Como medir o sucesso do seu white paper

No mundo do marketing de hoje, você está perdendo dados valiosos se não estiver rastreando suas campanhas – e o sucesso de um white paper não é diferente. Concentrando-se nas principais métricas e aproveitando as ferramentas de automação, você pode maximizar o ROI de sua próxima campanha orientada por intenção.

Este guia cobrirá tudo o que você precisa saber sobre quando usar um white paper, seus benefícios e, mais importante, como medir sua eficácia como parte de uma estratégia de marketing de conteúdo mais ampla. Vamos mergulhar!

O que é um Livro Branco?

Ao contrário de um blog casual ou postagem social, um white paper é um documento informativo com foco em um tópico e seus problemas, seguido por uma possível solução. Este conteúdo é apoiado por informações factuais e dados que mostram a voz profissional e autoritária de uma empresa.

Em última análise, o objetivo é criar um papel que transmita os benefícios de um produto, estratégia ou serviço, tecendo respostas e soluções relacionadas às ofertas da empresa. Por exemplo, você pode criar um white paper detalhado sobre as últimas tendências em automação de marketing e os desafios que existem junto com essas tendências. Com base no valor desse material, você pode oferecê-lo como um recurso para download em troca do e-mail do leitor para criar sua lista de assinaturas.

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Os benefícios da criação de white papers incluem o seguinte:

• Esse tipo de conteúdo inestimável pode ajudá-lo a gerar leads sólidos.
• Os white papers criam liderança de pensamento e ajudam você a desenvolver uma marca confiável.
• Os white papers são uma maneira eficaz de criar uma lista de mala direta quando oferecidos como conteúdo fechado.
• Se você realizou uma pesquisa original, os white papers fornecem oportunidades para apresentar suas descobertas de maneira significativa e persuasiva.

Você deve escrever um white paper?

Não há regras absolutas sobre quem deve ou não publicar um white paper. Os profissionais de marketing de todos os setores usam essa forma de conteúdo. No entanto, como os white papers são relativamente intensivos em pesquisa e contêm dados qualitativos factuais, eles podem ser mais adequados para algumas marcas - ou pelo menos tópicos - do que outros. Em muitos casos, os white papers são usados ​​por empresas B2B para gerar leads.

Embora esta não seja uma lista definitiva, aqui estão alguns exemplos de indústrias e setores que podem se beneficiar de um white paper detalhado:

• seguros
• Transporte
• Cuidados de saúde
• Serviços financeiros
• Varejo
• Sem fins lucrativos
• Tecnologia
• Manufatura
• Projeto
• Serviços alimentícios

Ao desenvolver tópicos, os componentes de um bom white paper podem incluir:

• As últimas tendências do setor e declaração de problemas relacionados
• Soluções específicas da marca
• Guias de produtos ou serviços
• Insights de dados interessantes
• Orientações educacionais
• Desafios de negócios (seja nicho ou problemas comuns, dependendo do seu público)

Por que medir o sucesso de um white paper e como?

Depois de publicar seu white paper vencedor, isso é apenas o começo. Para maximizar seu investimento, você deve acompanhar, analisando dados relevantes. Esta etapa ajudará a garantir um ROI maior com base em sua capacidade de utilizar informações valiosas. Quanto mais dados você analisar, mais entenderá sobre seu investimento — e como esse white paper afetou seu orçamento geral de marketing. Essas informações podem ajudá-lo a tomar decisões baseadas em dados para otimizar o white paper que você está rastreando e os futuros papers que publicar.

Comece a explorar as principais métricas para entender o desempenho do seu white paper.

Por exemplo:

• Quantas vezes seu white paper foi baixado?
• Quanta receita gerou?
• Quantos compartilhamentos sociais recebeu?
• Qual é a sua classificação atual de SEO?

Saber o que você quer medir é o primeiro passo. Por exemplo, rastrear downloads de white paper é obrigatório se você estiver mais preocupado com o ROI. No entanto, este é apenas o primeiro passo. Para nutrir leads, você provavelmente precisará se apoiar em outras formas de marketing e nos dados coletados desses canais.

Embora existam várias táticas, uma etapa que você não deve pular é criar uma página de destino para o seu white paper. Essa abordagem é crucial quando se pretende coletar dados. Se você seguir esse caminho, utilize ferramentas como o Google Analytics para obter o relatório da página de destino. Com este relatório, você terá acesso a métricas valiosas, incluindo:

• Tempo médio de engajamento por sessão
• usuários ativos
• Conversões
• Novos usuários
• Sessões
• Rendimento total

Acompanhamento com e-mail e mídia social

Se você criou uma página de destino para seu white paper e os visualizadores preencheram um formulário, parabéns, você converteu esses visitantes em leads. Embora emocionante, este é apenas o começo da jornada do comprador. Para obter uma visão geral completa de sua campanha mais recente e da jornada do comprador, convém aproveitar os dados de uma campanha de marketing por e-mail de acompanhamento para rastrear seus leads. Por exemplo, os assinantes podem receber um e-mail que inclui uma frase de chamariz (CTA) depois de baixar seu white paper. Você pode acompanhar as taxas de conversão com base em quantos destinatários compraram seu produto ou serviço. Essa tática é ideal se você estiver mais interessado em receita.

Outra opção é compartilhar seu white paper nas redes sociais. Basta compartilhar o link para o seu white paper e acompanhar o alcance da postagem. Se você deseja aumentar o número de visualizações naquele post específico, destaque-o no topo da sua página do Facebook, Twitter ou LinkedIn. Com plataformas de mídia social, há muitas métricas a serem consideradas. No entanto, alguns dos mais importantes para esse fim incluem:

• Alcançar
• impressões
• Índice de comprometimento
• Taxa de cliques (CTR)
• Taxa de conversão

Se o seu objetivo é chamar a atenção para o seu white paper por meio da mídia social e rastrear as métricas dessa maneira, você deve priorizar a qualidade do seu conteúdo social.

E sobre SEO?

Se você está trabalhando em uma estratégia abrangente de marketing de conteúdo, conhece os benefícios do SEO. Muitos profissionais de marketing estão incorporando táticas de SEO em seus planos de criação de conteúdo, especialmente no que diz respeito a postagens de blog – se você é um deles, ótimo! Você pode transferir seu conhecimento de SEO para otimizar seus white papers.

Conforme discutido, as páginas de destino costumam ser parte integrante do rastreamento do sucesso dos white papers, que se sobrepõe à otimização de SEO. Por exemplo, você pode criar páginas de destino para personas de compra específicas com palavras-chave diferentes para corresponder a esses consumidores. Ao tentar rastrear o sucesso de seus esforços, concentre-se na classificação. Essa métrica de SEO é benéfica, mas se torna mais valiosa ao priorizar o quadro geral. Por exemplo, se você está classificando, mas seu white paper não está recebendo nenhum tráfego, há um problema.

Mais uma vez, aproveite a riqueza de conhecimento disponível para você. Por exemplo, você pode visualizar o tráfego para a página inicial do white paper com base no canal ou no total de sessões/usuários/visualizações de página em um intervalo de datas especificado. Use essas informações para tomar decisões mais informadas e, se algo não estiver funcionando, gire.

Ferramentas recomendadas para medir downloads de white papers

Se você deseja começar com o básico e rastrear downloads, existem várias ferramentas para apoiar seus esforços. Explore as opções a seguir com base no que faz sentido para sua marca.

• Marketo — Este software de automação "simplifica a complexa jornada do comprador". Com um relatório Marketo Measure Persons and Buyer Touchpoints (CRM), você pode ver quantas pessoas baixaram seu white paper. Você pode personalizar o intervalo de datas com base em metas específicas relacionadas ao tempo.
• Eloqua (Oracle) — Quando o objetivo é nutrir leads enquanto acessa dados em tempo real, o Eloqua pode ser uma escolha ideal. O interessante dessa ferramenta de marketing automatizada é que os downloads podem desencadear uma ação relacionada. Por exemplo, se alguém baixar seu white paper (gatilho), o sistema pode enviar a ele um e-book de solução relacionado ou um convite para um webinar com base no que o white paper destacou. Os relatórios detalhados e o painel permitem que você acesse uma variedade de medições, desde visualizações de página e envios de formulários até taxas de resposta e envolvimento da conta.
• Pardot (Salesforce) — Esta plataforma oferece campanhas de e-mail direcionadas e gerenciamento de leads, com foco em clientes em potencial com maior probabilidade de conversão. Este software funciona aproveitando os dados que você envia do seu Salesforce CRM (ou outras plataformas) e os dados relacionados ao que seu cliente em potencial faz. Nesse caso, como eles interagem com seu white paper, site, presença na mídia social ou interações off-line. Esta é uma excelente ferramenta para calcular facilmente o ROI de marketing e obter uma visão holística de cada cliente.

O script pode ajudar

Sem white papers de qualidade, não haverá nada para medir. Se sua marca se beneficiar de um white paper detalhado, a equipe de escritores talentosos e específicos do setor da Scripted pode ajudá-lo a concluir a primeira e mais importante etapa. Você também pode obter acesso à equipe de desempenho e otimização do Scripted para ajudá-lo a monitorar o conteúdo, incluindo seus white papers.

Investir em uma equipe de conteúdo profissional pode fazer toda a diferença na otimização do seu ROI enquanto cria autoridade e reconhecimento da marca. Seja no setor de tecnologia, saúde, energia, varejo ou imobiliário, escritores altamente qualificados estão esperando para ajudá-lo - muitos dos quais se especializam em redação de white papers. Ter essa experiência, conhecimento e paixão por trás de seu próximo white paper é inestimável. Afinal, sem um white paper bem escrito e bem estruturado, não haverá muito o que medir.

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