Tendencias de nuevos motores de 2021: Marketing para el motor de hoy

Esta transcripción se ha adaptado del seminario web, 2021 New Mover Trends: Marketing to Today's Movers. Vea el seminario web completo aquí.

Larisa: Buenas tardes a todos. Estamos muy emocionados de presentar los resultados de nuestra investigación de nuevos motores que hicimos con The Harris Poll. Si desea una copia del mazo, no dude en comunicarse conmigo y con gusto se la enviaré. Dicho esto, se lo pasaré a Anders Ekman, presidente de V12.

Anders: Gracias, Larisa. Hola a todos. Agradecemos que nos acompañe hoy.

Compartiremos información sobre V12 y nuestra propiedad de Porch Group con un poco más de detalle. Porch está realmente dedicado a ayudar a los trabajadores de la mudanza a lo largo de su viaje, y esto ha llevado a los temas que vamos a discutir hoy.

Estoy encantado de dar la bienvenida a David Krane de The Harris Poll, quien ha sido un socio fantástico para ayudarnos a comprender mucho sobre los nuevos motores de hoy. David, gracias por unirte y bienvenido.

David: Gracias Anders. Realmente lo aprecio y estoy ansioso por compartir algunos de los resultados de la encuesta con todos.

Anders: Cuando Porch adquirió V12 en enero, identificamos esta gran oportunidad en el marketing de nuevos motores. Como ilustrará David con los resultados de la investigación, esta oportunidad realmente surge de la evolución de los conocimientos de los consumidores para afinar qué están comprando los consumidores en movimiento y cuándo.

Cuando observamos por primera vez la investigación que existía sobre los nuevos motores, descubrimos que estaba increíblemente desactualizada: el mismo informe de nuevos motores se realizó hace unos cinco años y siguió apareciendo en todos nuestros esfuerzos de investigación en línea. Reconocimos que el mercado necesitaba desesperadamente una mirada actualizada y coherente de lo que realmente estaba sucediendo con los nuevos motores de hoy.

Harris Poll ha sido un excelente socio que nos ha ayudado a realizar la última investigación de nuevos motores. Como David de The Harris Poll explicará en breve, estos hallazgos son increíblemente dinámicos.

Nuestro análisis del mercado reveló que el marketing de nuevos motores realmente se había vuelto bastante obsoleto. Había muchas razones para un reinicio en términos de mejorar las fuentes de datos, los canales, los conocimientos del consumidor, la tecnología y más.

Como resultado, perseguimos esta gran oportunidad de reinventar el marketing de nuevos motores. El movimiento es un evento de vida muy convincente en el que los consumidores realizan muchas compras importantes, cambian de proveedor de servicios y exploran sus nuevas comunidades.

Además, la velocidad de mudanza que muestran claramente los estadounidenses refuerza la necesidad de que todos los especialistas en marketing estén al tanto de las últimas tendencias de nuevos motores y el poder que el marketing de nuevos motores trae a la mesa.

Comercialización para nuevos motores

Anders: Los premotores presentan una gran oportunidad. Los consumidores que se encuentran en la fase previa a la mudanza presentan una mayor oportunidad para que los especialistas en marketing se involucren temprano y administren el viaje de mudanza a través de cualquier embudo por el que los estén moviendo.

Para aquellos de ustedes que no saben quién es V12, somos una empresa que combina datos, tecnología, intención y ejecución de marketing para generar resultados para los especialistas en marketing.

En enero de 2021, fuimos adquiridos por Porch Group, que cotiza en NASDAQ bajo PRCH. Porch verdaderamente es una empresa que se ha dedicado a ayudar a los nuevos usuarios a través del proceso de mudanza.

Porch hace esto a través de un par de rutas. Una es la parte más obvia de la empresa, que es Porch.com. Porch.com es un recurso todo en uno para ayudar a las personas que se mudan por primera vez a comprender lo que deben planificar y los guía a lo largo de todo el proceso de mudanza.

Porch simplifica la mudanza al conectar a los nuevos usuarios con una amplia gama de proveedores de servicios, como empresas de mudanzas, proveedores de hipotecas, compañías de cable, proveedores de servicios de Internet y más.

Pero debajo de Porch.com está realmente la parte potencialmente más convincente de la empresa, que es un conjunto de empresas de software verticales que Porch construye y mantiene para jugadores como inspectores de viviendas, compañías hipotecarias, techadores, etc.

Estos jugadores manejan sus negocios con el software que proporciona Porch. Esto nos brinda un acceso temprano y una mayor comprensión de los nuevos motores que cualquier otra fuente en el mercado.

Como especialistas en marketing, es genial tener un conjunto único de datos con los que lidiar. Y eso es lo que Porch realmente aporta al marketing de nuevos motores.

En V12, hemos ayudado a Porch para que el mercado realmente pueda aprovechar esto al máximo, desde agregarle más datos, vincular programas, etc.

Como resultado, tiene un conjunto de tecnologías que generan acceso anticipado a motores únicos, que no están disponibles en el mercado abierto, lo que realmente brinda a los especialistas en marketing una ventaja competitiva.

Lo primero que hicimos con Porch fue lanzar un producto llamado MoverTech, que ofrece información y datos patentados de la plataforma Porch. Combinado con la rica información y tecnología del consumidor de V12, MoverTech ofrece un enfoque mucho más amplio para el marketing de nuevos motores.

Para comprender mejor a los nuevos motores de hoy, necesitábamos una visión única. Estamos encantados de asociarnos con The Harris Poll para comenzar a brindar información que ayudará a los especialistas en marketing a comprender de qué se tratan los nuevos motores, qué compran y cómo los especialistas en marketing pueden interactuar mejor con ellos.

Voy a ceder el paso a David para que les brinde una descripción general de alto nivel de lo que estamos tratando de lograr y algunos de los hallazgos clave de la investigación de nuevos motores que pueden actuar como una especie de trampolín. A ti, David.

Explorando los resultados de la investigación de New Mover 2021

David: Gracias Anders. Primero quiero decirle a Anders que fue fantástico trabajar con usted y su equipo. Realmente apreciamos toda su ayuda y sus conocimientos mientras desarrollamos este proyecto.

Quería proporcionar un poco de información sobre el estudio 2021 New Mover Trends. Encuestamos a mil adultos estadounidenses mayores de 18 años que indicaron que se habían mudado en los últimos 12 meses o que planeaban mudarse en los próximos tres meses. Estas son las personas que estamos etiquetando para los fines de este proyecto como nuevos motores.

La investigación reveló que muchas personas que se mudan por primera vez pueden mudarse en los próximos 12 meses, lo que indica que las personas que se mudan hoy en día ya están planificando con anticipación sus próximas mudanzas.

Otro hallazgo interesante fue que el 77 % dice que informó su mudanza al USPS, con un 23 % que dijo que no informó su mudanza.

Los nuevos motores están migrando en gran medida a nuevas áreas, nuevos vecindarios, nuevas ciudades y nuevos estados. En promedio, estos nuevos motores se mudan alrededor de 150 millas a sus nuevos hogares. Entonces, obviamente, a una distancia considerable de donde solían vivir.

Y como resultado, todos reconocen que sus vidas van a estar cambiando, y esto requerirá que estén adquiriendo nuevos artículos y nuevos servicios de las empresas.

Una de las cosas fascinantes que encontramos es que el 90 % de los nuevos usuarios dijeron que estarían dispuestos a probar nuevas marcas o nuevas empresas para cualquiera de estos artículos.

Los recién llegados reconocen que, a medida que se mudan a nuevas áreas, es posible que deban probar nuevas empresas o nuevas marcas.

Estos hábitos también se ven en los servicios que los nuevos motores requerirán en sus nuevos hogares. Por ejemplo, el 35 % de las personas que se mudan por primera vez dice que está dispuesto a probar un nuevo proveedor de servicios de Internet y el 25 % está dispuesto a probar nuevos proveedores de seguros, servicios de mudanza, médicos, dentistas, seguridad del hogar y más.

Claramente, los nuevos usuarios no solo están dispuestos a probar nuevas marcas de artículos, sino que también están abiertos a probar nuevos proveedores de servicios. De hecho, el 88 % de los que se mudan por primera vez están dispuestos a probar nuevos proveedores.

Además, alrededor de dos tercios, el 64 %, dicen que están comprando artículos antes de la mudanza. Entonces, para un gran número de personas, están pensando en el futuro e investigando artículos para comprar, ya sea solar o mejoras para el hogar, o ventanas, o incluso, ya sabes, membresía de gimnasio, pisos, todas estas cosas. Este hallazgo demuestra que las personas que se mudan por primera vez están haciendo su tarea y, de hecho, están haciendo las paces y haciendo compras antes de la mudanza. No están esperando hasta el último minuto para tomar este tipo de decisiones de compra importantes.

Por supuesto, todavía hay un número significativo, el 44 % de los que se mudan por primera vez, que están esperando hasta después de su mudanza. No obstante, nos pareció muy interesante ver la cantidad de nuevos motores que están dispuestos a hacer esto antes de la mudanza.

La encuesta también exploró las acciones y comportamientos de los nuevos promotores. Les preguntamos sobre sus actitudes y sus sentimientos con respecto al proceso de mudanza. No del todo sorprendente, el proceso de mudanza fue más estresante de lo que imaginaban. El 72% dijo que el proceso de mudanza les pareció más estresante de lo que imaginaban. Siete de cada diez personas que se mudan por primera vez desearían tener más recursos para ayudarlos con el proceso de mudanza.

Además, casi 7 de cada 10 personas que se mudan por primera vez dijeron que mudarse durante la pandemia fue más difícil que mudarse antes de la pandemia. Así que eso fue un reconocimiento de que la pandemia los estaba afectando en esta parte de su vida. Todos hemos visto cómo la pandemia ha desarraigado nuestras vidas y el proceso de mudanza claramente no es una excepción a eso. A pesar de estos sentimientos y quizás sorprendentemente, casi 6 y 10 dijeron que probablemente se mudarían nuevamente en el futuro.

A partir de este estudio, también queríamos entender cómo estos nuevos motores toman sus decisiones de compra. Los nuevos usuarios recurren en gran medida a Internet, con un 46 % investigando en línea y un 37 % consultando las reseñas de los clientes en línea.

Por supuesto, las personas que se mudan por primera vez también siguen confiando en las recomendaciones de familiares, amigos y vecinos, y tres de cada diez visitan las tiendas para preguntar sobre ciertos artículos.

Los nuevos motores están haciendo una serie de cosas diferentes para investigar los artículos que posiblemente comprarán. Como puede ver, el 45 % de las personas que se mudan por primera vez dicen que están comprando artículos en línea y que se los envían a sus hogares, el 29 % dijo que los compran en línea pero los recogen en la tienda, y el resto dijo que los compraron en- Tienda.

Para llevar las cosas un paso más allá, queríamos entender qué tipos de incentivos alentaron a estos nuevos motores a probar nuevas marcas.

Nuestra investigación reveló que poco más de la mitad miraba las reseñas de los clientes, y el 52 % informó que las buenas reseñas eran un incentivo para probar estas nuevas empresas. Casi la mitad dijo que los mejores precios que otras marcas de la misma industria eran un incentivo y el 43% seguía las recomendaciones de familiares y amigos. Entonces, estos son los incentivos que descubrimos en cuanto a lo que podría alentar a los nuevos motores a probar nuevas marcas.

También queríamos averiguar cuánto gastaban los nuevos agentes de mudanzas en artículos y servicios. En promedio, las empresas de mudanza gastan alrededor de $10,000 en un automóvil. Ahora, nuevamente, estoy enfatizando el promedio, porque obviamente hay gente que ha gastado más y hay gente que gastó menos.

Identificamos que mudarse a menudo implica mejoras en el hogar, con más de 8 de cada 10 nuevos mudadores haciendo o planeando hacer proyectos de mejoras en el hogar. Por ejemplo, el 83 % dice que está haciendo proyectos en el hogar, como pintura, redecoración, remodelación de cocinas, paisajismo y remodelación de baños. Entonces, como puede ver, los recién llegados consideran que las mejoras en el hogar son una prioridad.

También nos preguntamos si estos gastos de mejoras en el hogar afectarán la forma en que los encargados de la mudanza piensan en la mudanza en sí. Aproximadamente la mitad dice que estos gastos afectarán la mudanza, pero también, al contrario, la mitad dice que no.

Los nuevos participantes en nuestro estudio reconocen que es posible que necesiten probar nuevas empresas, nuevas marcas y nuevos proveedores de servicios. Alrededor de 9 y 10 de estas personas están dispuestas a arriesgarse con estas nuevas marcas y empresas cuando buscan nuevos artículos y servicios para sus nuevos hogares.

Muchos de estos nuevos motores están haciendo su tarea, ya sea a través de la investigación en línea, revisando las reseñas de los clientes y obteniendo información de sus amigos y familiares.

Muchas de nuestras nuevas empresas de mudanzas en este estudio están tomando sus decisiones y haciendo sus compras antes de la mudanza en previsión de su mudanza. Y nuevamente, pensamos que en general era un conjunto de datos muy interesante.

Entonces, gracias por permitirme compartir algunos de los aspectos más destacados de los informes con todos ustedes y con eso, se lo devolveré a Anders.

Anders: Genial, David, muchas gracias.

Están sucediendo muchas cosas con la mudanza, probablemente más de lo que todos podríamos haber pensado. Y la anticipación de movimientos adicionales es bastante convincente para mí, al igual que la abrumadora voluntad de cambiar de proveedor de servicios, lo que brinda un panorama abierto a los especialistas en marketing.

No sé si alguna vez ha habido realmente una empresa como Porch, que se haya dedicado a ayudar a las empresas de mudanzas, tanto a lo largo del viaje para encontrar productos como servicios que les sean útiles.

Existe esta increíble dinámica en la fase previa a la mudanza. Es importante que los especialistas en marketing se aseguren de comprometerse desde el principio porque muchos de los que se mudan por primera vez están investigando antes de mudarse.

Hay muchas lecciones y revelaciones para los especialistas en marketing que quieren capitalizar lo que a mí me parece una oportunidad de más de $250 mil millones. Si tiene 31 millones de personas que se mudan por $8,000 gastados en promedio por mudanza, eso es mucho dinero.

Comercialización para nuevos usuarios a lo largo de todo el proceso de mudanza

Me gustaría hablar un poco sobre nuestro producto MoverTech y cómo ayuda a los especialistas en marketing a navegar sus campañas a través de estas nuevas tendencias. Hemos dividido el viaje de la mudanza en cuatro fases: Posibles promotores, Probables promotores, Premotores verificados y Postmotores.

La primera fase, Posibles motores, se deriva de nuestros datos de intención de comportamiento, en gran parte de fuentes en línea donde categorizamos la navegación de las personas y su consumo de contenido en audiencias.

Lo que hemos hecho es crear una audiencia de aproximadamente cinco millones de personas que están investigando, que no necesariamente han levantado la mano y le han dicho al USPS, no han listado su casa o ingresado al embudo de bienes raíces de ninguna manera. pero están investigando productos y servicios relacionados con la mudanza. Lo bueno de los posibles promotores es que le da al vendedor la oportunidad de participar mucho antes de lo que hubiera permitido el marketing tradicional.

La primera fase incluye los datos de intención de comportamiento de V12, que hemos estado construyendo durante los últimos 5 o 6 años, vinculando el comportamiento de navegación de las personas con la identidad personal, el nombre, la dirección y la información de contacto, etc.

Estos datos de intención han existido históricamente solo a nivel de dispositivo. Entonces, si usted es un especialista en marketing, la prueba de que las personas están investigando tan temprano en el proceso significa que debe participar lo más temprano posible en el proceso. Llegar a los nuevos motores en la fase de "Posibles motores" es lo más temprano posible para interactuar con los nuevos motores.

Luego, comienza a ingresar al embudo de bienes raíces, y aquí es donde comienza la fase de Probabilidades de movimiento. Los promotores probables son personas que han incluido su casa en la lista. Probablemente se están moviendo, pero no con certeza. A estas personas les faltan unas seis semanas, en comparación con los 1 a 3 meses que tardan los posibles motores, y ciertamente hay muchos de ellos.

En la tercera fase, donde vemos que realmente se gasta el dinero es en la fase Premover verificada. Aquí es donde residen muchos de los datos únicos. Los consumidores que interactúan con Porch se toman en serio la mudanza.

Están comprando una hipoteca, están comprometidos con un inspector de viviendas, pueden estar realizando una reparación en el techo, etc. Pueden estar comprometidos en Porch.com, tratando de encontrar proveedores de servicios. Este período de 2 a 6 semanas es donde se encuentra gran parte del dinero, ya que estos nuevos motores están comprando productos y servicios y participando de manera muy activa.

Si ha hecho su trabajo, ha migrado a estas personas a través de estas fases y las ha nutrido hasta este punto. Aquí es donde el dinero realmente comienza a fluir.

Estos datos de Porch son realmente únicos y no se puede acceder a ellos a través de ningún otro proveedor. Está viendo una audiencia de alrededor de 5 millones, lo que brinda una gran oportunidad para interactuar con los nuevos motores antes que nadie.

La fase final del recorrido de la mudanza es la fase posterior a la mudanza. Los que se mudan después son compradores de vivienda o inquilinos que han completado la mudanza. Estas empresas de mudanzas se están instalando y se les ve tomando una variedad de decisiones de compra para sus nuevos hogares dentro de los primeros 12 meses de la mudanza.

Nuestro objetivo es proporcionar a los especialistas en marketing todo el espectro de nuevos motores y ayudar a nuestros clientes de marketing a comprender quién compra qué y cuándo. Los hallazgos de la investigación que hemos compartido con todos ustedes realmente demuestran la importancia de llegar a los agentes de mudanzas desde el principio y comprometerse con ellos durante todo el proceso de mudanza.

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