การจัดการการตลาดด้านประสิทธิภาพแบบเต็มช่องทางในแบรนด์อีคอมเมิร์ซระดับโลก: 7 บทเรียนจาก Groupon

การจัดการการตลาดตามผลงานสำหรับแบรนด์ระดับโลกไม่ใช่เรื่องง่าย

ตั้งแต่องค์ประกอบพื้นฐาน เช่น การวางเป้าหมายในทีมต่างๆ และการจัดการข้อมูลที่แยกจากกัน ไปจนถึงชิ้นส่วนทางยุทธวิธี เช่น การทดสอบครีเอทีฟโฆษณาใหม่และเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางต่างๆ มีความท้าทายมากมายที่นักการตลาดด้านประสิทธิภาพจำเป็นต้องแก้ไขเพื่อสร้างแคมเปญที่มีความหมายและเพิ่มรายได้

เพื่อช่วยให้คุณยกระดับความรู้ด้านการตลาดตามผลงานของคุณ เราได้พูดคุยกับ Sam Lloyd ผู้อำนวยการ Global Media ที่ Groupon

ในโพสต์นี้ เราจะหารือเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดและข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการตลาดเชิงประสิทธิภาพที่ช่วยให้ Sam ประสบความสำเร็จใน Groupon และเอเจนซีอื่นๆ และแบรนด์ภายในองค์กร

ข้ามไปข้างหน้า:

• ให้ทุกคนมีเป้าหมายเดียวกัน
• ตรวจสอบความคิดเห็นของคุณด้วยการทดสอบและการทดลอง
• แจ้งการตัดสินใจของคุณด้วย data
• รวมครีเอทีฟโฆษณาเข้ากับกลยุทธ์ด้านประสิทธิภาพ
• ทำงานด้วยตนเองและซ้ำๆ โดยอัตโนมัติ
• ใช้ข้อมูลเชิงลึกในหัวข้อที่กำลังมาแรงเพื่อกระตุ้นแคมเปญช่วงพีคของคุณ
• ใช้งบประมาณเพียงเล็กน้อยในการทดสอบช่องใหม่

เตรียมปากกาและกระดาษของคุณให้พร้อม!

มาสเตอร์คลาสการตลาดเชิงประสิทธิภาพด้วย Groupon [webinar]

เข้าร่วม Groupon และทีมของเราเพื่อเรียนรู้ว่าบริษัทอีคอมเมิร์ซระดับโลกแห่งนี้ดำเนินการทางการตลาดอย่างเต็มประสิทธิภาพเพื่อเพิ่มยอดขายได้อย่างไร

รับการบันทึก

บทที่ 1: จัดองค์กร ทีม และเป้าหมายส่วนบุคคลเสมอ

การสร้างแคมเปญที่เสียค่าใช้จ่ายและทำให้เกิด Conversion สูงไม่ใช่วิทยาศาสตร์จรวด เช่นเดียวกับอย่างอื่น คุณต้องเริ่มด้วยการวางรากฐาน—การจัดตำแหน่งเป้าหมาย

สิ่งสำคัญคือต้องแน่ใจว่าเป้าหมายประสิทธิภาพของคุณสอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจ ทีม A จับตาดูรางวัล พวกเขาเข้าใจลำดับความสำคัญทางธุรกิจและพยายามช่วยธุรกิจตรวจสอบกรอบการเติบโตทั้งหมดด้วยกลยุทธ์ของพวกเขา หากแคมเปญของคุณคือรถยนต์ เป้าหมายทางธุรกิจคือ GPS ที่จะนำทางคุณและทำให้มั่นใจว่าคุณกำลังอยู่ในเส้นทาง

แซมกล่าวว่า "การเชื่อมโยงเป้าหมายประสิทธิภาพกับเป้าหมายของบริษัทโดยรวมเป็นสิ่งสำคัญมาก ไม่สามารถตัดการเชื่อมต่อจากกันและกันได้ มิฉะนั้น คุณจะพบว่าคุณกำลังเปลี่ยนไปสู่พื้นที่อื่นที่ไม่สอดคล้องกับกลยุทธ์ของบริษัทนั้น”

หากคุณเป็นผู้จัดการที่ทำงานในองค์กรระดับโลกอย่าง Sam การทำให้แน่ใจว่าทีมของคุณเข้าใจเป้าหมายระดับสูงคืองานของคุณ การวางเป้าหมายขององค์กร ทีม และเป้าหมายส่วนบุคคลจะช่วยกระตุ้นทีมของคุณและทำให้พวกเขาเข้าใจถึงการมีส่วนร่วมในการเติบโตของบริษัทได้ดีขึ้น

แซมกล่าวต่อ “โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากคุณเป็นผู้จัดการ คุณต้องทำให้ทีมของคุณเห็นภาพที่ใหญ่ขึ้น เมื่อพวกเขารู้สึกเชื่อมโยงกันมากขึ้นและเข้าใจว่างานของพวกเขามีอิทธิพลต่อเป้าหมายของบริษัทอย่างไร พวกเขาจะมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ถูกต้องและขับเคลื่อนประสิทธิภาพ”

บทที่ 2: สิ่งสำคัญเท่ากับสัญชาตญาณ ตรวจสอบความคิดเห็นของคุณด้วยการทดสอบและการทดลองเสมอ

W. Edwards Deming ในตำนานกล่าวไว้ดีที่สุดว่า “หากไม่มีข้อมูล คุณก็เป็นแค่อีกคนหนึ่งที่มีความคิดเห็น”

แม้ว่าประสบการณ์และสัญชาตญาณจะมีความสำคัญ ทีมที่มีผลงานยอดเยี่ยมก็ท้าทายแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของตนเอง และใช้ข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจเสมอ

การทดสอบประเภทหนึ่งที่แซมและทีมของเธอมักใช้คือการทดสอบส่วนเพิ่ม นักการตลาดหลายคนอาจลังเลที่จะทำการทดสอบส่วนเพิ่ม เนื่องจากต้องใช้การวางแผนอย่างมาก และคุณต้องหยุดโฆษณาของคุณอย่างน้อยหนึ่งเดือนก่อนที่จะวัดการเพิ่มที่เพิ่มขึ้น ในช่วงเวลานี้ คุณไม่สามารถทำการเปลี่ยนแปลงใดๆ กับแคมเปญของคุณได้

ตัวอย่างเช่น Groupon ต้องการวัดประสิทธิภาพของแคมเปญ MOFU แซมและทีมของเธอได้สร้างกลุ่มแคมเปญสองกลุ่ม กลุ่มแรกดำเนินธุรกิจตามปกติ ไม่มีการเปลี่ยนแปลงใด ๆ ที่นั่น สำหรับกลุ่มที่ 2 พวกเขาเพิ่มแคมเปญ MOFU ในท้ายที่สุด พวกเขาวัดการเพิ่มที่เพิ่มขึ้นระหว่างสองกลุ่มแคมเปญและเห็นความแตกต่างทันที

แซมกล่าวว่าการทดสอบส่วนเพิ่มช่วยให้คุณ:

1. ทำความเข้าใจว่าอะไรได้ผลและอะไรไม่ได้ผล
2. ค้นหาช่องทาง แคมเปญ และ/หรือครีเอทีฟโฆษณาที่ดีขึ้นและเหมาะสมยิ่งขึ้นเพื่อทำให้ธุรกิจของคุณเติบโต
3. แสดงคุณค่าของความพยายามของคุณต่อทีมผู้นำของคุณ

แซมกล่าวว่า "ฉันคิดว่าทีมประสิทธิภาพทุกคนควรทำการทดสอบส่วนเพิ่มมากขึ้น ต้องมีการวางแผนและมีข้อเสียสำหรับกลยุทธ์การวัดผลทุกอัน แต่ฉันคิดว่ามันเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการวัดผลกระทบของกลยุทธ์แบบเต็มช่องทาง การวัดรายได้ที่เพิ่มขึ้นที่คุณสร้างขึ้นในช่วง 6-12 เดือนจะช่วยพิสูจน์คุณค่าของงานของคุณต่อทีมการเงินและความเป็นผู้นำของคุณ”

บทที่ 3: ข้อมูลเป็นเพื่อนที่ดีที่สุดของนักการตลาดด้านประสิทธิภาพ

แต่ไม่ใช่แค่ข้อมูลใดๆ คุณต้องมีสิทธิ์เข้าถึงข้อมูลที่สะอาดและรวมศูนย์

ในการตลาดเชิงประสิทธิภาพ คุณทำงานกับข้อมูลจำนวนมาก

ข้อมูลเกี่ยวกับประสิทธิภาพแคมเปญและพฤติกรรมของผู้ชมมาในรูปแบบต่างๆ และจากแพลตฟอร์มต่างๆ หากคุณตัดสินใจโดยอิงจากข้อมูลบางส่วน คุณกำลังเสี่ยงที่จะเพิ่มประสิทธิภาพของสิ่งที่ไม่ถูกต้องและทำให้เงินเสียเปล่า

แซมกล่าวว่า "หากคุณไม่มีข้อมูลที่รวมศูนย์และสะอาด แสดงว่าคุณตาบอด ซึ่งเป็นอันตรายเมื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของคุณ"

โดยทั่วไป การรวมแหล่งที่มาข้ามแชนเนลต้องใช้เวลาและการทำงานด้วยตนเองเป็นจำนวนมาก ก่อนอื่น นักการตลาดจะต้องไปที่แต่ละแพลตฟอร์มโฆษณา ส่งออกไฟล์ CSV และคัดลอกข้อมูลไปยังสเปรดชีตเพื่อล้างข้อมูลและฟอร์แมตใหม่ เป็นคอขวดที่ใหญ่ และทำให้การทดสอบช่องใหม่ๆ ยากขึ้น เนื่องจากคุณกำลังเพิ่มงานที่ต้องทำเองและซ้ำๆ ในรายการสิ่งที่ต้องทำที่ยาวนาน

“ปกติฉันไม่ค่อยเชื่อเรื่องการเพิ่มเครื่องมือ ฉันสนับสนุนเครื่องมือก็ต่อเมื่อมีสิ่งที่เรายังไม่มีในแพลตฟอร์มที่มีอยู่ของเรา และสิ่งที่โดดเด่นสำหรับฉันด้วย Supermetrics เมื่อเทียบกับเครื่องมืออื่นๆ คือความยืดหยุ่น มีความแตกต่างและความยืดหยุ่นของแคมเปญกลยุทธ์บัญชีกับวิธีที่เราสร้างข้อความค้นหาและดึงข้อมูลสำหรับทีมประสิทธิภาพทุกทีมที่ฉันเคยอยู่ การปรับแต่งที่คุณสามารถทำได้ด้วยเครื่องมือนี้เป็นสิ่งที่ฉันไม่เคยเห็นมาก่อนในเครื่องมืออื่น”

Sam Lloyd ผู้อำนวยการ Global Media Groupon

บทที่ 4: แต่งงานกับครีเอทีฟโฆษณาด้วยกลยุทธ์ด้านประสิทธิภาพ

สุดยอดครีเอทีฟ + แทคติค FTW!

ครีเอทีฟโฆษณาที่ทรงพลัง—ทั้งการคัดลอกและการออกแบบ—ช่วยให้คุณดึงดูดความสนใจของผู้ชมและพูดปัญหาของพวกเขาโดยตรง โฆษณาของคุณต้องสอดคล้องกับกลยุทธ์การส่งข้อความถึงแบรนด์โดยรวมเพื่อสร้างเรื่องราวที่สอดคล้องกันและสมบูรณ์

เมื่อคุณเข้าใจแล้ว เติมพลังให้กับข้อความของคุณด้วยกลวิธีด้านประสิทธิภาพเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด แซมอธิบายว่า “การแต่งงานกับครีเอทีฟกับกลยุทธ์การแสดงเป็นสิ่งสำคัญ คุณไม่สามารถทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งได้โดยปราศจากสิ่งอื่น”

นอกจากนี้ อย่าลังเลที่จะสร้างสรรค์และทดสอบชุดค่าผสมต่างๆ แซมกล่าวว่า "ฉันมักจะพบว่ามีผลกระทบอย่างมากต่อประสิทธิภาพการทำงานด้วยการปรับแต่งโฆษณาเล็กๆ น้อยๆ เช่น การเปลี่ยนพาดหัวหรือสีของปุ่ม"

แซมกล่าวต่อไปว่า "ฉันขอแนะนำอย่างยิ่งให้เรียกใช้การทดสอบ A/B จากนั้นจึงแชร์ข้อมูลเชิงลึกกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เราได้ทดสอบครีเอทีฟโฆษณาบน Facebook และ Instagram กับแบรนด์ต่างๆ ในอดีต และพบว่าใช้ได้ผลกับแบรนด์หนึ่งแต่ใช้ไม่ได้กับอีกแบรนด์หนึ่ง และคงไม่มีใครคาดเดาได้ว่า การทดสอบ A/B จึงเป็นวิธีที่ดีที่สุดสำหรับการปรับแต่งความคิดสร้างสรรค์ แม้ว่าสัญชาตญาณจะมีความสำคัญมากก็ตาม

จากนั้นเมื่อคุณได้ผลลัพธ์เหล่านั้นแล้ว ให้แชร์กับทีมสร้างสรรค์ ดังนั้นในขณะที่เราได้รับทรัพย์สินและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง พวกเขามีข้อมูลเชิงลึกทั้งหมด ซึ่งสำคัญมาก”

บทที่ 5: หากมีโอกาสที่จะทำให้เวิร์กโฟลว์ของคุณทำงานโดยอัตโนมัติและคล่องตัว อย่าคิดให้รอบคอบ

เมื่อทีมมีขนาดเล็ก คุณมักจะสวมหมวกที่แตกต่างกันและจัดการหลายล้านอย่างพร้อมๆ กัน อย่างไรก็ตาม เมื่อบริษัทของคุณเติบโตขึ้นและทีมที่เล็กแต่ทรงพลังของคุณเติบโตขึ้น คุณต้องมีกระบวนการและเครื่องมือที่ดีขึ้นเพื่อปรับปรุงเวิร์กโฟลว์ของคุณและทำให้ทีมของคุณทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

แซมเป็นผู้สนับสนุนระบบอัตโนมัติรายใหญ่ เธอกล่าวว่า "ฉันบอกกับทีมเสมอว่า ให้เน้น 90% ของวันกับประสิทธิภาพการขับขี่ในทางใดทางหนึ่ง ถ้าไม่เช่นนั้นเราจะทำไปทำไม”

เครื่องมือที่เธอโปรดปรานคือ

• Asana และ Trello สำหรับการจัดการโครงการและการทำงานร่วมกัน
• Supermetrics สำหรับการรวมศูนย์ข้อมูล
• Hotjar สำหรับแผนที่ความร้อนและการบันทึก

บทที่ 6: สำหรับแคมเปญช่วงพีคซีซัน ให้ดูว่าเกิดอะไรขึ้นในตลาดตอนนี้มากกว่าสิ่งที่เกิดขึ้น

ช่วงพีคซีซันเป็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในการผลักดันยอดขายให้กับธุรกิจอีคอมเมิร์ซหลายแห่ง การเตรียมตัวสำหรับช่วงเวลานี้มักใช้เวลาหลายเดือน ตามคำบอกเล่าของ Sam คุณไม่ควรดูเพียงข้อมูลในอดีตเพื่อวางแผนแคมเปญของคุณเท่านั้น

แซมอธิบายว่า “ตอนนี้เราอยู่ในโลกใหม่หลังการระบาดใหญ่ คุณไม่สามารถพึ่งพาข้อมูลในอดีตได้อีกต่อไป . ปีที่แล้วมีคนซื้อของในร้านมากกว่าซื้อของออนไลน์เนื่องจากข้อกังวลเรื่องการจัดส่ง ในขณะที่ปีที่แล้วตลาดจำนวนมากต้องพึ่งพาออนไลน์เนื่องจากการล็อกดาวน์และข้อจำกัด ฉันคิดว่ามันสำคัญกว่าที่จะติดตามเทรนด์ปัจจุบันและคล่องตัวที่สุดเท่าที่จะทำได้เพื่อตอบโต้แบบเรียลไทม์”

วิธีที่ง่ายที่สุดในการตรวจสอบแนวโน้มและประเด็นร้อนคือการใช้ Google Trends เป็นเครื่องมือฟรีที่แสดงสิ่งที่คุณค้นหาบน Google คุณสามารถใช้เพื่อช่วยวางแผนแคมเปญ ตรวจสอบวิวัฒนาการของหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และธุรกิจของคุณ และระบุโอกาสในการเติบโตที่ซ่อนอยู่

Sam กล่าวว่า "ในฐานะนักการตลาดด้านประสิทธิภาพ การดึงตัวเองออกจากข้อมูลภายในและค้นหาว่าเกิดอะไรขึ้นกับตลาดและอุตสาหกรรมนั้นสำคัญมาก คุณดู Google Trends เพื่อทำความเข้าใจได้ เช่น ความสนใจเรื่องโควิด ถึงจุดพีคแล้วเหรอ? มีข้อกังวลเรื่องสภาพอากาศหรือไม่? สิ่งที่แตกต่างกันเหล่านั้นทั้งหมด คุณสามารถได้รับชีพจรที่ดีจริงๆ ในตลาดโดยใช้ Google Trends”

นอกจากนี้ คุณยังต้องการให้ความสนใจกับการรายงานของคุณอีกด้วย ขณะที่คุณกำลังเข้าสู่ช่วงสัปดาห์ที่มีนักท่องเที่ยวมาเยือนมากที่สุด คุณและทีมของคุณจะต้องมองเห็นข้อมูลได้ในระดับรายชั่วโมง แซมกล่าวว่า "ฉันคิดว่าสิ่งสำคัญคือคุณต้องสื่อสารว่าแนวโน้มและประสิทธิภาพเป็นอย่างไร นอกเหนือจากช่องทางเฉพาะของคุณ ฉันคิดว่ามันสามารถช่วยในความคิดของทีมได้จริง ๆ ขณะที่พวกเขากำลังเพิ่มประสิทธิภาพทุกวัน”

ปัดเทมเพลตการรายงาน Google Trends ของเรา

ติดตามแนวโน้มล่าสุดและหัวข้อยอดนิยมในอุตสาหกรรมของคุณ

รับเทมเพลต

บทที่ 7: เมื่อทดสอบช่องใหม่ให้เล็กลง

แบรนด์ที่พึ่งพาหนึ่งหรือสองแพลตฟอร์มมีความเสี่ยงว่าเมื่อแพลตฟอร์มมีผู้คนหนาแน่นมากขึ้น การแข่งขันก็พุ่งเข้ามาในเกมมากขึ้น และ CPM ยังคงพุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง

อย่าใส่ไข่ทั้งหมดไว้ในตะกร้าใบเดียว กระจายช่องทางการโฆษณาของคุณ แม้ว่าอาจมีผู้ชมจำนวนน้อยที่ทับซ้อนกันระหว่างแพลตฟอร์ม เช่น Facebook และ TikTok แต่ก็ยังมีศักยภาพมหาศาลสำหรับแบรนด์ที่ต้องการหากลุ่มผู้ชมใหม่

อย่างไรก็ตาม แทนที่จะกระโดดลงไปในทุกแพลตฟอร์มใหม่ที่เป็นประกาย คุณต้องการย้อนกลับไปและประเมินแบรนด์และผู้ชมของคุณ จากนั้นให้ใส่งบประมาณเพียงเล็กน้อยสำหรับการทดสอบ แซมกล่าวว่า "อย่าพยายามเข้าถึงทุกแพลตฟอร์มพร้อมกัน ให้ลองทำการทดสอบความพยายามในระดับเบาสำหรับการเริ่มต้นใช้งาน คุณคงไม่อยากใส่ทรัพยากรจำนวนมากและความพยายามด้านวิศวกรรมลงในแพลตฟอร์มที่ไม่เหมาะกับแบรนด์ของคุณ”

เนื่องจากแต่ละแพลตฟอร์มมีความแตกต่างกัน สิ่งที่ใช้งานได้ไม่จำเป็นต้องทำงานบนแพลตฟอร์มอื่น ตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์มหนึ่งอาจเหมาะสำหรับแคมเปญ MOFU ในขณะที่อีกแพลตฟอร์มหนึ่งเหมาะสำหรับแคมเปญ BOFU นอกจากนี้ คุณต้องจัดโฆษณาของคุณให้เข้ากับแพลตฟอร์ม สิ่งสุดท้ายที่คุณต้องการทำคือใช้ครีเอทีฟโฆษณาเดียวกันและรูปแบบเดียวกันในแพลตฟอร์มต่างๆ

คุณสามารถเรียนรู้อะไรจาก Groupon?

ท้ายที่สุดแล้ว การตลาดเชิงประสิทธิภาพจะนำความคิดสร้างสรรค์และข้อมูลมารวมกัน ด้วยข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกทั้งหมดที่มีอยู่ คุณจะเข้าใจผลกระทบของความพยายามและสร้างแคมเปญที่ยอดเยี่ยมได้

แม้ว่านักการตลาดด้านประสิทธิภาพต้องเผชิญกับความท้าทายมากมายในปัจจุบัน แต่โดยทำตามเคล็ดลับ 7 ข้อนี้ คุณจะเป็นทางที่ดีในการสร้างรายได้ด้วยโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย:

1. ไม่ว่าคุณจะใช้แคมเปญใดก็ตาม ตรวจสอบให้แน่ใจว่าแคมเปญสอดคล้องกับเป้าหมายของบริษัท
2. สบายใจกับการทดลองและการทดสอบ
3. การเข้าถึงข้อมูลที่สะอาดและรวมศูนย์เป็นสิ่งจำเป็นในฐานะนักการตลาดด้านประสิทธิภาพ
4. แคมเปญที่ประสบความสำเร็จคือการผสมผสานระหว่างความคิดสร้างสรรค์และยุทธวิธีที่ยอดเยี่ยม
5. ทำให้สิ่งที่เป็นอัตโนมัติโดยอัตโนมัติ
6. ใช้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแนวโน้มเพื่อกระตุ้นแคมเปญช่วงพีคซีซั่นของคุณ
7. การกระจายความหลากหลายของแพลตฟอร์มมีความสำคัญ แต่อย่าลืมทดสอบน้ำก่อน

กำลังมองหาการรวมศูนย์ข้อมูลทั่วโลกของคุณเช่น Groupon?

เริ่มทดลองใช้ Supermetrics ฟรี 14 วัน

เริ่มทดลองใช้ฟรี