Управление полноценным маркетингом эффективности в глобальном бренде электронной коммерции: 7 уроков от Groupon

Управление маркетингом эффективности для глобального бренда — непростая задача.

От фундаментальных элементов, таких как согласование целей между командами и управление разрозненными данными, до более тактических элементов, таких как тестирование новых креативов и оптимизация различных каналов, маркетологам необходимо решить множество задач, чтобы создать значимые кампании и увеличить доход.

Чтобы помочь вам улучшить свои знания в области перфоманс-маркетинга, мы встретились с Сэмом Ллойдом, директором по глобальным медиа в Groupon.

В этом посте мы обсудим передовой опыт и идеи в области перфоманс-маркетинга, которые помогли Сэму добиться успеха в Groupon и других агентствах и собственных брендах.

Пропустить вперед:

• Убедитесь, что все работают над одними и теми же целями
• Подтвердите свое мнение тестированием и экспериментами
• Информируйте свои решения с помощью данных
• Комбинируйте креативы с тактикой повышения эффективности
• Автоматизируйте ручные и повторяющиеся задачи
• Используйте информацию об актуальных темах, чтобы подпитывать свои кампании в пик сезона
• Потратьте небольшой бюджет на тестирование новых каналов

Приготовьте ручку и бумагу!

Мастер-класс по перфоманс-маркетингу с Groupon [вебинар]

Присоединяйтесь к Groupon и нашей команде, чтобы узнать, как эта глобальная компания электронной коммерции использует полноценный маркетинг для увеличения продаж.

Получить запись

Урок 1. Всегда согласовывайте организационные, командные и индивидуальные цели

Создание отличных платных кампаний с высокой конверсией — это не высшая математика. Как и во всем остальном, сначала нужно начать с основы — согласования целей.

Очень важно убедиться, что ваши цели производительности совпадают с бизнес-целями. Команды А не спускают глаз с приза. Они понимают приоритеты бизнеса и стремятся помочь бизнесу проверить все поля роста с помощью своей стратегии. Если ваша кампания — это автомобиль, бизнес-цели — это GPS, который направляет вас и гарантирует, что вы остаетесь на правильном пути.

Сэм говорит: «Очень важно связать цели производительности с общими целями компании. Их нельзя отсоединить друг от друга. В противном случае вы обнаружите, что сворачиваете в другую область, которая не соответствует стратегии этой компании».

Если вы менеджер, работающий в такой глобальной организации, как Сэм, ваша задача — убедиться, что ваша команда понимает цели высокого уровня. Согласование организационных, командных и индивидуальных целей помогает мотивировать вашу команду и дает им лучшее представление об их вкладе в рост компании.

Сэм продолжает: «Особенно если вы менеджер, вам нужно предоставить своей команде более широкую картину. Когда они почувствуют большую связь и поймут, как их работа влияет на цели компании, они сосредоточатся на правильных вещах и повысят производительность».

Урок 2: Как бы ни была важна интуиция, всегда подтверждайте свое мнение тестированием и экспериментами

Легендарный У. Эдвардс Деминг сказал об этом лучше всего: «Без данных вы просто еще один человек со своим мнением».

Как бы ни были важны опыт и интуиция, успешные команды проверяют свои лучшие практики и всегда используют данные для обоснования своих решений.

Сэм и ее команда часто используют один тип тестирования — инкрементальное тестирование. Многие маркетологи могут не захотеть проводить инкрементальное тестирование, потому что оно требует тщательного планирования и требует, чтобы вы остановили показ рекламы как минимум на месяц, прежде чем измерять инкрементный рост. В течение этого периода вы не можете вносить какие-либо изменения в свои кампании.

Например, Groupon хотела измерить эффективность своих кампаний MOFU. Сэм и ее команда создали две группы кампании. Первая группа работала как обычно. Там не было никаких изменений. Для второй группы они добавили кампанию MOFU. В конце концов, они измерили прирост между двумя группами кампаний и сразу же увидели разницу.

По словам Сэма, инкрементальное тестирование помогает:

1. Понять, что работает, а что нет.
2. Найдите лучшие и более оптимизированные каналы, кампании и/или креативы для развития своего бизнеса.
3. Покажите ценность своих усилий вашей команде лидеров.

Сэм говорит: «Я думаю, что каждая команда по повышению производительности должна проводить больше инкрементальных тестов. Это требует планирования, и у каждой стратегии измерения есть недостатки. Но я думаю, что это эффективный способ измерить влияние стратегии полной воронки. Измерение того, какой дополнительный доход вы получили за период от 6 до 12 месяцев, помогает доказать ценность вашей работы для вашей финансовой и руководящей команды».

Урок 3. Данные — лучший друг маркетолога

Но не любые данные. Вам необходимо иметь доступ к чистым и централизованным данным.

В перфоманс-маркетинге вы работаете с большим количеством данных.

Данные об эффективности вашей кампании и поведении аудитории поступают в разных форматах и ​​с разных платформ. Если вы принимаете решения на основе неполных данных, вы рискуете оптимизировать не те вещи и выбросить деньги на ветер.

Сэм говорит: «Если у вас нет централизованных и чистых данных, вы действуете вслепую, что опасно при оптимизации ваших кампаний».

Как правило, объединение многоканальных источников требует много времени и ручной работы. Сначала маркетологам необходимо зайти на каждую рекламную платформу, экспортировать файл CSV и скопировать данные в электронную таблицу, где они могут очистить и переформатировать их. Это большое узкое место, и оно затрудняет тестирование новых каналов, потому что вы добавляете еще одну ручную и повторяющуюся задачу в свой длинный список дел.

«Обычно я скептически отношусь к добавлению инструментов. Я выступаю за инструмент только в том случае, если он предлагает что-то, чего у нас еще нет на наших существующих платформах. Что отличает Supermetrics от других инструментов, так это гибкость. Существуют нюансы стратегии учетной записи и гибкость в том, как мы строим запросы и извлекаем данные для каждой группы повышения эффективности, в которой я работал. Настройки, которые вы можете выполнять с помощью этого инструмента, — это то, чего я не видел ни в одном другом инструменте».

Сэм Ллойд, директор по глобальным медиа, Groupon

Урок 4. Объедините креативность с тактикой повышения эффективности

Отличные креативы + тактика FTW!

Мощные креативы — как текст, так и дизайн — помогут вам привлечь внимание вашей аудитории и напрямую обратиться к их проблемам. Ваши рекламные креативы должны согласовываться с общей стратегией обмена сообщениями бренда, чтобы сформировать связную и законченную историю.

Как только вы это сделаете, подкрепите свои сообщения тактикой повышения эффективности, чтобы получить наилучший результат. Сэм объясняет: «Важно сочетать креативность с тактикой производительности. Нельзя делать одно без другого».

Кроме того, не стесняйтесь проявлять творческий подход и тестировать различные комбинации. Сэм говорит: «Я часто обнаруживал значительное влияние на производительность небольших творческих изменений, например, изменение заголовка или цвета кнопки».

Сэм продолжает: «Я настоятельно рекомендую провести A/B-тестирование, а затем поделиться результатами с заинтересованными сторонами. Мы протестировали рекламный креатив в Facebook и Instagram на прошлых брендах и обнаружили, что он работает на одном, но не на другом. И никто бы не догадался. Таким образом, насколько интуиция может быть действительно важна, A/B-тестирование — лучший способ для творческих настроек.

А затем, когда вы получите эти результаты, поделитесь ими с творческой командой. Поэтому, поскольку мы продолжаем получать активы и развиваться, у них есть все эти идеи, что очень важно».

Урок 5. Если есть возможность автоматизировать и оптимизировать рабочий процесс, не думайте дважды

Когда команда маленькая, вы склонны носить разные шляпы и одновременно управлять миллионом дел. Однако по мере роста вашей компании и роста вашей небольшой, но мощной команды вам нужны более совершенные процессы и инструменты для оптимизации рабочего процесса и обеспечения более эффективной работы вашей команды.

Сэм — большой сторонник автоматизации. Она говорит: «Я всегда говорю своей команде, что нужно каким-то образом сосредоточить 90% своего дня на эффективности вождения. Если нет, то зачем мы это делаем?»

Некоторые из ее любимых инструментов

• Asana и Trello для управления проектами и совместной работы.
• Суперметрики для централизации данных.
• Hotjar для тепловых карт и записей.

Урок 6. В пиковых кампаниях смотрите на то, что происходит на рынке прямо сейчас, а не на то, что произошло

Пиковый сезон — это самая большая возможность стимулировать продажи для многих предприятий электронной коммерции. Подготовка к этому периоду часто занимает несколько месяцев. По словам Сэма, при планировании кампаний вы должны смотреть не только на исторические данные.

Сэм объясняет: «Сейчас мы находимся в новом мире после пандемии. Вы больше не можете полагаться только на исторические данные. . В прошлом году больше людей совершали покупки в магазине, чем в Интернете, из-за проблем с доставкой, тогда как в прошлом году многим рынкам приходилось полагаться на онлайн из-за блокировки и ограничений. Я думаю, что более важно следовать текущей тенденции и быть максимально гибкими, чтобы реагировать в режиме реального времени».

Самый простой способ отслеживать тенденции и актуальные темы — использовать Google Trends. Это бесплатный инструмент, который показывает, что люди ищут в Google. Вы можете использовать его, чтобы планировать свои кампании, отслеживать развитие тем, актуальных для ваших продуктов и бизнеса, и выявлять скрытые возможности роста.

Сэм говорит: «Для специалистов по перформанс-маркетингу очень важно вытащить себя из своих внутренних данных и выяснить, что происходит на рынке и в отрасли. Вы можете посмотреть Google Trends, чтобы понять, например, интерес к COVID. Это на пике? Есть опасения по поводу погоды? Все эти разные вещи. Вы можете получить действительно хорошее представление о рынке, используя Google Trends».

Кроме того, вы также хотите обратить внимание на вашу отчетность. Поскольку вы переживаете пиковые недели, вы и ваша команда должны иметь доступ к данным на почасовом уровне. Сэм говорит: «Я думаю, что для вас очень важно сообщать о тенденциях и производительности, выходящих за рамки ваших конкретных каналов. Я думаю, что это может действительно помочь, если просто помнить об этом команде, поскольку они ежедневно оптимизируют».

Пролистайте наш шаблон отчета Google Trends

Следите за последними тенденциями и актуальными темами в вашей отрасли.

Получить шаблон

Урок 7. При тестировании нового канала делайте все по минимуму

Бренды, которые полагаются на одну или две платформы, рискуют, что, когда платформы становятся более переполненными, в игру вступает больше конкурентов, а цена за тысячу показов продолжает стремительно расти.

Не кладите все яйца в одну корзину. Диверсифицируйте свои рекламные каналы. Несмотря на то, что между платформами, такими как Facebook и TikTok, может быть небольшое совпадение аудитории, у брендов, стремящихся приобрести новую аудиторию, все еще есть огромный потенциал.

Однако вместо того, чтобы прыгать на каждую новую и блестящую платформу, вы хотите сделать шаг назад и оценить свой бренд и аудиторию. Затем выделите небольшой бюджет на тестирование. Сэм говорит: «Не пытайтесь работать на всех платформах одновременно. Вместо этого постарайтесь провести небольшое тестирование на начальном этапе. Вы не хотите вкладывать массу ресурсов и инженерных усилий в платформу, которая не подходит для вашего бренда».

Поскольку у каждой платформы есть свои нюансы, то, что работает на одной, не обязательно работает на другой. Например, одна платформа может быть отличной для кампаний MOFU, а другая — для кампаний BOFU. Кроме того, вы должны обслуживать свои креативы на платформе. Последнее, что вам нужно делать, — это использовать одни и те же креативы и одни и те же форматы на разных платформах.

Чему вы можете научиться у Groupon?

В конце концов, перфоманс-маркетинг объединяет креативность и данные. Имея в своем распоряжении все данные и аналитические сведения, вы сможете оценить эффективность своих усилий и создать отличные кампании.

Несмотря на то, что в настоящее время маркетологи сталкиваются со многими проблемами, следуя этим семи советам, вы будете на пути к увеличению доходов с помощью платной рекламы:

1. Какие бы кампании вы ни проводили, убедитесь, что они соответствуют целям компании.
2. Не стесняйтесь экспериментировать и тестировать.
3. Доступ к чистым и централизованным данным обязателен для маркетолога.
4. Успешная кампания — это сочетание отличного креатива и тактики.
5. Автоматизируйте то, что можно автоматизировать.
6. Используйте информацию о тенденциях, чтобы подпитывать свои кампании в пик сезона.
7. Диверсификация платформ важна, но сначала убедитесь, что вы проверили воду.

Хотите централизовать свои глобальные данные, как Groupon?

Начните бесплатную 14-дневную пробную версию Supermetrics.

Начать бесплатную пробную версию