Come misurare il successo del tuo white paper

Nel mondo del marketing di oggi, ti perdi dati inestimabili se non stai monitorando le tue campagne e il successo di un white paper non è diverso. Concentrandoti sulle metriche chiave sfruttando al contempo gli strumenti di automazione, puoi massimizzare il ROI della tua prossima campagna intent-driven.

Questa guida coprirà tutto ciò che devi sapere su quando utilizzare un white paper, i suoi vantaggi e, soprattutto, come misurare la sua efficacia come parte di una più ampia strategia di content marketing. Immergiamoci!

Cos'è un libro bianco?

A differenza di un blog casuale o di un post sui social, un white paper è un documento informativo incentrato su un argomento e sui suoi problemi, seguito da una potenziale soluzione. Questo contenuto è supportato da informazioni fattuali e dati che mostrano la voce autorevole e professionale di un'azienda.

In definitiva, l'obiettivo è creare un documento che trasmetta i vantaggi di un prodotto, strategia o servizio, intrecciando risposte e soluzioni relative all'offerta dell'azienda. Ad esempio, puoi creare un white paper approfondito sulle ultime tendenze nell'automazione del marketing e sulle sfide che esistono accanto a tali tendenze. In base al valore di questo materiale, potresti offrirlo come risorsa scaricabile in cambio dell'e-mail del lettore per creare la tua lista di abbonamenti.

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I vantaggi della creazione di white paper includono quanto segue:

• Questo prezioso tipo di contenuto può aiutarti a generare lead solidi.
• I white paper costruiscono una leadership di pensiero e ti aiutano a sviluppare un marchio autorevole.
• I white paper sono un modo efficace per creare una mailing list quando vengono offerti come contenuto controllato.
• Se hai condotto ricerche originali, i white paper offrono l'opportunità di presentare le tue scoperte in modo significativo e persuasivo.

Dovresti scrivere un libro bianco?

Non ci sono regole in bianco e nero su chi dovrebbe e non dovrebbe pubblicare un white paper. Gli esperti di marketing di tutti i settori utilizzano questa forma di contenuto. Tuttavia, poiché i white paper sono relativamente intensivi di ricerca e contengono dati qualitativi fattuali, possono essere più adatti per alcuni marchi, o almeno argomenti, rispetto ad altri. In molti casi, i white paper vengono utilizzati dalle aziende B2B per generare lead.

Anche se questo non è affatto un elenco definitivo, ecco alcuni esempi di industrie e settori che potrebbero trarre vantaggio da un white paper dettagliato:

• Assicurazioni
• Trasporto
• Assistenza sanitaria
• Servizi finanziari
• Al dettaglio
• Non profit
• Tecnologia
• Produzione
• Progetto
• Servizi alimentari

Quando si sviluppano argomenti, i componenti di un buon white paper possono includere:

• Le ultime tendenze del settore e la relativa dichiarazione dei problemi
• Soluzioni specifiche per il marchio
• Guide di prodotti o servizi
• Interessanti approfondimenti sui dati
• Percorsi educativi
• Sfide aziendali (di nicchia o problemi comuni, a seconda del pubblico)

Perché misurare il successo di un white paper e come?

Una volta pubblicato il white paper vincente, questo è solo l'inizio. Per massimizzare il tuo investimento, devi seguire, analizzando i dati rilevanti. Questo passaggio contribuirà a garantire un ROI maggiore basato sulla tua capacità di utilizzare informazioni preziose. Più dati analizzi, più capirai sul tuo investimento e su come quel white paper ha influito sul tuo budget di marketing complessivo. Queste informazioni possono aiutarti a prendere decisioni basate sui dati per ottimizzare il white paper che stai monitorando e i futuri paper che pubblicherai.

Inizia a esplorare le metriche chiave per capire come sta andando il tuo white paper.

Per esempio:

• Quante volte è stato scaricato il tuo white paper?
• Quanto fatturato ha generato?
• Quante condivisioni social ha ricevuto?
• Qual è il suo attuale posizionamento SEO?

Sapere cosa vuoi misurare è il primo passo. Ad esempio, il monitoraggio dei download di white paper è un must se sei più interessato al ROI. Tuttavia, questo è solo il primo passo. Per coltivare lead, probabilmente dovrai appoggiarti ad altre forme di marketing e ai dati che raccogli da quei canali.

Sebbene ci siano diverse tattiche, un passaggio che non vorrai saltare è creare una pagina di destinazione per il tuo white paper. Questo approccio è fondamentale quando si mira a raccogliere dati. Se segui questa strada, utilizza strumenti come Google Analytics per ottenere il rapporto sulla pagina di destinazione. Con questo rapporto, avrai accesso a metriche preziose, tra cui:

• Tempo medio di coinvolgimento per sessione
• Utenti attivi
• Conversioni
• Nuovi utenti
• Sessioni
• Entrate totali

Follow-up con e-mail e social media

Se hai creato una landing page per il tuo white paper e gli spettatori hanno compilato un modulo, congratulazioni, hai convertito quei visitatori in lead. Sebbene entusiasmante, questo è solo l'inizio del viaggio dell'acquirente. Per ottenere una panoramica completa della tua ultima campagna e del percorso dell'acquirente, potresti voler sfruttare i dati di una campagna di email marketing di follow-up per tenere traccia dei tuoi lead. Ad esempio, gli abbonati potrebbero ricevere un'e-mail che include un invito all'azione (CTA) dopo aver scaricato il white paper. Puoi monitorare i tassi di conversione in base al numero di destinatari che hanno acquistato il tuo prodotto o servizio. Questa tattica è l'ideale se sei più interessato alle entrate.

Un'altra opzione è condividere il tuo white paper sui social media. Condividi semplicemente il link al tuo white paper e monitora la portata del post. Se vuoi aumentare il numero di occhi su quel post specifico, inseriscilo nella parte superiore della tua pagina Facebook, Twitter o LinkedIn. Con le piattaforme di social media, ci sono molte metriche da considerare. Tuttavia, alcuni dei più importanti per questo scopo includono:

• Portata
• Impressioni
• Tasso di coinvolgimento
• Percentuale di clic (CTR)
• Tasso di conversione

Se il tuo obiettivo è attirare l'attenzione sul tuo white paper tramite i social media e tenere traccia delle metriche in questo modo, devi dare la priorità alla qualità dei tuoi contenuti social.

E la SEO?

Se hai lavorato a una strategia di content marketing completa, conosci i vantaggi della SEO. Molti marketer stanno incorporando tattiche SEO nei loro piani di creazione di contenuti, in particolare per quanto riguarda i post del blog: se sei uno di loro, bene! Puoi trasferire la tua conoscenza della SEO per ottimizzare i tuoi white paper.

Come discusso, le pagine di destinazione sono spesso parte integrante del monitoraggio del successo dei white paper, che si sovrappone all'ottimizzazione SEO. Ad esempio, puoi creare pagine di destinazione per specifiche persone di acquisto con parole chiave diverse per abbinare quei consumatori. Quando miri a monitorare il successo dei tuoi sforzi, concentrati sulla classifica. Questa metrica SEO è vantaggiosa ma diventa più preziosa quando si dà la priorità al quadro più ampio. Ad esempio, se stai classificando, ma il tuo white paper non riceve traffico, c'è un problema.

Ancora una volta, sfrutta la ricchezza di conoscenze a tua disposizione. Ad esempio, puoi visualizzare il traffico verso la pagina di destinazione del tuo white paper in base al canale o alle sessioni/utenti/visualizzazioni di pagina totali in un intervallo di date specificato. Usa queste informazioni per prendere decisioni più informate e, se qualcosa non funziona, fai perno.

Strumenti consigliati per misurare i download di white paper

Se vuoi iniziare con le basi e monitorare i download, ci sono diversi strumenti per supportare i tuoi sforzi. Esplora le seguenti opzioni in base a ciò che ha senso per il tuo marchio.

• Marketo: questo software di automazione "semplifica il complesso percorso dell'acquirente". Con un rapporto Marketo Measure Persons and Buyer Touchpoints (CRM), puoi vedere quante persone hanno scaricato il tuo white paper. Puoi personalizzare l'intervallo di date in base a obiettivi temporali specifici.
• Eloqua (Oracle) — Quando l'obiettivo è coltivare lead durante l'accesso ai dati in tempo reale, Eloqua può essere una scelta ottimale. La cosa bella di questo strumento di marketing automatizzato è che i download possono attivare un'azione correlata. Ad esempio, se qualcuno scarica il tuo white paper (trigger), il sistema potrebbe inviare loro un ebook relativo alla soluzione o un invito per un webinar basato su quanto evidenziato nel white paper. I report dettagliati e la dashboard ti consentono di accedere a una serie di misurazioni, che vanno dalle visualizzazioni di pagina e dall'invio di moduli ai tassi di risposta e al coinvolgimento dell'account.
• Pardot (Salesforce): questa piattaforma offre campagne e-mail mirate e gestione dei lead, concentrandosi sui potenziali clienti che hanno maggiori probabilità di convertire. Questo software funziona sfruttando i dati che invii dal tuo Salesforce CRM (o altre piattaforme) e i dati relativi a ciò che fa il tuo potenziale cliente. In questo caso, come interagiscono con il tuo white paper, sito web, presenza sui social media o interazioni offline. Questo è uno strumento eccellente per calcolare facilmente il ROI del marketing e ottenere una visione olistica di ciascun cliente.

Lo script può aiutare

Senza white paper di qualità, non ci sarà nulla da misurare. Se il tuo marchio trarrebbe vantaggio da un white paper approfondito, il team di scrittori talentuosi e specifici del settore di Scripted può aiutarti a completare il primo e più imperativo passaggio. Puoi anche accedere al team Performance & Optimization di Scripted per aiutarti a monitorare i contenuti, inclusi i tuoi white paper.

Investire in un team di contenuti professionali può fare la differenza nell'ottimizzazione del ROI, costruendo autorità e consapevolezza del marchio. Che si tratti di tecnologia, assistenza sanitaria, energia, vendita al dettaglio o settore immobiliare, scrittori altamente controllati sono in attesa di assisterti, molti dei quali specializzati nella scrittura di white paper. Avere questa competenza, conoscenza e passione dietro il tuo prossimo white paper è inestimabile. Dopotutto, senza un white paper ben scritto e ben strutturato, non ci sarà molto da misurare.

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