백서의 성공을 측정하는 방법

오늘날의 마케팅 세계에서 캠페인을 추적하지 않으면 귀중한 데이터를 놓치고 있으며 백서의 성공도 마찬가지입니다. 자동화 도구를 활용하면서 핵심 지표에 집중함으로써 다음 의도 기반 캠페인의 ROI를 극대화할 수 있습니다.

이 가이드는 백서를 언제 사용해야 하는지, 백서의 이점, 그리고 가장 중요한 것은 광범위한 콘텐츠 마케팅 전략의 일환으로 백서의 효과를 측정하는 방법에 대해 알아야 할 모든 것을 다룹니다. 다이빙하자!

백서란 무엇입니까?

일상적인 블로그나 소셜 게시물과 달리 백서는 주제와 문제에 초점을 맞춘 정보 문서이며 잠재적인 해결책이 뒤따릅니다. 이 콘텐츠는 회사의 권위 있고 전문적인 목소리를 보여주는 사실적인 정보와 데이터로 뒷받침됩니다.

궁극적으로 목표는 제품, 전략 또는 서비스의 이점을 전달하는 문서를 작성하고 회사의 제안과 관련된 답변과 솔루션을 짜는 것입니다. 예를 들어 마케팅 자동화의 최신 트렌드와 이러한 트렌드와 함께 존재하는 과제에 대한 심층 백서를 작성할 수 있습니다. 이 자료의 가치에 따라 구독 목록을 작성하기 위해 독자의 이메일을 받는 대가로 다운로드 가능한 리소스로 제공할 수 있습니다.

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백서를 작성하면 다음과 같은 이점이 있습니다.

• 이 귀중한 유형의 콘텐츠는 확실한 리드를 생성하는 데 도움이 될 수 있습니다.
• 백서는 사고 리더십을 구축하고 권위 있는 브랜드를 개발하는 데 도움이 됩니다.
• 백서는 게이트 콘텐츠로 제공될 때 메일링 리스트를 구축하는 효과적인 방법입니다.
• 독창적인 연구를 수행한 경우 백서는 결과를 의미 있고 설득력 있는 방식으로 제시할 수 있는 기회를 제공합니다.

백서를 작성해야 합니까?

백서를 게시해야 하는 사람과 게시하지 말아야 하는 사람에 대한 흑백 규칙은 없습니다. 모든 산업 분야의 마케팅 담당자는 이러한 형태의 콘텐츠를 사용합니다. 그러나 백서는 상대적으로 연구 집약적이며 사실에 입각한 질적 데이터를 포함하고 있기 때문에 다른 브랜드보다 일부 브랜드 또는 적어도 주제에 더 적합할 수 있습니다. 많은 경우 백서는 B2B 회사에서 리드를 생성하는 데 사용됩니다.

이것이 절대적인 목록은 아니지만 자세한 백서를 통해 혜택을 받을 수 있는 산업 및 부문의 몇 가지 예는 다음과 같습니다.

• 보험
• 교통
• 보건 의료
• 금융 서비스
• 소매
• 비영리
• 기술
• 조작
• 설계
• 식품 서비스

주제를 개발할 때 좋은 백서의 구성 요소에는 다음이 포함될 수 있습니다.

• 최신 산업 동향 및 관련 문제 설명
• 브랜드별 솔루션
• 제품 또는 서비스 가이드
• 흥미로운 데이터 통찰력
• 교육용 실습
• 비즈니스 과제(대상에 따라 틈새 또는 일반적인 문제)

백서의 성공을 측정하는 이유와 방법은?

성공적인 백서를 게시하면 시작에 불과합니다. 투자를 극대화하려면 관련 데이터를 분석하여 후속 조치를 취해야 합니다. 이 단계는 귀중한 통찰력을 활용하는 능력을 기반으로 더 큰 ROI를 보장하는 데 도움이 됩니다. 더 많은 데이터를 분석할수록 투자에 대해 더 많이 이해하게 되고 해당 백서가 전체 마케팅 예산에 어떤 영향을 미쳤는지 알 수 있습니다. 이 정보는 추적 중인 백서와 향후 게시하는 백서를 최적화하기 위한 데이터 기반 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있습니다.

백서의 수행 방식을 이해하기 위해 주요 메트릭 탐색을 시작하십시오.

예를 들어:

• 귀하의 백서는 몇 번이나 다운로드되었습니까?
• 얼마나 많은 수익이 발생했습니까?
• 얼마나 많은 소셜 공유를 받았습니까?
• 현재 SEO 순위는 무엇입니까?

무엇을 측정하고 싶은지 아는 것이 첫 번째 단계입니다. 예를 들어 ROI에 가장 관심이 있는 경우 백서 다운로드를 추적하는 것이 필수입니다. 그러나 이것은 첫 번째 단계일 뿐입니다. 리드를 육성하려면 다른 형태의 마케팅과 해당 채널에서 수집한 데이터에 의존해야 할 것입니다.

몇 가지 전술이 있지만 건너뛰고 싶지 않은 한 단계는 백서의 랜딩 페이지를 만드는 것입니다. 이 접근 방식은 데이터 수집을 목표로 할 때 중요합니다. 이 경로를 택하는 경우 Google Analytics와 같은 도구를 활용하여 랜딩 페이지 보고서를 얻으십시오. 이 보고서를 사용하면 다음과 같은 중요한 메트릭에 액세스할 수 있습니다.

• 세션당 평균 참여 시간
• 활성 사용자
• 전환
• 신규 사용자
• 세션
• 총 수익

이메일 및 소셜 미디어를 통한 후속 조치

백서의 랜딩 페이지를 만들고 뷰어가 양식을 작성했다면 해당 방문자를 리드로 전환한 것을 축하합니다. 흥미진진하지만 이것은 구매자 여정의 시작일 뿐입니다. 최신 캠페인과 구매자의 여정에 대한 전체 개요를 얻으려면 후속 이메일 마케팅 캠페인의 데이터를 활용하여 리드를 추적할 수 있습니다. 예를 들어 구독자는 백서를 다운로드한 후 클릭 유도문안(CTA)이 포함된 이메일을 받을 수 있습니다. 제품 또는 서비스를 구매한 수신자 수에 따라 전환율을 추적할 수 있습니다. 이 전술은 수익에 가장 관심이 있는 경우 이상적입니다.

또 다른 옵션은 소셜 미디어에서 백서를 공유하는 것입니다. 백서에 대한 링크를 공유하고 게시물의 도달 범위를 추적하기만 하면 됩니다. 특정 게시물에 대한 눈의 수를 늘리려면 Facebook, Twitter 또는 LinkedIn 페이지 상단에 표시하십시오. 소셜 미디어 플랫폼에는 고려해야 할 많은 지표가 있습니다. 그러나이 목적에 가장 중요한 일부는 다음과 같습니다.

• 도달하다
• 인상
• 참여율
• 클릭률(CTR)
• 전환율

목표가 소셜 미디어를 통해 백서에 대한 관심을 끌고 그러한 방식으로 지표를 추적하는 것이라면 소셜 콘텐츠의 품질을 우선시해야 합니다.

SEO는 어떻습니까?

포괄적인 콘텐츠 마케팅 전략을 연구해 왔다면 SEO의 이점을 알고 있을 것입니다. 많은 마케팅 담당자가 특히 블로그 게시물과 관련하여 콘텐츠 제작 계획에 SEO 전술을 통합하고 있습니다. SEO에 대한 지식을 이전하여 백서를 최적화할 수 있습니다.

논의한 바와 같이 랜딩 페이지는 SEO 최적화와 겹치는 백서의 성공을 추적하는 데 필수적인 부분인 경우가 많습니다. 예를 들어 특정 구매 페르소나에 대한 랜딩 페이지를 만들고 해당 소비자와 일치하도록 다른 키워드를 사용할 수 있습니다. 노력의 성공을 추적하려면 순위에 집중하세요. 이 SEO 지표는 유익하지만 더 큰 그림의 우선 순위를 정할 때 가장 가치가 있습니다. 예를 들어 순위를 매기고 있지만 백서에 트래픽이 수신되지 않는 경우 문제가 있는 것입니다.

다시 말하지만, 사용 가능한 풍부한 지식을 활용하십시오. 예를 들어 지정된 날짜 범위 동안 채널 또는 총 세션/사용자/페이지 보기를 기반으로 백서의 랜딩 페이지에 대한 트래픽을 볼 수 있습니다. 이 정보를 사용하여 더 많은 정보에 입각한 결정을 내리고 무언가가 작동하지 않으면 피벗하십시오.

백서 다운로드를 측정하기 위한 권장 도구

기본 사항 및 다운로드 추적부터 시작하려는 경우 이러한 작업을 지원하는 몇 가지 도구가 있습니다. 귀하의 브랜드에 적합한 항목에 따라 다음 옵션을 탐색하십시오.

• Marketo — 이 자동화 소프트웨어는 "복잡한 구매자 여정을 단순하게 만듭니다." Marketo Measure Persons and Buyer Touchpoints(CRM) 보고서를 사용하면 얼마나 많은 사람들이 백서를 다운로드했는지 확인할 수 있습니다. 특정 시간 관련 목표를 기반으로 날짜 범위를 사용자 정의할 수 있습니다.
• Eloqua(Oracle) — 목표가 실시간 데이터에 액세스하면서 리드를 육성하는 것이라면 Eloqua가 최적의 선택이 될 수 있습니다. 이 자동화된 마케팅 도구의 장점은 다운로드가 관련 작업을 트리거할 수 있다는 것입니다. 예를 들어 누군가가 백서를 다운로드하면(트리거) 시스템은 백서에서 강조한 내용을 기반으로 관련 솔루션 전자책 또는 웨비나 초대장을 보낼 수 있습니다. 상세 보고서 및 대시보드를 통해 페이지 보기 및 양식 제출에서 응답률 및 계정 참여에 이르기까지 다양한 측정에 액세스할 수 있습니다.
• Pardot(Salesforce) — 이 플랫폼은 전환 가능성이 가장 높은 잠재 고객에 초점을 맞춘 대상 이메일 캠페인 및 리드 관리를 제공합니다. 이 소프트웨어는 Salesforce CRM(또는 다른 플랫폼)에서 제출한 데이터와 잠재 고객이 하는 일과 관련된 데이터를 활용하여 작동합니다. 이 경우 백서, 웹 사이트, 소셜 미디어 존재 또는 오프라인 상호 작용과 상호 작용하는 방식입니다. 이것은 마케팅 ROI를 쉽게 계산하고 각 고객에 대한 전체적인 관점을 얻을 수 있는 훌륭한 도구입니다.

스크립팅이 도움이 될 수 있습니다

양질의 백서가 없으면 측정할 것이 없습니다. 귀하의 브랜드가 심도 있는 백서를 통해 이익을 얻으려면 Scripted의 재능 있는 산업별 작가 팀이 첫 번째이자 가장 중요한 단계를 완료하도록 도울 수 있습니다. 또한 Scripted의 성능 및 최적화 팀 에 액세스하여 백서를 포함한 콘텐츠를 모니터링할 수 있습니다.

전문 콘텐츠 팀에 투자하면 권위와 브랜드 인지도를 구축하면서 ROI를 최적화하는 데 큰 차이를 만들 수 있습니다. 기술, 의료, 에너지, 소매 또는 부동산 산업 분야에서 고도로 검증된 작성자가 여러분을 돕기 위해 기다리고 있습니다. 이들 중 다수는 백서 작성을 전문으로 합니다. 다음 백서에 이러한 전문성, 지식 및 열정이 있다는 것은 매우 중요합니다. 결국, 잘 작성되고 잘 구성된 백서 없이는 측정할 것이 많지 않을 것입니다.

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