如何衡量白皮書的成功

在當今的營銷世界中，如果您不跟踪您的活動，您就會錯過寶貴的數據——白皮書的成功也不例外。 通過在利用自動化工具的同時關注關鍵指標，您可以最大限度地提高下一個以意圖為導向的活動的投資回報率。

本指南將涵蓋您需要了解的有關何時使用白皮書、它的好處以及最重要的是如何衡量其作為更廣泛的內容營銷策略的一部分的有效性的所有信息。 讓我們開始吧！

什麼是白皮書？

與隨意的博客或社交帖子不同，白皮書是一份專注於主題及其問題的信息文檔，然後是潛在的解決方案。 此內容以事實信息和數據為後盾，展示了公司的權威、專業的聲音。

最終，目標是創建一份傳達產品、戰略或服務優勢的論文，其中包含與公司產品相關的答案和解決方案。 例如，您可以創建一份深入的白皮書，介紹營銷自動化的最新趨勢以及伴隨這些趨勢存在的挑戰。 根據該材料的價值，您可以將其作為可下載資源提供，以換取讀者的電子郵件以建立您的訂閱列表。

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創建白皮書的好處包括：

• 這種無價的內容類型可以幫助您產生可靠的潛在客戶。
• 白皮書建立思想領導力，幫助您打造權威品牌。
• 當作為門控內容提供時，白皮書是建立郵件列表的有效方式。
• 如果您進行過原創研究，白皮書提供了以有意義、有說服力的方式展示您的發現的機會。

你應該寫一份白皮書嗎？

關於誰應該和不應該發佈白皮書，沒有非黑即白的規則。 所有行業的營銷人員都使用這種形式的內容。 然而，由於白皮書是相對研究密集型的並且包含事實定性數據，因此它們可能比其他品牌更適合某些品牌 - 或者至少是主題。 在許多情況下，B2B 公司使用白皮書來產生潛在客戶。

雖然這絕不是一份明確的清單，但這裡有一些可以從詳細的白皮書中受益的行業和部門的例子：

• 保險
• 運輸
• 衛生保健
• 金融服務
• 零售
• 非營利組織
• 技術
• 製造業
• 設計
• 餐飲服務

在開發主題時，一份好的白皮書的組成部分可以包括：

• 最新行業動態及相關問題陳述
• 品牌特定的解決方案
• 產品或服務指南
• 有趣的數據洞察
• 教育演練
• 業務挑戰（利基問題或常見問題，取決於您的受眾）

為什麼要衡量白皮書的成功，以及如何衡量？

發布獲獎白皮書後，這僅僅是個開始。 為了最大化您的投資，您必須跟進，分析相關數據。 此步驟將有助於確保根據您利用寶貴見解的能力獲得更高的投資回報率。 您分析的數據越多，您就會越了解您的投資——以及該白皮書如何影響您的整體營銷預算。 此信息可以幫助您做出數據驅動的決策，以優化您正在跟踪的白皮書和您發布的未來論文。

開始探索關鍵指標以了解您的白皮書的執行情況。

例如：

• 您的白皮書被下載了多少次？
• 它產生了多少收入？
• 它獲得了多少社會份額？
• 它目前的 SEO 排名是多少？

了解您要測量的是什麼是第一步。 例如，如果您最關心投資回報率，則必須跟踪白皮書下載。 然而，這只是第一步。 為了培養潛在客戶，您可能需要依靠其他形式的營銷和從這些渠道收集的數據。

雖然有多種策略，但您不想跳過的一個步驟是為您的白皮書創建一個登陸頁面。 在旨在收集數據時，這種方法至關重要。 如果您採用這種方式，請使用 Google Analytics 等工具獲取著陸頁報告。 通過此報告，您將獲得有價值的指標，包括：

• 每個會話的平均參與時間
• 活躍用戶
• 轉換
• 新用戶
• 會話
• 總收入

通過電子郵件和社交媒體跟進

如果您為白皮書創建了一個登陸頁面並且觀眾填寫了表格，那麼恭喜您，您已經將這些訪客轉化為潛在客戶。 雖然令人興奮，但這只是買家旅程的開始。 要全面了解您的最新活動和買家旅程，您可能希望利用後續電子郵件營銷活動中的數據來跟踪您的銷售線索。 例如，訂閱者在下載您的白皮書後可能會收到一封包含號召性用語 (CTA) 的電子郵件。 您可以根據有多少收件人購買了您的產品或服務來跟踪轉化率。 如果您對收入最感興趣，則此策略非常理想。

另一種選擇是在社交媒體上分享您的白皮書。 只需分享指向您的白皮書的鏈接並跟踪帖子的覆蓋範圍。 如果您想增加特定帖子的關注度，請將其放在 Facebook、Twitter 或 LinkedIn 頁面的頂部。 對於社交媒體平台，需要考慮許多指標。 但是，用於此目的的一些最重要的包括：

• 抵達
• 印象
• 參與率
• 點擊率 (CTR)
• 兌換率

如果您的目標是通過社交媒體吸引人們對白皮書的關注並以此方式跟踪指標，則必須優先考慮社交內容的質量。

搜索引擎優化怎麼樣？

如果您一直致力於全面的內容營銷策略，您就會知道 SEO 的好處。 許多營銷人員正在將 SEO 策略納入他們的內容創建計劃，尤其是關於博客文章——如果您是其中之一，那就太好了！ 您可以轉移您的 SEO 知識來優化您的白皮書。

如前所述，登陸頁面通常是跟踪白皮書成功與否的一個組成部分，這與 SEO 優化重疊。 例如，您可以為具有不同關鍵字的特定購買角色創建登錄頁面以匹配這些消費者。 當旨在跟踪您的努力是否成功時，請關注排名。 這個 SEO 指標是有益的，但在優先考慮大局時變得最有價值。 例如，如果您正在排名，但您的白皮書沒有收到任何流量，那就有問題了。

同樣，利用您可用的豐富知識。 例如，您可以根據指定日期範圍內的渠道或總會話/用戶/頁面瀏覽量查看白皮書登錄頁面的流量。 使用此信息做出更明智的決策，如果某些事情不起作用，請進行調整。

衡量白皮書下載量的推薦工具

如果您想從基礎知識和跟踪下載開始，可以使用多種工具來支持您的工作。 根據對您的品牌有意義的內容探索以下選項。

• Marketo——這個自動化軟件“讓複雜的買家之旅變得簡單。” 通過 Marketo Measure Persons and Buyer Touchpoints (CRM) 報告，您可以查看有多少人下載了您的白皮書。 您可以根據特定的、與時間相關的目標自定義日期範圍。
• Eloqua (Oracle)——當目標是在訪問實時數據的同時培養潛在客戶時，Eloqua 可能是最佳選擇。 這個自動化營銷工具的巧妙之處在於下載可以觸發相關操作。 例如，如果有人下載了您的白皮書（觸發器），系統可能會根據白皮書突出顯示的內容向他們發送相關解決方案電子書或網絡研討會邀請。 詳細的報告和儀表板允許您訪問一系列測量值，從頁面瀏覽量和表單提交到響應率和帳戶參與度。
• Pardot (Salesforce)——該平台提供有針對性的電子郵件活動和潛在客戶管理，專注於最有可能轉化的潛在客戶。 該軟件的工作原理是利用您從 Salesforce CRM（或其他平台）提交的數據以及與您的潛在客戶行為相關的數據。 在這種情況下，他們如何與您的白皮書、網站、社交媒體存在或線下互動互動。 這是一款出色的工具，可輕鬆計算營銷投資回報率並全面了解每個客戶。

腳本可以幫助

沒有高質量的白皮書，就沒有任何可衡量的東西。 如果您的品牌將受益於深入的白皮書，Scripted 的才華橫溢的行業特定作家團隊可以幫助您完成第一步也是最重要的一步。 您還可以訪問 Scripted 的性能和優化團隊，以幫助您監控內容，包括您的白皮書。

投資專業的內容團隊可以在優化投資回報率的同時建立權威和品牌知名度。 無論是在技術、醫療保健、能源、零售還是房地產行業，經過嚴格審查的作家都在等待為您提供幫助——其中許多人專門從事白皮書寫作。 在您的下一份白皮書背後擁有這種專業知識、知識和熱情是無價的。 畢竟，如果沒有一份寫得很好、結構良好的白皮書，就沒有太多可衡量的東西。

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