Gestión de marketing de rendimiento de embudo completo en una marca de comercio electrónico global: 7 lecciones de Groupon

Gestionar el marketing de rendimiento para una marca global no es una tarea fácil.

Desde piezas fundamentales como alinear los objetivos entre equipos y administrar datos aislados hasta piezas más tácticas como probar nuevas creatividades y optimizar diferentes canales, hay muchos desafíos que los especialistas en marketing de rendimiento deben resolver para crear campañas significativas y generar ingresos.

Para ayudarlo a mejorar su conocimiento de marketing de rendimiento, nos reunimos con Sam Lloyd, Director de Medios Globales de Groupon.

En esta publicación, analizaremos las mejores prácticas y los conocimientos sobre el marketing de rendimiento que han ayudado a Sam a tener éxito en Groupon y otras agencias y marcas internas.

Vaya directamente:

• Asegúrese de que todos estén trabajando en los mismos objetivos
• Valida tu opinión con pruebas y experimentos.
• Informe sus decisiones con datos
• Combine creatividades con tácticas de rendimiento
• Automatice las tareas manuales y repetitivas
• Utilice información sobre temas de actualidad para impulsar sus campañas de temporada alta
• Gasta un pequeño presupuesto probando nuevos canales

¡Prepara tu lápiz y papel!

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Únase a Groupon y a nuestro equipo para aprender cómo esta empresa global de comercio electrónico ejecuta marketing de rendimiento de embudo completo para aumentar las ventas.

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Lección 1: Siempre alinear los objetivos organizacionales, de equipo e individuales

Crear campañas pagas excelentes y de alta conversión no es ciencia espacial. Como todo lo demás, primero debe comenzar con la base: la alineación de objetivos.

Es fundamental asegurarse de que sus objetivos de rendimiento se alineen con los objetivos comerciales. Los equipos A mantienen sus ojos en el premio. Entienden las prioridades comerciales y se esfuerzan por ayudar a la empresa a marcar todas las casillas de crecimiento con su estrategia. Si su campaña es un automóvil, los objetivos comerciales son el GPS que lo guía y garantiza que se mantenga en el buen camino.

Sam dice: “Es muy importante conectar los objetivos de rendimiento con los objetivos generales de la empresa. No se pueden desconectar unos de otros. De lo contrario, descubrirá que se está desviando hacia otra área que no está alineada con la estrategia de la empresa”.

Si es un gerente que trabaja en una organización global como Sam, es su trabajo asegurarse de que su equipo comprenda los objetivos de alto nivel. Alinear los objetivos organizacionales, de equipo e individuales ayuda a motivar a su equipo y les da una mejor idea de sus contribuciones al crecimiento de la empresa.

Sam continúa: “Especialmente si es gerente, debe brindarle a su equipo una perspectiva más amplia. Cuando se sientan más conectados y entiendan cómo su trabajo influye en los objetivos de la empresa, se centrarán en las cosas correctas e impulsarán el rendimiento”.

Lección 2: Tan importante como es la intuición, siempre valide su opinión con pruebas y experimentos

El legendario W. Edwards Deming lo dijo mejor: "Sin datos, solo eres otra persona con una opinión".

Por mucho que importen la experiencia y la intuición, los equipos de gran rendimiento desafían sus propias mejores prácticas y siempre usan datos para informar sus decisiones.

Un tipo de prueba que Sam y su equipo suelen usar es la prueba incremental. Muchos especialistas en marketing pueden ser reacios a realizar pruebas de incrementalidad porque requiere mucha planificación y requiere que detenga sus anuncios durante al menos un mes antes de medir el incremento incremental. Durante este período, no puede realizar ningún cambio en sus campañas.

Por ejemplo, Groupon quería medir la efectividad de sus campañas MOFU. Sam y su equipo crearon dos grupos de campaña. El primer grupo era el negocio como de costumbre. No hubo ningún cambio allí. Para el segundo grupo, agregaron una campaña MOFU. Al final, midieron el incremento incremental entre los dos grupos de campaña e inmediatamente vieron la diferencia.

Según Sam, las pruebas de incrementalidad lo ayudan a:

1. Entender lo que funciona y lo que no funciona.
2. Encuentre mejores y más optimizados canales, campañas y/o creatividades para hacer crecer su negocio.
3. Muestre el valor de sus esfuerzos a su equipo de liderazgo.

Sam dice: “Creo que todos los equipos de desempeño deberían hacer más pruebas de incrementalidad. Requiere planificación, y hay inconvenientes en cada estrategia de medición. Pero creo que es una forma efectiva de medir el impacto de una estrategia de embudo completo. Medir la cantidad de ingresos incrementales que generó durante un período de 6 a 12 meses ayuda a demostrar el valor de su trabajo para su equipo de finanzas y liderazgo”.

Lección 3: Los datos son los mejores amigos del marketing de rendimiento

Pero no cualquier dato. Necesita tener acceso a datos limpios y centralizados.

En el marketing de resultados, se trabaja con una gran cantidad de datos.

Los datos sobre el rendimiento de su campaña y el comportamiento de la audiencia vienen en diferentes formatos y desde diferentes plataformas. Si toma decisiones basadas en datos parciales, corre el riesgo de optimizar las cosas equivocadas y tirar el dinero por el desagüe.

Sam dice: "Si no tiene datos centralizados y limpios, está volando a ciegas, lo cual es peligroso al optimizar sus campañas".

Por lo general, la combinación de fuentes de canales cruzados requiere mucho tiempo y trabajo manual. Los especialistas en marketing primero deben ir a cada plataforma de anuncios, exportar un archivo CSV y copiar los datos en una hoja de cálculo donde luego pueden limpiarlos y reformatearlos. Es un gran cuello de botella y dificulta probar nuevos canales porque está agregando otra tarea manual y repetitiva a su larga lista de tareas pendientes.

“Normalmente soy escéptico acerca de agregar herramientas. Solo abogo por una herramienta si ofrece algo que aún no tenemos con nuestras plataformas existentes. Y lo que más me llamó la atención de Supermetrics en comparación con otras herramientas es la flexibilidad. Hay matices de campaña de estrategia de cuenta y flexibilidad con la forma en que creamos consultas y obtenemos los datos para cada equipo de rendimiento en el que he estado. Las personalizaciones que puede hacer con la herramienta son algo que no he visto con otra herramienta”.

Sam Lloyd, Director de Medios Globales, Groupon

Lección 4: Combinar creatividades con tácticas de rendimiento

Grandes creatividades + tácticas FTW!

Las poderosas creatividades, tanto de copia como de diseño, lo ayudan a captar la atención de su audiencia y hablar directamente sobre sus problemas. Las creatividades de su anuncio deben alinearse con la estrategia general de mensajes de la marca para formar una historia cohesiva y completa.

Una vez que lo haya logrado, alimente sus mensajes con tácticas de rendimiento para obtener el mejor resultado. Sam explica: “Es importante combinar creatividad con tácticas de rendimiento. No puedes hacer uno sin el otro”.

Además, siéntase libre de ser creativo y probar diferentes combinaciones. Sam dice: "A menudo he encontrado impactos significativos en el rendimiento con pequeños ajustes creativos, por ejemplo, un cambio de título o de color de un botón".

Sam continúa: “Recomiendo encarecidamente realizar pruebas A/B y luego compartir los conocimientos entre las partes interesadas. Probamos anuncios publicitarios en Facebook e Instagram en marcas anteriores y descubrimos que funcionaba en una, pero no en la otra. Y nadie lo habría adivinado. Por lo tanto, por mucho que la intuición pueda ser realmente importante, las pruebas A/B son la mejor manera de realizar ajustes creativos.

Y luego, una vez que tenga esos resultados, compártalos con el equipo creativo. Entonces, a medida que continuamos obteniendo activos y evolucionando, ellos tienen todos esos conocimientos, lo cual es muy importante”.

Lección 5: si existe la oportunidad de automatizar y optimizar su flujo de trabajo, no lo piense dos veces

Cuando el equipo es pequeño, tiendes a usar sombreros diferentes y administrar un millón de cosas simultáneamente. Sin embargo, a medida que crece su empresa y crece su pequeño pero poderoso equipo, necesita mejores procesos y herramientas para optimizar su flujo de trabajo y permitir que su equipo trabaje de manera más eficiente.

Sam es un gran defensor de la automatización. Ella dice: “Siempre le digo a mi equipo, concéntrese el 90% de su día en impulsar el rendimiento de alguna manera. Si no, ¿por qué lo estamos haciendo?”.

Algunas de sus herramientas favoritas son

• Asana y Trello para gestión de proyectos y colaboración cruzada.
• Supermétricas para centralizar datos.
• Hotjar para mapas de calor y grabaciones.

Lección 6: Para campañas de temporada alta, observe lo que está sucediendo en el mercado en este momento en lugar de lo que ha sucedido.

La temporada alta es la mayor oportunidad para impulsar las ventas de muchas empresas de comercio electrónico. La preparación para este período suele llevar varios meses. Según Sam, no solo debe buscar datos históricos para planificar sus campañas.

Sam explica: “Ahora estamos en un mundo nuevo después de una pandemia. Ya no puede confiar simplemente en los datos históricos. . El año pasado, más personas compraron en la tienda que compraron en línea debido a problemas de envío, mientras que el año anterior muchos mercados tuvieron que depender en línea debido al bloqueo y las restricciones. Creo que es más importante seguir la tendencia actual y ser lo más ágil posible para reaccionar en tiempo real”.

La forma más fácil de monitorear tendencias y temas candentes es usar Google Trends. Es una herramienta gratuita que te muestra lo que la gente busca en Google. Puede usarlo para ayudar a planificar sus campañas, monitorear la evolución de temas relevantes para sus productos y negocios, e identificar oportunidades de crecimiento ocultas.

Sam dice: “Como especialistas en marketing de rendimiento, es realmente importante salirse de sus datos internos y averiguar qué está pasando con el mercado y la industria. Puede consultar Google Trends para comprender, por ejemplo, el interés de COVID. ¿Eso está en su punto máximo? ¿Hay preocupaciones climáticas? Todas esas cosas diferentes. Puede obtener un muy buen pulso en el mercado utilizando Google Trends”.

Además, también desea prestar atención a sus informes. A medida que atraviesa las semanas pico, usted y su equipo deben tener visibilidad de los datos a nivel de hora. Sam dice: “Creo que es fundamental que comunique cómo se ven las tendencias y el rendimiento más allá de sus canales específicos. Creo que eso realmente puede ayudar a poner eso en la mente del equipo mientras optimizan a diario”.

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Lección 7: Cuando pruebes un nuevo canal, hazlo pequeño

Las marcas que confían en una o dos plataformas corren el riesgo de que cuando las plataformas estén más concurridas, más competencia entre en el juego y el CPM continúe disparándose.

No ponga todos sus huevos en una canasta. Diversifica tus canales de publicidad. Aunque puede haber una pequeña superposición de audiencia entre plataformas, como Facebook y TikTok, todavía existe un gran potencial para las marcas que buscan adquirir nuevas audiencias.

Sin embargo, en lugar de saltar a cada plataforma nueva y brillante, desea dar un paso atrás y evaluar su marca y audiencia. Luego, asigna un pequeño presupuesto para las pruebas. Sam dice: “No trates de subirte a todas las plataformas a la vez. En su lugar, intente hacer un nivel ligero de prueba de esfuerzo para el intento inicial. No desea poner una tonelada de recursos y esfuerzo de ingeniería en una plataforma que no es compatible con su marca”.

Dado que cada plataforma tiene sus matices, lo que funciona en una no necesariamente funciona en otra. Por ejemplo, una plataforma podría ser excelente para campañas MOFU mientras que la otra es excelente para campañas BOFU. Además, debe adaptar sus creatividades a la plataforma. Lo último que desea hacer es utilizar las mismas creatividades y los mismos formatos en todas las plataformas.

¿Qué puedes aprender de Groupon?

Al final del día, el marketing de resultados reúne la creatividad y los datos. Con todos los datos y conocimientos disponibles a su disposición, puede comprender el impacto de sus esfuerzos y crear grandes campañas.

Si bien los especialistas en marketing de rendimiento enfrentan muchos desafíos hoy en día, al seguir estos siete consejos, estará bien encaminado para generar ingresos con anuncios pagados:

1. Independientemente de las campañas que esté ejecutando, asegúrese de que se alineen con los objetivos de la empresa.
2. Siéntete cómodo con los experimentos y las pruebas.
3. El acceso a datos limpios y centralizados es imperativo como especialista en marketing de rendimiento.
4. Una campaña exitosa es una combinación de grandes creatividades y tácticas.
5. Automatiza lo que se puede automatizar.
6. Utilice información sobre tendencias para impulsar sus campañas de temporada alta.
7. La diversificación de la plataforma es importante, pero primero asegúrese de probar el agua.

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