在全球電子商務品牌中管理全渠道績效營銷：Groupon 的 7 課
已發表: 2022-04-14為全球品牌管理績效營銷並非易事。
從跨團隊調整目標和管理孤立數據等基礎部分到測試新創意和優化不同渠道等更多戰術部分，績效營銷人員需要解決許多挑戰才能創建有意義的活動並增加收入。
為了幫助您提升績效營銷知識，我們採訪了 Groupon 全球媒體總監 Sam Lloyd。
在這篇文章中，我們將討論幫助 Sam 在 Groupon 和其他機構和內部品牌取得成功的績效營銷的最佳實踐和見解。
向前跳過：
- 確保每個人都在朝著相同的目標努力
- 通過測試和實驗驗證您的意見
- 用數據通知您的決策
- 將創意與績效策略相結合
- 自動化手動和重複性任務
- 使用對趨勢主題的洞察來推動您的旺季活動
- 花少量預算測試新渠道
準備好你的筆和紙！
Groupon 的績效營銷大師班 [網絡研討會]
加入 Groupon 和我們的團隊，了解這家全球電子商務公司如何通過全渠道績效營銷來增加銷售額。
第 1 課：始終使組織、團隊和個人目標保持一致
製作出色且轉化率高的付費活動並不是火箭科學。 像其他一切一樣，您首先需要從基礎開始——目標一致。
確保您的績效目標與業務目標保持一致至關重要。 A 隊密切關注獎品。 他們了解業務優先級，並努力幫助企業檢查所有增長框與他們的戰略。 如果您的廣告系列是一輛汽車，那麼業務目標就是引導您並確保您走上正軌的 GPS。
Sam 說：“將績效目標與公司的整體目標聯繫起來非常重要。 它們不能相互斷開。 否則，你會發現你正在轉向另一個與該公司戰略不一致的領域。”
如果您是在 Sam 這樣的全球組織中工作的經理，那麼您的工作就是確保您的團隊了解高層目標。 使組織、團隊和個人目標保持一致有助於激勵您的團隊，讓他們更好地了解自己對公司發展的貢獻。
Sam 繼續說道，“特別是如果你是一名經理，你需要為你的團隊提供更廣闊的視野。 當他們感覺更緊密地聯繫並了解他們的工作如何影響公司目標時，他們將專注於正確的事情並推動績效。”
第 2 課：與直覺一樣重要，始終通過測試和實驗來驗證您的意見
傳奇人物 W. Edwards Deming 說得最好，“沒有數據，你只是另一個有意見的人。”
與經驗和直覺一樣重要的是，優秀的績效團隊會挑戰自己的最佳實踐，並始終使用數據來為他們的決策提供信息。
Sam 和她的團隊經常使用的一種測試是增量測試。 許多營銷人員可能不願意進行增量測試，因為這需要大量計劃，並且要求您在測量增量提升之前至少停止廣告一個月。 在此期間，您無法對廣告系列進行任何更改。
例如，Groupon 想要衡量他們的 MOFU 活動的有效性。 山姆和她的團隊創建了兩個競選小組。 第一組照常營業。 那裡沒有任何變化。 對於第二組，他們添加了 MOFU 活動。 最後，他們測量了兩個活動組之間的增量提升，並立即看到了差異。
根據 Sam 的說法，增量測試可以幫助您：
- 了解什麼有效，什麼無效。
- 尋找更好、更優化的渠道、活動和/或創意來發展您的業務。
- 向您的領導團隊展示您的努力的價值。
Sam 說：“我認為每個性能團隊都應該做更多的增量測試。 它確實需要計劃，並且每種測量策略都有缺點。 但我認為這是衡量全渠道策略影響的有效方法。 衡量您在 6 到 12 個月期間產生的增量收入有助於證明您的工作對您的財務和領導團隊的價值。”
第 3 課：數據是績效營銷人員最好的朋友
但不僅僅是任何數據。 您需要能夠訪問乾淨且集中的數據。
在績效營銷中，您需要處理大量數據。
有關您的活動績效和受眾行為的數據以不同的格式和來自不同的平台。 如果您根據部分數據做出決策，那麼您就有可能優化錯誤的東西並浪費大量資金。
Sam 說：“如果您沒有集中且乾淨的數據，那麼您就是盲目的，這在優化您的廣告系列時很危險。”
通常，組合跨渠道來源需要大量時間和手動工作。 營銷人員首先需要訪問每個廣告平台，導出 CSV 文件，然後將數據複製到電子表格中，然後在電子表格中進行清理和重新格式化。 這是一個很大的瓶頸，並且它使測試新渠道變得困難，因為您正在將另一個手動和重複性任務添加到您的長待辦事項列表中。
“我通常對添加工具持懷疑態度。 我只提倡一種工具，如果它提供了我們現有平台所沒有的東西。 與其他工具相比，Supermetrics 對我來說最突出的是靈活性。 我們如何為我所在的每個績效團隊構建查詢和提取數據的方式存在客戶策略活動的細微差別和靈活性。 您可以使用該工具進行的自定義是我在其他工具中從未見過的。”Groupon 全球媒體總監 Sam Lloyd
第 4 課：將創意與績效策略結合起來
偉大的創意 + 戰術 FTW！
強大的創意（包括文案和設計）可幫助您吸引觀眾的注意力並直接解決他們的問題。 您的廣告創意必須與整體品牌信息策略保持一致，以形成一個有凝聚力且完整的故事。
一旦你確定了這一點，就可以用性能策略來推動你的消息傳遞，以獲得最佳結果。 Sam 解釋說：“將創意與表演策略結合起來很重要。 你不能沒有另一個。”
此外，您可以隨意發揮創意並測試不同的組合。 Sam 說：“我經常發現小的創意調整會對性能產生重大影響，例如，改變標題或按鈕顏色。”
Sam 繼續說道，“我強烈建議運行 A/B 測試，然後在利益相關者之間分享見解。 我們已經在過去的品牌中測試了 Facebook 和 Instagram 上的廣告創意，發現它對其中一個有效，而對另一個無效。 沒有人會猜到這一點。 因此，儘管直覺非常重要，但 A/B 測試是進行創造性調整的最佳方式。
然後，一旦你有了這些結果，就與創意團隊分享。 因此，隨著我們繼續獲得資產並不斷發展，他們擁有所有這些見解，這非常重要。”
第 5 課：如果有機會自動化和簡化您的工作流程，請不要三思而後行
當團隊規模較小時，您往往會身兼數職，同時管理一百萬件事情。 然而，隨著公司的發展和小而強大的團隊的壯大，您需要更好的流程和工具來簡化您的工作流程並讓您的團隊更高效地工作。
Sam 是自動化的大力倡導者。 她說：“我總是對我的團隊說，以某種方式將 90% 的時間集中在駕駛表現上。 如果不是，那我們為什麼要這麼做？”
她最喜歡的一些工具是
- Asana 和 Trello 用於項目管理和交叉協作。
- 用於集中數據的超度量。
- Hotjar 用於熱圖和記錄。
第 6 課：對於旺季活動，著眼於當前市場正在發生的事情，而不是已經發生的事情
旺季是推動許多電子商務企業銷售的最大機會。 這一時期的準備工作通常需要幾個月的時間。 根據 Sam 的說法，您不應該只查看歷史數據來規劃您的廣告系列。
Sam 解釋說：“我們現在處於大流行之後的新世界。 你不能再僅僅依賴歷史數據了。 . 去年，由於運輸問題，更多人在實體店購物而不是在網上購物，而前一年由於封鎖和限制，許多市場不得不依賴在線購物。 我認為緊跟當前趨勢並儘可能靈活地實時做出反應更為重要。”
監控趨勢和熱門話題的最簡單方法是使用 Google 趨勢。 這是一款免費工具，可向您展示人們在 Google 上搜索的內容。 您可以使用它來幫助計劃您的活動，監控與您的產品和業務相關的主題的演變，並識別隱藏的增長機會。
Sam 說：“作為績效營銷人員，將自己從內部數據中抽離出來並了解市場和行業的動態非常重要。 您可以查看 Google 趨勢以了解例如對 COVID 的興趣。 是高峰期嗎？ 有天氣問題嗎？ 所有這些不同的東西。 通過使用 Google 趨勢，您可以獲得非常好的市場脈搏。”
此外，您還需要注意您的報告。 當您經歷高峰週時，您和您的團隊必須每小時查看數據。 Sam 說：“我認為，在您的特定渠道之外傳達趨勢和績效如何看待對您來說至關重要。 我認為這真的有助於在團隊每天進行優化時將其置於腦海中。”
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第 7 課：在測試新渠道時，從小做起
依賴一兩個平台的品牌面臨的風險是，當平台變得更加擁擠時，更多的競爭會進入遊戲，CPM 會繼續飆升。
不要把所有的雞蛋都放在一個籃子裡。 使您的廣告渠道多樣化。 儘管 Facebook 和 TikTok 等平台之間可能存在少量受眾重疊，但對於希望獲得新受眾的品牌而言，仍有巨大潛力。
但是，您不想跳入每個新的閃亮平台，而是想退後一步，評估您的品牌和受眾。 然後，投入少量預算進行測試。 山姆說：“不要試圖同時登陸所有平台。 相反，嘗試為最初的嘗試做一些輕量級的努力測試。 您不希望將大量資源和工程投入到與您的品牌不匹配的平台上。”
由於每個平台都有其細微差別，因此適用於一個平台的方法不一定適用於另一個平台。 例如，一個平台可能適合 MOFU 活動，而另一個平台適合 BOFU 活動。 此外，您必須將您的創意迎合平台。 您要做的最後一件事是跨平台使用相同的廣告素材和相同的格式。
您可以從 Groupon 學到什麼？
歸根結底，績效營銷將創造力和數據結合在一起。 借助您可以使用的所有數據和洞察力，您可以了解您的努力的影響並創建出色的廣告系列。
儘管現在效果營銷人員面臨著許多挑戰，但通過遵循以下七個技巧，您將順利通過付費廣告增加收入：
- 無論您正在運行什麼活動，請確保它們與公司目標保持一致。
- 對實驗和測試感到滿意。
- 作為績效營銷人員，訪問乾淨和集中的數據是必不可少的。
- 一場成功的運動是偉大的創意和策略的結合。
- 自動化可以自動化的東西。
- 使用對趨勢的洞察來推動您的旺季活動。
- 平台多樣化很重要，但請確保先試水。
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