Cómo medir el éxito de su libro blanco

En el mundo del marketing actual, se está perdiendo datos invaluables si no realiza un seguimiento de sus campañas, y el éxito de un documento técnico no es diferente. Al centrarse en las métricas clave mientras aprovecha las herramientas de automatización, puede maximizar el ROI de su próxima campaña basada en la intención.

Esta guía cubrirá todo lo que necesita saber sobre cuándo usar un libro blanco, sus beneficios y, lo que es más importante, cómo medir su efectividad como parte de una estrategia de marketing de contenido más amplia. ¡Vamos a sumergirnos!

¿Qué es un libro blanco?

A diferencia de un blog informal o una publicación social, un libro blanco es un documento informativo que se centra en un tema y sus problemas, seguido de una posible solución. Este contenido está respaldado por información fáctica y datos que muestran la voz profesional y autorizada de una empresa.

En última instancia, el objetivo es crear un documento que transmita los beneficios de un producto, estrategia o servicio, entretejiendo respuestas y soluciones relacionadas con las ofertas de la empresa. Por ejemplo, puede crear un documento técnico detallado sobre las últimas tendencias en automatización de marketing y los desafíos que existen junto con esas tendencias. Según el valor de este material, podría ofrecerlo como un recurso descargable a cambio del correo electrónico del lector para crear su lista de suscripción.

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Los beneficios de crear libros blancos incluyen los siguientes:

• Este valioso tipo de contenido puede ayudarlo a generar clientes potenciales sólidos.
• Los libros blancos generan liderazgo intelectual y lo ayudan a desarrollar una marca autorizada.
• Los libros blancos son una forma efectiva de crear una lista de correo cuando se ofrecen como contenido cerrado.
• Si ha realizado una investigación original, los libros blancos brindan oportunidades para presentar sus hallazgos de una manera significativa y persuasiva.

¿Deberías escribir un libro blanco?

No hay reglas de blanco y negro sobre quién debe y quién no debe publicar un libro blanco. Los especialistas en marketing de todas las industrias utilizan esta forma de contenido. Sin embargo, dado que los libros blancos requieren una investigación relativamente intensiva y contienen datos cualitativos fácticos, pueden adaptarse mejor a algunas marcas, o al menos a temas, que a otras. En muchos casos, las empresas B2B utilizan libros blancos para generar clientes potenciales.

Si bien esta no es una lista definitiva, aquí hay algunos ejemplos de industrias y sectores que podrían beneficiarse de un informe técnico detallado:

• Seguros
• Transportación
• Cuidado de la salud
• Servicios financieros
• Venta minorista
• sin fines de lucro
• Tecnología
• Fabricación
• Diseño
• Servicios de comida

Al desarrollar temas, los componentes de un buen libro blanco pueden incluir:

• Las últimas tendencias de la industria y la declaración del problema relacionado
• Soluciones específicas de marca
• Guías de productos o servicios
• Información de datos interesantes
• Recorridos educativos
• Desafíos comerciales (ya sea de nicho o problemas comunes, según su audiencia)

¿Por qué medir el éxito de un libro blanco y cómo?

Una vez que publique su libro blanco ganador, eso es solo el comienzo. Para maximizar su inversión, debe hacer un seguimiento, analizando datos relevantes. Este paso ayudará a garantizar un mayor retorno de la inversión en función de su capacidad para utilizar información valiosa. Cuantos más datos analice, más comprenderá acerca de su inversión y cómo ese documento técnico afectó su presupuesto general de marketing. Esta información puede ayudarlo a tomar decisiones basadas en datos para optimizar el documento técnico que está rastreando y los documentos futuros que publique.

Comience a explorar métricas clave para comprender el rendimiento de su documento técnico.

Por ejemplo:

• ¿Cuántas veces se ha descargado su libro blanco?
• ¿Cuántos ingresos ha generado?
• ¿Cuántas acciones sociales ha recibido?
• ¿Cuál es su clasificación SEO actual?

Saber lo que quieres medir es el primer paso. Por ejemplo, el seguimiento de las descargas de documentos técnicos es imprescindible si lo que más le preocupa es el ROI. Sin embargo, este es solo el primer paso. Para nutrir clientes potenciales, es probable que deba apoyarse en otras formas de marketing y en los datos que recopila de esos canales.

Si bien hay varias tácticas, un paso que no querrá omitir es crear una página de destino para su documento técnico. Este enfoque es crucial cuando se pretende recopilar datos. Si toma esta ruta, utilice herramientas como Google Analytics para obtener el informe de la página de destino. Con este informe, obtendrá acceso a métricas valiosas, que incluyen:

• Tiempo promedio de compromiso por sesión
• Usuarios activos
• Conversiones
• Usuarios nuevos
• Sesiones
• Los ingresos totales

Seguimiento con correo electrónico y redes sociales

Si creó una página de destino para su libro blanco y los espectadores completaron un formulario, felicidades, ha convertido a esos visitantes en clientes potenciales. Si bien es emocionante, esto es solo el comienzo del viaje del comprador. Para obtener una visión general completa de su última campaña y el viaje del comprador, es posible que desee aprovechar los datos de una campaña de marketing por correo electrónico de seguimiento para realizar un seguimiento de sus clientes potenciales. Por ejemplo, los suscriptores pueden recibir un correo electrónico que incluye un llamado a la acción (CTA) después de descargar su documento técnico. Puede realizar un seguimiento de las tasas de conversión en función de cuántos destinatarios compraron su producto o servicio. Esta táctica es ideal si lo que más le interesa son los ingresos.

Otra opción es compartir su libro blanco en las redes sociales. Simplemente comparta el enlace a su libro blanco y realice un seguimiento del alcance de la publicación. Si desea aumentar la cantidad de ojos en esa publicación específica, muéstrela en la parte superior de su página de Facebook, Twitter o LinkedIn. Con las plataformas de redes sociales, hay muchas métricas a considerar. Sin embargo, algunos de los más importantes para este propósito incluyen:

• Llegar
• impresiones
• Tasa de participación
• Tasa de clics (CTR)
• Tasa de conversión

Si su objetivo es llamar la atención sobre su libro blanco a través de las redes sociales y realizar un seguimiento de las métricas de esa manera, debe priorizar la calidad de su contenido social.

¿Qué pasa con el SEO?

Si ha estado trabajando en una estrategia integral de marketing de contenido, conoce los beneficios del SEO. Muchos especialistas en marketing están incorporando tácticas de SEO en sus planes de creación de contenido, especialmente en lo que respecta a las publicaciones de blog. Si usted es uno de ellos, ¡genial! Puede transferir su conocimiento de SEO para optimizar sus libros blancos.

Como se discutió, las páginas de destino son a menudo una parte integral del seguimiento del éxito de los libros blancos, lo que se superpone con la optimización SEO. Por ejemplo, puede crear páginas de destino para personas de compra específicas con diferentes palabras clave para que coincidan con esos consumidores. Cuando pretenda realizar un seguimiento del éxito de sus esfuerzos, concéntrese en la clasificación. Esta métrica de SEO es beneficiosa, pero se vuelve más valiosa cuando se prioriza el panorama general. Por ejemplo, si está clasificando, pero su libro blanco no recibe tráfico, hay un problema.

Una vez más, aproveche la riqueza de conocimientos que tiene a su disposición. Por ejemplo, puede ver el tráfico a la página de destino de su documento técnico según el canal o el total de sesiones/usuarios/vistas de página durante un intervalo de fechas específico. Utilice esta información para tomar decisiones más informadas y, si algo no funciona, pivote.

Herramientas recomendadas para medir las descargas de libros blancos

Si desea comenzar con lo básico y realizar un seguimiento de las descargas, existen varias herramientas para respaldar sus esfuerzos. Explore las siguientes opciones según lo que tenga sentido para su marca.

• Marketo: este software de automatización "hace que el complejo viaje del comprador sea simple". Con un informe Marketo Measure Persons and Buyer Touchpoints (CRM), puede ver cuántas personas descargaron su documento técnico. Puede personalizar el intervalo de fechas en función de objetivos específicos relacionados con el tiempo.
• Eloqua (Oracle): cuando el objetivo es nutrir clientes potenciales mientras se accede a datos en tiempo real, Eloqua puede ser una opción óptima. Lo bueno de esta herramienta de marketing automatizada es que las descargas pueden desencadenar una acción relacionada. Por ejemplo, si alguien descarga su documento técnico (disparador), el sistema puede enviarle un libro electrónico de solución relacionado o una invitación para un seminario web basado en lo que se destaca en el documento técnico. Los informes detallados y el tablero le permiten acceder a una variedad de medidas, que van desde vistas de página y envíos de formularios hasta tasas de respuesta y compromiso de la cuenta.
• Pardot (Salesforce): esta plataforma ofrece campañas de correo electrónico dirigidas y gestión de clientes potenciales, centrándose en los clientes potenciales que tienen más probabilidades de convertirse. Este software funciona aprovechando los datos que envía desde su Salesforce CRM (u otras plataformas) y los datos relacionados con lo que hace su cliente potencial. En este caso, cómo interactúan con su libro blanco, sitio web, presencia en las redes sociales o interacciones fuera de línea. Esta es una excelente herramienta para calcular fácilmente el ROI de marketing y obtener una visión holística de cada cliente.

El guion puede ayudar

Sin libros blancos de calidad, no habrá nada que medir. Si su marca se beneficiaría de un informe detallado, el equipo de escritores talentosos y específicos de la industria de Scripted puede ayudarlo a completar el primer y más imperativo paso. También puede obtener acceso al equipo de rendimiento y optimización de Scripted para ayudarlo a monitorear el contenido, incluidos sus libros blancos.

Invertir en un equipo de contenido profesional puede marcar la diferencia en la optimización de su ROI mientras crea autoridad y conciencia de marca. Ya sea en la industria de la tecnología, la atención médica, la energía, el comercio minorista o los bienes raíces, hay escritores altamente calificados que lo esperan para ayudarlo, muchos de los cuales se especializan en la redacción de libros blancos. Tener esta experiencia, conocimiento y pasión detrás de su próximo libro blanco es invaluable. Después de todo, sin un libro blanco bien escrito y bien estructurado, no habrá mucho que medir.

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