De la navegación a la compra: cómo Tata CLiQ utiliza los datos para segmentar audiencias e impulsar el crecimiento

Publicado: 2022-07-26

Tata CLiQ Luxury es la principal marca de estilo de vida de lujo de la India, que ofrece una amplia gama de productos muy buscados, desde productos electrónicos, muebles y artículos para el hogar, hasta ropa de diseño, joyas y más.

La pandemia obviamente impactó a varias empresas y sectores de manera diferente. Desde el comienzo de la pandemia, Tata CLiQ ha visto aumentar el valor promedio de sus pedidos entre un 10 y un 12 %, con ciertas categorías, como los relojes de alta gama, creciendo entre un 300 y un 400 %. En la categoría de artículos para el hogar y muebles, la compañía está registrando un crecimiento de cuatro veces cada año.

Pero, ¿cómo tuvo éxito esta marca donde otras fracasaron?

Una de las razones de ese éxito masivo es cómo aprovecharon la hiperpersonalización para brindar recomendaciones de productos en tiempo real que los compradores literalmente compraron.

En nuestro evento trimestral de CleverTap que se llevó a cabo en mayo, hablamos con Mansi Verma, jefa de marketing de retención de clientes en Tata CLiQ, quien describió cómo la empresa utiliza la hiperpersonalización para aumentar la retención y el crecimiento.

Navegadores frente a compradores: los datos te dicen cuál es cuál

Para los especialistas en marketing que buscan crear experiencias más personalizadas, los datos son clave. Por ejemplo, Verma describió cómo su equipo usa los datos de comportamiento para diferenciar entre los navegadores (aquellos que solo miran en la ventana) y los compradores (aquellos que tienen la intención de comprar).

Estos datos incluyen cosas como la cantidad de tiempo que un usuario pasa buscando productos, la cantidad de productos que miran, si están comparando varios productos con diferentes puntos de precio y más.

La empresa también analiza la etapa del embudo del usuario. Por ejemplo, si el usuario se va, ¿salió de la página de inicio, una página de categoría o una página de producto? Si es lo último, ¿cuántas páginas de productos diferentes miraron y también miraron los detalles del producto? ¿Están navegando simultáneamente por diferentes tipos de productos o por múltiples productos del mismo tipo? Todos estos datos proporcionan información valiosa sobre quién es el usuario y qué busca en el sitio.

Si los datos indican que el usuario tiene la intención de comprar, la empresa identifica la categoría de productos que el usuario está buscando. Luego, los activadores automáticos promocionan los productos más vendidos en esa categoría, lo que ayuda a impulsar al usuario a tomar una decisión.

O, si alguien está buscando productos de una marca en particular, él o ella puede tener una afinidad particular por esa marca. En ese caso, la empresa envía recomendaciones que incluyen los productos más populares de esa marca en particular en los últimos siete a 10 días.

Un poco de educación rinde mucho

Otra forma de personalizar la experiencia de cada usuario es a través de una sección editorial en el sitio web. Si hay una editorial o un artículo que coincide con la categoría que investigó el usuario, la empresa envía la publicación al cliente a través de una notificación automática y/o correo electrónico. Esto también les anima a realizar una compra, porque al fin y al cabo, los productos de lujo no son bienes de primera necesidad y la decisión de compra lleva más tiempo. Al proporcionar artículos o fragmentos educativos, la empresa puede promover mejor los beneficios de una línea de productos específica, lo que lleva a una eventual compra.

Las campañas omnicanal ayudan a reducir el abandono del carrito

Para las marcas de comercio electrónico, el abandono del carrito es un gran desafío. Tata CLiQ Luxury lo resuelve a través de comunicaciones omnicanal.

Si un usuario ha abandonado su carrito, la empresa se comunica a través de una notificación automática para alentarlo a completar la compra. Pero en caso de que los usuarios no tengan habilitadas las notificaciones automáticas, el equipo de Verma utiliza otros canales como correo electrónico, SMS y WhatsApp.

Tata CLiQ descubrió que enviar mensajes de WhatsApp en particular ha ayudado a respaldar su crecimiento. Según Verma, “¡Las tasas de clics, tasas de conversión, etcétera, que observamos en WhatsApp son realmente sorprendentes!” (Para obtener más información sobre la integración de WhatsApp de CleverTap, visite nuestro sitio web ).

Además, dentro de la aplicación Tata CLiQ, tienen ventanas emergentes de intención de salida que ayudan a determinar por qué el usuario abandona y si hay algún desencadenante que pueda hacer que esos usuarios vuelvan a la aplicación.

Innovar para crecer

Otra cosa que ha ayudado a la empresa a crecer es la innovación. Verma señala que ella y su equipo buscan continuamente nuevas vías de crecimiento. Por ejemplo, siguen las tendencias de la industria para ver si hay alguna que puedan aprovechar en su comercialización. También comenzaron a enviar alertas basadas en el tiempo, que han mejorado su tasa de clics en comparación con una notificación normal.

¿Qué palanca funcionará?

Como marca de lujo, gran parte de su mensaje se trata de los detalles de cada producto, su artesanía, conveniencia y más, en lugar del precio o los descuentos disponibles. Esto tiende a ser convincente para la mayoría de los clientes.

Pero, para los compradores primerizos o los usuarios inactivos que no completan sus compras, probarán un descuento dos o tres días después de que la persona visitó pero no compró nada. Notas de Verma: Se trata de comprender a cada cliente y qué tipo de oferta podría influir en ellos.

Centrarse en la retención

Como ocurre con la mayoría de las empresas, a medida que el costo de adquisición continúa aumentando, la retención se vuelve fundamental para el crecimiento de una marca.

Tata CLiQ sabe que una estrategia única no será suficiente. En cambio, han dividido toda su base de clientes en varias subcohortes y segmentos en función de lo reciente de una compra, su comportamiento de compra anterior y más. Luego diseñan comunicaciones diferentes y muy personalizadas para cada segmento e incluso para cada usuario.

Si, por ejemplo, el usuario se ha vuelto inactivo y no ha comprado nada en los últimos seis meses, observa los tipos de productos que el usuario compró en el pasado. Luego preguntan si hay una manera de realizar ventas cruzadas y aumentar las tasas de repetición de LTV de estos clientes, y luego reactivarlos. Esta es una hiperpersonalización centrada en el futuro en la que intentan determinar qué ayudará a impulsar aún más la retención en el futuro.

¿Qué hace el usuario fuera de la aplicación?

La empresa también analiza el comportamiento y los intereses de los clientes fuera del universo Tata CLiQ Luxury. Por ejemplo:

¿Qué hace el usuario fuera de la aplicación?
¿Qué sigue el usuario en las redes sociales?
¿Qué le gusta a él o ella?
¿Qué influencers están siguiendo?
¿Con qué aplicaciones interactúa más?

Tata CLiQ utiliza esa información para crear comunicaciones, viajes y ofertas personalizados basados en la persona real del usuario , que no se limita solo a Tata CLiQ Luxury. “Creo que este es el futuro de la hiperpersonalización para nosotros”, dice Verma.

Cómo admite CleverTap la hiperpersonalización

CleverTap tiene una serie de características que admiten la hiperpersonalización. Según Vema, para asegurarse de mostrar las recomendaciones de productos adecuadas a los compradores adecuados en tiempo real, utilizan eventos y Liquid Tags en CleverTap.

Así es como funciona:

Cualquier actividad que el usuario esté realizando en la aplicación se transmite a la plataforma CleverTap como un evento, que luego utilizan para crear disparadores o para automatizar y registrar campañas. Por ejemplo, si un usuario está buscando un producto pero lo abandona sin comprarlo, este evento se pasa a CleverTap. Luego, de 20 a 30 minutos más tarde, se envía una comunicación automática (como una notificación automática) a ese usuario destacando el producto que estaba viendo. “CleverTap realmente nos ayuda a utilizar esa capacidad”, señala Verma.

Y todo el mensaje está personalizado, desde el código de cupón hasta las creatividades utilizadas, en función de la categoría que estaba navegando el usuario. Incluso la copia automática será diferente, por ejemplo, para alguien que busque ropa de mujer en comparación con ropa de hombre.

En cuanto a la función de CleverTap, Verma afirma inequívocamente que "CleverTaps nos ayuda en la hiperpersonalización de una manera muy automatizada, fluida y que consume menos tiempo".

Mira la grabación de CTQ

Esperamos que todos nuestros clientes, socios y amigos de CleverTap hayan tenido la oportunidad de ver el evento trimestral de CleverTap. Para aquellos que no lo han hecho, una versión grabada está disponible aquí . Estamos seguros de que hay mucho que aprender de los muchos líderes y expertos de la industria que se unieron a nosotros para organizar este evento y esperamos que tenga la oportunidad de verlo.