So messen Sie den Erfolg Ihres Whitepapers

In der heutigen Marketingwelt entgehen Ihnen wertvolle Daten, wenn Sie Ihre Kampagnen nicht verfolgen – und der Erfolg eines Whitepapers ist nicht anders. Indem Sie sich auf Schlüsselmetriken konzentrieren und gleichzeitig Automatisierungstools nutzen, können Sie den ROI Ihrer nächsten absichtsgesteuerten Kampagne maximieren.

Dieser Leitfaden behandelt alles, was Sie darüber wissen müssen, wann Sie ein Whitepaper verwenden, welche Vorteile es hat und vor allem, wie Sie seine Wirksamkeit als Teil einer umfassenderen Content-Marketing-Strategie messen können. Tauchen wir ein!

Was ist ein Whitepaper?

Im Gegensatz zu einem gelegentlichen Blog oder Social Post ist ein Whitepaper ein Informationsdokument, das sich auf ein Thema und seine Probleme konzentriert, gefolgt von einer möglichen Lösung. Dieser Inhalt wird durch sachliche Informationen und Daten untermauert, die die maßgebliche, professionelle Stimme eines Unternehmens zum Ausdruck bringen.

Letztendlich besteht das Ziel darin, ein Papier zu erstellen, das die Vorteile eines Produkts, einer Strategie oder einer Dienstleistung vermittelt und Antworten und Lösungen in Bezug auf die Angebote des Unternehmens einbindet. Sie können beispielsweise ein ausführliches Whitepaper zu den neuesten Trends in der Marketingautomatisierung und den damit verbundenen Herausforderungen erstellen. Basierend auf dem Wert dieses Materials könnten Sie es als herunterladbare Ressource im Austausch für die E-Mail des Lesers anbieten, um Ihre Abonnementliste aufzubauen.

Siehe auch: Die fünf wichtigsten Tipps zum Erweitern Ihrer E-Mail-Abonnementliste

Zu den Vorteilen der Erstellung von Whitepapers gehören:

• Diese unschätzbare Art von Inhalten kann Ihnen helfen, solide Leads zu generieren.
• Whitepaper bauen eine Vordenkerrolle auf und helfen Ihnen, eine autoritative Marke zu entwickeln.
• Whitepaper sind eine effektive Möglichkeit, eine Mailingliste aufzubauen, wenn sie als geschlossener Inhalt angeboten werden.
• Wenn Sie eigene Forschungsarbeiten durchgeführt haben, bieten Whitepaper die Möglichkeit, Ihre Ergebnisse auf aussagekräftige und überzeugende Weise zu präsentieren.

Sollten Sie ein Whitepaper schreiben?

Es gibt keine Schwarz-Weiß-Regeln darüber, wer ein Whitepaper veröffentlichen soll und wer nicht. Vermarkter aller Branchen nutzen diese Form von Inhalten. Da Whitepaper jedoch relativ forschungsintensiv sind und sachliche qualitative Daten enthalten, können sie für einige Marken – oder zumindest Themen – besser geeignet sein als für andere. In vielen Fällen werden Whitepaper von B2B-Unternehmen verwendet, um Leads zu generieren.

Obwohl dies keineswegs eine endgültige Liste ist, sind hier einige Beispiele für Branchen und Sektoren, die von einem detaillierten Whitepaper profitieren könnten:

• Versicherungen
• Transport
• Gesundheitswesen
• Finanzdienstleistungen
• Einzelhandel
• Gemeinnützige Organisationen
• Technologie
• Herstellung
• Design
• Essensdienstleistungen

Bestandteile eines guten Whitepapers bei der Entwicklung von Themen können sein:

• Die neuesten Branchentrends und zugehörige Problemstellung
• Markenspezifische Lösungen
• Produkt- oder Dienstleistungsführer
• Interessante Dateneinblicke
• Pädagogische Rundgänge
• Geschäftliche Herausforderungen (entweder Nischen- oder allgemeine Probleme, je nach Zielgruppe)

Warum den Erfolg eines White Papers messen und wie?

Sobald Sie Ihr preisgekröntes Whitepaper veröffentlicht haben, ist das erst der Anfang. Um Ihre Investition zu maximieren, müssen Sie nachfassen und relevante Daten analysieren. Dieser Schritt trägt dazu bei, einen höheren ROI zu gewährleisten, basierend auf Ihrer Fähigkeit, wertvolle Erkenntnisse zu nutzen. Je mehr Daten Sie analysieren, desto besser verstehen Sie Ihre Investition – und wie sich dieses Whitepaper auf Ihr gesamtes Marketingbudget ausgewirkt hat. Diese Informationen können Ihnen dabei helfen, datengesteuerte Entscheidungen zu treffen, um das von Ihnen verfolgte Whitepaper und zukünftige von Ihnen veröffentlichte Dokumente zu optimieren.

Beginnen Sie mit der Untersuchung wichtiger Kennzahlen, um zu verstehen, wie Ihr Whitepaper abschneidet.

Zum Beispiel:

• Wie oft wurde Ihr Whitepaper heruntergeladen?
• Wie viel Umsatz hat es generiert?
• Wie viele Social Shares hat es erhalten?
• Was ist sein aktueller SEO-Rang?

Zu wissen, was Sie messen möchten, ist der erste Schritt. Beispielsweise ist das Verfolgen von Whitepaper-Downloads ein Muss, wenn Ihnen der ROI am wichtigsten ist. Dies ist jedoch nur der erste Schritt. Um Leads zu pflegen, müssen Sie sich wahrscheinlich auf andere Marketingformen und die Daten stützen, die Sie aus diesen Kanälen sammeln.

Es gibt zwar mehrere Taktiken, aber einen Schritt, den Sie nicht überspringen möchten, ist das Erstellen einer Zielseite für Ihr Whitepaper. Dieser Ansatz ist entscheidend, wenn es darum geht, Daten zu sammeln. Wenn Sie diesen Weg wählen, verwenden Sie Tools wie Google Analytics, um den Landingpage-Bericht zu erhalten. Mit diesem Bericht erhalten Sie Zugriff auf wertvolle Kennzahlen, darunter:

• Durchschnittliche Interaktionszeit pro Sitzung
• Aktive Benutzer
• Konvertierungen
• Neue Nutzer
• Sitzungen
• Gesamteinnahmen

Follow-up mit E-Mail und Social Media

Wenn Sie eine Zielseite für Ihr Whitepaper erstellt haben und die Zuschauer ein Formular ausgefüllt haben, herzlichen Glückwunsch, Sie haben diese Besucher in Leads umgewandelt. Dies ist zwar aufregend, aber nur der Anfang der Reise des Käufers. Um einen vollständigen Überblick über Ihre letzte Kampagne und die Reise des Käufers zu erhalten, möchten Sie möglicherweise Daten aus einer nachfolgenden E-Mail-Marketingkampagne nutzen, um Ihre Leads zu verfolgen. Beispielsweise können Abonnenten nach dem Herunterladen Ihres Whitepapers eine E-Mail mit einem Call-to-Action (CTA) erhalten. Sie können Conversion-Raten basierend darauf verfolgen, wie viele Empfänger Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gekauft haben. Diese Taktik ist ideal, wenn Sie am meisten an Einnahmen interessiert sind.

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, Ihr Whitepaper in sozialen Medien zu teilen. Teilen Sie einfach den Link zu Ihrem Whitepaper und verfolgen Sie die Reichweite des Beitrags. Wenn Sie die Anzahl der Augen auf diesen bestimmten Beitrag erhöhen möchten, platzieren Sie ihn oben auf Ihrer Facebook-, Twitter- oder LinkedIn-Seite. Bei Social-Media-Plattformen müssen viele Metriken berücksichtigt werden. Einige der wichtigsten für diesen Zweck sind jedoch:

• Erreichen
• Impressionen
• Engagement-Rate
• Klickrate (CTR)
• Wechselkurs

Wenn es Ihr Ziel ist, über soziale Medien auf Ihr Whitepaper aufmerksam zu machen und auf diese Weise Metriken zu verfolgen, müssen Sie der Qualität Ihrer sozialen Inhalte Priorität einräumen.

Was ist mit SEO?

Wenn Sie an einer umfassenden Content-Marketing-Strategie gearbeitet haben, kennen Sie die Vorteile von SEO. Viele Vermarkter integrieren SEO-Taktiken in ihre Pläne zur Erstellung von Inhalten, insbesondere in Bezug auf Blog-Posts – wenn Sie einer von ihnen sind, großartig! Sie können Ihr SEO-Wissen übertragen, um Ihre Whitepaper zu optimieren.

Wie bereits erwähnt, sind Landingpages oft ein wesentlicher Bestandteil der Erfolgsverfolgung von Whitepapers, was sich mit der SEO-Optimierung überschneidet. Sie können beispielsweise Zielseiten für bestimmte Käuferpersönlichkeiten mit unterschiedlichen Schlüsselwörtern erstellen, um diese Verbraucher abzugleichen. Wenn Sie den Erfolg Ihrer Bemühungen nachverfolgen möchten, konzentrieren Sie sich auf das Ranking. Diese SEO-Metrik ist vorteilhaft, wird aber am wertvollsten, wenn das Gesamtbild priorisiert wird. Wenn Sie beispielsweise ein Ranking erstellen, Ihr Whitepaper jedoch keinen Traffic erhält, liegt ein Problem vor.

Nutzen Sie auch hier den Reichtum an Wissen, der Ihnen zur Verfügung steht. Beispielsweise können Sie die Zugriffe auf die Zielseite Ihres Whitepapers basierend auf dem Kanal oder der Gesamtzahl der Sitzungen/Benutzer/Seitenaufrufe über einen bestimmten Datumsbereich anzeigen. Verwenden Sie diese Informationen, um fundiertere Entscheidungen zu treffen, und drehen Sie um, wenn etwas nicht funktioniert.

Empfohlene Tools zum Messen von Whitepaper-Downloads

Wenn Sie mit den Grundlagen und dem Verfolgen von Downloads beginnen möchten, gibt es mehrere Tools, die Sie bei Ihren Bemühungen unterstützen. Erkunden Sie die folgenden Optionen, je nachdem, was für Ihre Marke sinnvoll ist.

• Marketo – Diese Automatisierungssoftware „macht die komplexe Käuferreise einfach“. Mit einem Marketo-Bericht zu Personen- und Käuferkontaktpunkten (CRM) können Sie sehen, wie viele Personen Ihr Whitepaper heruntergeladen haben. Sie können den Datumsbereich basierend auf bestimmten, zeitbezogenen Zielen anpassen.
• Eloqua (Oracle) – Wenn es darum geht, Leads zu pflegen und gleichzeitig auf Echtzeitdaten zuzugreifen, kann Eloqua die optimale Wahl sein. Das Schöne an diesem automatisierten Marketingtool ist, dass Downloads eine entsprechende Aktion auslösen können. Wenn beispielsweise jemand Ihr Whitepaper herunterlädt (Auslöser), sendet das System ihm möglicherweise ein entsprechendes Lösungs-E-Book oder eine Einladung zu einem Webinar, basierend auf den im Whitepaper hervorgehobenen Punkten. Die detaillierten Berichte und das Dashboard ermöglichen Ihnen den Zugriff auf eine Reihe von Messungen, die von Seitenaufrufen und Formularübermittlungen bis hin zu Antwortraten und Kontobindung reichen.
• Pardot (Salesforce) – Diese Plattform bietet gezielte E-Mail-Kampagnen und Lead-Management und konzentriert sich auf potenzielle Kunden, die am wahrscheinlichsten konvertieren. Diese Software nutzt die Daten, die Sie von Ihrem Salesforce CRM (oder anderen Plattformen) übermitteln, sowie Daten, die sich darauf beziehen, was Ihr potenzieller Kunde tut. In diesem Fall, wie sie mit Ihrem Whitepaper, Ihrer Website, Ihrer Präsenz in sozialen Medien oder Offline-Interaktionen interagieren. Dies ist ein hervorragendes Tool, um den Marketing-ROI einfach zu berechnen und eine ganzheitliche Sicht auf jeden Kunden zu erhalten.

Geskriptet kann helfen

Ohne hochwertige Whitepaper gibt es nichts zu messen. Wenn Ihre Marke von einem ausführlichen Whitepaper profitieren würde, kann Ihnen das Team von talentierten, branchenspezifischen Autoren von Scripted dabei helfen, den ersten und wichtigsten Schritt zu tun. Sie können auch Zugang zum Leistungs- und Optimierungsteam von Scripted erhalten, das Sie bei der Überwachung von Inhalten, einschließlich Ihrer Whitepaper, unterstützt.

Die Investition in ein professionelles Content-Team kann den entscheidenden Unterschied bei der Optimierung Ihres ROI ausmachen und gleichzeitig Autorität und Markenbekanntheit aufbauen. Ob in der Technologie-, Gesundheits-, Energie-, Einzelhandels- oder Immobilienbranche, hochqualifizierte Autoren warten darauf, Sie zu unterstützen – viele von ihnen sind auf das Schreiben von Whitepapers spezialisiert. Dieses Fachwissen, dieses Wissen und diese Leidenschaft hinter Ihrem nächsten Whitepaper zu haben, ist von unschätzbarem Wert. Denn ohne ein gut geschriebenes, gut strukturiertes Whitepaper wird es nicht viel zu messen geben.

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