如何衡量白皮书的成功

在当今的营销世界中，如果您不跟踪您的活动，您就会错过宝贵的数据——白皮书的成功也不例外。 通过在利用自动化工具的同时关注关键指标，您可以最大限度地提高下一个以意图为导向的活动的投资回报率。

本指南将涵盖您需要了解的有关何时使用白皮书、它的好处以及最重要的是如何衡量其作为更广泛的内容营销策略的一部分的有效性的所有信息。 让我们开始吧！

什么是白皮书？

与随意的博客或社交帖子不同，白皮书是一份专注于主题及其问题的信息文档，然后是潜在的解决方案。 此内容以事实信息和数据为后盾，展示了公司的权威、专业的声音。

最终，目标是创建一份传达产品、战略或服务优势的论文，其中包含与公司产品相关的答案和解决方案。 例如，您可以创建一份深入的白皮书，介绍营销自动化的最新趋势以及伴随这些趋势存在的挑战。 根据该材料的价值，您可以将其作为可下载资源提供，以换取读者的电子邮件以建立您的订阅列表。

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创建白皮书的好处包括：

• 这种无价的内容类型可以帮助您产生可靠的潜在客户。
• 白皮书建立思想领导力，帮助您打造权威品牌。
• 当作为门控内容提供时，白皮书是建立邮件列表的有效方式。
• 如果您进行过原创研究，白皮书提供了以有意义、有说服力的方式展示您的发现的机会。

你应该写一份白皮书吗？

关于谁应该和不应该发布白皮书，没有非黑即白的规则。 所有行业的营销人员都使用这种形式的内容。 然而，由于白皮书是相对研究密集型的并且包含事实定性数据，因此它们可能比其他品牌更适合某些品牌 - 或者至少是主题。 在许多情况下，B2B 公司使用白皮书来产生潜在客户。

虽然这绝不是一份明确的清单，但这里有一些可以从详细的白皮书中受益的行业和部门的例子：

• 保险
• 运输
• 卫生保健
• 金融服务
• 零售
• 非营利组织
• 技术
• 制造业
• 设计
• 餐饮服务

在开发主题时，一份好的白皮书的组成部分可以包括：

• 最新行业动态及相关问题陈述
• 品牌特定的解决方案
• 产品或服务指南
• 有趣的数据洞察
• 教育演练
• 业务挑战（利基问题或常见问题，取决于您的受众）

为什么要衡量白皮书的成功，以及如何衡量？

发布获奖白皮书后，这仅仅是个开始。 为了最大化您的投资，您必须跟进，分析相关数据。 此步骤将有助于确保根据您利用宝贵见解的能力获得更高的投资回报率。 您分析的数据越多，您就会越了解您的投资——以及该白皮书如何影响您的整体营销预算。 此信息可以帮助您做出数据驱动的决策，以优化您正在跟踪的白皮书和您发布的未来论文。

开始探索关键指标以了解您的白皮书的执行情况。

例如：

• 您的白皮书被下载了多少次？
• 它产生了多少收入？
• 它获得了多少社会份额？
• 它目前的 SEO 排名是多少？

了解您要测量的是什么是第一步。 例如，如果您最关心投资回报率，则必须跟踪白皮书下载。 然而，这只是第一步。 为了培养潜在客户，您可能需要依靠其他形式的营销和从这些渠道收集的数据。

虽然有多种策略，但您不想跳过的一个步骤是为您的白皮书创建一个登陆页面。 在旨在收集数据时，这种方法至关重要。 如果您采用这种方式，请使用 Google Analytics 等工具获取着陆页报告。 通过此报告，您将获得有价值的指标，包括：

• 每个会话的平均参与时间
• 活跃用户
• 转换
• 新用户
• 会话
• 总收入

通过电子邮件和社交媒体跟进

如果您为白皮书创建了一个登陆页面并且观众填写了表格，那么恭喜您，您已经将这些访客转化为潜在客户。 虽然令人兴奋，但这只是买家旅程的开始。 要全面了解您的最新活动和买家旅程，您可能希望利用后续电子邮件营销活动中的数据来跟踪您的销售线索。 例如，订阅者在下载您的白皮书后可能会收到一封包含号召性用语 (CTA) 的电子邮件。 您可以根据有多少收件人购买了您的产品或服务来跟踪转化率。 如果您对收入最感兴趣，则此策略非常理想。

另一种选择是在社交媒体上分享您的白皮书。 只需分享指向您的白皮书的链接并跟踪帖子的覆盖范围。 如果您想增加特定帖子的关注度，请将其放在 Facebook、Twitter 或 LinkedIn 页面的顶部。 对于社交媒体平台，需要考虑许多指标。 但是，用于此目的的一些最重要的包括：

• 抵达
• 印象
• 参与率
• 点击率 (CTR)
• 兑换率

如果您的目标是通过社交媒体吸引人们对白皮书的关注并以此方式跟踪指标，则必须优先考虑社交内容的质量。

搜索引擎优化怎么样？

如果您一直致力于全面的内容营销策略，您就会知道 SEO 的好处。 许多营销人员正在将 SEO 策略纳入他们的内容创建计划，尤其是关于博客文章——如果您是其中之一，那就太好了！ 您可以转移您的 SEO 知识来优化您的白皮书。

如前所述，登陆页面通常是跟踪白皮书成功与否的一个组成部分，这与 SEO 优化重叠。 例如，您可以为具有不同关键字的特定购买角色创建登录页面以匹配这些消费者。 当旨在跟踪您的努力是否成功时，请关注排名。 这个 SEO 指标是有益的，但在优先考虑大局时变得最有价值。 例如，如果您正在排名，但您的白皮书没有收到任何流量，那就有问题了。

同样，利用您可用的丰富知识。 例如，您可以根据指定日期范围内的渠道或总会话/用户/页面浏览量查看白皮书登录页面的流量。 使用此信息做出更明智的决策，如果某些事情不起作用，请进行调整。

衡量白皮书下载量的推荐工具

如果您想从基础知识和跟踪下载开始，可以使用多种工具来支持您的工作。 根据对您的品牌有意义的内容探索以下选项。

• Marketo——这个自动化软件“让复杂的买家之旅变得简单。” 通过 Marketo Measure Persons and Buyer Touchpoints (CRM) 报告，您可以查看有多少人下载了您的白皮书。 您可以根据特定的、与时间相关的目标自定义日期范围。
• Eloqua (Oracle)——当目标是在访问实时数据的同时培养潜在客户时，Eloqua 可能是最佳选择。 这个自动化营销工具的巧妙之处在于下载可以触发相关操作。 例如，如果有人下载了您的白皮书（触发器），系统可能会根据白皮书突出显示的内容向他们发送相关解决方案电子书或网络研讨会邀请。 详细的报告和仪表板允许您访问一系列测量值，从页面浏览量和表单提交到响应率和帐户参与度。
• Pardot (Salesforce)——该平台提供有针对性的电子邮件活动和潜在客户管理，专注于最有可能转化的潜在客户。 该软件的工作原理是利用您从 Salesforce CRM（或其他平台）提交的数据以及与您的潜在客户行为相关的数据。 在这种情况下，他们如何与您的白皮书、网站、社交媒体存在或线下互动互动。 这是一款出色的工具，可轻松计算营销投资回报率并全面了解每个客户。

脚本可以帮助

没有高质量的白皮书，就没有任何可衡量的东西。 如果您的品牌将受益于深入的白皮书，Scripted 的才华横溢的行业特定作家团队可以帮助您完成第一步也是最重要的一步。 您还可以访问 Scripted 的性能和优化团队，以帮助您监控内容，包括您的白皮书。

投资专业的内容团队可以在优化投资回报率的同时建立权威和品牌知名度。 无论是在技术、医疗保健、能源、零售还是房地产行业，经过严格审查的作家都在等待为您提供帮助——其中许多人专门从事白皮书写作。 在您的下一份白皮书背后拥有这种专业知识、知识和热情是无价的。 毕竟，如果没有一份写得很好、结构良好的白皮书，就没有太多可衡量的东西。

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