маркетинговую реализацию для достижения результатов для маркетологов.

В январе 2021 года нас приобрела группа Porch, которая торгуется на NASDAQ под управлением PRCH. Porch действительно является компанией, которая посвятила себя помощи новым перевозчикам в их путешествии.

Порч делает это через пару маршрутов. Одна из наиболее очевидных частей компании — Porch.com. Porch.com — это универсальный ресурс, помогающий новым перевозчикам понять, что им нужно планировать, и сопровождающий их на протяжении всего процесса переезда.

Porch упрощает переезд, связывая новых перевозчиков с широким кругом поставщиков услуг, таких как грузчики, поставщики ипотечных кредитов, кабельные компании, поставщики интернет-услуг и многие другие.

Но на самом деле под Porch.com скрывается потенциально более привлекательная часть компании, которая представляет собой набор вертикальных компаний-разработчиков программного обеспечения, которые Porch создает и поддерживает для таких игроков, как жилищные инспекторы, ипотечные компании, кровельщики и так далее.

Эти игроки ведут свой бизнес с помощью программного обеспечения, которое предоставляет Porch. Это дает нам ранний доступ и более глубокое понимание новых игроков, чем любой другой источник на рынке.

Как маркетологи, здорово иметь уникальный набор данных, с которыми вы имеете дело. И это то, что Porch действительно привносит в маркетинг новичков.

В V12 мы помогли Porch, чтобы рынок действительно мог в полной мере воспользоваться этим, от добавления к нему дополнительных данных, связывания программ и т. д.

В результате у вас есть набор технологий, которые генерируют ранний доступ к уникальным движителям, недоступным на открытом рынке, что действительно дает маркетологам конкурентное преимущество.

Первое, что мы сделали с Porch, — это запустили продукт под названием MoverTech, который предлагает собственные данные и информацию с платформы Porch. В сочетании с богатой информацией о потребителях и технологиями V12 MoverTech предлагает гораздо более широкий подход к маркетингу новых клиентов.

Чтобы лучше понять сегодняшних новых движителей, нам нужно уникальное понимание. Мы рады сотрудничать с The Harris Poll, чтобы начать предоставлять информацию, которая поможет маркетологам понять, что представляют собой новички, что они покупают и как маркетологам лучше всего с ними взаимодействовать.

Я собираюсь передать его Дэвиду, чтобы он дал вам общий обзор того, чего мы пытаемся достичь, и некоторые из ключевых результатов исследований новых двигателей, которые могут послужить своего рода трамплином. Тебе слово, Дэвид.

Изучение результатов исследования New Mover Research 2021 года

Дэвид: Спасибо, Андерс. Сначала я хочу сказать Андерсу, что с тобой и твоей командой было потрясающе работать. Мы очень ценим всю вашу помощь и идеи, когда мы разработали этот проект.

Я хотел немного рассказать об исследовании New Mover Trends 2021 года. Мы опросили тысячу взрослых американцев старше 18 лет, которые указали, что они переехали за последние 12 месяцев или планируют переехать в ближайшие три месяца. Это люди, которых мы помечаем для целей этого проекта как новые грузчики.

Исследование показало, что в ближайшие 12 месяцев многие новые участники переезда могут переехать, а это указывает на то, что сегодняшние новые участники уже планируют свои следующие шаги заранее.

Еще одним интересным открытием стало то, что 77% заявили, что сообщили о своем переезде в USPS, а 23% заявили, что не сообщали о своем переезде.

Новые жители в основном мигрируют в новые районы, новые районы, новые города и новые штаты. В среднем эти новоселы переезжают в свои новые дома примерно на 150 миль. Так что, очевидно, на значительном расстоянии от того места, где они жили раньше.

И в результате все они осознают, что их жизнь изменится, и это потребует от них приобретения новых товаров и новых услуг от компаний.

Одна из удивительных вещей, которые мы обнаружили, заключается в том, что 90% новых грузчиков сказали, что они были бы готовы попробовать новые бренды или новые компании для любого из этих предметов.

Новички понимают, что по мере того, как они переходят в новые области, им может понадобиться попробовать новые компании или новые бренды.

Эти привычки также проявляются в услугах, которые потребуются новоселам в их новых домах. Например, 35% новых перевозчиков говорят, что готовы попробовать нового поставщика интернет-услуг, а 25% готовы попробовать новых поставщиков страховых услуг, услуг по переезду, врачей, стоматологов, домашней безопасности и многого другого.

Таким образом, очевидно, что новые грузчики не только хотят попробовать новые бренды для товаров, но и открыты для поиска новых поставщиков услуг. На самом деле, 88% новоселов готовы попробовать новых провайдеров.

Кроме того, около двух третей, 64%, говорят, что покупают товары до переезда. Таким образом, для большого числа людей они думают о будущем и исследуют предметы для покупки, будь то солнечные батареи или дома, или окна, или даже, вы знаете, абонемент в спортзал, напольные покрытия, все эти вещи. Это открытие демонстрирует, что новые перевозчики делают свою домашнюю работу и на самом деле кусают пулю и делают покупки до переезда. Они не ждут до последней минуты, чтобы принять такое серьезное решение о покупке.

Конечно, все еще есть значительное число, 44% новых перевозчиков, которые ждут, когда они переедут. Но, тем не менее, нам было очень интересно увидеть количество новых грузчиков, которые готовы сделать это до переезда.

В ходе опроса также изучались действия и поведение новых грузчиков. Мы спросили их об их отношении и их чувствах относительно процесса переезда. Неудивительно, что процесс переезда оказался более напряженным, чем они предполагали. 72% заявили, что процесс переезда показался им более напряженным, чем они себе представляли. Семь из десяти новых грузчиков хотели бы иметь больше ресурсов, чтобы помочь им в процессе переезда.

Кроме того, почти 7 из 10 новых перевозчиков заявили, что переезд во время пандемии был более сложным, чем переезд до пандемии. Так что это было признанием того, что пандемия повлияла на них в этой части их жизни. Мы все видели, как пандемия разрушила всю нашу жизнь, и процесс переезда явно не является исключением. Несмотря на эти настроения и, что, возможно, удивительно, почти 6 и 10 сказали, что они, вероятно, снова переедут в будущем.

Из этого исследования мы также хотели понять, как эти новые покупатели принимают решения о покупке. Новые клиенты в основном обращаются к Интернету: 46% проводят онлайн-исследования, а 37% просматривают онлайн-отзывы клиентов.

Конечно, новички также по-прежнему полагаются на рекомендации семьи, друзей и соседей, и трое из десяти посещают магазины, чтобы узнать об определенных товарах.

Новые грузчики делают несколько разных вещей, чтобы исследовать предметы, которые они, возможно, собираются купить. Как видите, 45% новых грузчиков говорят, что покупают товары в Интернете с доставкой на дом, 29% заявили, что покупают их в Интернете, но забирают в магазине, а остальные заявили, что покупали их в магазине. хранить.

Чтобы сделать еще один шаг вперед, мы хотели понять, какие типы соблазнов побуждали этих новичков пробовать новые бренды.

Наше исследование показало, что чуть более половины просматривали отзывы клиентов, при этом 52% сообщили, что хорошие отзывы были соблазном попробовать эти новые компании. Около половины сказали, что более низкие цены, чем у других брендов той же отрасли, были соблазном, а 43% выбрали рекомендации семьи и друзей. Итак, вот какие соблазны мы обнаружили относительно того, что может побудить новичков попробовать новые бренды.

Мы также хотели выяснить, сколько новые грузчики тратят на товары и услуги. В среднем грузчики тратят на автомобиль около 10 000 долларов. Опять же, я подчеркиваю среднее значение, потому что, очевидно, есть люди, которые тратят больше, и есть люди, которые тратят меньше.

Мы определили, что переезд часто связан с улучшением дома: более 8 из 10 новых грузчиков занимаются или планируют заниматься проектами по благоустройству дома. Например, 83% говорят, что занимаются домашними проектами, такими как покраска, косметический ремонт, реконструкция кухни, ландшафтный дизайн и реконструкция ванной комнаты. Итак, как видите, новоселы считают благоустройство дома своим приоритетом.

Мы также задавались вопросом, повлияют ли эти расходы на ремонт дома на то, как грузчики думают о самом переезде. Около половины говорят, что эти расходы повлияют на переезд, но и, наоборот, половина говорит, что не повлияет.

Новички в нашем исследовании признают, что им, возможно, придется попробовать новые компании, новые бренды и новых поставщиков услуг. Около 9 и 10 из этих людей готовы рискнуть с этими новыми брендами и компаниями, когда они ищут новые товары и услуги для своих новых домов.

Многие из этих новоселов делают свою домашнюю работу, проводя онлайн-исследования, проверяя отзывы клиентов и получая информацию от своих друзей и семьи.

Многие из наших новоселов в этом исследовании принимают решения и совершают покупки до переезда в предвкушении своего переезда. И снова мы подумали, что в целом это очень интересный набор данных.

Итак, спасибо, что позволили мне поделиться с вами некоторыми основными моментами отчета, и на этом я снова передам его Андерсу.

Андерс: Отлично, Дэвид, большое спасибо.

С переездом происходит многое, возможно, больше, чем мы все могли подумать. И ожидание дополнительных шагов для меня весьма убедительно, как и непреодолимая готовность сменить поставщика услуг, что обеспечивает открытый ландшафт для маркетологов.

Я не знаю, существовала ли когда-нибудь такая компания, как Porch, которая посвятила себя помощи грузчикам как в поиске товаров, так и в услугах, которые будут им полезны.

Это невероятная динамика в фазе перед перемещением. Для маркетологов важно убедиться, что они вовлекаются в работу на раннем этапе, потому что многие новички проводят свои исследования до переезда.

Есть много уроков и подсказок для маркетологов, которые хотят извлечь выгоду из того, что мне кажется возможностью на 250 миллиардов долларов с лишним. Если у вас есть 31 миллион новых грузчиков, умноженных на 8000 долларов, потраченных в среднем на каждый переезд, это большие деньги.

Маркетинг для новичков на протяжении всего пути переезда

Я хотел бы немного рассказать о нашем продукте MoverTech и о том, как он помогает маркетологам ориентироваться в своих кампаниях с учетом этих новых тенденций движения. Мы разбили процесс перемещения на четыре этапа: возможные ходы, вероятные ходы, проверенные предварительные ходы и постпереносы.

Первый этап, «Возможные движущие силы», основан на наших данных о поведенческих намерениях, в основном из онлайн-источников, где мы классифицируем просмотры людей и потребление ими контента по аудиториям.

Что мы сделали, так это создали аудиторию численностью около пяти миллионов человек, которые проводят свои исследования — которые не обязательно поднимали руку и сообщали USPS, не выставляли свой дом на продажу или не участвовали в воронке недвижимости ни в каком виде. образом, но они исследуют продукты и услуги, связанные с переездом. Самое замечательное в возможных движущих силах то, что они дают маркетологу возможность задействовать гораздо раньше, чем это сделал бы традиционный маркетинг движущих сил.

Первый этап включает в себя данные о поведенческих намерениях V12, которые мы собирали в течение последних 5 или 6 лет, связывая поведение людей при просмотре с личной идентификацией, именем, адресом, контактной информацией и так далее.

Эти данные о намерениях исторически существовали только на уровне устройства. Итак, если вы маркетолог, доказательство того, что люди проводят свои исследования на столь раннем этапе процесса, означает, что вам нужно включиться в процесс как можно раньше. Достижение новых движущих сил на этапе «Возможные движущие силы» начинается с самого начала взаимодействия с новыми движущими силами.

Затем вы начинаете входить в воронку недвижимости, и именно здесь начинается фаза вероятных движущих сил. Вероятные грузчики — это люди, которые выставили свой дом на продажу. Возможно, они двигаются, но не точно. Эти люди находятся примерно через шесть недель, а не от одного до трех месяцев, как у возможных грузчиков, и их, безусловно, много.

На третьем этапе, где мы видим, что деньги действительно тратятся, находится в фазе Verified Premover. Здесь хранится много уникальных данных. Потребители, взаимодействующие с Porch, серьезно относятся к переезду.

Они покупают ипотечный кредит, работают с жилищным инспектором, могут ремонтировать крышу и т. д. Они могут быть заняты на Porch.com, пытаясь найти поставщиков услуг. В этот период от 2 до 6 недель приходится много денег, поскольку эти новые игроки покупают продукты и услуги и очень активно участвуют в них.

Если вы выполнили свою работу, вы провели этих людей через эти этапы и воспитали их до этого уровня. Вот где деньги действительно начинают течь.

Эти данные от Porch действительно уникальны, и к ним нельзя получить доступ через какого-либо другого поставщика. Вы смотрите на аудиторию около 5 миллионов человек, что дает огромные возможности для взаимодействия с новичками раньше, чем с кем-либо еще.

Заключительный этап переезда — это этап Postmover. Postmovers — это покупатели жилья или арендаторы, которые завершили переезд. Эти грузчики обустраиваются и принимают различные решения о покупке своих новых домов в течение первых 12 месяцев после переезда.

Наша цель — предоставить маркетологам весь спектр новых движущих сил и помочь нашим маркетологам понять, кто что покупает и когда. Результаты исследований, которыми мы поделились с вами, действительно демонстрируют важность установления контактов с перевозчиками на раннем этапе и взаимодействия с ними на протяжении всего пути перемещения.

Нравится то, что вы читаете? Полный вебинар смотрите здесь.

Отчет о новых тенденциях в движении за 2021 год от Porch Group и V12

Отчет о тенденциях новых грузчиков за 2021 год от Porch и V12 исследует профиль современных новых грузчиков и дает ценную информацию о жизненных событиях грузчиков, их поведении в отношении расходов, отношении к переезду и многом другом. Загрузите бесплатную копию здесь!

Будьте в курсе последних идей и маркетинговых ресурсов.