Gestire il performance marketing dell'intero funnel in un marchio di e-commerce globale: 7 lezioni da Groupon

Gestire il performance marketing per un marchio globale non è un compito facile.

Da elementi fondamentali come l'allineamento degli obiettivi tra i team e la gestione dei dati in silos a elementi più tattici come il test di nuove creatività e l'ottimizzazione di diversi canali, ci sono molte sfide che i professionisti del marketing delle prestazioni devono risolvere per creare campagne significative e aumentare le entrate.

Per aiutarti a migliorare le tue conoscenze di marketing delle prestazioni, abbiamo incontrato Sam Lloyd, Direttore dei media globali di Groupon.

In questo post, discuteremo le migliori pratiche e gli approfondimenti sul marketing delle prestazioni che hanno aiutato Sam ad avere successo in Groupon e in altre agenzie e marchi interni.

Salta avanti:

• Assicurati che tutti stiano lavorando sugli stessi obiettivi
• Convalida la tua opinione con test ed esperimenti
• Informa le tue decisioni con i dati
• Combina creatività e tattiche di performance
• Automatizza le attività manuali e ripetitive
• Usa gli approfondimenti sugli argomenti di tendenza per alimentare le tue campagne di alta stagione
• Spendi un piccolo budget per testare nuovi canali

Prepara carta e penna!

Masterclass di performance marketing con Groupon [webinar]

Unisciti a Groupon e al nostro team per scoprire come questa società di e-commerce globale gestisce il marketing delle prestazioni a canalizzazione completa per aumentare le vendite.

Ottieni la registrazione

Lezione 1: Allineare sempre gli obiettivi organizzativi, di squadra e individuali

La creazione di campagne a pagamento straordinarie e ad alta conversione non è scienza missilistica. Come tutto il resto, devi prima iniziare con la base: l'allineamento degli obiettivi.

È fondamentale assicurarsi che i tuoi obiettivi di performance siano allineati con gli obiettivi di business. Le squadre A tengono d'occhio il premio. Capiscono le priorità aziendali e si sforzano di aiutare l'azienda a controllare tutte le caselle di crescita con la loro strategia. Se la tua campagna è un'auto, gli obiettivi di business sono il GPS che ti guida e ti assicura di rimanere in pista.

Sam afferma: “È davvero importante collegare gli obiettivi di performance con gli obiettivi generali dell'azienda. Non possono essere disconnessi l'uno dall'altro. Altrimenti, ti accorgerai che stai virando in un'altra area che non è allineata con quella strategia aziendale".

Se sei un manager che lavora in un'organizzazione globale come Sam, è tuo compito assicurarti che il tuo team comprenda gli obiettivi di alto livello. L'allineamento degli obiettivi organizzativi, di squadra e individuali aiuta a motivare il tuo team e dare loro un'idea migliore del loro contributo alla crescita dell'azienda.

Sam continua: “Soprattutto se sei un manager, devi fornire alla tua squadra un quadro più ampio. Quando si sentiranno più connessi e capiranno in che modo il loro lavoro influenza gli obiettivi dell'azienda, si concentreranno sulle cose giuste e guideranno le prestazioni".

Lezione 2: Per quanto importante sia l'intuizione, convalida sempre la tua opinione con test ed esperimenti

Il leggendario W. Edwards Deming ha detto meglio: "Senza dati, sei solo un'altra persona con un'opinione".

Per quanto l'esperienza e l'intuizione contino, i team di grandi prestazioni sfidano le proprie best practice e utilizzano sempre i dati per prendere decisioni.

Un tipo di test che Sam e il suo team usano spesso è il test incrementale. Molti esperti di marketing potrebbero essere riluttanti a eseguire test incrementali perché richiede molta pianificazione e richiede di interrompere gli annunci per almeno un mese prima di misurare l'incremento incrementale. Durante questo periodo, non puoi apportare modifiche alle tue campagne.

Ad esempio, Groupon voleva misurare l'efficacia delle proprie campagne MOFU. Sam e il suo team hanno creato due gruppi di campagne. Il primo gruppo era come al solito. Non c'è stato alcun cambiamento lì. Per il secondo gruppo, hanno aggiunto una campagna MOFU. Alla fine, hanno misurato l'incremento incrementale tra i due gruppi di campagne e hanno immediatamente notato la differenza.

Secondo Sam, i test incrementali ti aiutano a:

1. Capire cosa funziona e cosa non funziona.
2. Trova canali, campagne e/o creatività migliori e più ottimizzati per far crescere la tua attività.
3. Mostra il valore dei tuoi sforzi al tuo gruppo dirigente.

Sam dice: "Penso che ogni team di prestazioni dovrebbe fare più test di incrementalità. Ci vuole pianificazione e ogni strategia di misurazione presenta degli svantaggi. Ma penso che sia un modo efficace per misurare l'impatto di una strategia a canalizzazione completa. Misurare la quantità di entrate incrementali che hai generato in un periodo di 6-12 mesi aiuta a dimostrare il valore del tuo lavoro al tuo team finanziario e dirigente".

Lezione 3: I dati sono i migliori amici di un marketer della performance

Ma non un dato qualunque. Devi avere accesso a dati puliti e centralizzati.

Nel performance marketing, lavori con molti dati.

I dati sul rendimento della tua campagna e sul comportamento del pubblico sono disponibili in formati diversi e da piattaforme diverse. Se prendi decisioni basate su dati parziali, stai rischiando di ottimizzare le cose sbagliate e di buttare via i soldi.

Sam dice: "Se non disponi di dati centralizzati e puliti, stai volando alla cieca, il che è pericoloso quando ottimizzi le tue campagne".

In genere, la combinazione di sorgenti multicanale richiede molto tempo e lavoro manuale. Gli esperti di marketing devono prima accedere a ciascuna piattaforma pubblicitaria, esportare un file CSV e copiare i dati su un foglio di calcolo dove possono quindi pulirlo e riformattarlo. È un grosso collo di bottiglia e rende difficile testare nuovi canali perché stai aggiungendo un'altra attività manuale e ripetitiva alla tua lunga lista di cose da fare.

“Di solito sono scettico sull'aggiunta di strumenti. Sostengo uno strumento solo se offre qualcosa che non abbiamo già con le nostre piattaforme esistenti. E quello che mi ha colpito con Supermetrics rispetto ad altri strumenti è la flessibilità. Ci sono sfumature e flessibilità della campagna della strategia dell'account nel modo in cui creiamo le query e inseriamo i dati per ogni team di performance in cui ho lavorato. Le personalizzazioni che puoi fare con lo strumento sono qualcosa che non ho visto con un altro strumento."

Sam Lloyd, Direttore di Global Media, Groupon

Lezione 4: sposa i creativi con le tattiche di performance

Grandi creativi + tattiche FTW!

Potenti creatività, sia per la copia che per il design, ti aiutano ad attirare l'attenzione del pubblico e a parlare direttamente dei loro problemi. Le tue creatività pubblicitarie devono essere in linea con la strategia generale di messaggistica del brand per formare una storia coerente e completa.

Una volta capito, alimenta i tuoi messaggi con tattiche di performance per ottenere il miglior risultato. Sam spiega: “È importante sposare i creativi con le tattiche di performance. Non puoi fare l'uno senza l'altro".

Inoltre, sentiti libero di essere creativo e testare diverse combinazioni. Sam afferma: "Ho riscontrato spesso impatti significativi sulle prestazioni con piccole modifiche creative, ad esempio un cambio di titolo o il colore di un pulsante".

Sam continua: “Consiglio vivamente di eseguire test A/B e di condividere le informazioni tra le parti interessate. Abbiamo testato la creatività degli annunci su Facebook e Instagram su marchi passati e abbiamo scoperto che funzionava su uno ma non sull'altro. E nessuno l'avrebbe mai immaginato. Quindi, per quanto l'intuizione possa essere davvero importante, il test A/B è il modo migliore per apportare modifiche creative.

E poi, una volta ottenuti quei risultati, condividili con il team creativo. Quindi, mentre continuiamo a ottenere risorse ed evolverci, loro hanno tutte queste intuizioni, il che è estremamente importante".

Lezione 5: Se c'è un'opportunità per automatizzare e ottimizzare il tuo flusso di lavoro, non pensarci due volte

Quando la squadra è piccola, tendi a indossare cappelli diversi e a gestire un milione di cose contemporaneamente. Tuttavia, man mano che la tua azienda cresce e il tuo piccolo ma potente team cresce, hai bisogno di processi e strumenti migliori per ottimizzare il tuo flusso di lavoro e consentire al tuo team di lavorare in modo più efficiente.

Sam è un grande sostenitore dell'automazione. Dice: "Dico sempre al mio team di concentrare il 90% della giornata sulle prestazioni di guida in qualche modo. Se no, allora perché lo stiamo facendo?”

Alcuni dei suoi strumenti preferiti sono

• Asana e Trello per il project management e la collaborazione incrociata.
• Supermetriche per centralizzare i dati.
• Hotjar per mappe di calore e registrazioni.

Lezione 6: Per le campagne di alta stagione, guarda cosa sta succedendo sul mercato in questo momento piuttosto che cosa è successo

L'alta stagione è la più grande opportunità per aumentare le vendite per molte attività di e-commerce. La preparazione per questo periodo richiede spesso diversi mesi. Secondo Sam, non dovresti guardare solo i dati storici per pianificare le tue campagne.

Sam spiega: “Siamo ora in un nuovo mondo dopo una pandemia. Non puoi più fare affidamento solo sui dati storici. . L'anno scorso più persone hanno fatto acquisti in negozio rispetto a quelli online a causa di problemi di spedizione, mentre l'anno precedente molti mercati hanno dovuto fare affidamento sull'online a causa del blocco e delle restrizioni. Penso che sia più importante seguire la tendenza attuale ed essere il più agile possibile per reagire in tempo reale”.

Il modo più semplice per monitorare le tendenze e gli argomenti caldi è utilizzare Google Trends. È uno strumento gratuito che ti mostra ciò che le persone cercano su Google. Puoi usarlo per pianificare le tue campagne, monitorare l'evoluzione di argomenti rilevanti per i tuoi prodotti e attività e identificare opportunità di crescita nascoste.

Sam afferma: “In qualità di esperti di marketing delle prestazioni, è davvero importante tirarti fuori dai tuoi dati interni e scoprire cosa sta succedendo con il mercato e l'industria. Puoi guardare Google Trends per capire, ad esempio, l'interesse per il COVID. È al picco? Ci sono problemi meteorologici? Tutte quelle cose diverse. Puoi ottenere un ottimo impulso sul mercato utilizzando Google Trends".

Inoltre, vuoi anche prestare attenzione ai tuoi rapporti. Durante le settimane di punta, tu e il tuo team dovete avere visibilità sui dati a livello orario. Sam dice: "Penso che sia fondamentale per te comunicare come le tendenze e le prestazioni guardino oltre i tuoi canali specifici. Penso che questo possa davvero aiutare a metterlo nella parte posteriore della mente della squadra mentre ottimizza ogni giorno".

Scorri il nostro modello di rapporto di Google Trends

Segui le ultime tendenze e gli argomenti caldi del tuo settore.

Ottieni il modello

Lezione 7: Quando si testa un nuovo canale, si va in piccolo

I marchi che fanno affidamento su una o due piattaforme corrono il rischio che quando le piattaforme diventano più affollate, più concorrenza entri in gioco e il CPM continui a salire alle stelle.

Non mettere tutte le uova nello stesso paniere. Diversifica i tuoi canali pubblicitari. Anche se potrebbe esserci una piccola sovrapposizione di pubblico tra piattaforme, come Facebook e TikTok, c'è ancora un enorme potenziale per i marchi che cercano di acquisire nuovo pubblico.

Tuttavia, piuttosto che saltare in ogni piattaforma nuova e brillante, vuoi fare un passo indietro e valutare il tuo marchio e il tuo pubblico. Quindi, metti un piccolo budget per i test. Sam dice: “Non provare a salire su tutte le piattaforme contemporaneamente. Invece, prova a fare un leggero test di sforzo per il tentativo iniziale. Non vuoi mettere un sacco di risorse e sforzi ingegneristici in una piattaforma che non è all'altezza del tuo marchio".

Poiché ogni piattaforma ha le sue sfumature, ciò che funziona su una non funziona necessariamente su un'altra. Ad esempio, una piattaforma potrebbe essere ottima per le campagne MOFU mentre l'altra è ottima per le campagne BOFU. Inoltre, devi soddisfare le tue creatività sulla piattaforma. L'ultima cosa che vuoi fare è utilizzare le stesse creatività e gli stessi formati su tutte le piattaforme.

Cosa puoi imparare da Groupon?

In fin dei conti, il performance marketing unisce creatività e dati. Con tutti i dati e le informazioni disponibili a tua disposizione, puoi comprendere l'impatto dei tuoi sforzi e creare grandi campagne.

Sebbene i professionisti del marketing delle prestazioni debbano affrontare molte sfide al giorno d'oggi, seguendo questi sette suggerimenti sarai sulla buona strada per aumentare le entrate con gli annunci a pagamento:

1. Qualunque sia la campagna che stai eseguendo, assicurati che siano in linea con gli obiettivi dell'azienda.
2. Essere a proprio agio con esperimenti e test.
3. L'accesso a dati puliti e centralizzati è fondamentale come marketer delle prestazioni.
4. Una campagna di successo è una combinazione di grandi creatività e tattiche.
5. Automatizza ciò che può essere automatizzato.
6. Usa le informazioni sulle tendenze per alimentare le tue campagne di alta stagione.
7. La diversificazione della piattaforma è importante, ma assicurati di testare prima l'acqua.

Stai cercando di centralizzare i tuoi dati globali come Groupon?

Inizia una prova gratuita di 14 giorni di Supermetrics.

Inizia la prova gratuita