Tendances Nouveaux Déménageurs 2021 : Marketing pour le Déménageur d'Aujourd'hui

Cette transcription a été adaptée du webinaire, 2021 New Mover Trends: Marketing to Today's Movers. Regardez le webinaire complet ici.

Larisa : Bonjour, tout le monde. Nous sommes vraiment ravis de présenter les résultats de notre recherche sur les nouveaux déménageurs que nous avons effectuée avec The Harris Poll. Si vous souhaitez une copie du jeu, n'hésitez pas à me contacter et je serai heureux de vous l'envoyer. Sur ce, je vais céder la parole à Anders Ekman, président de V12.

Anders : Merci, Larissa. Bonjour à tous. Nous apprécions votre présence parmi nous aujourd'hui.

Nous partagerons quelques informations sur V12 et notre propriété par Porch Group un peu plus en détail. Porch est vraiment dédié à aider les déménageurs, tout au long de leur voyage, et cela a conduit aux sujets dont nous allons discuter aujourd'hui.

Je suis ravi d'accueillir David Krane de The Harris Poll, qui a été un partenaire fantastique pour nous aider à mieux comprendre les nouveaux déménageurs d'aujourd'hui. David, merci d'être venu et bienvenue.

David : Merci Anders. Je l'apprécie vraiment et j'ai hâte de partager avec tout le monde certains des résultats de l'enquête sur les nouveaux déménageurs.

Anders : Lorsque V12 a été acquis par Porch en janvier, nous avons identifié cette énorme opportunité dans le marketing des nouveaux déménageurs. Comme David l'illustrera avec les résultats de la recherche, cette opportunité vient vraiment de l'évolution des connaissances des consommateurs afin de se concentrer sur ce que les consommateurs en mouvement achètent et quand.

Lorsque nous avons examiné pour la première fois les recherches sur les nouveaux déménageurs, nous avons découvert qu'elles étaient incroyablement obsolètes - le même rapport sur les nouveaux déménageurs a été réalisé il y a environ cinq ans et refait surface dans tous nos efforts de recherche en ligne. Nous avons reconnu que le marché avait désespérément besoin d'un regard actualisé et cohérent sur ce qui se passait réellement avec les nouveaux déménageurs d'aujourd'hui.

Le sondage Harris a été un excellent partenaire qui nous a aidés à réaliser les dernières recherches sur les nouveaux déménageurs. Comme David de The Harris Poll en parlera bientôt, ces résultats sont incroyablement dynamiques.

Notre analyse du marché a révélé que le marketing des nouveaux déménageurs était vraiment devenu assez obsolète. Il y avait toutes les raisons d'une réinitialisation en termes d'amélioration des sources de données, des canaux, des informations sur les consommateurs, de la technologie, etc.

En conséquence, nous avons poursuivi cette énorme opportunité de réinventer le marketing des nouveaux déménageurs. Le déménagement est un événement de vie très convaincant où les consommateurs effectuent de nombreux achats importants, changent de fournisseur de services et explorent leurs nouvelles communautés.

De plus, la vitesse de déplacement que les Américains montrent clairement renforce la nécessité pour tous les spécialistes du marketing d'être au courant des dernières nouvelles tendances en matière de déménagement et du pouvoir que le marketing des nouveaux déménageurs apporte à la table.

Marketing aux nouveaux déménageurs

Anders : Les premovers présentent une énorme opportunité. Les consommateurs qui sont dans la phase de prédéménagement présentent une plus grande opportunité pour les spécialistes du marketing de s'engager tôt et de gérer le parcours du déménageur à travers n'importe quel entonnoir dans lequel ils les font passer.

Pour ceux d'entre vous qui ne savent pas qui est V12, nous sommes une entreprise qui associe données, technologie, intention et exécution marketing pour générer des résultats pour les spécialistes du marketing.

En janvier 2021, nous avons été acquis par le groupe Porch qui se négocie sur le NASDAQ sous PRCH. Porch est vraiment une entreprise qui s'est consacrée à aider les nouveaux déménageurs tout au long du parcours de déménagement.

Porch le fait par deux voies. L'un est la partie la plus évidente de l'entreprise, qui est Porch.com. Porch.com est une ressource tout-en-un pour aider les nouveaux déménageurs à comprendre ce qu'ils doivent planifier et les guider tout au long du processus de déménagement.

Porch simplifie le déménagement en connectant les nouveaux déménageurs à un large éventail de fournisseurs de services tels que des déménageurs, des fournisseurs de prêts hypothécaires, des câblodistributeurs, des fournisseurs de services Internet, etc.

Mais sous Porch.com se trouve vraiment la partie potentiellement la plus convaincante de l'entreprise, qui est un ensemble de sociétés de logiciels verticales que Porch construit et maintient pour des acteurs tels que les inspecteurs en bâtiment, les sociétés de crédit hypothécaire, les couvreurs, etc.

Ces joueurs gèrent leurs entreprises sur le logiciel fourni par Porch. Cela nous donne un accès rapide et un meilleur aperçu des nouveaux déménageurs que toute autre source sur le marché.

En tant que spécialistes du marketing, il est bon d'avoir un ensemble unique de données avec lesquelles vous traitez. Et c'est ce que Porch apporte vraiment au marketing des nouveaux déménageurs.

Chez V12, nous avons aidé Porch afin que le marché puisse vraiment en tirer pleinement parti, en y ajoutant plus de données, en liant des programmes, etc.

En conséquence, vous disposez d'un ensemble de technologies qui génèrent un accès précoce à des déménageurs uniques, qui ne sont pas disponibles sur le marché libre, ce qui donne vraiment aux spécialistes du marketing un avantage concurrentiel.

La première chose que nous avons faite avec Porch a été de lancer un produit appelé MoverTech, qui offre ces données exclusives et ces informations de la plate-forme Porch. Combiné avec les riches connaissances et la technologie des consommateurs de V12, MoverTech offre une approche beaucoup plus large du marketing des nouveaux déménageurs.

Pour mieux comprendre les nouveaux déménageurs d'aujourd'hui, nous avions besoin d'informations uniques. Nous sommes ravis de nous associer à The Harris Poll pour commencer à apporter des informations qui aideront les spécialistes du marketing à comprendre ce que sont les nouveaux déménageurs, ce qu'ils achètent et comment les spécialistes du marketing peuvent mieux interagir avec eux.

Je vais céder la parole à David pour qu'il vous donne un aperçu de haut niveau de ce que nous essayons d'accomplir et de certaines des principales conclusions de la recherche sur les nouveaux arrivants qui peuvent servir de tremplin. À toi, David.

Explorer les résultats de la recherche sur les nouveaux déménageurs 2021

David : Merci Anders. Je veux d'abord dire à Anders que vous et votre équipe avez été formidables avec qui travailler. Nous apprécions vraiment toute votre aide et vos idées pendant que nous développions ce projet.

Je voulais fournir un peu de contexte sur l'étude 2021 New Mover Trends. Nous avons interrogé un millier d'adultes américains de 18 ans et plus qui ont indiqué qu'ils avaient déménagé au cours des 12 derniers mois ou prévoyaient de déménager au cours des trois prochains mois. Ce sont les personnes que nous étiquetons aux fins de ce projet en tant que nouveaux déménageurs.

La recherche a révélé que de nombreux nouveaux déménageurs pourraient déménager au cours des 12 prochains mois, ce qui indique que les nouveaux déménageurs d'aujourd'hui planifient déjà leurs prochains déménagements.

Une autre découverte intéressante est que 77% disent avoir signalé leur déménagement à l'USPS, avec 23% qui ont déclaré ne pas avoir signalé leur déménagement.

Les nouveaux arrivants migrent en grande partie vers de nouvelles zones, de nouveaux quartiers, de nouvelles villes et de nouveaux États. En moyenne, ces nouveaux déménageurs parcourent environ 150 milles vers leur nouveau domicile. Donc, évidemment, à une distance considérable de l'endroit où ils vivaient.

Et par conséquent, ils reconnaissent tous que leur vie va changer, et cela les obligera à acquérir de nouveaux articles et de nouveaux services auprès des entreprises.

L'une des choses fascinantes que nous avons constatées est que 90 % des nouveaux déménageurs ont déclaré qu'ils seraient prêts à essayer de nouvelles marques ou de nouvelles entreprises pour l'un de ces articles.

Les nouveaux déménageurs reconnaissent qu'à mesure qu'ils déménagent dans de nouveaux domaines, ils peuvent avoir besoin d'essayer de nouvelles entreprises ou de nouvelles marques.

Ces habitudes se retrouvent également dans les services dont les nouveaux déménageurs auront besoin dans leur nouveau logement. Par exemple, 35 % des nouveaux déménageurs se disent prêts à essayer un nouveau fournisseur de services Internet et 25 % sont prêts à essayer de nouveaux fournisseurs d'assurance, de services de déménagement, de médecins, de dentistes, de sécurité à domicile, etc.

Il est donc clair que les nouveaux déménageurs ne sont pas seulement disposés à essayer de nouvelles marques pour les articles, mais sont également ouverts à essayer de nouveaux fournisseurs de services. En fait, 88 % des nouveaux déménageurs sont prêts à essayer de nouveaux fournisseurs.

De plus, environ les deux tiers, 64 %, disent qu'ils achètent des articles avant le déménagement. Donc, pour un grand nombre de gens, ils pensent à l'avenir et recherchent des articles à acheter, qu'il s'agisse d'énergie solaire ou de rénovation domiciliaire, ou de fenêtres, ou même, vous savez, d'un abonnement à une salle de sport, de revêtements de sol, toutes ces choses. Cette constatation démontre que les nouveaux déménageurs font leurs devoirs et mordent réellement la balle et font des achats avant le déménagement. Ils n'attendent pas la dernière minute pour prendre ce genre de décisions d'achat importantes.

Bien sûr, il y a encore un nombre important, 44 % de nouveaux déménageurs, qui attendent après leur déménagement. Mais néanmoins, nous avons trouvé très intéressant de voir le nombre de nouveaux déménageurs qui sont prêts à le faire avant le déménagement.

L'enquête a également exploré les actions et les comportements des nouveaux arrivants. Nous les avons interrogés sur leurs attitudes et leurs sentiments concernant le processus de déménagement. Pas tout à fait surprenant, le processus de déménagement était plus stressant qu'ils ne l'imaginaient. 72% ont déclaré avoir trouvé le processus de déménagement plus stressant qu'ils ne l'imaginaient. Sept nouveaux déménageurs sur dix auraient souhaité avoir plus de ressources pour les aider dans le processus de déménagement.

De plus, près de 7 nouveaux déménageurs sur 10 ont déclaré qu'il était plus difficile de déménager pendant la pandémie que de déménager avant la pandémie. C'était donc une reconnaissance que la pandémie avait un impact sur eux dans cette partie de leur vie. Nous avons tous vu comment la pandémie a déraciné toutes nos vies et le processus de déménagement ne fait clairement pas exception à cela. Malgré ces sentiments et peut-être de manière surprenante, près de 6 et 10 ont déclaré qu'ils seraient susceptibles de déménager à nouveau à l'avenir.

À partir de cette étude, nous avons également voulu comprendre comment ces nouveaux déménageurs prennent leurs décisions d'achat. Les nouveaux déménageurs se tournent en grande partie vers Internet, 46 % d'entre eux effectuant des recherches en ligne et 37 % consultant les avis des clients en ligne.

Bien sûr, les nouveaux déménageurs comptent toujours sur les recommandations de la famille, des amis et des voisins et trois sur dix visitent les magasins pour se renseigner sur certains articles.

Les nouveaux déménageurs font un certain nombre de choses différentes pour rechercher les articles qu'ils vont éventuellement acheter. Comme vous pouvez le constater, 45 % des nouveaux déménageurs déclarent acheter des articles en ligne et se les faire livrer à domicile, 29 % déclarent les acheter en ligne mais les récupérer en magasin, et les autres déclarent les avoir achetés en- boutique.

Pour aller plus loin, nous avons voulu comprendre quels types d'incitations poussaient ces nouveaux déménageurs à essayer de nouvelles marques.

Nos recherches ont révélé qu'un peu plus de la moitié consultaient les avis des clients, 52 % déclarant que les bons avis étaient une incitation à essayer ces nouvelles entreprises. Près de la moitié ont déclaré que de meilleurs prix que les autres marques du même secteur étaient une incitation et 43% suivaient les recommandations de la famille et des amis. Donc, ce sont les séductions que nous avons découvertes quant à ce qui pourrait encourager les nouveaux déménageurs à essayer de nouvelles marques.

Nous voulions également savoir combien les nouveaux déménageurs dépensaient en articles et services. En moyenne, les déménageurs dépensent environ 10 000 $ pour une automobile. Maintenant, encore une fois, j'insiste sur la moyenne, parce qu'évidemment il y a des gens qui ont dépensé plus et d'autres qui ont dépensé moins.

Nous avons identifié que le déménagement implique souvent des améliorations à domicile, avec plus de 8 nouveaux déménageurs sur 10 réalisant ou prévoyant de réaliser des projets de rénovation domiciliaire. Par exemple, 83 % disent qu'ils réalisent des projets domestiques, tels que la peinture, la redécoration, la rénovation de la cuisine, l'aménagement paysager et la rénovation de la salle de bain. Ainsi, comme vous pouvez le voir, les nouveaux déménageurs considèrent l'amélioration de l'habitat comme une priorité.

Nous nous sommes également demandé si ces dépenses d'amélioration de l'habitat affecteraient la façon dont les déménageurs envisagent le déménagement lui-même. Environ la moitié disent que ces dépenses auront un impact sur le déménagement, mais aussi, au contraire, la moitié disent qu'elles n'en auront pas.

Les nouveaux arrivants de notre étude reconnaissent qu'ils peuvent avoir besoin d'essayer de nouvelles entreprises, de nouvelles marques et de nouveaux fournisseurs de services. Environ 9 à 10 de ces personnes sont prêtes à tenter leur chance avec ces nouvelles marques et entreprises lorsqu'elles recherchent de nouveaux articles et services pour leur nouvelle maison.

Beaucoup de ces nouveaux déménageurs font leurs devoirs, soit en faisant des recherches en ligne, en consultant les avis des clients et en obtenant des informations auprès de leurs amis et de leur famille.

Beaucoup de nos nouveaux déménageurs dans cette étude prennent leurs décisions et font leurs achats avant le déménagement en prévision de leur déménagement. Et encore une fois, nous avons pensé qu'il s'agissait dans l'ensemble d'un ensemble de données très intéressant.

Donc, merci de m'avoir permis de partager avec vous certains des faits saillants des rapports et sur ce, je vais céder la parole à Anders.

Anders : Super, David, merci beaucoup.

Il se passe beaucoup de choses avec le déménagement, probablement plus que nous ne l'aurions tous pensé. Et l'anticipation de déménagements supplémentaires est assez convaincante pour moi, tout comme la volonté écrasante de changer de fournisseur de services, ce qui offre un paysage ouvert aux spécialistes du marketing.

Je ne sais pas s'il y a jamais vraiment eu une entreprise comme Porch, qui s'est consacrée à aider les déménageurs, à la fois tout au long du voyage pour trouver des produits et des services qui vont leur être utiles.

Il y a cette dynamique incroyable dans la phase de prédéplacement. Il est important que les spécialistes du marketing s'assurent qu'ils s'engagent dès le début, car de nombreux nouveaux déménageurs font leurs recherches avant de déménager.

Il y a beaucoup de leçons et de révélations pour les spécialistes du marketing qui veulent capitaliser sur ce qui me semble, comme une opportunité de plus de 250 milliards de dollars. Si vous avez 31 millions de nouveaux déménageurs multipliés par 8 000 $ dépensés en moyenne par déménagement, c'est beaucoup d'argent.

Marketing auprès des nouveaux déménageurs tout au long du parcours de déménagement

J'aimerais parler un peu de notre produit MoverTech et de la manière dont il aide les spécialistes du marketing à naviguer dans leurs campagnes à travers ces nouvelles tendances de déménagement. Nous avons décomposé le parcours de déménagement en quatre phases : les déménageurs possibles, les déménageurs probables, les prédéménageurs vérifiés et les postmovers.

La première phase, Possible Movers, est dérivée de nos données d'intention comportementale, en grande partie à partir de sources en ligne où nous catégorisons la navigation des personnes et leur consommation de contenu en audiences.

Ce que nous avons fait, c'est créer un public d'environ cinq millions de personnes qui font leurs recherches - qui n'ont pas nécessairement levé la main et dit à l'USPS, n'ont pas inscrit leur maison ou sont entrés dans l'entonnoir de l'immobilier dans aucun façon - mais ils font leurs recherches sur les produits et services liés au déménagement. L'avantage des déménageurs potentiels est qu'ils donnent au commerçant la possibilité de s'engager beaucoup plus tôt que ne l'aurait permis le marketing traditionnel des déménageurs.

La première phase comprend les données d'intention comportementale de V12, que nous construisons depuis 5 ou 6 ans, liant le comportement de navigation des gens à l'identité personnelle, au nom, à l'adresse et aux informations de contact, etc.

Ces données d'intention n'existaient historiquement qu'au niveau de l'appareil. Donc, si vous êtes un spécialiste du marketing, la preuve que les gens font leurs recherches si tôt dans le processus signifie que vous devez vous engager le plus tôt possible dans le processus. Atteindre de nouveaux déménageurs dans la phase "Déménageurs possibles" est le plus tôt possible pour s'engager avec de nouveaux déménageurs.

Ensuite, vous commencez à entrer dans l'entonnoir de l'immobilier, et c'est là que commence la phase des déménageurs probables. Les déménageurs probables sont des personnes qui ont inscrit leur maison. Ils déménagent probablement, mais ce n'est pas sûr. Ces personnes sont absentes environ six semaines, contre 1 à 3 mois pour les déménageurs possibles, et il y en a certainement beaucoup.

Dans la troisième phase, où nous voyons que l'argent est vraiment dépensé, c'est dans la phase Verified Premover. C'est là que résident une grande partie des données uniques. Les consommateurs qui interagissent avec Porch envisagent sérieusement de déménager.

Ils recherchent une hypothèque, sont engagés avec un inspecteur en bâtiment, pourraient subir une réparation de toit, etc. Ils pourraient être engagés sur Porch.com, essayant de trouver des fournisseurs de services. Cette période de 2 à 6 semaines est celle où se trouve une grande partie de l'argent, car ces nouveaux déménageurs achètent des produits et des services et s'engagent très activement.

Si vous avez fait votre travail, vous avez fait migrer ces personnes à travers ces phases et vous les avez nourries jusqu'à présent. C'est là que l'argent commence vraiment à couler.

Ces données de Porch sont vraiment uniques et ne sont accessibles par aucun autre fournisseur. Vous avez devant vous un public d'environ 5 millions de personnes, ce qui offre une énorme opportunité de s'engager avec de nouveaux déménageurs avant tout le monde.

La phase finale du parcours de déménagement est la phase Postmover. Les postmovers sont des acheteurs ou des locataires qui ont terminé le déménagement. Ces déménageurs s'installent et prennent diverses décisions d'achat pour leur nouvelle maison au cours des 12 premiers mois suivant le déménagement.

Notre objectif est de fournir aux spécialistes du marketing tout l'éventail des nouveaux déménageurs et d'aider nos clients marketing à comprendre qui achète quoi et quand. Les résultats de la recherche que nous avons partagés avec vous démontrent vraiment l'importance d'atteindre les déménageurs dès le début et de s'engager avec eux tout au long du parcours de déménagement.

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Rapport sur les tendances des nouveaux déménageurs 2021 de Porch Group et V12

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