Küresel bir e-ticaret markasında tam dönüşüm hunisi performans pazarlamasını yönetme: Groupon'dan 7 ders
Yayınlanan: 2022-04-14Küresel bir marka için performans pazarlamasını yönetmek kolay bir iş değildir.
Ekipler arasında hedefleri hizalamak ve silo verileri yönetmek gibi temel parçalardan yeni reklam öğelerini test etmek ve farklı kanalları optimize etmek gibi daha taktiksel parçalara kadar, performans pazarlamacılarının anlamlı kampanyalar oluşturmak ve geliri artırmak için çözmesi gereken birçok zorluk vardır.
Performans pazarlama bilginizi artırmanıza yardımcı olmak için Groupon Global Medya Direktörü Sam Lloyd ile görüştük.
Bu yazıda, Sam'in Groupon'da, diğer ajanslarda ve şirket içi markalarda başarılı olmasına yardımcı olan performans pazarlamasıyla ilgili en iyi uygulamaları ve bilgileri tartışacağız.
Atlayabilirsiniz:
- Herkesin aynı hedefler üzerinde çalıştığından emin olun
- Test ve deneylerle fikrinizi doğrulayın
- Kararlarınızı verilerle bilgilendirin
- Reklam öğelerini performans taktikleriyle birleştirin
- Manuel ve tekrarlayan görevleri otomatikleştirin
- Yoğun sezon kampanyalarınızı desteklemek için trend olan konulara ilişkin bilgileri kullanın
- Yeni kanalları test etmek için küçük bir bütçe harcayın
Kaleminizi ve kağıdınızı hazırlayın!
Groupon ile performans pazarlaması masterclass [web semineri]
Bu küresel e-ticaret şirketinin satışları artırmak için tam dönüşümlü performans pazarlamasını nasıl yürüttüğünü öğrenmek için Groupon'a ve ekibimize katılın.
Ders 1: Organizasyonel, ekip ve bireysel hedefleri her zaman aynı hizaya getirin
Harika ve yüksek dönüşüm sağlayan ücretli kampanyalar oluşturmak roket bilimi değildir. Diğer her şey gibi, önce temelden başlamalısınız - hedef hizalama.
Performans hedeflerinizin iş hedefleriyle uyumlu olduğundan emin olmak çok önemlidir. A takımları gözlerini ödülden ayırmasın. İş önceliklerini anlarlar ve stratejileriyle tüm büyüme kutularını kontrol etmelerine yardımcı olmaya çalışırlar. Kampanyanız bir arabaysa, iş hedefleri size rehberlik eden ve yolda kalmanızı sağlayan GPS'tir.
Sam, “Performans hedeflerini genel şirket hedefleriyle ilişkilendirmek gerçekten önemli. Birbirlerinden koparılamazlar. Aksi takdirde, o şirket stratejisiyle uyumlu olmayan başka bir alana yöneldiğinizi fark edeceksiniz.”
Sam gibi küresel bir organizasyonda çalışan bir yöneticiyseniz, ekibinizin üst düzey hedefleri anladığından emin olmak sizin işiniz. Organizasyonel, ekip ve bireysel hedefleri aynı hizaya getirmek, ekibinizi motive etmeye ve şirketin büyümesine yaptıkları katkıları daha iyi anlamalarına yardımcı olur.
Sam sözlerine şöyle devam ediyor: “Özellikle bir menajerseniz, takımınıza daha büyük resmi sunmalısınız. Daha bağlı hissettiklerinde ve çalışmalarının şirket hedeflerini nasıl etkilediğini anladıklarında, doğru şeylere odaklanacak ve performansı artıracaklar."
Ders 2: Sezgi kadar önemlidir, her zaman test ve deneylerle fikrinizi doğrulayın
Efsanevi W. Edwards Deming bunu en iyi şekilde söyledi: "Veriler olmadan, sadece bir fikri olan başka bir insansınız."
Deneyim ve sezgi önemli olduğu kadar, mükemmel performans ekipleri kendi en iyi uygulamalarına meydan okur ve kararlarını bildirmek için her zaman verileri kullanır.
Sam ve ekibinin sıklıkla kullandığı bir test türü, artımlılık testidir. Birçok pazarlamacı, çok fazla planlama gerektirdiği ve artımlı artışı ölçmeden önce reklamlarınızı en az bir ay durdurmanızı gerektirdiği için artımlılık testi yapmak konusunda isteksiz olabilir. Bu süre zarfında kampanyalarınızda herhangi bir değişiklik yapamazsınız.
Örneğin Groupon, MOFU kampanyalarının etkinliğini ölçmek istedi. Sam ve ekibi iki kampanya grubu oluşturdu. İlk grup her zamanki gibi işti. Orada herhangi bir değişiklik olmadı. İkinci grup için bir MOFU kampanyası eklediler. Sonunda, iki kampanya grubu arasındaki artımlı artışı ölçtüler ve farkı hemen gördüler.
Sam'e göre, artımlılık testi size şu konularda yardımcı olur:
- Neyin işe yarayıp neyin yaramadığını anlayın.
- İşletmenizi büyütmek için daha iyi ve optimize edilmiş kanallar, kampanyalar ve/veya reklam öğeleri bulun.
- Çabalarınızın değerini liderlik ekibinize gösterin.
Sam, "Bence her performans ekibi daha fazla artımlılık testi yapmalı. Planlama gerektirir ve her ölçüm stratejisinin sakıncaları vardır. Ama bence tam bir huni stratejisinin etkisini ölçmenin etkili bir yolu. 6-12 aylık bir dönemde ne kadar ek gelir elde ettiğinizi ölçmek, çalışmanızın değerini finans ve liderlik ekibinize kanıtlamanıza yardımcı olur.”
Ders 3: Veri, performans pazarlamacısının en iyi arkadaşıdır
Ama sadece herhangi bir veri değil. Temiz ve merkezi verilere erişiminiz olması gerekir.
Performans pazarlamasında çok fazla veri ile çalışırsınız.
Kampanya performansınız ve hedef kitle davranışınızla ilgili veriler farklı biçimlerde ve farklı platformlardan gelir. Kısmi verilere dayalı kararlar verirseniz, yanlış şeyleri optimize etme ve boşa para harcama riskini alırsınız.
Sam, "Merkezi ve temiz verileriniz yoksa kör olursunuz, bu da kampanyalarınızı optimize ederken tehlikelidir" diyor.
Tipik olarak, kanallar arası kaynakları birleştirmek çok fazla zaman ve manuel çalışma gerektirir. Pazarlamacıların önce her bir reklam platformuna gitmesi, bir CSV dosyasını dışa aktarması ve ardından verileri temizleyip yeniden biçimlendirebilecekleri bir elektronik tabloya kopyalaması gerekir. Bu büyük bir darboğazdır ve uzun yapılacaklar listenize manuel ve tekrarlayan başka bir görev eklediğiniz için yeni kanalların test edilmesini zorlaştırır.
“Genellikle araç ekleme konusunda şüpheliyim. Sadece mevcut platformlarımızda zaten sahip olmadığımız bir şey sunuyorsa bir aracı savunuyorum. Diğer araçlara kıyasla Supermetrics ile benim için öne çıkan şey, esnekliktir. Üzerinde bulunduğum her performans ekibi için sorguları oluşturma ve verileri çekme şeklimizde hesap stratejisi kampanya nüansları ve esneklik var. Araçla yapabileceğiniz özelleştirmeler, başka bir araçta görmediğim bir şey.”Groupon Global Medya Direktörü Sam Lloyd
Ders 4: Performans taktikleriyle reklam öğeleriyle evlenin
Harika reklam öğeleri + taktikler FTW!
Hem kopyalama hem de tasarım gibi güçlü reklam öğeleri, hedef kitlenizin dikkatini çekmenize ve doğrudan sorunlarıyla konuşmanıza yardımcı olur. Tutarlı ve tamamlanmış bir hikaye oluşturmak için reklam öğelerinizin genel marka mesajlaşma stratejisiyle uyumlu olması gerekir.
Bunu bir kez belirledikten sonra, en iyi sonucu elde etmek için mesajlarınızı performans taktikleriyle besleyin. Sam şöyle açıklıyor: “Yaratıcıları performans taktikleriyle birleştirmek önemlidir. Biri olmadan diğerini yapamazsınız.”
Ek olarak, yaratıcı olmaktan ve farklı kombinasyonları test etmekten çekinmeyin. Sam, "Başlık veya düğme rengi değişikliği gibi küçük yaratıcı ince ayarlarla performansta genellikle önemli etkiler buldum" diyor.
Sam sözlerine şöyle devam ediyor: "A/B testi çalıştırmanızı ve ardından içgörüleri paydaşlar arasında paylaşmanızı şiddetle tavsiye ederim. Facebook ve Instagram'daki reklam kreatiflerini geçmiş markalarda test ettik ve birinde işe yaradığını, diğerinde işe yaramadığını gördük. Ve kimse bunu tahmin edemezdi. Bu nedenle, sezgi gerçekten önemli olabilse de, A/B testi, yaratıcı ince ayarlar için en iyi yoldur.
Ardından, bu sonuçları elde ettiğinizde bunları yaratıcı ekiple paylaşın. Varlıkları elde etmeye ve gelişmeye devam ettikçe, tüm bu kavrayışlara sahipler, ki bu çok önemli.”
Ders 5: İş akışınızı otomatikleştirme ve düzene koyma fırsatı varsa, ikinci kez düşünmeyin
Ekip küçük olduğunda, farklı şapkalar takma ve aynı anda milyonlarca şeyi yönetme eğilimindesiniz. Ancak şirketiniz büyüdükçe ve küçük ama güçlü ekibiniz büyüdükçe, iş akışınızı düzene koymak ve ekibinizin daha verimli çalışmasını sağlamak için daha iyi süreçlere ve araçlara ihtiyacınız var.
Sam, otomasyonun büyük bir savunucusudur. "Ekibime her zaman söylüyorum, günün %90'ını bir şekilde sürüş performansına odaklayın. Değilse, o zaman neden yapıyoruz?”
En sevdiği araçlardan bazıları
- Proje yönetimi ve çapraz işbirliği için Asana ve Trello.
- Verileri merkezileştirmek için süpermetrikler.
- Isı haritaları ve kayıtlar için Hotjar.
Ders 6: Yoğun sezon kampanyaları için, olanlardan çok şu anda piyasada neler olduğuna bakın
Yoğun sezon, birçok e-ticaret işletmesi için satışları artırmak için en büyük fırsattır. Bu dönem için hazırlık genellikle birkaç ay sürer. Sam'e göre, kampanyalarınızı planlamak için yalnızca geçmiş verilere bakmamalısınız.
Sam şöyle açıklıyor: “Artık bir pandeminin ardından yeni bir dünyadayız. Artık sadece geçmiş verilere güvenemezsiniz. . Geçen yıl, nakliye endişeleri nedeniyle çevrimiçi alışverişe kıyasla daha fazla insan mağazada alışveriş yaparken, önceki yıl birçok pazar kilitlenme ve kısıtlamalar nedeniyle çevrimiçi alışverişe güvenmek zorunda kaldı. Mevcut trendi takip etmenin ve gerçek zamanlı olarak tepki vermek için mümkün olduğunca çevik olmanın daha önemli olduğunu düşünüyorum.”
Trendleri ve popüler konuları izlemenin en kolay yolu Google Trendler'i kullanmaktır. İnsanların Google'da ne aradığını gösteren ücretsiz bir araçtır. Kampanyalarınızı planlamanıza yardımcı olmak, ürünleriniz ve işinizle ilgili konuların gelişimini izlemek ve gizli büyüme fırsatlarını belirlemek için kullanabilirsiniz.
Sam şöyle diyor: “Performans pazarlamacıları olarak, kendinizi dahili verilerinizden çıkarmak ve piyasada ve sektörde neler olup bittiğini öğrenmek gerçekten önemli. Örneğin, COVID ilgisini anlamak için Google Trendler'e bakabilirsiniz. Bu zirvede mi? Hava endişeleri var mı? Bütün o farklı şeyler. Google Trends'i kullanarak piyasada gerçekten iyi bir nabzınız olabilir."
Ek olarak, raporlamanıza da dikkat etmek istersiniz. Yoğun haftalardan geçerken, siz ve ekibiniz saatlik düzeyde verilere ilişkin görünürlüğe sahip olmalısınız. Sam, “Trendlerin ve performansın yalnızca belirli kanallarınızın ötesinde nasıl göründüğünü iletmenizin sizin için kritik olduğunu düşünüyorum. Bence bu, günlük optimizasyon yaparken ekibin aklının bir köşesine bunu koymada gerçekten yardımcı olabilir.”
Google Trendler raporlama şablonumuzu kaydırın
Sektörünüzdeki en son trendleri ve sıcak konuları takip edin.
7. Ders: Yeni bir kanalı test ederken, küçük gidin
Bir veya iki platforma güvenen markalar, platformlar daha kalabalık hale geldiğinde oyuna daha fazla rekabetin girmesi ve BGBM'nin hızla yükselmeye devam etmesi riskini taşır.
Tüm yumurtalarınızı bir sepete koymayın. Reklam kanallarınızı çeşitlendirin. Facebook ve TikTok gibi platformlar arasında küçük bir kitle çakışması olsa da, yeni kitleler edinmek isteyen markalar için hala büyük bir potansiyel var.
Ancak her yeni ve parlak platforma atlamak yerine bir adım geri atıp markanızı ve hedef kitlenizi değerlendirmek istiyorsunuz. Ardından, test için küçük bir bütçe ayırın. Sam, “Tüm platformlara aynı anda girmeye çalışmayın. Bunun yerine, ilk hareket için hafif düzeyde bir efor testi yapmaya çalışın. Markanıza uygun olmayan bir platforma tonlarca kaynak ve mühendislik çabası harcamak istemezsiniz.”
Her platformun kendi nüansları olduğundan, birinde işe yarayan, mutlaka diğerinde çalışmaz. Örneğin, bir platform MOFU kampanyaları için harika olabilirken, diğeri BOFU kampanyaları için harika olabilir. Ek olarak, reklam öğelerinizi platforma sunmanız gerekir. Yapmak isteyeceğiniz son şey, platformlar arasında aynı reklam öğelerini ve aynı biçimleri kullanmaktır.
Groupon'dan neler öğrenebilirsiniz?
Günün sonunda performans pazarlaması, yaratıcılığı ve verileri bir araya getiriyor. Elinizin altındaki tüm veriler ve bilgilerle, çabalarınızın etkisini anlayabilir ve harika kampanyalar oluşturabilirsiniz.
Performans pazarlamacıları günümüzde birçok zorlukla karşılaşsa da, bu yedi ipucunu izleyerek ücretli reklamlarla gelir elde etme yolunda ilerlemiş olacaksınız:
- Yürüttüğünüz kampanyalar ne olursa olsun, bunların şirket hedefleriyle uyumlu olduğundan emin olun.
- Deneyler ve testler konusunda rahat olun.
- Bir performans pazarlamacısı olarak temiz ve merkezi verilere erişim zorunludur.
- Başarılı bir kampanya, harika reklam öğelerinin ve taktiklerin birleşimidir.
- Otomatikleştirilebilecek şeyleri otomatikleştirin.
- Yoğun sezon kampanyalarınızı desteklemek için trendlere ilişkin bilgileri kullanın.
- Platform çeşitlendirmesi önemlidir ancak önce suyu test ettiğinizden emin olun.
Groupon gibi küresel verilerinizi merkezileştirmek mi istiyorsunuz?
14 günlük ücretsiz Supermetrics deneme sürümünü başlatın.