От просмотра к покупке: как Tata CLiQ использует данные для сегментации аудитории и стимулирования роста

Опубликовано: 2022-07-26

Tata CLiQ Luxury — ведущий индийский бренд роскошного образа жизни, предлагающий широкий ассортимент востребованных товаров, от электроники, мебели и товаров для дома до дизайнерской одежды, ювелирных изделий и многого другого.

Очевидно, что пандемия по-разному повлияла на разные компании и отрасли. С начала пандемии средняя стоимость заказов Tata CLiQ подскочила на 10-12%, а в некоторых категориях, таких как часы высокого класса, выросла на 300-400%. В категории товаров для дома и мебели компания ежегодно демонстрирует четырехкратный рост.

Но как этот бренд преуспел там, где другие потерпели неудачу?

Одна из причин такого огромного успеха заключается в том, что они использовали гиперперсонализацию, чтобы предоставлять рекомендации по продуктам в режиме реального времени, которые покупатели буквально скупали.

На нашем ежеквартальном мероприятии CleverTap, которое состоялось в мае этого года, мы поговорили с Манси Вермой, руководителем отдела маркетинга удержания клиентов в Tata CLiQ, который рассказал, как компания использует гиперперсонализацию для увеличения удержания и роста.

Браузеры против покупателей: данные говорят вам, что есть что

Для маркетологов, стремящихся создать более персонализированный опыт, данные имеют ключевое значение. Например, Верма описала, как ее команда использует данные о поведении, чтобы различать посетителей (тех, кто просто делает покупки в витрине) и покупателей (тех, кто намерен совершить покупку).

Эти данные включают в себя такие вещи, как количество времени, которое пользователь тратит на просмотр продуктов, количество продуктов, которые он просматривает, сравнивают ли они несколько продуктов с разной ценой и многое другое.

Компания также смотрит на этап воронки пользователя. Например, если пользователь уходит, уходит ли он с домашней страницы, страницы категории или страницы продукта? Если второе, то сколько различных страниц продукта они просматривали, а также просматривали ли они информацию о продукте? Они одновременно просматривают разные виды товаров или несколько товаров одного типа? Все эти данные дают исчерпывающую информацию о том, кто такой пользователь и что он ищет на сайте.

Если данные указывают на то, что у пользователя есть намерение купить, компания определяет категорию продуктов, которые просматривает пользователь. Затем автоматические триггеры продвигают самые продаваемые продукты в этой категории, что помогает пользователю принять решение.

Или, если кто-то просматривает товары определенного бренда, он или она может иметь особое отношение к этому бренду. В этом случае компания рассылает рекомендации, включающие самые популярные продукты данного бренда за последние 7–10 дней.

Небольшое образование имеет большое значение

Еще один способ персонализировать опыт каждого пользователя — это редакторский раздел на веб-сайте. Если есть редакционная статья или статья, которая соответствует категории, которую исследовал пользователь, компания отправляет сообщение клиенту через push-уведомление и/или по электронной почте. Это также побуждает их совершить покупку, потому что, в конце концов, предметы роскоши не являются товарами первой необходимости, и решение о покупке занимает больше времени. Предоставляя статьи или образовательные фрагменты, компания может лучше продвигать преимущества конкретной линейки продуктов, что в конечном итоге приводит к покупке.

Многоканальные кампании помогают снизить количество брошенных корзин

Для брендов электронной коммерции отказ от корзины является серьезной проблемой. Tata CLiQ Luxury решает эту проблему с помощью многоканальных коммуникаций.

Если пользователь отказался от своей корзины, компания обращается к нему с помощью push-уведомления, чтобы побудить его совершить покупку. Но если у пользователей не включены push-уведомления, команда Вермы использует другие каналы, такие как электронная почта, SMS и WhatsApp.

Tata CLiQ обнаружил, что, в частности, отправка сообщений WhatsApp помогла поддержать их рост. По словам Вермы, «Коэффициенты кликов, коэффициенты конверсии и так далее, которые мы наблюдали в WhatsApp, действительно поразительны!» (Чтобы узнать больше об интеграции CleverTap с WhatsApp, посетите наш веб-сайт .)

Кроме того, в приложении Tata CLiQ у них есть всплывающие окна с намерением выхода, которые помогают определить, почему пользователь отключается, и есть ли какой-либо триггер, который может вернуть этих пользователей в приложение.

Инновации для роста

Еще одна вещь, которая помогла компании расти, — это инновации. Верма отмечает, что она и ее команда постоянно ищут новые возможности для роста. Например, они следят за отраслевыми тенденциями, чтобы увидеть, можно ли использовать их в своем маркетинге. Они также начали отправлять оповещения с привязкой ко времени, что повысило показатель кликабельности по сравнению с обычным уведомлением.

Какой рычаг сработает?

Как люксовый бренд, большая часть их сообщений касается деталей каждого продукта, его мастерства, желанности и многого другого, а не цены или доступных скидок. Это, как правило, является привлекательным для большинства клиентов.

Но для новых покупателей или бездействующих пользователей, которые не завершают свои покупки, они попробуют скидку через два-три дня после того, как человек посетил, но ничего не купил. Верма отмечает: Речь идет о понимании каждого клиента и того, какое предложение может повлиять на него.

Сосредоточьтесь на удержании

Как и для большинства компаний, поскольку стоимость приобретения продолжает расти, удержание становится критически важным для роста бренда.

Tata CLiQ знает, что универсальной стратегии недостаточно. Вместо этого они разделили всю свою клиентскую базу на различные подгруппы и сегменты в зависимости от давности покупки, их предыдущего покупательского поведения и многого другого. Затем они разрабатывают различные и очень персонализированные сообщения для каждого сегмента и даже для каждого пользователя.

Если, например, пользователь впал в спячку и ничего не покупал за последние шесть месяцев, они смотрят на виды продуктов, которые пользователь покупал в прошлом. Затем они спрашивают, есть ли способ перекрестных продаж и увеличения повторных продаж LTV от этих клиентов, а затем повторно активируют их. Это ориентированная на будущее гипер-персонализация, в которой они пытаются определить, что поможет еще больше повысить удержание в будущем.

Что пользователь делает вне приложения?

Компания также изучает поведение и интересы клиентов за пределами вселенной Tata CLiQ Luxury. Например:

Что пользователь делает вне приложения?
За чем следит пользователь в социальных сетях?
Что ему или ей нравится?
За какими влиятельными лицами они следят?
С какими приложениями он больше всего взаимодействует?

Tata CLiQ использует эту информацию для создания персонализированных сообщений, поездок и предложений на основе реальной личности пользователя , которая не ограничивается только Tata CLiQ Luxury. «Я думаю, это будущее гиперперсонализации для нас», — говорит Верма.

Как CleverTap поддерживает гиперперсонализацию

CleverTap имеет ряд функций, поддерживающих гипер-персонализацию. По словам Vema, чтобы убедиться, что они показывают правильные рекомендации по продуктам нужным покупателям в режиме реального времени, они используют события и жидкие теги в CleverTap.

Вот как это работает:

Любая активность пользователя в приложении передается на платформу CleverTap как событие, которое затем используется для создания триггеров или для автоматизации и записи кампаний. Например, если пользователь просматривает товар, но уходит без покупки, это событие передается в CleverTap. Затем, через 20–30 минут, этому пользователю отправляется автоматическое сообщение (например, push-уведомление), в котором выделяется продукт, который он просматривал. «CleverTap действительно помогает нам использовать эту возможность», — отмечает Верма.

И все сообщение персонализировано — от кода купона до используемых креативов — в зависимости от категории, которую просматривал пользователь. Даже push- копия будет отличаться, например, для кого-то, кто просматривает женскую и мужскую одежду.

Что касается роли CleverTap, Верма недвусмысленно заявляет, что «CleverTaps помогает нам в гипер-персонализации очень автоматизированным, плавным и наименее затратным по времени способом».

Посмотреть запись CTQ

Мы надеемся, что все наши клиенты, партнеры и друзья в CleverTap имели возможность посмотреть ежеквартальное мероприятие CleverTap. Для тех, у кого нет, здесь доступна записанная версия . Мы уверены, что у многих лидеров отрасли и экспертов, которые присоединились к нам в организации этого мероприятия, есть чему поучиться, и мы надеемся, что у вас будет возможность его посмотреть.