Как измерить успех вашей Белой книги

В современном мире маркетинга вы упускаете бесценные данные, если не отслеживаете свои кампании — и успех технического описания ничем не отличается. Сосредоточив внимание на ключевых показателях и используя инструменты автоматизации, вы можете максимизировать рентабельность инвестиций в следующую кампанию, основанную на намерениях.

В этом руководстве будет рассказано все, что вам нужно знать о том, когда использовать технический документ, о его преимуществах и, самое главное, о том, как измерить его эффективность в рамках более широкой стратегии контент-маркетинга. Давайте погрузимся!

Что такое Белая книга?

В отличие от обычного блога или социальной публикации, технический документ — это информационный документ, посвященный теме и ее проблемам, за которым следует потенциальное решение. Этот контент подкреплен фактической информацией и данными, демонстрирующими авторитетный профессиональный голос компании.

В конечном счете, цель состоит в том, чтобы создать документ, который передает преимущества продукта, стратегии или услуги, переплетая ответы и решения, связанные с предложениями компании. Например, вы можете создать подробный технический документ о последних тенденциях в области автоматизации маркетинга и проблемах, которые существуют наряду с этими тенденциями. Основываясь на ценности этого материала, вы можете предложить его в качестве загружаемого ресурса в обмен на электронную почту читателя для создания вашего списка подписки.

Связанный : Пять лучших советов по расширению списка подписки на электронную почту

К преимуществам создания официальных документов относятся следующие:

• Этот бесценный тип контента может помочь вам создать надежные лиды.
• Официальные документы формируют лидерство в мышлении и помогают вам развивать авторитетный бренд.
• Белые книги — это эффективный способ создать список рассылки, когда они предлагаются в виде закрытого контента.
• Если вы провели оригинальное исследование, официальные документы предоставят вам возможность осмысленно и убедительно представить ваши выводы.

Стоит ли писать белую книгу?

Не существует четких правил относительно того, кто должен и не должен публиковать технический документ. Эту форму контента используют маркетологи во всех отраслях. Однако, поскольку официальные документы являются относительно интенсивными исследованиями и содержат фактические качественные данные, они могут лучше подходить для одних брендов или, по крайней мере, тем, чем для других. Во многих случаях официальные документы используются компаниями B2B для привлечения потенциальных клиентов.

Хотя это ни в коем случае не окончательный список, вот несколько примеров отраслей и секторов, которые могли бы извлечь выгоду из подробного технического описания:

• Страховки
• Транспорт
• Здравоохранение
• Финансовые услуги
• Розничная торговля
• Некоммерческие
• Технология
• Производство
• Дизайн
• Услуги общественного питания

При разработке тем компоненты хорошего технического описания могут включать:

• Последние тенденции отрасли и постановка связанных с ними проблем
• Решения для конкретных брендов
• Путеводители по продуктам или услугам
• Интересные данные
• Образовательные обходы
• Бизнес-задачи (нишевые или общие проблемы, в зависимости от вашей аудитории)

Зачем измерять успех Белой книги и как?

Как только вы опубликуете свой выигрышный технический документ, это только начало. Чтобы максимизировать свои инвестиции, вы должны следить, анализируя соответствующие данные. Этот шаг поможет обеспечить большую рентабельность инвестиций, основанную на вашей способности использовать ценную информацию. Чем больше данных вы проанализируете, тем больше вы поймете о своих инвестициях и о том, как этот технический документ повлиял на ваш общий маркетинговый бюджет. Эта информация может помочь вам принимать решения, основанные на данных, для оптимизации отслеживаемой вами официальной документации и будущих статей, которые вы публикуете.

Начните изучать ключевые показатели, чтобы понять, насколько эффективен ваш технический документ.

Например:

• Сколько раз ваш технический документ был загружен?
• Какой доход он принес?
• Сколько социальных репостов он получил?
• Каков его текущий рейтинг SEO?

Знание того, что вы хотите измерить, является первым шагом. Например, отслеживание загрузок официальных документов является обязательным, если вас больше всего интересует рентабельность инвестиций. Однако это только первый шаг. Чтобы взращивать потенциальных клиентов, вам, вероятно, придется полагаться на другие формы маркетинга и данные, которые вы собираете из этих каналов.

Хотя существует несколько тактик, один шаг, который вы не захотите пропустить, — это создание целевой страницы для вашего официального документа. Этот подход имеет решающее значение при сборе данных. Если вы выберете этот путь, используйте такие инструменты, как Google Analytics, для получения отчета о целевых страницах. С помощью этого отчета вы получите доступ к ценным показателям, в том числе:

• Среднее время взаимодействия за сеанс
• Активные пользователи
• Конверсии
• Новые пользователи
• Сессии
• Общий доход

Последующие действия с электронной почтой и социальными сетями

Если вы создали целевую страницу для своего официального документа, а зрители заполнили форму, поздравляю, вы превратили этих посетителей в потенциальных клиентов. Хотя это интересно, это только начало пути покупателя. Чтобы получить полный обзор вашей последней кампании и пути покупателя, вы можете использовать данные из последующей маркетинговой кампании по электронной почте для отслеживания потенциальных клиентов. Например, подписчики могут получить электронное письмо с призывом к действию (CTA) после загрузки вашего технического описания. Вы можете отслеживать коэффициенты конверсии в зависимости от того, сколько получателей приобрели ваш продукт или услугу. Эта тактика идеальна, если вас больше всего интересует доход.

Другой вариант — поделиться своим техническим документом в социальных сетях. Просто поделитесь ссылкой на свой технический документ и отслеживайте охват поста. Если вы хотите увеличить количество просмотров этого конкретного поста, разместите его в верхней части своей страницы в Facebook, Twitter или LinkedIn. С платформами социальных сетей необходимо учитывать множество показателей. Тем не менее, некоторые из наиболее важных для этой цели включают в себя:

• Достигать
• Впечатления
• Уровень вовлеченности
• Рейтинг кликов (CTR)
• Коэффициент конверсии

Если ваша цель — привлечь внимание к вашему техническому документу через социальные сети и таким образом отслеживать показатели, вы должны отдавать приоритет качеству своего контента в социальных сетях.

Как насчет SEO?

Если вы работали над комплексной стратегией контент-маркетинга, вы знаете преимущества SEO. Многие маркетологи включают тактику SEO в свои планы создания контента, особенно в отношении сообщений в блогах — если вы один из них, отлично! Вы можете передать свои знания в области SEO, чтобы оптимизировать свои технические документы.

Как уже говорилось, целевые страницы часто являются неотъемлемой частью отслеживания успеха официальных документов, что частично совпадает с SEO-оптимизацией. Например, вы можете создать целевые страницы для конкретных покупателей с разными ключевыми словами, чтобы соответствовать этим потребителям. Стремясь отслеживать успех своих усилий, сосредоточьтесь на рейтинге. Эта SEO-метрика полезна, но становится наиболее ценной, когда расставляется приоритеты в более широкой картине. Например, если вы занимаетесь рейтингом, но ваш технический документ не получает трафика, есть проблема.

Опять же, используйте богатство доступных вам знаний. Например, вы можете просмотреть трафик на целевую страницу вашего официального документа на основе канала или общего количества сеансов/пользователей/просмотров страниц за указанный диапазон дат. Используйте эту информацию, чтобы принимать более обоснованные решения, и если что-то не работает, меняйте ситуацию.

Рекомендуемые инструменты для измерения загрузок Белой книги

Если вы хотите начать с основ и отслеживания загрузок, есть несколько инструментов, которые помогут вам в этом. Изучите следующие варианты в зависимости от того, что имеет смысл для вашего бренда.

• Marketo — это программное обеспечение для автоматизации «упрощает сложный путь покупателя». С помощью отчета Marketo Measure Persons and Buyer Touchpoints (CRM) вы можете увидеть, сколько людей загрузили ваш технический документ. Вы можете настроить диапазон дат на основе конкретных целей, связанных со временем.
• Eloqua (Oracle) — когда цель состоит в том, чтобы взращивать потенциальных клиентов при доступе к данным в реальном времени, Eloqua может быть оптимальным выбором. Что хорошо в этом автоматизированном маркетинговом инструменте, так это то, что загрузка может вызвать соответствующее действие. Например, если кто-то загружает ваш технический документ (триггер), система может отправить ему связанную электронную книгу с решением или приглашение на вебинар на основе того, что было выделено в техническом документе. Подробные отчеты и панель мониторинга позволяют получить доступ к целому ряду показателей, начиная от просмотров страниц и отправки форм и заканчивая частотой ответов и вовлеченностью аккаунта.
• Pardot (Salesforce) — эта платформа предлагает целевые кампании по электронной почте и управление потенциальными клиентами, уделяя особое внимание потенциальным клиентам, которые с наибольшей вероятностью будут конвертироваться. Это программное обеспечение работает, используя данные, которые вы отправляете из своей CRM-системы Salesforce (или других платформ), и данные, связанные с тем, что делает ваш потенциальный клиент. В данном случае, как они взаимодействуют с вашим официальным документом, веб-сайтом, присутствием в социальных сетях или офлайн-взаимодействиями. Это отличный инструмент для простого расчета рентабельности инвестиций в маркетинг и получения целостного представления о каждом клиенте.

Сценарий может помочь

Без качественных официальных документов нечего будет измерять. Если вашему бренду будет полезен подробный технический документ, команда талантливых отраслевых писателей Scripted может помочь вам выполнить первый и самый важный шаг. Вы также можете получить доступ к команде Scripted по производительности и оптимизации, которая поможет вам отслеживать контент, включая официальные документы.

Инвестирование в профессиональную команду по контенту может иметь решающее значение для оптимизации рентабельности инвестиций, повышения авторитета и узнаваемости бренда. Будь то технологии, здравоохранение, энергетика, розничная торговля или недвижимость, высококвалифицированные авторы ждут вас, чтобы помочь вам, многие из которых специализируются на написании официальных документов. Наличие этого опыта, знаний и страсти в вашем следующем официальном документе бесценно. В конце концов, без хорошо написанного, хорошо структурированного технического описания нечего будет измерять.

Готовы начать работу с отраслевыми экспертами и комплексными решениями? Подпишитесь на 30-дневную бесплатную пробную версию сегодня!