Comment mesurer le succès de votre livre blanc

Dans le monde du marketing d'aujourd'hui, vous passez à côté de données inestimables si vous ne suivez pas vos campagnes - et le succès d'un livre blanc n'est pas différent. En vous concentrant sur les mesures clés tout en tirant parti des outils d'automatisation, vous pouvez maximiser le retour sur investissement de votre prochaine campagne basée sur l'intention.

Ce guide couvrira tout ce que vous devez savoir sur le moment d'utiliser un livre blanc, ses avantages et, surtout, comment mesurer son efficacité dans le cadre d'une stratégie de marketing de contenu plus large. Plongeons-nous !

Qu'est-ce qu'un livre blanc ?

Contrairement à un blog occasionnel ou à une publication sociale, un livre blanc est un document d'information axé sur un sujet et ses problèmes, suivi d'une solution potentielle. Ce contenu est étayé par des informations factuelles et des données mettant en valeur la voix professionnelle et faisant autorité d'une entreprise.

En fin de compte, l'objectif est de créer un document qui transmet les avantages d'un produit, d'une stratégie ou d'un service, en intégrant des réponses et des solutions liées aux offres de l'entreprise. Par exemple, vous pouvez créer un livre blanc approfondi sur les dernières tendances en matière d'automatisation du marketing et les défis qui existent parallèlement à ces tendances. En fonction de la valeur de ce matériel, vous pouvez l'offrir en tant que ressource téléchargeable en échange de l'e-mail du lecteur pour constituer votre liste d'abonnement.

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Les avantages de la création de livres blancs incluent les éléments suivants :

• Ce type de contenu inestimable peut vous aider à générer des prospects solides.
• Les livres blancs renforcent le leadership éclairé et vous aident à développer une marque faisant autorité.
• Les livres blancs sont un moyen efficace de créer une liste de diffusion lorsqu'ils sont proposés sous forme de contenu sécurisé.
• Si vous avez mené des recherches originales, les livres blancs vous offrent la possibilité de présenter vos conclusions de manière significative et convaincante.

Devriez-vous rédiger un livre blanc ?

Il n'y a pas de règles noires et blanches concernant qui devrait et ne devrait pas publier un livre blanc. Les spécialistes du marketing de tous les secteurs utilisent cette forme de contenu. Cependant, étant donné que les livres blancs sont relativement intensifs en recherche et contiennent des données qualitatives factuelles, ils peuvent mieux convenir à certaines marques – ou du moins à des sujets – qu'à d'autres. Dans de nombreux cas, les livres blancs sont utilisés par les entreprises B2B pour générer des prospects.

Bien qu'il ne s'agisse en aucun cas d'une liste définitive, voici quelques exemples d'industries et de secteurs qui pourraient bénéficier d'un livre blanc détaillé :

• Assurances
• Le transport
• Soins de santé
• Services financiers
• Détail
• À but non lucratif
• Technologie
• Fabrication
• Concevoir
• Les services alimentaires

Lors de l'élaboration de sujets, les composants d'un bon livre blanc peuvent inclure :

• Les dernières tendances de l'industrie et l'énoncé des problèmes connexes
• Solutions spécifiques à la marque
• Guides de produits ou de services
• Informations intéressantes sur les données
• Parcours pédagogiques
• Défis commerciaux (problèmes de niche ou problèmes courants, selon votre public)

Pourquoi mesurer le succès d'un livre blanc et comment ?

Une fois que vous avez publié votre livre blanc gagnant, ce n'est que le début. Pour maximiser votre investissement, vous devez effectuer un suivi en analysant les données pertinentes. Cette étape contribuera à assurer un meilleur retour sur investissement en fonction de votre capacité à utiliser des informations précieuses. Plus vous analysez de données, plus vous comprendrez votre investissement et l'impact de ce livre blanc sur votre budget marketing global. Ces informations peuvent vous aider à prendre des décisions basées sur les données pour optimiser le livre blanc que vous suivez et les futurs articles que vous publiez.

Commencez à explorer les indicateurs clés pour comprendre les performances de votre livre blanc.

Par example:

• Combien de fois votre livre blanc a-t-il été téléchargé ?
• Combien de revenus a-t-il généré ?
• Combien de parts sociales a-t-il reçu ?
• Quel est son classement SEO actuel ?

Savoir ce que vous voulez mesurer est la première étape. Par exemple, le suivi des téléchargements de livres blancs est indispensable si vous êtes le plus préoccupé par le retour sur investissement. Cependant, ce n'est que la première étape. Pour entretenir des prospects, vous devrez probablement vous appuyer sur d'autres formes de marketing et sur les données que vous collectez à partir de ces canaux.

Bien qu'il existe plusieurs tactiques, une étape que vous ne voudrez pas ignorer est la création d'une page de destination pour votre livre blanc. Cette approche est cruciale lorsqu'il s'agit de collecter des données. Si vous empruntez cette voie, utilisez des outils tels que Google Analytics pour obtenir le rapport sur la page de destination. Avec ce rapport, vous aurez accès à des statistiques précieuses, notamment :

• Temps d'engagement moyen par session
• Utilisateurs actifs
• Conversions
• Nouveaux utilisateurs
• Séances
• Revenu total

Suivi par e-mail et médias sociaux

Si vous avez créé une page de destination pour votre livre blanc et que les spectateurs ont rempli un formulaire, félicitations, vous avez converti ces visiteurs en prospects. Bien qu'excitant, ce n'est que le début du parcours de l'acheteur. Pour obtenir un aperçu complet de votre dernière campagne et du parcours de l'acheteur, vous souhaiterez peut-être exploiter les données d'une campagne de marketing par e-mail de suivi pour suivre vos prospects. Par exemple, les abonnés peuvent recevoir un e-mail contenant un appel à l'action (CTA) après avoir téléchargé votre livre blanc. Vous pouvez suivre les taux de conversion en fonction du nombre de destinataires qui ont acheté votre produit ou service. Cette tactique est idéale si vous êtes le plus intéressé par les revenus.

Une autre option consiste à partager votre livre blanc sur les réseaux sociaux. Partagez simplement le lien vers votre livre blanc et suivez la portée de la publication. Si vous souhaitez augmenter le nombre de regards sur cette publication spécifique, affichez-la en haut de votre page Facebook, Twitter ou LinkedIn. Avec les plateformes de médias sociaux, de nombreuses mesures doivent être prises en compte. Cependant, certains des plus importants à cette fin comprennent:

• Atteindre
• Impressions
• Taux d'engagement
• Taux de clics (CTR)
• Taux de conversion

Si votre objectif est d'attirer l'attention sur votre livre blanc via les médias sociaux et de suivre les mesures de cette manière, vous devez donner la priorité à la qualité de votre contenu social.

Qu'en est-il du référencement ?

Si vous avez travaillé sur une stratégie de marketing de contenu complète, vous connaissez les avantages du référencement. De nombreux spécialistes du marketing intègrent des tactiques de référencement dans leurs plans de création de contenu, en particulier concernant les articles de blog - si vous êtes l'un d'entre eux, tant mieux ! Vous pouvez transférer vos connaissances en SEO pour optimiser vos livres blancs.

Comme indiqué, les pages de destination font souvent partie intégrante du suivi du succès des livres blancs, ce qui chevauche l'optimisation du référencement. Par exemple, vous pouvez créer des pages de destination pour des acheteurs spécifiques avec différents mots-clés pour correspondre à ces consommateurs. Lorsque vous souhaitez suivre le succès de vos efforts, concentrez-vous sur le classement. Cette métrique de référencement est bénéfique mais devient plus précieuse lorsqu'il s'agit de donner la priorité à la situation dans son ensemble. Par exemple, si vous effectuez un classement, mais que votre livre blanc ne reçoit aucun trafic, il y a un problème.

Encore une fois, tirez parti de la richesse des connaissances à votre disposition. Par exemple, vous pouvez afficher le trafic vers la page de destination de votre livre blanc en fonction du canal ou du nombre total de sessions/utilisateurs/pages vues sur une plage de dates spécifiée. Utilisez ces informations pour prendre des décisions plus éclairées et, si quelque chose ne fonctionne pas, pivotez.

Outils recommandés pour mesurer les téléchargements de livres blancs

Si vous souhaitez commencer par les bases et le suivi des téléchargements, il existe plusieurs outils pour soutenir vos efforts. Explorez les options suivantes en fonction de ce qui a du sens pour votre marque.

• Marketo — Ce logiciel d'automatisation "simplifie le parcours complexe de l'acheteur". Avec un rapport Marketo Measure Persons and Buyer Touchpoints (CRM), vous pouvez voir combien de personnes ont téléchargé votre livre blanc. Vous pouvez personnaliser la plage de dates en fonction d'objectifs spécifiques liés au temps.
• Eloqua (Oracle) — Lorsque l'objectif est de nourrir des prospects tout en accédant à des données en temps réel, Eloqua peut être un choix optimal. Ce qui est bien avec cet outil de marketing automatisé, c'est que les téléchargements peuvent déclencher une action connexe. Par exemple, si quelqu'un télécharge votre livre blanc (déclencheur), le système peut lui envoyer un ebook de solution connexe ou une invitation à un webinaire en fonction de ce que le livre blanc a mis en évidence. Les rapports détaillés et le tableau de bord vous permettent d'accéder à une gamme de mesures, allant des pages vues et des soumissions de formulaires aux taux de réponse et à l'engagement du compte.
• Pardot (Salesforce) - Cette plate-forme propose des campagnes d'e-mails ciblées et une gestion des prospects, en se concentrant sur les clients potentiels les plus susceptibles de se convertir. Ce logiciel fonctionne en exploitant les données que vous soumettez depuis votre CRM Salesforce (ou d'autres plateformes) et les données liées à ce que fait votre prospect. Dans ce cas, comment ils interagissent avec votre livre blanc, votre site Web, votre présence sur les réseaux sociaux ou vos interactions hors ligne. Il s'agit d'un excellent outil pour calculer facilement le retour sur investissement marketing et obtenir une vue globale de chaque client.

Les scripts peuvent aider

Sans livres blancs de qualité, il n'y aura rien à mesurer. Si votre marque bénéficierait d'un livre blanc approfondi, l'équipe de rédacteurs talentueux et spécifiques à l'industrie de Scripted peut vous aider à franchir la première et la plus impérative étape. Vous pouvez également accéder à l'équipe Performance & Optimisation de Scripted pour vous aider à surveiller le contenu, y compris vos livres blancs.

Investir dans une équipe de contenu professionnelle peut faire toute la différence pour optimiser votre retour sur investissement tout en renforçant l'autorité et la notoriété de la marque. Que ce soit dans les secteurs de la technologie, de la santé, de l'énergie, de la vente au détail ou de l'immobilier, des rédacteurs hautement qualifiés attendent de vous aider, dont beaucoup sont spécialisés dans la rédaction de livres blancs. Avoir cette expertise, ces connaissances et cette passion derrière votre prochain livre blanc est inestimable. Après tout, sans un livre blanc bien écrit et bien structuré, il n'y aura pas grand-chose à mesurer.

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