글로벌 전자상거래 브랜드의 전체 퍼널 퍼포먼스 마케팅 관리: Groupon의 7가지 교훈

글로벌 브랜드의 퍼포먼스 마케팅을 관리하는 것은 쉬운 일이 아닙니다.

팀 전체의 목표를 조정하고 고립된 데이터를 관리하는 것과 같은 기본적인 부분부터 새로운 크리에이티브 테스트 및 다양한 채널 최적화와 같은 보다 전술적인 부분에 이르기까지 퍼포먼스 마케터가 의미 있는 캠페인을 만들고 수익을 창출하기 위해 해결해야 하는 많은 과제가 있습니다.

퍼포먼스 마케팅 지식 수준을 높이는 데 도움이 되도록 Groupon의 글로벌 미디어 이사인 Sam Lloyd를 만났습니다.

이 게시물에서는 Sam이 Groupon 및 기타 대행사 및 사내 브랜드에서 성공하는 데 도움이 된 성과 마케팅에 대한 모범 사례와 통찰력에 대해 논의할 것입니다.

건너뛰기:

• 모두가 같은 목표를 위해 일하고 있는지 확인
• 테스트 및 실험으로 의견 검증
• 데이터로 결정을 알리세요
• 광고 소재와 실적 전술 결합
• 수동 및 반복 작업 자동화
• 인기 있는 주제에 대한 통찰력을 사용하여 성수기 캠페인에 활력을 불어넣으세요.
• 적은 예산으로 새 채널 테스트

펜과 종이를 준비하세요!

Groupon과 함께하는 퍼포먼스 마케팅 마스터 클래스 [웹 세미나]

Groupon과 우리 팀에 합류하여 이 글로벌 전자 상거래 회사가 어떻게 매출을 늘리기 위해 전체 퍼널 퍼포먼스 마케팅을 실행하는지 알아보십시오.

녹음 받기

레슨 1: 항상 조직, 팀 및 개인 목표를 일치시키십시오

훌륭하고 전환율이 높은 유료 캠페인을 만드는 것은 로켓 과학이 아닙니다. 다른 모든 것과 마찬가지로 먼저 기초부터 시작해야 합니다. 즉, 목표 조정입니다.

성능 목표가 비즈니스 목표와 일치하는지 확인하는 것이 중요합니다. A팀은 상금을 주시하고 있다. 그들은 비즈니스 우선 순위를 이해하고 비즈니스가 전략과 함께 모든 성장 상자를 확인하도록 돕기 위해 노력합니다. 캠페인이 자동차인 경우 비즈니스 목표는 GPS를 안내하고 올바른 방향을 유지하고 있는지 확인하는 것입니다.

Sam은 “성과 목표를 전체 회사 목표와 연결하는 것이 정말 중요합니다. 서로 연결을 끊을 수 없습니다. 그렇지 않으면 그 회사 전략과 일치하지 않는 다른 영역으로 방향을 틀고 있다는 것을 알게 될 것입니다.”

Sam과 같은 글로벌 조직에서 일하는 관리자인 경우 팀이 상위 수준 목표를 이해하도록 하는 것이 귀하의 임무입니다. 조직, 팀 및 개별 목표를 조정하면 팀에 동기를 부여하고 회사 성장에 대한 기여도를 더 잘 이해할 수 있습니다.

Sam은 계속해서 말합니다. “특히 관리자라면 팀에 더 큰 그림을 제공해야 합니다. 그들이 더 연결되어 있다고 느끼고 자신의 일이 회사 목표에 어떻게 영향을 미치는지 이해할 때 올바른 일에 집중하고 성과를 높일 것입니다.”

Lesson 2: 직관도 중요하지만 항상 테스트와 실험을 통해 자신의 의견을 검증하십시오.

전설적인 W. Edwards Deming은 "데이터가 없으면 의견이 있는 사람일 뿐입니다."라고 말했습니다.

경험과 직관이 중요한 만큼 우수한 성과를 내는 팀은 자체 모범 사례에 도전하고 항상 데이터를 사용하여 결정을 내립니다.

Sam과 그녀의 팀이 자주 사용하는 테스트 유형 중 하나는 증분 테스트입니다. 많은 마케터가 증분 테스트를 꺼릴 수 있습니다. 이는 많은 계획이 필요하고 증분 상승도를 측정하기 전에 최소 한 달 동안 광고를 중단해야 하기 때문입니다. 이 기간 동안에는 캠페인을 변경할 수 없습니다.

예를 들어 Groupon은 MOFU 캠페인의 효과를 측정하고자 했습니다. Sam과 그녀의 팀은 두 개의 캠페인 그룹을 만들었습니다. 첫 번째 그룹은 평소와 같이 업무를 수행했습니다. 거기에는 아무런 변화가 없었습니다. 두 번째 그룹의 경우 MOFU 캠페인을 추가했습니다. 결국 그들은 두 캠페인 그룹 간의 증가분 상승도를 측정했고 그 차이를 즉시 확인했습니다.

Sam에 따르면 증분 테스트는 다음을 수행하는 데 도움이 됩니다.

1. 작동하는 것과 작동하지 않는 것을 이해하십시오.
2. 비즈니스 성장을 위해 더 우수하고 최적화된 채널, 캠페인 및/또는 광고 소재를 찾으십시오.
3. 당신의 노력의 가치를 리더십 팀에 보여주십시오.

Sam은 "모든 성능 팀이 더 많은 증분 테스트를 수행해야 한다고 생각합니다. 계획이 필요하며 모든 측정 전략에는 단점이 있습니다. 하지만 전체 유입경로 전략의 영향을 측정하는 효과적인 방법이라고 생각합니다. 6~12개월 동안 얼마나 많은 증분 수익을 창출했는지 측정하면 재무 및 리더십 팀에 작업 가치를 증명하는 데 도움이 됩니다."

수업 3: 데이터는 퍼포먼스 마케터의 가장 친한 친구입니다

그러나 모든 데이터가 아닙니다. 깨끗하고 중앙 집중화된 데이터에 액세스할 수 있어야 합니다.

퍼포먼스 마케팅에서는 많은 데이터를 사용합니다.

캠페인 실적 및 잠재고객 행동에 대한 데이터는 다양한 형식과 플랫폼에서 제공됩니다. 부분적인 데이터를 기반으로 결정을 내리면 잘못된 것을 최적화하고 돈을 낭비할 위험이 있습니다.

Sam은 "중앙 집중식의 깨끗한 데이터가 없으면 장님이 되어 캠페인을 최적화할 때 위험합니다."라고 말합니다.

일반적으로 교차 채널 소스를 결합하려면 많은 시간과 수동 작업이 필요합니다. 마케터는 먼저 각 광고 플랫폼으로 이동하여 CSV 파일을 내보내고 데이터를 스프레드시트에 복사하여 정리하고 다시 형식을 지정해야 합니다. 이것은 큰 병목 현상이며 긴 할 일 목록에 또 다른 수동적이고 반복적인 작업을 추가하기 때문에 새로운 채널을 테스트하기 어렵게 만듭니다.

“저는 일반적으로 도구 추가에 대해 회의적입니다. 나는 우리가 기존 플랫폼에 아직 가지고 있지 않은 것을 제공하는 경우에만 도구를 옹호합니다. 그리고 다른 도구와 비교하여 Supermetrics에서 저에게 눈에 띄는 것은 유연성입니다. 계정 전략 캠페인의 뉘앙스와 유연성이 제가 있었던 모든 성과 팀에 대한 쿼리를 작성하고 데이터를 가져오는 방법에 있습니다. 이 도구로 할 수 있는 사용자 정의는 다른 도구에서는 볼 수 없었던 것입니다.”

Sam Lloyd, Groupon 글로벌 미디어 이사

강의 4: 광고 소재와 퍼포먼스 전술 결합

훌륭한 크리에이티브 + 전술 FTW!

카피와 디자인의 강력한 크리에이티브는 청중의 관심을 끌고 그들의 문제에 대해 직접적으로 이야기하는 데 도움이 됩니다. 광고 크리에이티브는 응집력 있고 완성된 스토리를 형성하기 위해 전체 브랜드 메시지 전략과 일치해야 합니다.

이를 파악한 후에는 최상의 결과를 얻기 위해 성능 전술로 메시지를 강화하십시오. Sam은 다음과 같이 설명합니다. “광고 소재와 퍼포먼스 전술을 결합하는 것이 중요합니다. 당신은 다른 하나 없이 하나를 할 수 없습니다.”

또한 자유롭게 창의력을 발휘하고 다양한 조합을 테스트해 보세요. Sam은 "예를 들어 헤드라인이나 버튼 색상의 변경과 같은 작은 창의적 조정으로 성능에 상당한 영향을 미치는 경우를 종종 발견했습니다."라고 말합니다.

Sam은 계속해서 “A/B 테스트를 실행한 다음 이해 관계자 간에 통찰력을 공유하는 것이 좋습니다. 우리는 과거 브랜드의 Facebook과 Instagram에서 광고 크리에이티브를 테스트한 결과 어느 쪽에서는 효과가 있었지만 다른 쪽에서는 효과가 없었다는 것을 발견했습니다. 그리고 아무도 그것을 추측하지 못했을 것입니다. 따라서 직관이 정말 중요할 수 있는 만큼 A/B 테스트는 창의적인 조정을 위한 가장 좋은 방법입니다.

그런 다음 결과가 나오면 크리에이티브 팀과 공유하세요. 우리가 계속해서 자산을 얻고 발전함에 따라 그들은 모든 통찰력을 갖게 되며 이는 매우 중요합니다.”

수업 5: 워크플로를 자동화하고 간소화할 기회가 있다면 두 번 생각하지 마십시오.

팀이 작을 때 다른 모자를 쓰고 동시에 백만 가지를 관리하는 경향이 있습니다. 그러나 회사가 성장하고 작지만 강력한 팀이 성장함에 따라 워크플로를 간소화하고 팀이 보다 효율적으로 작업할 수 있도록 하는 더 나은 프로세스와 도구가 필요합니다.

Sam은 자동화에 대한 열렬한 지지자입니다. 그녀는 "나는 항상 우리 팀에게 하루의 90%를 어떤 식으로든 운전 성능에 집중하라고 말합니다. 그렇지 않다면 우리는 왜 그것을 하고 있습니까?”

그녀가 가장 좋아하는 도구 중 일부는

• 프로젝트 관리 및 교차 협업을 위한 Asana 및 Trello.
• 데이터 중앙 집중화를 위한 수퍼메트릭스.
• 히트맵 및 녹음을 위한 Hotjar.

레슨 6: 성수기 캠페인의 경우 일어난 일보다 지금 시장에서 일어나고 있는 일을 보십시오.

성수기는 많은 전자 상거래 비즈니스의 판매를 촉진할 수 있는 가장 큰 기회입니다. 이 기간을 준비하는 데 몇 달이 걸리는 경우가 많습니다. Sam에 따르면 캠페인을 계획하기 위해 과거 데이터만 보고서는 안 됩니다.

Sam은 다음과 같이 설명합니다. “우리는 이제 팬데믹 이후 새로운 세계에 있습니다. 더 이상 과거 데이터에만 의존할 수 없습니다. . 작년에는 배송 문제로 인해 온라인 쇼핑보다 오프라인 쇼핑을 더 많이 하는 사람들이 많았지만, 작년에는 폐쇄와 제한으로 인해 많은 시장이 온라인에 의존해야 했습니다. 지금의 트렌드를 따라가서 최대한 민첩하게 실시간으로 대응하는 것이 더 중요하다고 생각합니다.”

트렌드와 핫 토픽을 모니터링하는 가장 쉬운 방법은 Google 트렌드를 사용하는 것입니다. 사람들이 Google에서 무엇을 검색하는지 보여주는 무료 도구입니다. 이를 사용하여 캠페인을 계획하고, 제품 및 비즈니스에 대한 관련 주제의 발전을 모니터링하고, 숨겨진 성장 기회를 식별할 수 있습니다.

Sam은 다음과 같이 말합니다. “성능 마케터로서 내부 데이터에서 벗어나 시장과 업계에서 무슨 일이 일어나고 있는지 알아내는 것이 정말 중요합니다. 예를 들어 코로나19에 대한 관심을 이해하기 위해 Google 트렌드를 볼 수 있습니다. 정점에 있는 건가? 날씨 문제가 있습니까? 그 모든 다른 것들. Google 트렌드를 사용하면 시장에서 정말 좋은 정보를 얻을 수 있습니다."

또한 보고에 주의를 기울여야 합니다. 피크 주간을 겪으면서 귀하와 귀하의 팀은 시간 단위로 데이터에 대한 가시성을 확보해야 합니다. Sam은 다음과 같이 말합니다. “특정 채널을 넘어 트렌드와 실적이 어떻게 보이는지 전달하는 것이 중요하다고 생각합니다. 팀이 매일 최적화를 수행할 때 이를 마음에 새기는 데 정말 도움이 될 수 있다고 생각합니다.”

Google 트렌드 보고서 템플릿을 스와이프합니다.

업계의 최신 트렌드와 핫 토픽을 팔로우하세요.

템플릿 가져오기

강의 7: 새 채널을 테스트할 때 작게 이동

하나 또는 두 개의 플랫폼에 의존하는 브랜드는 플랫폼이 더 혼잡해지면 더 많은 경쟁이 게임에 뛰어들고 CPM이 계속 치솟는 위험을 감수합니다.

모든 계란을 한 바구니에 담지 마십시오. 광고 채널을 다양화하십시오. Facebook 및 TikTok과 같은 플랫폼 간에 약간의 잠재고객 중복이 있을 수 있지만 새로운 잠재고객을 확보하려는 브랜드에게는 여전히 큰 잠재력이 있습니다.

그러나 새롭고 반짝이는 모든 플랫폼에 뛰어들기보다는 한 발 물러서서 브랜드와 청중을 평가하고 싶습니다. 그런 다음 테스트를 위해 적은 예산을 투자하십시오. Sam은 “한 번에 모든 플랫폼에 접근하려고 하지 마십시오. 대신, 초기 시도를 위해 가벼운 수준의 노력 테스트를 시도하십시오. 귀하의 브랜드와 일치하지 않는 플랫폼에 막대한 리소스와 엔지니어링 노력을 투입하고 싶지는 않습니다.”

각 플랫폼에는 뉘앙스가 있기 때문에 한 플랫폼에서 작동하는 것이 다른 플랫폼에서도 반드시 작동하지는 않습니다. 예를 들어, 한 플랫폼은 MOFU 캠페인에 적합하고 다른 플랫폼은 BOFU 캠페인에 적합할 수 있습니다. 또한 광고 소재를 플랫폼에 맞게 조정해야 합니다. 마지막으로 하고 싶은 일은 여러 플랫폼에서 동일한 광고 소재와 동일한 형식을 사용하는 것입니다.

Groupon에서 무엇을 배울 수 있습니까?

결국 퍼포먼스 마케팅은 창의성과 데이터를 결합합니다. 모든 데이터와 통찰력을 마음대로 사용할 수 있으므로 노력의 영향을 이해하고 훌륭한 캠페인을 만들 수 있습니다.

오늘날 퍼포먼스 마케터는 많은 어려움에 직면해 있지만 다음 7가지 팁을 따르면 유료 광고로 수익을 창출할 수 있습니다.

1. 실행 중인 캠페인이 무엇이든 회사 목표와 일치하는지 확인하십시오.
2. 실험과 테스트에 익숙해지십시오.
3. 깨끗하고 중앙 집중화된 데이터에 대한 액세스는 퍼포먼스 마케터로서 필수적입니다.
4. 성공적인 캠페인은 훌륭한 크리에이티브와 전술의 조합입니다.
5. 자동화할 수 있는 것을 자동화하십시오.
6. 트렌드에 대한 통찰력을 사용하여 성수기 캠페인을 추진하십시오.
7. 플랫폼 다양화가 중요하지만 먼저 물을 테스트해야 합니다.

Groupon과 같은 글로벌 데이터를 중앙 집중화하고 싶으십니까?

Supermetrics의 14일 무료 평가판을 시작하십시오.

무료 평가판 시작