13 секретных приемов повышения узнаваемости бренда Facebook для повышения рентабельности инвестиций [в 2022 году]

Вы уверены, что испробовали все возможные передовые стратегии, но ваша реклама на Facebook по-прежнему не дает желаемых результатов. В чем дело?

Большинство специалистов по цифровому маркетингу связывают неудачи с рекламой в Facebook по одной из нескольких причин. «Потому что маркетинг в социальных сетях не работает» — один из самых популярных. Кроме того, люди обычно обвиняют внутренние факторы, такие как плохой призыв к действию (CTA) или дизайн целевой страницы.

Дизайн вашей страницы и призыв к действию могут способствовать возникновению проблемы. Впрочем, это, пожалуй, не самая большая проблема. На самом деле, ваша проблема может быть вовсе не в нижней части воронки. Скорее всего это наверху.

Вы хотите, чтобы ваша воронка была заполнена, поэтому узнаваемость бренда и инвестиции в верхнюю часть воронки всегда будут важны. Несмотря на ваши самые лучшие намерения, ваши конверсии будут продолжать страдать, если никто не узнает, кто вы такой .

В этой статье мы расскажем вам, почему недостаточное инвестирование в узнаваемость бренда Facebook повредит лидогенерации, и как исправление этого повысит рентабельность инвестиций.

Не говоря уже о том, что мы включили 13 секретных лайфхаков, которые превратят ваши рекламные кампании в Facebook с нуля в героев.

Люди идут в Google, чтобы найти, исследовать и купить что-то конкретное.

Но это не так, как это работает на Facebook. Люди ходят туда не за покупками, они ходят туда, чтобы убить несколько минут, поговорить со своими друзьями или семьей, выследить своих бывших одноклассников и избежать следующего доклада.

Именно в это время люди натыкаются на рекламу в Facebook. Что-то привлекает их внимание и прерывает прокрутку ровно настолько, чтобы привлечь их внимание.

Это означает, что размещение рекламы «Irvine Tax Professional» на Facebook, вероятно, не принесет результатов (если только вы не проводите ретаргетинговую кампанию для тех, кто проявил интерес к такой услуге за пределами платформы).

Изначально никто в Facebook не искал специалиста по налогам. И та же самая реклама, которая будет работать в Google PPC, слишком ориентирована на продажи в Facebook. В социальных сетях вы не можете попросить совершенно незнакомого человека сразу же купить ваш продукт или услугу. Есть более длинная воронка, которая должна делать свое дело.

У ваших кампаний по повышению осведомленности есть только одна задача:

Как можно быстрее создать участников для вашей пользовательской аудитории.

Другими словами, они не обязательно продаются. Вместо этого они ведут людей в вашу маркетинговую воронку Facebook. Все начинается с посещения сайта или участия в Facebook (например, просмотров видео или лайков страниц).

Создание аудитории на вершине воронки, которая либо была на вашем сайте, либо взаимодействовала с вашим бизнесом на Facebook или Instagram, дает вам огромное преимущество в ретаргетинге в будущем.

Чтобы создать лучшие перспективы в верхней части воронки, которые превращаются в золотые возможности в нижней части воронки, вам нужно начать с аудитории на основе интересов на Facebook. Не только аудитория на основе интересов — вам придется использовать свои существующие контакты, клиентов и базы данных, чтобы лучше понять, к кому обратиться.

Затем, как только вы наберете значительный трафик в верхней части воронки, начните как можно быстрее создавать новые пользовательские аудитории. Чтобы узнать больше о том, как это сделать, проверьте это.

Осознание и интерес неразрывно связаны друг с другом. Дело не только в том, знает ли кто-то название вашего бренда, а в том, действительно ли он важен для кого-то.

Чтобы повысить узнаваемость бренда и сформировать аудиторию на вершине воронки, которая с большей вероятностью будет инвестировать в ваш бренд и продукты позже в воронке, вам понадобятся наши удобные приемы в вашем наборе инструментов.

Мы поможем вам подготовиться и работать над созданием аудитории, которая одновременно хорошо осведомлена и серьезно заинтересована, что означает для вас более высокую отдачу от инвестиций в нижней части воронки.

Без дальнейшего промедления…

Скорее всего, вы продаете разные товары и услуги множеству разных людей.

Это означает, что у вас есть более чем один сегмент клиентов. Вам нужны персонажи покупателя, чтобы оживить каждого члена аудитории.

К счастью, вы можете начать с информации на своей странице, которую уже предоставляет Facebook. Выполните следующие действия, чтобы просмотреть информацию о клиентах на своей странице в Facebook:

Перейдите в свой менеджер рекламы Facebook (AKA Meta). Нажмите в меню «Все инструменты» и прокрутите вниз до «Insights». Нажмите «Аудитория».

Выберите активы бизнес-аккаунта и/или рекламного аккаунта, по которым вы хотите просмотреть статистику. Если вы еще не размещаете рекламу, вам нужно посмотреть на свой бизнес-актив, чтобы увидеть данные об аудитории по органическому трафику страницы Facebook.

Посмотрите на разбивку вашей аудитории. Вы можете видеть как текущую аудиторию, так и потенциальную аудиторию. Вот пример данных под каждым сегментом.

Это даст вам быстрый взгляд на пол, возрастной диапазон и местонахождение вашей текущей или потенциальной аудитории. Вы также заметите, что ваша потенциальная аудитория, как на нашем снимке экрана выше, имеет добавленный раздел для самых популярных страниц, которые нравятся этой аудитории. Теперь вы уже можете начать делать умные выводы о том, кто заинтересован или может быть заинтересован в вашем бренде.

Google Analytics также может предоставлять демографические данные о вашем существующем трафике по каналам после того, как вы настроите платформу для этого.

Демографические данные — хорошее начало, но на этом останавливаться нельзя.

Единственный способ полностью раскрыть характеры этих клиентов — понять их мотивы. Вы должны знать, каковы их цели и что мешает им их достичь.

Когда вы знаете этот уровень детализации, вы можете точно продать им решение их проблем.

Для этого вам потребуются дополнительные точки данных, и лучший способ получить их — вести живые разговоры.

Если вы думаете: «Подождите, я могу просто задать клиентам вопросы, чтобы узнать, что им больше всего нравится?»

Ответ: да, можете.

Если вы готовы совершить этот прыжок веры, есть опросы Google. Это экономичный инструмент, который вы можете использовать для проведения маркетинговых исследований среди миллионов пользователей по цене от 10 центов до 3 долларов США за завершение опроса.

В Google Опросах вы также можете потребовать, чтобы на проверочные вопросы отвечали только определенные люди.

Теперь, когда у вас есть некоторые базовые знания о каждом персонаже, пришло время выяснить, где эти люди тусуются на Facebook.

Таргетинг рекламы Facebook на основе интересов дает вам возможность ориентироваться на самые разные интересы, например, на «садоводство».

Но, как вы понимаете, это не всегда полезно. Вы можете привлечь сотни миллионов людей в свою аудиторию, когда ваша конкретная личность покупателя составляет лишь крошечную часть из них.

Facebook позволяет сократить это несоответствие, выбирая людей, интересующихся другими брендами, блогерами и СМИ.

Это дает одно действительно важное преимущество: вы можете мгновенно настроить таргетинг на определенную группу единомышленников, которые тесно связаны с вашим покупателем.

Но с чего начать, если вы не знаете многих брендов или СМИ в этой сфере?

Вот одна из идей: посмотрите, кто уже рекламирует или показывает самые популярные запросы, связанные с вашими продуктами. Вы можете запустить эти поиски в Google с большими общими фразами и посмотреть, кто еще всплывает.

Например, предположим, что вы хотите продать толпе молодых домовладельцев, которые также очень заинтересованы в садоводстве. Вероятно, они захотят разбить сад на собственном заднем дворе.

Вы можете начать с очевидных целей, таких как известные журналы, которые они могут читать, или шоу, которые они могут смотреть. Вы также можете начать искать вещи, которые, вероятно, нужны этим людям, например, «садовая грядка», чтобы увидеть, какие бренды рекламируют свою продукцию.

Полчаса или меньше этого базового исследования помогут вам для начала собрать дюжину торговых марок, блоггеров и средств массовой информации.

Затем вы можете создать новую детальную целевую аудиторию на Facebook и сузить аудиторию с более широкими интересами с помощью этих дополнительных интересов, создав список наиболее близких вам совпадений.

Примечание. Не все бренды будут доступны для таргетинга на аудиторию по интересам, но обычно доступны более крупные бренды.

Продавать нескольким людям сложно. Это может стать очень сложным, очень быстрым.

Теперь вам понадобится не одна, а две (или более) аудитории по интересам, чтобы поразить каждую персону. В противном случае смешение персонажей и аудитории приведет к снижению результатов.

Один из трюков — помочь людям сказать вам , кто они на самом деле. Вы часто видите это на страницах с ценами, когда компании называют свои тарифные планы в честь пользователя, которому этот план понадобится.

Например, самая низкая ценовая категория может быть отнесена к категории «Новый бизнес», средняя ценовая категория — к «Растущему бизнесу», а самая высокая ценовая категория — к «Опытному бизнесу».

Вы можете собирать данные о человеке на основе того, какой план он выбирает, какие страницы он просматривает или даже на какие посты он нажимает, чтобы вы могли реконструировать, в какие конкретные «сегменты» людей он попадает.

Правда, это немного сложнее. Но сначала вы можете протестировать это в небольших дозах с органическими постами.

Например, вы можете публиковать разные типы контента, которые могут быть интересны каждому персонажу. Затем вы можете сидеть сложа руки и смотреть, что происходит.

В конце концов, вы просто ищете подсказки, с чего начать и какие темы вызывают наибольший резонанс. Таким образом, вы будете точно знать, что делать, когда придет время выбирать творческое направление и цели рекламы.

Кампании по повышению узнаваемости бренда должны соответствовать размеру аудитории в вашей группе объявлений.

Если они слишком велики, вы потратите деньги на рекламу незаинтересованным людям или слишком быстро израсходуете свой бюджет.

Однако, если ваша аудитория слишком мала, она никогда не оторвется от земли, и вы никогда не достигнете достаточного количества людей, чтобы повлиять на продажи в будущем.

Решение состоит в том, чтобы начать с количества людей около 1-2 миллионов. Если это звучит высоко, помните, что чем больше аудитория, тем ниже цена за тысячу показов (CPM).

Вначале вам нужно будет продолжать добавлять интересы и названия брендов, чтобы создать этот список более миллиона. Но как только размер вашего списка достигнет пика, вы захотите начать уменьшать число до идеального размера, добавляя исключения аудитории .

Вернемся к нашему примеру несколько минут назад.

Мы хотим привлечь молодых садоводов-владельцев домов, но только тех, кто действительно занимается садоводством дома.

Мы можем добавить исключения аудитории, чтобы удалить всех, кто в настоящее время находится за пределами своего родного города:

Продолжайте сужать эту аудиторию, определяя свою аудиторию с большим количеством интересов или добавляя больше исключений, чтобы попасть в эту золотую середину.

Возможно, вам придется повторить этот процесс несколько раз, если вы работаете с несколькими персонажами или если вы собираетесь сравнивать похожие аудитории друг с другом (что и следует делать).

Теперь пришло время поговорить о творчестве.

Кампания Under Armour «Управляй собой» с Майклом Фелпсом стала одной из самых популярных за несколько недель после ее дебюта во время летних Олимпийских игр 2016 года.

Всего за один год Олимпийские игры приносят более 1 миллиарда долларов рекламных расходов. Это затмевает сумму, потраченную во время Суперкубка каждого года.

Итак, есть масса конкурентов. Каждый вообразимый бренд преследует около 4 миллиардов зрителей по всему миру.

Самое интересное в этой рекламе было то, что в ней продукты Under Armour были показаны скупо, и они не были в центре внимания сообщения.

Единственная цель этой рекламы состояла в том, чтобы вызвать эмоциональный отклик у их клиентов .

Зрители, которые смотрели эту рекламу Майкла Фелпса, сказали AdWeek, что они чувствовали себя «вдохновленными», «изумленными» и «гордыми».

Очевидно, что размер, масштаб и размах этой кампании Under Armour зашкаливают.

Хорошей новостью является то, что вам не нужно приближаться к нему, чтобы получить многие из тех же преимуществ.

Помните: кампании по повышению осведомленности в Facebook ничего не продают. Ваши пользовательские аудитории сделают это в будущем. Вместо этого ваша цель здесь — охватить как можно больше людей, чтобы ваша пользовательская аудитория заполнилась до краев.

Если ваша реклама вызывает эмоциональный отклик, у нее будет больше шансов поделиться или запомниться, особенно видеореклама на Facebook. (Давайте не будем забывать, что в наши дни видео является предпочтительным средством массовой информации.)

Ваши поклонники будут распространять информацию за вас, так что вы сможете вернуться к их друзьям позже.

Большие, эмоциональные кампании не всегда будут работать.

Вам все еще может понадобиться мощный встроенный мотиватор, который вы можете использовать и для сухих, технических продаж.

У людей в технических отраслях все еще есть проблемы. И когда вы сводите все это к минимуму, эти проблемы обычно в конечном итоге наносят им финансовый ущерб.

В любом случае, у большинства клиентов B2B есть неотъемлемая мотивация, которую вы можете использовать. Именно здесь вступает в действие классическая формула копирайтинга PAS .

Вот прекрасный пример от HubSpot:

Проблема в том, что продажи могут быть стрессовыми.

Они агитируют проблему, упоминая, что электронные таблицы могут только усугубить проблему.

Решение заключается в том, что вы получаете, когда нажимаете на их объявление.

Опять же, реклама не фокусируется на самом инструменте. Это было бы более подходящим для среднего или нижнего клиента воронки.

Вместо этого они сосредоточенно сосредотачиваются на проблеме и поиске ее решения.

Они заставляют вас сначала резонировать с этим, потому что это то, о чем больше всего заботится аудитория на вершине воронки.

Ваше решение может быть не тем, что они хотят купить прямо сейчас, но любой, кто занимался продажами, может посочувствовать парню в этой рекламе. И когда они будут готовы выбрать решение в будущем, они запомнят одну вещь: вы поняли , через что они проходят, прежде чем попытались продать им что-либо.

Знаете ли вы, сколько клиентов доверяют сообщениям влиятельных лиц больше, чем бренду?

Почти все.

Это означает, что если люди не знакомятся со своим продуктом или брендом через графическую рекламу, скорее всего, это исходит от влиятельного лица.

Beam Coffee, например, использует множество связей с влиятельными лицами, чтобы распространять информацию о своей продукции.

Но традиционные отношения влиятельных лиц бывает трудно измерить.

Внедрение Facebook типа рекламы «Брендированный контент» дает вам платформу, которая помогает выйти на новую аудиторию, повышая ваш авторитет за счет платных партнерских отношений. Поскольку это рекламный блок, вы получаете прозрачные показатели по всем взаимодействиям в менеджере рекламы Facebook, поэтому вы точно знаете, что вы получаете за потраченные деньги.

Вам просто нужно будет добавить своих партнеров по бренду в свой фирменный контент после получения ярлыка платного партнерства, и все готово.

Здесь вы можете запустить точно такое же рекламное объявление, но использовать партнерство влиятельного лица в своих интересах.

Или, что еще лучше, используйте такую ​​платформу, как ShortStack, чтобы создавать специальные конкурсы или розыгрыши для аудитории каждого влиятельного лица, чтобы привлечь дополнительное внимание.

У меня к вам каверзный вопрос:

Как лучше всего связаться с одним из ваших покупателей?

Вы не знаете. Вместо этого вы заставляете их друзей делать это за вас.

Вот почему фирменный контент в последнем разделе работает так хорошо. Вы мотивируете людей, которые вас знают, помочь распространить это сообщение среди друзей, которые также соответствуют вашим покупателям.

С точки зрения маркетинга ваши первоначальные платные показы и охват увеличиваются. Вы получаете органические (также известные как бесплатные) показы и достигаете сверх платных расходов, когда делаете это правильно.

Чтобы еще больше повысить вовлеченность Facebook в офлайн-режиме, подумайте о спонсорстве мероприятий. Вы платите за доступ к огромной аудитории людей, разделяющих одни и те же интересы, и вы можете пойти гораздо дальше.

Возьмем этот пример из Culmination Brewing. Они спонсируют партнерское мероприятие на Facebook с новым продавцом всплывающих окон, чтобы привлечь больше трафика, что принесет пользу обоим партнерам:

Почему мы говорим об офлайн-мероприятиях?

Потому что людям нужно около дюжины «прикосновений» с брендом, прежде чем они что-то купят.

Вы не можете просто запустить разовую рекламную кампанию по повышению узнаваемости бренда в Facebook и закончить ее. Вам нужно несколько раз использовать разные сообщения и разные способы взаимодействия, чтобы в конечном итоге создать лида или возможность продажи.

Вы можете создавать всевозможные рекламные объявления для повышения узнаваемости бренда на Facebook, используя срочность, чтобы трансформировать чей-то интерес к этому событию в менталитет «купите ваш продукт».

Ваша цель не рекламировать везде и всюду. Вы хотите максимально эффективно использовать свои деньги, размещая рекламу в наиболее подходящих для вашего бренда местах.

Например, если вас беспокоят дорогие и малоактивные объявления для настольных компьютеров, вы можете вместо этого использовать мобильную рекламу и рекламу в правой колонке Facebook.

Больше людей просматривают Интернет на своих мобильных телефонах, чем на настольных устройствах.

И на что уходит большая часть этого времени? 84% из них приходится на такие приложения, как Facebook.

Это делает Facebook идеальным местом для привлечения внимания людей, которые просматривают страницу в течение нескольких минут. Вот что соучредитель и генеральный директор AdEspresso Массимо говорит о поведении потребителей на мобильных устройствах:

«Мобильные пользователи часто ставят лайки. Пользователи обнаружат ваш продукт на своих телефонах… а на следующий день купят его на своих компьютерах».

На этом этапе ориентируйтесь на клики и рейтинг кликов (CTR), а не на продажу.

Ваше пространство ограничено, а времени мало. Используйте креатив, который использует это маленькое место размещения «на ходу».

Обычная реклама в новостной ленте статична. Вы можете добавить красивое изображение, но в противном случае не так много места для работы и не так много возможностей полностью заинтересовать.

Объявления Instant Experience (ранее объявления Canvas) — это совершенно другой тип рекламы.

Это высококачественные интерактивные рекламные блоки, которые позволяют демонстрировать все виды мультимедиа, от видео до данных GPS. Пользователи могут прокручивать их, перемещаться в них влево и вправо и щелкать ссылки внутри них.

Кроме того, они загружаются примерно в 15 раз быстрее, чем типичный мобильный сайт, а мы все знаем, что скорость загрузки выигрывает в гонке за то, что в наши дни у людей мало внимания.

Крупные бренды используют этот тип интерактивной рекламы для всего: от каталогов продуктов до рассказывания историй.

Другими словами, это игра с контентом, которая знакомит новых людей с вашим брендом. Его полноэкранная интерактивность на мобильных устройствах также заставляет людей останавливаться и некоторое время взаимодействовать с рекламой.

Объявления в правой колонке Facebook также не пользуются большой популярностью.

Тем не менее, они превосходны, если кто-то уже взаимодействовал с вашим брендом хотя бы один раз и может вас узнать.

Например, вы можете использовать цвета, шрифты и шаблоны дизайна, чтобы быть мгновенно узнаваемыми. Посмотрите на этот пример рекламы от Osmosis, который использует свой талисман для мгновенного распознавания в небольшом формате:

Однако есть одна вещь, которую следует учитывать.

Объявления в правой колонке намного меньше, чем места размещения на ПК. Использование любого текста может привести к тому, что он будет слишком мелким для чтения.

Так что не пытайтесь «продать» в этом месте размещения рекламы. Вы особенно не хотите пытаться вписать в изображение какие-либо небольшие заявления об отказе от ответственности или призывы к действию.

Эти объявления идеальны, если они в основном основаны на изображениях. Это особенно верно, если кто-то уже узнал ваш бренд или предложение (или если вы ведете одним убедительным сообщением). Вот что Sumo делает здесь со своим социальным доказательством:

«Бесплатно» — это самое близкое к волшебному слову, какое только можно себе представить.

Это ворота к ответу, и он снижает входной барьер для новых лидов, чтобы вы могли заслужить их доверие.

Но ключ к «бесплатному» заключается в том, что его нужно использовать как способ предложить что-то действительно ценное и обоснованное, что поддерживает ваше основное предложение.

Идеальное бесплатное ценностное предложение — это своего рода движущаяся цель. Вначале это может быть что угодно, от бесплатного контента до лид-магнитов:

И снова SumoMe использует социальное доказательство и «100% бесплатно», чтобы привлечь ваше внимание. Если вы вообще заинтересованы в росте трафика, вы никоим образом не пропустите это.

То же самое относится к чему-то вроде предложения бесплатного вебинара или чего-то еще. Установка его через несколько недель только заставит всех, кто подпишется, забыть об этом.

Вместо этого сократите крайний срок, чтобы вызвать срочность появления.

Некоторые кампании по повышению узнаваемости бренда могут действительно преуспеть, используя бесплатные предложения для привлечения потенциальных клиентов и интереса. Как правило, даже «бесплатный» контент или услуги являются закрытыми , а это означает, что пользователи должны как минимум передать свой адрес электронной почты и имя или создать учетную запись для доступа к ним.

Это обеспечивает небольшую дополнительную ценность вашим кампаниям по повышению узнаваемости бренда.

Конечно, вы можете ничего не продавать, но вы даете людям возможность запомнить ваш бренд, и вы собираете небольшие кусочки их информации, которая может быть полезна для чего-то вроде маркетинговой кампании по электронной почте.

Вы должны поднять планку того, как люди видят вас, где они вас видят и как они взаимодействуют с вашим брендом, чтобы повысить узнаваемость бренда и построить лучшую стратегию. Более высокие цели по узнаваемости бренда приводят к лучшим возможностям в нижней части воронки в будущем, что означает больше денег для вас.

Теперь вы эксперт по узнаваемости бренда. Вы знаете, почему узнаваемость бренда так важна, и как улучшить свою маркетинговую стратегию, чтобы точно определить портреты ваших идеальных клиентов.

Теперь все, что вам нужно сделать, это применить эти знания на практике .

Если вы уже достигли вершины узнаваемости бренда и готовы приступить к работе над стратегиями нижней части воронки, ознакомьтесь с нашей следующей публикацией об использовании рекламы для лидов на Facebook для повышения конверсии.