كيف تقيس نجاح كتابك الأبيض

في عالم التسويق اليوم ، تفوتك بيانات لا تقدر بثمن إذا كنت لا تتبع حملاتك - ولا يختلف نجاح ورقة بيضاء. من خلال التركيز على المقاييس الرئيسية أثناء الاستفادة من أدوات الأتمتة ، يمكنك زيادة عائد الاستثمار لحملتك التالية القائمة على النية إلى أقصى حد.

سيغطي هذا الدليل كل ما تحتاج إلى معرفته حول وقت استخدام المستند التعريفي التمهيدي ، وفوائده ، والأهم من ذلك ، كيفية قياس فعاليته كجزء من استراتيجية تسويق محتوى أوسع. دعنا نتعمق!

ما هو المستند التعريفي التمهيدي؟

على عكس المدونة غير الرسمية أو المنشور الاجتماعي ، فإن الورقة البيضاء هي مستند إعلامي يركز على موضوع ما ومشكلاته ، متبوعًا بحل محتمل. هذا المحتوى مدعوم بمعلومات وبيانات واقعية تعرض صوت الشركة الموثوق والمهني.

في النهاية ، الهدف هو إنشاء ورقة تنقل فوائد المنتج أو الإستراتيجية أو الخدمة ، وتنسج الإجابات والحلول المتعلقة بعروض الشركة. على سبيل المثال ، يمكنك إنشاء مستند تقني متعمق حول أحدث الاتجاهات في أتمتة التسويق والتحديات الموجودة جنبًا إلى جنب مع تلك الاتجاهات. بناءً على قيمة هذه المادة ، يمكنك عرضها كمورد قابل للتنزيل مقابل البريد الإلكتروني للقارئ لإنشاء قائمة الاشتراك الخاصة بك.

الموضوعات ذات الصلة : أهم خمس نصائح لتنمية قائمة اشتراك البريد الإلكتروني الخاصة بك

تشمل مزايا إنشاء المستندات التقنية ما يلي:

• يمكن أن يساعدك هذا النوع من المحتوى الذي لا يقدر بثمن في إنشاء عملاء محتملين قويين.
• تعمل الأوراق البيضاء على بناء قيادة فكرية وتساعدك على تطوير علامة تجارية موثوقة.
• تعد الأوراق البيضاء طريقة فعالة لإنشاء قائمة بريدية عند تقديمها كمحتوى مغلق.
• إذا كنت قد أجريت بحثًا أصليًا ، فإن الأوراق البيضاء توفر فرصًا لتقديم نتائجك بطريقة هادفة ومقنعة.

هل يجب عليك كتابة مستند تعريفي تمهيدي؟

لا توجد قواعد باللونين الأبيض والأسود تتعلق بمن يجب عليه نشر كتاب أبيض. يستخدم المسوقون في جميع الصناعات هذا النوع من المحتوى. ومع ذلك ، نظرًا لأن الأوراق البيضاء كثيفة البحث نسبيًا وتحتوي على بيانات نوعية واقعية ، فقد تكون مناسبة بشكل أفضل لبعض العلامات التجارية - أو على الأقل الموضوعات - من غيرها. في كثير من الحالات ، تستخدم شركات B2B الأوراق البيضاء لتوليد عملاء محتملين.

في حين أن هذه ليست بأي حال من الأحوال قائمة نهائية ، فإليك بعض الأمثلة للصناعات والقطاعات التي يمكن أن تستفيد من المستند التقني التفصيلي:

• التأمينات
• وسائل النقل
• رعاية صحية
• الخدمات المالية
• التجزئة
• المنظمات غير الربحية
• تقنية
• تصنيع
• تصميم
• خدمات الطعام

عند تطوير الموضوعات ، يمكن أن تتضمن مكونات المستند التقني الجيد ما يلي:

• أحدث اتجاهات الصناعة وبيان المشكلة ذات الصلة
• حلول خاصة بالعلامة التجارية
• أدلة المنتج أو الخدمة
• رؤى بيانات مثيرة للاهتمام
• جولات تعليمية
• تحديات العمل (مشاكل متخصصة أو شائعة ، حسب جمهورك)

لماذا قياس نجاح الكتاب الأبيض ، وكيف؟

بمجرد نشر الورقة البيضاء الفائزة ، فهذه مجرد البداية. لتعظيم استثمارك ، يجب عليك المتابعة وتحليل البيانات ذات الصلة. ستساعد هذه الخطوة في ضمان عائد استثمار أكبر بناءً على قدرتك على الاستفادة من الرؤى القيمة. كلما زادت البيانات التي تحللها ، ستفهم المزيد عن استثمارك - وكيف أثر هذا المستند التقني على ميزانيتك التسويقية الإجمالية. يمكن أن تساعدك هذه المعلومات في اتخاذ قرارات تستند إلى البيانات لتحسين المستند التقني الذي تتبعه والأوراق المستقبلية التي تنشرها.

ابدأ في استكشاف المقاييس الرئيسية لفهم كيفية أداء الورقة البيضاء.

علي سبيل المثال:

• كم مرة تم تنزيل المستند التقني الخاص بك؟
• ما مقدار الإيرادات التي حققتها؟
• كم عدد المشاركات الاجتماعية التي تلقاها؟
• ما هي رتبة مُحسنات محركات البحث الحالية؟

الخطوة الأولى هي معرفة ما تريد قياسه. على سبيل المثال ، يعد تتبع تنزيلات المستند التعريفي التمهيدي أمرًا ضروريًا إذا كنت مهتمًا أكثر بعائد الاستثمار. ومع ذلك ، هذه ليست سوى الخطوة الأولى. لرعاية العملاء المحتملين ، ستحتاج على الأرجح إلى الاعتماد على أشكال أخرى من التسويق والبيانات التي تجمعها من تلك القنوات.

على الرغم من وجود العديد من التكتيكات ، إلا أن إحدى الخطوات التي لن ترغب في تخطيها هي إنشاء صفحة مقصودة لورقتك البيضاء. هذا النهج مهم عندما تهدف إلى جمع البيانات. إذا اتخذت هذا المسار ، فاستخدم أدوات مثل Google Analytics للحصول على تقرير الصفحة المقصودة. باستخدام هذا التقرير ، ستتمكن من الوصول إلى مقاييس قيمة ، بما في ذلك:

• متوسط ​​وقت المشاركة لكل جلسة
• المستخدمين النشطين
• التحويلات
• مستخدمون جدد
• الجلسات
• إجمالي الإيرادات

المتابعة مع البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي

إذا أنشأت صفحة مقصودة لورقتك البيضاء وقام المشاهدون بملء نموذج ، تهانينا ، لقد قمت بتحويل هؤلاء الزوار إلى عملاء متوقعين. على الرغم من كونها مثيرة ، إلا أن هذه ليست سوى بداية رحلة المشتري. للحصول على نظرة عامة كاملة عن حملتك الأخيرة ورحلة المشتري ، قد ترغب في الاستفادة من البيانات من حملة تسويق متابعة عبر البريد الإلكتروني لتتبع العملاء المتوقعين. على سبيل المثال ، قد يتلقى المشتركون بريدًا إلكترونيًا يتضمن عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء (CTA) بعد تنزيل المستند التقني. يمكنك تتبع معدلات التحويل بناءً على عدد المستلمين الذين اشتروا منتجك أو خدمتك. يعتبر هذا الأسلوب مثاليًا إذا كنت مهتمًا أكثر بالإيرادات.

خيار آخر هو مشاركة الورقة البيضاء الخاصة بك على وسائل التواصل الاجتماعي. ما عليك سوى مشاركة الرابط إلى ورقتك البيضاء وتتبع مدى وصول المنشور. إذا كنت ترغب في زيادة عدد الأعين على هذا المنشور المحدد ، فقم بتمييزه أعلى صفحتك على Facebook أو Twitter أو LinkedIn. مع منصات الوسائط الاجتماعية ، هناك العديد من المقاييس التي يجب مراعاتها. ومع ذلك ، فإن بعض أهمها لهذا الغرض تشمل:

• يصل
• انطباعات
• معدل المشاركة
• نسبة النقر إلى الظهور (CTR)
• معدل التحويل

إذا كان هدفك هو لفت الانتباه إلى ورقتك البيضاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي وتتبع المقاييس بهذه الطريقة ، فيجب عليك إعطاء الأولوية لجودة المحتوى الاجتماعي الخاص بك.

ماذا عن تحسين محركات البحث؟

إذا كنت تعمل على استراتيجية تسويق محتوى شاملة ، فأنت تعلم فوائد تحسين محركات البحث. يقوم العديد من المسوقين بدمج تكتيكات تحسين محركات البحث في خطط إنشاء المحتوى الخاصة بهم ، خاصة فيما يتعلق بمشاركات المدونات - إذا كنت أحدهم ، فهذا رائع! يمكنك نقل معرفتك بـ SEO لتحسين أوراقك البيضاء.

كما تمت مناقشته ، غالبًا ما تكون الصفحات المقصودة جزءًا لا يتجزأ من تتبع نجاح الأوراق البيضاء ، والتي تتداخل مع تحسين مُحسّنات محرّكات البحث. على سبيل المثال ، يمكنك إنشاء صفحات مقصودة لشخصيات شراء معينة بكلمات رئيسية مختلفة لمطابقة هؤلاء المستهلكين. عندما تهدف إلى تتبع نجاح جهودك ، ركز على الترتيب. يعتبر مقياس تحسين محركات البحث هذا مفيدًا ولكنه يصبح أكثر قيمة عند تحديد أولويات الصورة الأكبر. على سبيل المثال ، إذا كنت تقوم بترتيب ، لكن ورقتك البيضاء لا تتلقى أي حركة مرور ، فهناك مشكلة.

مرة أخرى ، استفد من ثروة المعرفة المتاحة لك. على سبيل المثال ، يمكنك عرض حركة المرور إلى الصفحة المقصودة لورقتك التقنية بناءً على القناة أو إجمالي الجلسات / المستخدمين / مشاهدات الصفحة خلال نطاق زمني محدد. استخدم هذه المعلومات لاتخاذ قرارات مستنيرة ، وإذا كان هناك شيء لا يعمل ، فقم بالتحوير.

الأدوات الموصى بها لقياس تنزيلات الورق الأبيض

إذا كنت تريد البدء بالأساسيات وتتبع التنزيلات ، فهناك العديد من الأدوات لدعم جهودك. استكشف الخيارات التالية بناءً على ما هو منطقي لعلامتك التجارية.

• Marketo - برنامج التشغيل الآلي هذا "يجعل رحلة المشتري المعقدة بسيطة." من خلال تقرير Marketo Measure People and Buyer Touchpoints (CRM) ، يمكنك معرفة عدد الأشخاص الذين قاموا بتنزيل المستند التقني. يمكنك تخصيص النطاق الزمني بناءً على أهداف محددة مرتبطة بالوقت.
• Eloqua (Oracle) - عندما يكون الهدف هو رعاية العملاء المحتملين أثناء الوصول إلى البيانات في الوقت الفعلي ، يمكن أن يكون Eloqua هو الخيار الأمثل. ما هو رائع في أداة التسويق الآلي هذه هو أن التنزيلات يمكن أن تؤدي إلى إجراء ذي صلة. على سبيل المثال ، إذا قام شخص ما بتنزيل المستند التقني (المشغل) ، فقد يرسل له النظام كتابًا إلكترونيًا للحل ذي صلة أو دعوة لحضور ندوة عبر الإنترنت بناءً على ما حددته الورقة البيضاء. تتيح لك التقارير التفصيلية ولوحة المعلومات الوصول إلى مجموعة من القياسات ، بدءًا من مشاهدات الصفحة وعمليات إرسال النماذج إلى معدلات الاستجابة ومشاركة الحساب.
• Pardot (Salesforce) - تقدم هذه المنصة حملات بريد إلكتروني مستهدفة وإدارة العملاء المحتملين ، مع التركيز على العملاء المحتملين الذين من المرجح أن يقوموا بالتحويل. يعمل هذا البرنامج من خلال الاستفادة من البيانات التي ترسلها من Salesforce CRM (أو الأنظمة الأساسية الأخرى) والبيانات المتعلقة بما يفعله العميل المحتمل. في هذه الحالة ، كيف يتفاعلون مع الورقة البيضاء أو موقع الويب أو وجود وسائل التواصل الاجتماعي أو التفاعلات غير المتصلة بالإنترنت. هذه أداة ممتازة لحساب عائد الاستثمار التسويقي بسهولة واكتساب نظرة شاملة لكل عميل.

يمكن أن تساعد البرامج النصية

بدون الأوراق البيضاء عالية الجودة ، لن يكون هناك أي شيء يمكن قياسه. إذا كانت علامتك التجارية ستستفيد من مستند تقني متعمق ، فيمكن لفريق Scripted من الكتاب الموهوبين والمتخصصين في الصناعة مساعدتك في إكمال الخطوة الأولى والأكثر إلحاحًا. يمكنك أيضًا الوصول إلى فريق الأداء والتحسين في Scripted لمساعدتك في مراقبة المحتوى ، بما في ذلك المستندات التقنية الخاصة بك.

يمكن أن يحدث الاستثمار في فريق محتوى محترف فرقًا كبيرًا في تحسين عائد الاستثمار مع بناء السلطة والوعي بالعلامة التجارية. سواء كان ذلك في مجال التكنولوجيا أو الرعاية الصحية أو الطاقة أو البيع بالتجزئة أو العقارات ، فإن الكتاب الخاضعين للفحص العالي ينتظرون مساعدتك - وكثير منهم متخصص في كتابة الورق الأبيض. إن امتلاك هذه الخبرة والمعرفة والشغف وراء الورقة البيضاء القادمة لا يقدر بثمن. بعد كل شيء ، لن يكون هناك الكثير للقياس بدون ورقة بيضاء مكتوبة جيدًا وجيدة التنظيم.

هل أنت جاهز للبدء مع خبراء الصناعة وحلول الكل في واحد؟ اشترك في النسخة التجريبية المجانية لمدة 30 يومًا اليوم!