Jak mierzyć sukces białej księgi

W dzisiejszym świecie marketingu tracisz bezcenne dane, jeśli nie śledzisz swoich kampanii — a sukces oficjalnej księgi nie jest inny. Koncentrując się na kluczowych wskaźnikach przy jednoczesnym wykorzystaniu narzędzi do automatyzacji, możesz zmaksymalizować zwrot z inwestycji w kolejną kampanię kierowaną na zamiary.

W tym przewodniku znajdziesz wszystko, co musisz wiedzieć o tym, kiedy używać białej księgi, jakie są jej zalety i, co najważniejsze, jak mierzyć jej skuteczność w ramach szerszej strategii marketingu treści. Zanurzmy się!

Co to jest biała księga?

W przeciwieństwie do zwykłego bloga lub posta w mediach społecznościowych, biała księga jest dokumentem informacyjnym skupiającym się na temacie i jego problemach, po którym następuje potencjalne rozwiązanie. Ta treść jest poparta faktycznymi informacjami i danymi, które pokazują autorytatywny, profesjonalny głos firmy.

Ostatecznie celem jest stworzenie dokumentu, który przekazuje korzyści z produktu, strategii lub usługi, wplatając odpowiedzi i rozwiązania związane z ofertą firmy. Na przykład możesz stworzyć dogłębną białą księgę na temat najnowszych trendów w automatyzacji marketingu i wyzwań, które towarzyszą tym trendom. Biorąc pod uwagę wartość tego materiału, możesz zaoferować go jako zasób do pobrania w zamian za e-mail czytelnika, aby zbudować listę subskrypcji.

Powiązane : Pięć najważniejszych wskazówek, jak rozbudować listę subskrypcji e-maili

Korzyści płynące z tworzenia białych ksiąg obejmują:

• Ten nieoceniony rodzaj treści może pomóc w generowaniu solidnych leadów.
• Białe księgi budują przemyślane przywództwo i pomagają rozwinąć autorytatywną markę.
• Białe księgi są skutecznym sposobem na zbudowanie listy mailingowej, gdy są oferowane jako treść bramkowana.
• Jeśli przeprowadziłeś oryginalne badania, oficjalne dokumenty dają możliwość przedstawienia wyników w znaczący, przekonujący sposób.

Czy powinieneś napisać białą księgę?

Nie ma czarno-białych zasad dotyczących tego, kto powinien, a kto nie powinien publikować białej księgi. Z tej formy treści korzystają marketerzy we wszystkich branżach. Ponieważ jednak białe księgi wymagają stosunkowo intensywnych badań i zawierają rzeczowe dane jakościowe, mogą lepiej pasować do niektórych marek — lub przynajmniej tematów — niż inne. W wielu przypadkach białe księgi są wykorzystywane przez firmy B2B do generowania leadów.

Chociaż nie jest to bynajmniej ostateczna lista, oto kilka przykładów branż i sektorów, które mogłyby skorzystać na szczegółowej białej księdze:

• Ubezpieczenia
• Transport
• Opieka zdrowotna
• Usługi finansowe
• Sprzedaż
• Non-profit
• Technologia
• Produkcja
• Projekt
• Usługi gastronomiczne

Podczas opracowywania tematów elementy dobrej białej księgi mogą obejmować:

• Najnowsze trendy branżowe i zestawienie problemów z nimi związanych
• Rozwiązania specyficzne dla marki
• Przewodniki po produktach lub usługach
• Ciekawe spostrzeżenia dotyczące danych
• Spacery edukacyjne
• Wyzwania biznesowe (niszowe lub typowe problemy, w zależności od odbiorców)

Dlaczego warto mierzyć sukces białej księgi i jak?

Po opublikowaniu zwycięskiej białej księgi to dopiero początek. Aby zmaksymalizować swoją inwestycję, musisz śledzić, analizując odpowiednie dane. Ten krok pomoże zapewnić większy zwrot z inwestycji w oparciu o umiejętność wykorzystania cennych spostrzeżeń. Im więcej danych przeanalizujesz, tym lepiej zrozumiesz swoją inwestycję — oraz wpływ tego opracowania na ogólny budżet marketingowy. Te informacje mogą pomóc w podejmowaniu decyzji opartych na danych w celu optymalizacji śledzonego oficjalnego dokumentu i przyszłych dokumentów, które opublikujesz.

Rozpocznij eksplorację kluczowych wskaźników, aby zrozumieć skuteczność swojego oficjalnego dokumentu.

Na przykład:

• Ile razy pobrano Twoją białą księgę?
• Jakie przychody wygenerował?
• Ile udostępnień społecznościowych otrzymał?
• Jaka jest jego obecna pozycja SEO?

Wiedza o tym, co chcesz zmierzyć, to pierwszy krok. Na przykład śledzenie pobrań białej księgi jest koniecznością, jeśli najbardziej zależy Ci na zwrocie z inwestycji. To jednak tylko pierwszy krok. Aby pielęgnować potencjalnych klientów, prawdopodobnie będziesz musiał polegać na innych formach marketingu i danych zbieranych z tych kanałów.

Chociaż istnieje kilka taktyk, jednym z kroków, których nie będziesz chciał pominąć, jest utworzenie strony docelowej dla swojego oficjalnego dokumentu. Takie podejście ma kluczowe znaczenie przy zbieraniu danych. Jeśli wybierzesz tę drogę, skorzystaj z narzędzi takich jak Google Analytics, aby uzyskać raport dotyczący strony docelowej. Dzięki temu raportowi uzyskasz dostęp do cennych danych, w tym:

• Średni czas zaangażowania na sesję
• Aktywni użytkownicy
• Konwersje
• Nowi użytkownicy
• Sesje
• Całkowity dochód

Kontynuacja za pomocą poczty e-mail i mediów społecznościowych

Jeśli utworzyłeś stronę docelową dla swojego opracowania, a widzowie wypełnili formularz, gratulacje, przekształciłeś tych odwiedzających w potencjalnych klientów. Choć ekscytujące, to dopiero początek podróży kupującego. Aby uzyskać pełny przegląd swojej ostatniej kampanii i podróży kupującego, możesz wykorzystać dane z kolejnej e-mailowej kampanii marketingowej do śledzenia potencjalnych klientów. Na przykład subskrybenci mogą otrzymać wiadomość e-mail zawierającą wezwanie do działania (CTA) po pobraniu białej księgi. Możesz śledzić współczynniki konwersji na podstawie tego, ilu odbiorców kupiło Twój produkt lub usługę. Ta taktyka jest idealna, jeśli najbardziej zależy Ci na przychodach.

Inną opcją jest udostępnienie białej księgi w mediach społecznościowych. Po prostu udostępnij link do swojego opracowania i śledź zasięg posta. Jeśli chcesz zwiększyć liczbę spojrzeń na ten konkretny post, umieść go u góry swojej strony na Facebooku, Twitterze lub LinkedIn. W przypadku platform mediów społecznościowych należy wziąć pod uwagę wiele wskaźników. Jednak niektóre z najważniejszych w tym celu obejmują:

• Dosięgnąć
• Wrażenia
• Stopień zaangażowania
• Współczynnik klikalności (CTR)
• Współczynnik konwersji

Jeśli Twoim celem jest zwrócenie uwagi na swój dokument za pośrednictwem mediów społecznościowych i śledzenie wskaźników w ten sposób, musisz nadać priorytet jakości treści społecznościowych.

Co z SEO?

Jeśli pracowałeś nad kompleksową strategią content marketingu, znasz zalety SEO. Wielu marketerów włącza taktykę SEO do swoich planów tworzenia treści, zwłaszcza w przypadku postów na blogach — jeśli jesteś jednym z nich, świetnie! Możesz przenieść swoją wiedzę na temat SEO, aby zoptymalizować swoje white papers.

Jak wspomniano, strony docelowe są często integralną częścią śledzenia sukcesu białych ksiąg, co pokrywa się z optymalizacją SEO. Na przykład możesz tworzyć strony docelowe dla określonych osób kupujących z różnymi słowami kluczowymi, aby dopasować tych konsumentów. Chcąc śledzić powodzenie swoich wysiłków, skup się na rankingu. Ta metryka SEO jest korzystna, ale staje się najbardziej wartościowa, gdy priorytetowo traktuje się szerszy obraz. Na przykład, jeśli zajmujesz pozycję w rankingu, ale Twoja dokumentacja techniczna nie otrzymuje żadnego ruchu, oznacza to problem.

Ponownie wykorzystaj bogactwo dostępnej wiedzy. Możesz na przykład wyświetlić ruch na stronie docelowej dokumentu na podstawie kanału lub łącznej liczby sesji/użytkowników/wyświetleń strony w określonym zakresie dat. Skorzystaj z tych informacji, aby podejmować bardziej świadome decyzje, a jeśli coś nie działa, przestaw się.

Zalecane narzędzia do mierzenia liczby pobrań białej księgi

Jeśli chcesz zacząć od podstaw i śledzenia pobrań, istnieje kilka narzędzi wspierających Twoje wysiłki. Zapoznaj się z poniższymi opcjami w oparciu o to, co ma sens dla Twojej marki.

• Marketo — to oprogramowanie do automatyzacji „ułatwia skomplikowaną podróż kupującego”. Dzięki raportowi Marketo Measure Persons and Buyer Touchpoints (CRM) możesz zobaczyć, ile osób pobrało Twoją białą księgę. Możesz dostosować zakres dat w oparciu o konkretne cele związane z czasem.
• Eloqua (Oracle) — gdy celem jest pozyskiwanie potencjalnych klientów przy jednoczesnym dostępie do danych w czasie rzeczywistym, Eloqua może być optymalnym wyborem. Zaletą tego zautomatyzowanego narzędzia marketingowego jest to, że pobieranie może wywołać powiązane działanie. Na przykład, jeśli ktoś pobierze Twoją białą księgę (wyzwalacz), system może wysłać jej e-book z powiązanym rozwiązaniem lub zaproszenie na seminarium internetowe w oparciu o to, co zostało podkreślone w białej księdze. Szczegółowe raporty i pulpit nawigacyjny umożliwiają dostęp do szeregu pomiarów, począwszy od odsłon stron i przesłanych formularzy, a skończywszy na wskaźnikach odpowiedzi i zaangażowaniu konta.
• Pardot (Salesforce) — ta platforma oferuje ukierunkowane kampanie e-mailowe i zarządzanie potencjalnymi klientami, koncentrując się na potencjalnych klientach, którzy z największym prawdopodobieństwem dokonają konwersji. To oprogramowanie działa, wykorzystując dane, które przesyłasz z Salesforce CRM (lub innych platform) oraz dane związane z tym, co robi potencjalny klient. W tym przypadku, w jaki sposób wchodzą w interakcje z Twoją białą księgą, stroną internetową, obecnością w mediach społecznościowych lub interakcjami offline. To doskonałe narzędzie do łatwego obliczania zwrotu z inwestycji w marketing i uzyskiwania holistycznego obrazu każdego klienta.

Skrypt może pomóc

Bez wysokiej jakości białych ksiąg nie będzie niczego do zmierzenia. Jeśli Twoja marka skorzystałaby na dogłębnej białej księdze, zespół utalentowanych pisarzy branżowych Scripted może pomóc Ci wykonać pierwszy i najważniejszy krok. Możesz także uzyskać dostęp do zespołu Performance & Optimization firmy Scripted, który pomoże Ci monitorować zawartość, w tym Twoje oficjalne dokumenty.

Inwestycja w profesjonalny zespół ds. treści może mieć ogromne znaczenie w optymalizacji zwrotu z inwestycji przy jednoczesnym budowaniu autorytetu i świadomości marki. Niezależnie od tego, czy chodzi o technologię, opiekę zdrowotną, energetykę, handel detaliczny czy nieruchomości, wysoce sprawdzeni pisarze czekają, aby Ci pomóc — z których wielu specjalizuje się w pisaniu dokumentów urzędowych. Posiadanie tej ekspertyzy, wiedzy i pasji przy tworzeniu kolejnego opracowania jest nieocenione. W końcu bez dobrze napisanego, dobrze ustrukturyzowanego białego papieru nie będzie wiele do zmierzenia.

Chcesz rozpocząć pracę z ekspertami branżowymi i kompleksowymi rozwiązaniami? Zarejestruj się już dziś na 30-dniowy bezpłatny okres próbny!