ホワイトペーパーの成功を測定する方法

今日のマーケティングの世界では、キャンペーンを追跡していなければ、貴重なデータを逃しています。ホワイトペーパーの成功も例外ではありません。 自動化ツールを活用しながら主要な指標に焦点を当てることで、次のインテント ドリブン キャンペーンの ROI を最大化できます。

このガイドでは、ホワイト ペーパーをいつ使用するか、その利点、そして最も重要なこととして、より広範なコンテンツ マーケティング戦略の一環としてホワイト ペーパーの有効性を測定する方法について知っておく必要があるすべてのことを説明します。 飛び込みましょう！

ホワイトペーパーとは

カジュアルなブログやソーシャル ポストとは異なり、ホワイト ペーパーは、トピックとその問題に焦点を当てた情報ドキュメントであり、その後に考えられる解決策が続きます。 このコンテンツは、企業の権威ある専門家の声を示す事実情報とデータに裏付けられています。

最終的な目標は、製品、戦略、またはサービスの利点を伝える文書を作成し、会社の製品に関連する回答とソリューションを織り込むことです。 たとえば、マーケティング オートメーションの最新トレンドと、それらのトレンドに付随する課題について詳細なホワイト ペーパーを作成することができます。 この資料の価値に基づいて、購読リストを作成するための読者の電子メールと引き換えに、ダウンロード可能なリソースとして提供できます。

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ホワイト ペーパーを作成する利点には、次のようなものがあります。

• この貴重なタイプのコンテンツは、確実なリードを生み出すのに役立ちます。
• ホワイト ペーパーは、ソート リーダーシップを構築し、信頼できるブランドを開発するのに役立ちます。
• ホワイト ペーパーは、ゲート コンテンツとして提供される場合、メーリング リストを作成する効果的な方法です。
• 独自の調査を行った場合、ホワイト ペーパーは、有意義で説得力のある方法で調査結果を提示する機会を提供します。

ホワイトペーパーを書くべきですか？

誰がホワイト ペーパーを公開すべきか、すべきでないかについて、白黒のルールはありません。 あらゆる業界のマーケターがこの形式のコンテンツを使用しています。 ただし、ホワイトペーパーは比較的調査集約的であり、事実に基づく定性データが含まれているため、一部のブランド (または少なくともトピック) には、他のブランドよりも適している可能性があります. 多くの場合、ホワイト ペーパーは B2B 企業がリードを生成するために使用されます。

これは決して決定的なリストではありませんが、詳細なホワイト ペーパーからメリットを得ることができる業界とセクターの例を以下に示します。

• 保険
• 交通手段
• 健康管理
• 金融業務
• 小売り
• 非営利団体
• テクノロジー
• 製造業
• デザイン
• フードサービス

トピックを作成する場合、適切なホワイト ペーパーの構成要素には次のものを含めることができます。

• 最新の業界動向と関連する問題文
• ブランド固有のソリューション
• 製品またはサービスのガイド
• 興味深いデータの洞察
• 教育ウォークスルー
• ビジネス上の課題 (オーディエンスに応じて、ニッチな問題または一般的な問題のいずれか)

ホワイト ペーパーの成功を測定する理由と方法

受賞したホワイト ペーパーを公開したら、それは始まりにすぎません。 投資を最大化するには、フォローアップして関連データを分析する必要があります。 このステップは、貴重な洞察を活用する能力に基づいて、より大きな ROI を確保するのに役立ちます。 分析するデータが多ければ多いほど、投資についての理解が深まり、そのホワイト ペーパーがマーケティング予算全体にどのように影響したかがわかります。 この情報は、追跡しているホワイト ペーパーと今後公開するペーパーを最適化するためのデータ駆動型の決定を下すのに役立ちます。

重要な指標の調査を開始して、ホワイト ペーパーのパフォーマンスを把握します。

例えば：

• ホワイトペーパーは何回ダウンロードされましたか?
• それはどのくらいの収益を生み出しましたか？
• ソーシャルシェアの数は？
• 現在のSEOランクは？

何を測定したいのかを知ることが最初のステップです。 たとえば、ROI を最も重視する場合、ホワイト ペーパーのダウンロードを追跡することは必須です。 ただし、これは最初のステップにすぎません。 見込み客を育成するには、他の形式のマーケティングや、それらのチャネルから収集したデータに頼る必要があるでしょう。

戦術はいくつかありますが、スキップしたくないステップの 1 つは、ホワイト ペーパーのランディング ページを作成することです。 このアプローチは、データの収集を目的とする場合に重要です。 このルートを使用する場合は、Google アナリティクスなどのツールを利用してランディング ページ レポートを取得してください。 このレポートを使用すると、次のような貴重な指標にアクセスできます。

• セッションあたりの平均エンゲージメント時間
• アクティブ ユーザー
• コンバージョン
• 新しい利用者
• セッション
• 総収入

メールとソーシャル メディアによるフォローアップ

ホワイト ペーパーのランディング ページを作成し、閲覧者がフォームに記入した場合、おめでとう、それらの訪問者をリードに変換したことになります。 わくわくしますが、これは購入者の旅の始まりに過ぎません。 最新のキャンペーンと購入者のジャーニーの全体像を把握するには、フォローアップ メール マーケティング キャンペーンのデータを活用して見込み客を追跡することをお勧めします。 たとえば、サブスクライバーは、ホワイト ペーパーをダウンロードした後、行動を促すフレーズ (CTA) を含む電子メールを受信する場合があります。 製品またはサービスを購入した受信者の数に基づいて、コンバージョン率を追跡できます。 この戦術は、収益に最も関心がある場合に最適です。

もう 1 つのオプションは、ホワイト ペーパーをソーシャル メディアで共有することです。 ホワイト ペーパーへのリンクを共有し、投稿のリーチを追跡するだけです。 その特定の投稿への注目を増やしたい場合は、Facebook、Twitter、または LinkedIn ページの上部に掲載してください。 ソーシャル メディア プラットフォームでは、考慮すべき指標が多数あります。 ただし、この目的で最も重要なものには次のものがあります。

• 到着
• 印象
• エンゲージメント率
• クリック率 (CTR)
• 変換速度

ソーシャル メディアを介してホワイト ペーパーに注目を集め、その方法で指標を追跡することが目標である場合は、ソーシャル コンテンツの品質を優先する必要があります。

SEOについてはどうですか？

包括的なコンテンツ マーケティング戦略に取り組んできた方なら、SEO の利点をご存知でしょう。 多くのマーケティング担当者は、特にブログ投稿に関して、コンテンツ作成計画に SEO 戦術を取り入れています。 SEO に関する知識を活用して、ホワイト ペーパーを最適化できます。

説明したように、ランディング ページは、多くの場合、ホワイト ペーパーの成功を追跡する上で不可欠な要素であり、SEO の最適化と重複します。 たとえば、特定の購入ペルソナのランディング ページを、それらの消費者に一致するようにさまざまなキーワードで作成できます。 努力の成果を追跡することを目指すときは、ランキングに注目してください。 この SEO 指標は有益ですが、全体像を優先する場合に最も価値があります。 たとえば、ランキングは上げているが、ホワイト ペーパーにトラフィックがまったくない場合は、問題があります。

繰り返しになりますが、利用可能な豊富な知識を活用してください。 たとえば、指定した日付範囲のチャネルまたは合計セッション/ユーザー/ページ ビューに基づいて、ホワイト ペーパーのランディング ページへのトラフィックを表示できます。 この情報を使用して、より多くの情報に基づいた意思決定を行い、何かがうまくいかない場合はピボットします。

ホワイトペーパーのダウンロード数を測定するための推奨ツール

基本とダウンロードの追跡から始めたい場合は、作業をサポートするツールがいくつかあります。 ブランドにとって意味のあるものに基づいて、次のオプションを検討してください。

• Marketo — この自動化ソフトウェアは、「複雑なバイヤー ジャーニーをシンプルにします」。 Marketo Measure Persons and Buyer Touchpoints (CRM) レポートを使用すると、ホワイト ペーパーをダウンロードした人の数を確認できます。 特定の時間関連の目標に基づいて、日付範囲をカスタマイズできます。
• Eloqua (Oracle) — リアルタイム データにアクセスしながらリードを育成することが目標の場合、Eloqua は最適な選択肢です。 この自動化されたマーケティング ツールの優れた点は、ダウンロードが関連するアクションをトリガーできることです。 たとえば、誰かがあなたのホワイト ペーパーをダウンロードした場合 (トリガー)、システムは、ホワイト ペーパーで強調されている内容に基づいて、関連するソリューションの電子ブックまたはウェビナーへの招待状を送信する場合があります。 詳細なレポートとダッシュボードを使用すると、ページ ビューやフォーム送信から応答率やアカウント エンゲージメントまで、さまざまな測定値にアクセスできます。
• Pardot (Salesforce) — このプラットフォームは、コンバージョンの可能性が最も高い見込み顧客に焦点を当てた、ターゲットを絞ったメール キャンペーンとリード管理を提供します。 このソフトウェアは、Salesforce CRM (または他のプラットフォーム) から送信されたデータと、見込み客の行動に関連するデータを活用して機能します。 この場合、彼らがあなたのホワイト ペーパー、ウェブサイト、ソーシャル メディアの存在、またはオフラインでのやり取りとどのようにやり取りするかです。 これは、マーケティング ROI を簡単に計算し、各顧客の全体像を把握するための優れたツールです。

スクリプトが役立つ

質の高いホワイト ペーパーがなければ、測定するものは何もありません。 あなたのブランドが詳細なホワイト ペーパーから利益を得られる場合は、Scripted の有能で業界に特化したライターのチームが、最初の最も重要なステップを完了するのに役立ちます。 Scripted の Performance & Optimization チームにアクセスして、ホワイト ペーパーなどのコンテンツを監視することもできます。

プロのコンテンツ チームに投資することで、ROI を最適化し、権威とブランドの認知度を高めることができます。 テクノロジー、ヘルスケア、エネルギー、小売、不動産のどの業界でも、十分に吟味されたライターがあなたを支援するのを待っています。その多くはホワイト ペーパーの執筆を専門としています。 次のホワイト ペーパーの背後にあるこの専門知識、知識、および情熱は非常に貴重です。 結局のところ、適切に記述され、適切に構成されたホワイト ペーパーがなければ、測定するものはあまりありません。

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